Avoiding Common Decision Traps : Forewarned is Forearmed

Avoiding Common Decision Traps: Forewarned is Forearmed 交大管理學院運管系任維廉 William Jen, 2011

實做練習：各種決策情境 Time Management 1. 個人填答 ( 5~10 minutes) 2. 課堂討論 (40~45 minutes)

1. 決策者最常犯的錯誤：問錯問題！ 1. 將一般性問題視為一連串的獨立事件來處理。 需事先擬定規則，政策，原則。 2. 每次遇到新問題，常都視之為舊問題的翻版。不可套用舊方法處理新問題。 3. 給問題錯誤的，似是而非的，不完整的定義。針對所有可觀察的事實，一再檢查定義，修正新定義。

2. Assumptionsof Rationality

The Paradox of Choice • 高級新果醬樣品試吃，6 vs. 24種, 何者吸引人較多？實際買較多？ • 游爸只想買條牛仔褲

BoundedRationality • Managers make decisions rationally, but are limited (bounded) by their ability to process information. • Assumptions are that decision makers: • Will not seek out or have knowledge of all alternatives • Will satisfied -choose the 1st alternative encountered that satisfactorily solves the problem.昔，反，合 • Any time well ready. • 最佳，滿意，政治模式。

The Role of Intuition Intuitive decision making Making decisions on the basis of experience, feelings, and accumulated judgment. *相信自己的直覺：救火兄弟，紅面棋王，GPS帶路，買一塊地。 7

Habits of Highly Reliable Organizations (HROs) 1. Are not tricked by their success. 2. Defer to the experts on the front line. 3. Let unexpected circumstances provide the solution. 4. Embrace complexity. 5. Anticipate, but also anticipate their limits. *groupthink, devil’s advocate （鯰魚） *腦力激盪，群體決策，AHP, Delphi, *博採眾議，要有擔當抗拒短期利益。

3. 決策陷阱的實例 3.1 行銷高手 vs. 精明顧客 3.2 心理帳戶 vs. 金錢帳戶 3.3 其他：送禮、激勵的藝術…… Buying decisions: consumer behavior, product/service (hedonic, utilitarian, positional), promotion strategy.

Common Decision Traps 10

Common Decision Traps • Heuristics • Using “rules of thumb” to simplify decision making. • Overconfidence Bias • Holding unrealistically positive views of one’s self and one’s performance. • Immediate Gratification Bias • Choosing alternatives that offer immediate rewards and that to avoid immediate costs.

Common Decision Traps • Anchoring Effect • Fixating on initial information and ignoring subsequent information. • Selective Perception Bias • Selecting organizing and interpreting events based on the decision maker’s biased perceptions. • Confirmation Bias • Seeking out information that reaffirms past choices and discounting contradictory information.

Common Decision Traps • Framing Bias • Selecting and highlighting certain aspects of a situation while ignoring other aspects. • Availability Bias • Losing decision-making objectivity by focusing on the most recent events. • Representation Bias • Drawing analogies and seeing identical situations when none exist. • Randomness Bias • Creating unfounded meaning out of random events.

Common Decision Traps • Sunk Costs Errors • Forgetting that current actions cannot influence past events and relate only to future consequences. • Self-Serving Bias • Taking quick credit for successes and blaming outside factors for failures. • Hindsight Bias • Mistakenly believing that an event could have been predicted once the actual outcome is known (after-the-fact).

賭大一點？ • Problem 1. (5000, 0.001) or (5) 72% 28% lottery! • Problem 2. (-5000, 0.001) or (-5) 17% 83% insurance!

控制組 □ A: 願意慷慨解囊 10%, 0.49歐元 □ B: 不理他。實驗組 □ A: 願意慷慨解囊 40%. 0.91歐元 □ B: 不理他。路人：（妳可以自由選擇接受或拒絕我的要求，但）請問妳有零錢讓我坐公車嗎？

Kahneman (2002 Nobel Prize) : Behavior Economics • Kahneman & Tversky (1970), Prospect Theory (展望或前景理論) • Loss aversion（損失厭惡感）：失大於得，分多次給，一次罰。 • Decision frame（決策框架）：對策 A, B 的內容是一樣的，卻因為陳述方式不同，以致影響其決策。

方案一：巴黎 方案二：倫敦方案三：沒有附贈早餐的倫敦 3.1 精明的顧客參加哪一團？ Why?

方案一：巴黎 方案二：倫敦 3.1 精明的顧客參加哪一團？ Why?

請比較！

再比一次！

情況二 書店只有辭典Ａ或辭典Ｂ。情況一這家舊書店同時有這兩種辭典出售舊書店買音樂辭典你願為這兩本辭典各出價多少？ A：詞彙數1萬。沒有破損，全新。 B：詞彙數2萬。封面稍破，其它部分全新。

行銷高手的示範 家居用品商 Williams-Sonoma首度引進家用「麵包烘焙機」(售價275美元 )。大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需要在家裡自製麵包嗎？好不好用？幹嘛不在家放一台時髦的咖啡機就好了？一家行銷研究公司建議：引進另一型麵包機，不但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個50%。

你想和誰約會？

奚氏相親六原則 (1) 你美，她醜，帶她一起去； (2) 你醜，她美，應該一個人去； (3) 你和她都美，一個人去； (4) 你和她都醜，兩人一起去。 (5) 你在難評價特徵上優於她，在易評價特徵上不如她，應該帶她一起去 (6) 你在難評價特徵上劣於她，在易評價特徵上勝過她，應該一個人去。

行銷高手的啟示 (1) 如果我比競爭對手強，應該爭取被比較評價； (2) 如果我比競爭對手弱，應該避免被比較評價； (3) 如果我和競爭對手都強，應該避免被比較評價； (4) 如果我和競爭對手都弱，應該爭取被比較評價； (5) 如果在難評價特徵上我強於對手，但在易評價特徵上不如對手，則應爭取被比較評價； (6) 如果在難評價特徵上我不如對手，而在易評價特徵上強於對手，則應該避免被比較評價。

聰明的顧客如何脫困？ • 單獨評價 • 一般人通常會被那些容易評價（未必是最重要的）的特徵所影響，從而做出錯誤決策。 • 比較評價 • 一般人通常會被誘餌影響。

3.2 金錢帳戶 vs. 心理帳戶 假設你是王力宏 or 江蕙的fans，今晚他在台北小巨蛋將舉辦一場你期盼已久的現場演唱會，票價很高：2000元。

情境一 你早已決定去觀賞，在幾天前就已經買了票。準備出門時，卻發現票不小心弄丟了。 □ 買 □ 不買情境二你沒有提前買票，打算直接到小巨蛋再買。但你發現把剛剛買的一張價值2000元的SOGO禮券給弄丟了。 □ 買 □ 不買 Why?

花光家教費？ 通常每次兩小時的課結束後，學生家長都會支付他500元。他放在口袋裡，瀟灑地去餐館吃飯、去商店買衣服。 10次課賺的5000元很快就花光。這一次  對方要求連續加強補課十次，把報酬5000元一次性地支付給他。猜猜看，這次他 □ 花光 □ 存起來 Why?

情況一 你辛辛苦苦地工作，省吃儉用，好不容易儲蓄了10萬元，這時遠道而來的朋友邀請你去拉斯維加斯賭場賭博。 □ 去 □ 不去情況二你到澳門旅遊的時候，運氣非常好，在澳門的賽馬場賭博贏了10萬元，此時朋友約你去附近的大賭場玩21點。 □ 去 □ 不去去博奕？ Why?

Las Vegas 度蜜月 $5, $175, $6,125, $214,335, $7,503,125!

(1) 調低稅率 直接減少納稅人上繳10%的稅收金額。 (2) 稅金退還納稅人按原定的稅率納稅，等過了一段時間之後，政府再將10%的稅金退還給納稅人。選擇有效的財政政策 Why?

跟司機學管理 加州理工大學教授 Camerer 的實驗為了保證每個月能有一筆大致穩定的收入，計程車司機常會給自己訂一個日收入計畫，例如每天要賺到1,500元才可以回家休息，無論是晴天雨天。這個決策好嗎？ Why?

(1) 每年過年，包 30,000元紅包給父母，希望他們能買點補品或買套新衣服。 (2) 將這筆錢分成十次，每次給他們 3,000 元。孝子難為你選 □ (1) □ (2)? Why?

金錢帳戶 vs. 心理帳戶 • 一般人在內心裡有好幾個帳戶 • 每一塊錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。 • 我們通常把辛苦賺來的錢存起來。 • 大筆收入不亂花，小筆收入反而容易花光。 • 聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱 • 無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。 • 量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂花。

送A助理 1,500元的高檔圍巾 送B助理 2,000元的大衣 3.3 送禮的藝術那一位朋友比較高興你的禮物？ □ A □ B

免費學日本武術 如果要收費，沒有學生付得起。這是什麼意思？

請朋友鄰居幫我們 • 我們常需要別人幫忙看看孩子，或是在我們出遠門時幫忙收信件。 • 給錢有用嗎？要給多少？還是送禮物？或者什麼都不必給？ • 我們同時生活在社會世界和市場世界裡，這項事實對我們的個人生活有許多影響。

人際關係之意涵 • 我們活在兩個世界，若將市場交換規範導入社會交換關係，則會犯下錯誤，甚至很難恢復人際關係。例：傻女婿去岳父家過節。 • 人們做事常出於內在動機，一旦與獎勵掛鉤，就變成經濟行為。所以給小獎反而不如不給獎。 • 懲罰也是如此，小的懲罰反而不如沒有懲罰。

巴黎旅遊何時最開心？ • 在巴黎玩的時候迷路擔心，聽不懂法語苦惱 • 當你聽到這個消息期盼著去巴黎的那段時間 • 從巴黎回來之後沉醉在美好的回憶中品味旅遊之樂 *旅遊有如婚姻。如果你以為可以隨你控制，那就大錯特錯。--J. E. Steinbeck

對快樂的期許 如果你有機會和你最喜歡的電影明星共進晚餐，你希望…… (1) 馬上實現，還是… (2) 過一個星期再實現呢?

無情的律師？ 美國退休人員協會詢問一些律師是否願意降低收費為一些貧窮的退休人員提供服務？ □ 同意 □ 拒絕新的提議：律師們是否願意為貧窮的退休人員提供免費服務？ □ 同意 □ 拒絕

4. 結語：正視決策的不理性 1. 理性是人類的寶貴天賦，要經常磨練，以免鏽蝕。 2. 我們一直假設顧客，員工，管理者都會做出理性決策。但只要實際檢視，常會發現人們在不知不覺中受到認知偏誤的影響，一再犯同樣的錯誤而不自覺。若我們行為模式類似，還會有加大效應。 3. 一旦我們能自覺自己的非理性傾向，就要提高警覺，避免陷阱，不被外界操弄。明智做決策， Making Smarter Decisions! 將使妳成為：聰明的少數。

最後一題 • 當你發現地上同時有一張千元，一張百元鈔票時，你會選哪一張？

Q & A E-Mail：wljen@mail.nctu.edu.tw 個人網頁：http://140.113.119.160/

Avoiding Common Decision Traps : Forewarned is Forearmed