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山与湖之继往开来 2012 年营销推广方案. [ 四川中原 . 大四川部 . 山与湖项目组 ] sichuan.12.2011. Part 1. Part 1. Part 2. Part 3. Part 4. Part 6. 中原地产介绍. 回顾过去. 立足现在. 展望未来. 落地实现. 项目定位建议. Part 7. 报告框架. Part 1. 回顾过去. Part 1.1 中原第一次报告回顾 Part 1.2 中原进场后的本体数据分析 Part 1.3 中原进场后的营销推广总结.

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    Presentation Transcript
    1. 山与湖之继往开来 2012年营销推广方案 [四川中原.大四川部.山与湖项目组] sichuan.12.2011

    2. Part 1. Part 1. Part 2. Part 3. Part 4. Part 6. 中原地产介绍 回顾过去 立足现在 展望未来 落地实现 项目定位建议 Part 7. 报告框架

    3. Part 1. 回顾过去 Part 1.1 中原第一次报告回顾 Part 1.2 中原进场后的本体数据分析 Part 1.3 中原进场后的营销推广总结

    4. 中原第一次报告回顾 项目滞销市场原因总结:根据中原第一次报告对项目与市场分析,项目产品价值与目前区域市场发展环境不对应,与客户的需求不对应 通过前期对项目区域市场分析,得知,产品滞销,主要由于旅游地产发展的初级阶段,区域价值没得到充分体现,产品价值与目前区域市场环境发展的不对应,与旅游度假型投资客户心理需求的不对应; 不对等 产品面积 (260-1170㎡) 客户需求 (100-200㎡) 产品装修程度 (清水房) 客户需求 (精装房) 总价控制 (280-1000万) 客户需求 (主力在120-240万)

    5. 中原第一次报告回顾 项目滞销内部原因总结:根据中原第一次报告对项目分析,项目定位不准确,现场硬件展示不足,现场软件体现不够,推广主题不准确,项目价值未得到充分推广 项目定位不准确 现场硬件展示不足 • 现场样板展示不足 • 现场对项目的优势展示不足 • 项目产品定位和区域发展阶段不符 • 项目客户定位和区域发展阶段不符 现场软件体现不够 推广主题不准确 • 项目现场管理不足 • 物业服务质量较差 • 未提出区别于竞争项目的独特的优势卖点 现阶段项目面临问题

    6. 中原第一次报告回顾 中原第一次报告提出的突围策略回顾:二期产品建议 二期产品建议 • 面积调小,联排面积区间控制在150㎡以内,独栋面积区间控制在200㎡以内。

    7. 中原第一次报告回顾 中原第一次报告提出的突围策略回顾:未进行特价房销售,促进成交,从一定意义上讲,整体价格上浮10%,最高优惠15%,对客户并未起到太大的刺激成交作用 选取少量位置较差房源作为特价房,作宣传噱头,促进客户来访与成交 整体价格上浮10%,给出最高优惠15%,实际优惠未变 一期销售政策调整 中原建议 实际调整

    8. 中原第一次报告回顾 中原第一次报告提出的突围策略回顾:现场包装整改较少,未达到预期的效果 一期现场包装整改 中原建议 实际调整 样板间:为客户带来购买的冲动,为项目增 加现场的感染力 样板间打造完成,但呈现效果不佳 无 材料展示区:设置高端饰品展示区,提升项目品质与档次 部分整改,未起到预期效果 动态水景和花卉:让现场富有生气 无 现场饰品:超出客户的期望,并能使售楼部更显温馨 部分整改(只购买两条豪华游艇,进行体验式营销) 体验式营销:让客户身临其境,充分体验项目的优势

    9. 中原第一次报告回顾 中原第一次报告提出的突围策略回顾:圈层活动太少,力度不足,没有让圈层目标客户了解到本案 圈层活动营销 仅国庆节暖场活动 两大活动方向拓展客户资源 中原建议 实际调整

    10. 中原第一次报告回顾 中原第一次报告提出的突围策略回顾:推广力度不足,未能精准打击让目标客户 推广阶段不同,推广的主诉求改变 目标客群的清晰化,完善推广载体 • 洗车场派单 • 短信推广(2次/30万条) • 户外广告画面更换, • 增加两个跨线桥户外 扩大推广渠道、改变推广方式 中原建议 实际调整

    11. 中原第一次报告回顾 小结: 1、项目定位不准确,现场硬件展示不足,现场软件体现不够,推广主题不准确,项目价值未得到充分推广。 2、根据中原第一次报告分析得出,项目产品价值与目前区域市场发展环境不对应,与客户的需求不对应。 3、提出了突围策略,但都未得到彻底的实施与改善,部分实施力度不足,未得到预期的效果。

    12. Part 1. 回顾过去 Part 1.1 中原第一次报告回顾 Part 1.2 中原进场后的本体数据分析 Part 1.3 中原进场后的营销推广总结

    13. 中原进场后的本体数据分析 来电客户分析:截止12月8日,来电客户共计158组,其中有效客户141组,无效客户17组,来电客户区域主要以成都乐山为主,主要获知途径为短信,户外,网络。 • 来电区域主要以成都、乐山、省外其他城市为主,可以看出,目标客户群主要居住区域为成都,乐山,全国。 • 获知渠道主要以短信,户外大牌,网络,朋友介绍为主。可以得知,短信,户外,网络宣传效果较好,达到率较高,建议持续宣传。

    14. 中原进场后的本体数据分析 来电来分析:来电客户主要关注价格,其次是产品。

    15. 中原进场后的本体数据分析 来访客户分析:截止12月8日,来访客户共计488组,其中有效客户282组,无效客户206组,其中居住区域主要以峨眉乐山区域为主,其次为成都,客户购买能力有限 • 客户居住区域主要以峨眉,乐山本地区域为主,其次为成都客户。

    16. 中原进场后的本体数据分析 来访客户分析:来访客户年龄较小,主要以中端私家车为主,与目标客群匹配度不够 • 客户年龄主要集中在41-50岁,其次为31-40岁之间。 • 到访方式主要以中端私家车为主,其次是部分高端私家车客户。

    17. 中原进场后的本体数据分析 来访客户分析:来访客户主要获知渠道单一,对价格敏感,接受能力有限,建议后期扩大推广方式,精准打击目标客群 • 来访客户主要通过户外大牌,前期客户,朋友介绍为主,其次为入口包装吸引的路过客户。 • 客户主要关注点为价格,其次为产品。资源占有客户也比较关注的。

    18. 中原进场后的本体数据分析 来访客户分析:来访客户关注产品主要以小面积房源,联排别墅为主,购买目的主要用于自住和度假兼投资,注重资源的占有,符合旅游地产消费者特征 • 来访客户关注联排产品较多,主要用于自住,其次为度假兼投资。

    19. 中原进场后的本体数据分析 来访客户分析:来访客户较为关注峨秀湖,与本案进行选择对比,未成交原因主要由于价格较高,市场影响等 • 客户关注区域竞品项目主要为峨秀湖,并于本案进行对比。 • 未成交原因主要由于价格原因,客户对价格敏感度较高。对总价接受能力较弱。

    20. 中原进场后的本体数据分析 小结: 1、截止12月8日,来电客户共计158组,来访客户488组,成交5套,其中3套独栋,2套联排。 2、来电客户主要以成都、乐山、省外客户为主,来访客户主要以峨眉、乐山客户为主,客户购买能力有限,对总价敏感度较高。 3、从来电来访客户分析得知,未能精准打击目标客户,到访客户与项目目标客户匹配度不高,不能促进成交。 4、来访客户主要关注小面积房源,主要用于自住兼度假,对总价有一定控制,符合旅游地产目标客群特征。

    21. Part 1. 回顾过去 Part 1.1 中原第一次报告回顾 Part 1.2 中原进场后的本体数据分析 Part 1.3 中原进场后的营销推广总结

    22. 中原进场后的营销推广总结 过往营销推广总结:我们错过了2010

    23. 佛光惊现山与湖 计划定于7月,完成归于9月,战场瞬息万变,战机稍纵即逝

    24. 佛光惊现山与湖 网页链接和论坛发布获取点击率累计37万次,取得一定效果,但由于实际报广与网络炒作脱节,故本次炒作的效果大打折扣

    25. 2011乐山房地产秋交会 获取登记客户164组,并在国庆暖场活动对所有客户进行了回访

    26. 国庆现场暖场活动 国庆前10天有效来电45组,短信推广效果良好;国庆假日7天内有效来电7组,有效来访58组,较平均周均有效来访13.6组高出326%,暖场效果良好 • 2011国庆七天大假期间,项目采用“1000余组客户回访+会所现场全部开放+峨眉山景区发放DM单+短信推广”的方式,进行推广。

    27. 赤狐洗车场投递 从数据层面分析,本次活动收效甚微,建议在成都的试点推广应以“组合拳”的方式出击,对客户进行持续的广告洗脑和信息植入,才能够引起市场的关注 • 合作方式:定投+一对一行销 • 定投乐山价值20万以上车主1万份12P项目折页 • 精选5家乐山MC店一对一行销10天

    28. 中原进场后的营销推广总结 本次活动具体执行没有按照原计划执行,因学员在山与湖会所现场停留时间短暂,执行效果一般,没有实现成交 • MBA学员与山与湖相约灵秀峨嵋

    29. 本地茶楼、酒店、商业广场布点 餐厅效果明显不佳;部分酒店效果也不;休闲会所效果良好,资料基本被拿完,余留折页的翻动痕迹明显

    30. 福建商会红珠山摆展 不论是过程还是结果,与预期差异较大,建议以后的此类渠道性活动甲方应该在活动的参与过程中加强主导型,以取得更好的效果 • 摆展情况总结: • 12月6日第一天摆展,因参会人员较少,效果欠佳,置业顾问未能得到与福建商会成员直接沟通交流的机会。 • 12月7日,在与活动组织方交涉后,摆展取得一定效果,共接待商会成员37人,发放资料30份,留下电话的客户为12组。 • 我们将对此12组客户进行持续的回访和跟踪。 • 摆展结果评估: • 由于此次摆展活动是在主办方已经确定正式方案后临时加入,所以在参与的主导型上我们显得很被动,预计可以取得的参会人员资料主办方坚决拒绝透露,与我们预估结果产生较大差距,建议以后的此类渠道性活动甲方应该在活动的参与过程中加强主导型,以取得更好的效果。

    31. 中原进场后的营销推广总结 小结:营销推广中暴露出的问题及总结的经验 1、活动计划的决策时间过长,一定程度上影响了活动影响力的时效性,同时导致执行过程和结果与预期产生一定差异。 2、从数据层面看,会所暖场活动和短信推广的效果明显,能够为项目带来比平常多出1-2倍的来电、来访客户,建议未来的营销推广多利用事件、话题等形式持续开展暖场活动。 3、由甲方主动发起的渠道、布展等活动,建议甲方根据市场的投入-产出思维进行考究,并在参与过程中增加主导性。 4、营销推广是一个长期、动态的过程,需要前期的客户积累、适当的条件引爆方能在销售环节有真实的收获,建议甲方在未来多以“组合拳”的方式影响市场。

    32. 中原进场后的营销推广总结 小结:中原关于上述部分问题的解决思路 1、站在甲方审批计划的角度考虑,未来每月的月度营销推广计划,中原公司会在当月工作计划的前一周给到,便利甲方审核。 2、未来的推广活动,中原会在活动结束后上报活动执行总结,反馈在执行过程中遇到的问题,便于今后工作的有效性。 3、对于沟通过程中存在的分歧,希望甲方给予方向与标准。

    33. Part 2. 立足现在 Part 2.1 从2010年至今的宏观调控政策 Part 2.2 区域旅游地产年度分析 Part 2.3 重点项目解读 Part 2.4 青城山旅游地产分析

    34. 2011.01.26 国务院总理温家宝26日主持召开国务院常务会议,出台八项措施调控房地产市场 从2010年至今的宏观调控政策 2011年全国政策走势:调控政策继续收紧 2011.10 央行:货币政策总基调不变增强灵活性针对性 2011.10 温家宝:房地产调控成果仍需巩固 政策走势图 2011.07.22 中央政治局会议:坚定房地产调控基调 2011.9 监管部门警示商业地产和二三线城市楼市风险 2011.02.15 成都正式出台限购令,主城区限购,郊区不限购 2011 20余个城市出台限购令 2011.10温家宝:对宏观政策适时适度进行预调微调 2011.10.27 加快推进房产税实施 2011.9.26 重庆开征存量房房产税 2011.9 央行开征银行保证金存款准备金,银行资金钱财次收紧 2011.07.12 国务院限购范围扩大到房价涨幅过快的二三线城市 2011.04.07 成都《关于进一步加强商品住房价格监管的通知》 2011.1.27 沪渝版房产税落地

    35. 从2010年至今的宏观调控政策 政策下的成都商品住宅市场:房地产调控效果越来越明显,宏观调控政策未有任何松动的迹象,各房产商加大优惠,但购房者买涨不买跌的心理使成交量并未如开发商所愿,只是小幅上升 随着当前房地产调控效果越来越明显,政府宏观调控政策未有任何松动的迹象,整个行业的资金链问题日渐严重,房地产信贷融资之路仍不畅通,开发商的存货数量持续增加。开发商为了打破观望、提升销售量,过好年关,采取了“加大优惠”、“补差”、“回购”、“增值”、“退房”等系列措施,但是购房者买涨不买跌的心理促使成交量并未如开发商所愿,只是小幅上升。 数据来源:成都房管局,中原数据库

    36. 从2010年至今的宏观调控政策 政策下成都别墅市场概况:受宏观政策影响,客户观望情绪较浓,成都别墅市场独栋、双拼成交量逐渐下降,均价也逐渐下滑 数据来源:成都房管局,中原数据库

    37. 从2010年至今的宏观调控政策 政策下成都别墅市场概况:由于联排别墅面积较小,价格适中,市场接受度较高,成交量未出现太大波动,但价格波动较大 数据来源:成都房管局,中原数据库

    38. 8月房屋销售面积533.25万平方米,同比下降6.7%,降幅较前7个月减少了2个百分点;房屋销售额502.62亿元,同比下降3.4%,比1-7月降幅减少2.3个百分点,降幅进一步收窄。8月房屋销售面积533.25万平方米,同比下降6.7%,降幅较前7个月减少了2个百分点;房屋销售额502.62亿元,同比下降3.4%,比1-7月降幅减少2.3个百分点,降幅进一步收窄。 商品房出街量和成交量大大减少,房价上涨势头被遏制了。 从2010年至今的宏观调控政策 政策下的三亚旅游地产市场:从2010年下半年开始,三亚旅游房地产受各种政策的打压,市场已失去买方市场 成交面积 成交均价 数据来源:成都房管局,中原数据库

    39. 从2010年至今的宏观调控政策 政策下的青城山旅游地产市场:受市场宏观环境影响,成交量明显下降,价格呈现下降趋势 数据来源:成都房管局,中原数据库

    40. 从2010年至今的宏观调控政策 行业调控态势:史上最严厉房地产调控政策初见成效,但新一轮行业调控才刚开始 原因一 行业调控态势原因 • 中国房地产开始进入库存周期,与中国经济库存周期叠加的效应,增加了行业调控的复杂性 • 目前房价未出现实质性下降、CPI未有大幅度下降、保障性住房未有大量供给,这三个条件决定了本轮房地产行业调控还将继续 原因二 种种迹象表明,这新一轮行业调控已经从简单的房价调控转变成制度变革,这表明真正的行业调控才刚开始

    41. 从2010年至今的宏观调控政策 行业调控态势:国务院不断重申,调控方向不动摇,调控力度不放松 4月13日: 召开的国务院常务会议强调,要坚持监控方向不动摇、 调控力度不放松,巩固和扩大房地产市场调控成效,严格控制投机投资性购房需求,努力增加市场供应,稳定市场预期,把房价控制在一个合理水平。 7月12日: 召开的国务院常务会议称,当前房地产市场调控正处于关键时期,必须坚持调控方向不动摇,调控力度不放松,继续加强房地产市场调控力度。 10月29日: 召开的国务院常务会议称,坚定不移地搞好房地产调控,进一步巩固调控成果,促进房价合理调整

    42. 从2010年至今的宏观调控政策 地方性典型政策一:二线城市珠海“双限令”出乎意料,表明调控不会放松 政策概要: 从11月1日起,珠海将实行限购政策,限购主要针对主城区。限购令施行后,本地居民和在珠海已缴纳一年以上社保的非本地居民,只能在主城区新增一套房。而购买社保和纳税的非本地居民不能在主城区买房。同时,报备项目的住房平均价格超过珠海市2011年度房价控制目标(11285元/平方米)的,价格主管部门暂停备案,商品房预售管理部门暂停核发商品房预售许可证。 • 颁布“双限令”原因: • 房价过高降低珠海城市竞争力 • 珠海房价目前已经远高于周边城市,如佛山、东莞、中山,过高房价降降低其城市竞争力。 • 防患于未然,为转变房价上涨预期打一张预防牌 • 珠海市政府批准施行“双限令”有利于防患于未然,遏制即将到来的房地产热。 通过办理商品预售许可证限制房价!

    43. 从2010年至今的宏观调控政策 地方性典型政策二:重庆目前已经实施开征房地产物业税,重庆税率0.5%-1.2%,上海拟试点,试点税率0.6% 以价值500万别墅,按照重庆房产税细则征收为例: 如果其房价高于当地均价2-3陪,则征收房产物业税为:500万*0.5%=2.5万 如果其房价高于当地均价3-4陪,则征收房产物业税为:500万*1%=5万 如果其房价高于当地均价4陪以上,则征收房产物业税为:500万*1.2%=6万 因此,如果征税,本案目标客户具有一定影响!

    44. 从2010年至今的宏观调控政策 小结: 1、史上最严厉房地产调控政策初见成效,新一轮行业调控已经从简单的房价调控转变成制度变革,这表明真正的行业调控才刚开始,后期市场不容乐观。 2、整个行业的资金链问题日渐严重,房地产信贷融资之路仍不畅通,存货数量持续增加,各房产商为促进销售,加大优惠,但并未起到太大的作用。 3、政策对整个别墅市场影响较大,客户观望情绪浓厚,导致成交量与价格逐渐下跌。 3、受宏观市场影响,旅游地产市场惨淡,出现量价起跌。

    45. Part 2. 立足现在 Part 2.1 从2010年至今的宏观调控政策 Part 2.2 区域旅游地产年度分析 Part 2.3 重点项目解读 Part 2.4 青城山旅游地产分析

    46. 区域旅游地产年度分析 峨眉山旅游地产进入第二个年头,但与青城山比较,仍然处于发展的初级阶段;特点为区域整体配套未形成规模和品质,热度不足 山与湖 峨秀湖 七里坪 2009年6月6日 2010年8月8日 2011年1月1日

    47. 区域旅游地产年度分析 区域市场产品回顾

    48. 区域旅游地产年度分析 本案联排因产品面积区间大,严重滞销;峨秀湖投资公寓受追捧;七里坪洋房在同类产品中接受度较高

    49. 区域旅游地产年度分析 2011年峨眉山旅游地产全年市场容量940套,9.99万㎡ ,8.3亿

    50. 区域旅游地产年度分析 各项目及总计月度去化量