品類殺手 (Category Killer) －零售大戰對消費文化的衝擊

品類殺手(Category Killer)－零售大戰對消費文化的衝擊作者：羅伯．史派特（Robert Spector) 譯者：黃政瑋報告者：林宏勳

Outline • 品類殺手的定義 • 品類殺手的誕生 • 無所不在的品類殺手 • 為什麼能夠每日最低價 • 尋求成長的契機 • 積極擴張版圖 • 反對的聲音 • 獨資者如何打敗大賣場 • 正在轉型中的零售業

本書架構 • 本書主要分為三個部份 • 第一部份主要探討品類殺手如何崛起 • 第二部份解釋這些零售業者為什麼能主宰所屬的品類，並且進一步的探究品類殺手完整的輪廓。 • 第三部分指出品類殺手必須為了維持競爭優勢而必須面對的挑戰。

品類殺手(category killers)的定義 • 專門供應玩具、辦公用品、或居家修繕等特定品類的零售商，但也都能提供低於市場行情的每日最低價，不但種類繁多，庫存也十分充裕。傳統的柑仔店、地區性小型連鎖店或是超市等，在價格及種類都無法與之競爭。因此而被稱作品類殺手。

品類殺手的誕生 • 雷薩諾斯接手父親的腳踏車店轉賣幼兒家具，主要是因為戰後嬰兒潮。 • 但嬰幼兒家具不容易壞，加上許多顧客詢問是否賣玩具，因此開始經營玩具事業。 • 雷薩諾斯能夠創業，都要歸功於電視的普及及玩具市場轉變為消費者導向的營運模式。 • 第一家玩具反斗城的賣場有超過一萬八千種的玩具，且定價比一般的定價低，一切採自助式，賣場並不漂亮。 • 之後又開了幼兒反斗城，及嬰兒反斗城。 • 雷薩諾斯徹底推翻了原本到處銷售玩具的模式，引發其他品類產生類似效應，逐步瓦解百貨公司的各商品部門。

無所不在的品類殺手 • 玩具反斗城為品類殺手建立最佳的樣板。它的自助式服務、多樣化選擇、優惠的價格與充足的停車位，成為大賣場的典型樣貌。雖然其他品類殺手賣的商品不一樣，但是品類殺手的操作手法卻大同小異。

圖書銷售－ • 邦諾書店(Barnes & Noble)－書店不能像玩具反斗城一樣空洞、陽春，所以必須為顧客提供舒適優雅的環境，如開放式的座位及休息室，也舉辦許多社區活動、作者導讀、簽唱會及音樂活動，及贊助暑期兒童閱讀方案。 • 博得圖書(Borders Books)－路易斯博得曾設計出一套非常獨特的精密庫存管理系統，精確的掌握下單到銷售的正確庫存量。

居家修繕－ • 居家倉庫(Home Deport)－以DIY族為主要客群，在水泥地板的大型倉儲賣場中，提供價格低廉的板材及五金雜貨和專業知識豐富的諮詢服務。 • 勞威居家修繕倉庫(Lowe’s)－將充斥著工匠與灰塵的賣場重新設計為更加潔淨明亮，以迎合女性消費者的喜好。後來也增加更多的電器用品，及知名設計師的商品。 • 這兩家業者都一反過去將配件或燈具放在陳列架上，改以樣品屋呈現整體搭配效果。賣場不只是賣五金材料，而賣的是整個居家生活概念。

辦公用品－ • 釘書針辦公用品－大多數的文具店規模都太小，無法藉由大量採購來降低成本，而玩具反斗城及居家倉庫都是銷售「更大包裝、更大份量」的超級大賣場，釘書針辦公用品決定以同樣手法，並以更低的價格滿足顧客。 • 寵物用品－主要銷售寵物食品與周邊商品，也提供各式獨具特色的服務吸引顧客，如美容中心、醫療保健服務。 • 有寵物商城及寵物夥伴這兩家業者。

家用電器－主要販售消費性的電子產品或家用電子商品等家用電器－主要販售消費性的電子產品或家用電子商品等 • 主要有兩家業者在這市場領先 • 電路城(Circuit City) • Best Buy－賣場設計略勝電路城一籌 • 星巴克咖啡－不走大賣場的經營模式，而以積極展店的方式，讓同一地區的咖啡店迅速達到飽和。

為什麼能夠每日最低價 • 一切都得歸功於品類殺手與折扣商店，我們才能生活在幾乎所有商品都能享有「每日低價」的偉大時代。 • 零售定價－現有一套「價格最佳化」的複雜軟體，這軟體可以分析顧客的購買模式確切指示何時該降低商品售價，並以每分鐘做為價格調整週期，以及時因應競爭者的價格調整。

網際網路的衝擊－ • 由Amazon與ebay帶動的網路風潮讓網路銷售佔整體零售業年營業額的五%，對零售定價也產生相當深遠的影響。 • 網路下單、親自到賣場取貨越來越受消費者親睞。消費者往往希望當日下單當日取貨，不想支付額外的運費。

庫存控管－ • 要求供應商只能在必要時進貨，庫存資金的積壓由供應商承擔。 • 電子資料交換系統讓製造商得以控管生產排程、庫存流量及整個供應鏈。零售商可以規劃每家賣場的產品數量與時程。 • 自助式服務－是零售商壓低售價、增加獲利的一種方式。「自行結帳櫃檯」可以節省人力的成本。讓平均交易成本降到原來的一半。

自有品牌、專屬品牌與獨家專賣－ • 許多品類殺手藉由自有品牌商品因應競爭。或當找不到最低價的品牌商品，便會與製造商合作開發出自有品牌商品。 • 玩具反斗城－策略聯盟，設立玩具盒店中店。 • Best Buy－專屬品牌VPR Matrix桌上型電腦。 • 邦諾書店－跨足出版事業，買下史特林出版社。將旗下一系列經典名著重新改版。

品牌延伸－談到既有品牌延伸到其他產品時，大概沒有任何品類殺手可以像星巴克那麼出色。品牌延伸－談到既有品牌延伸到其他產品時，大概沒有任何品類殺手可以像星巴克那麼出色。 • 星巴克與醉爾思－星巴克冰淇淋。 • 與百事可樂－法布奇諾瓶裝咖啡。 • 銷售自製ＣＤ。

尋求成長的契機 • 品類殺手與大型折扣商店正試圖以各種不同型態、規模、地點的賣場規劃尋求成長，包含設立獨棟賣場、威力廣場、深入市區設點，以及傳統的原價商場等。 • 威力廣場－就是各類品類殺手匯聚的超大型綜合商城。當人口不斷遷徙，新房舍形成新社區之後，老舊商城便被廢棄，因應人口結構的改變的新商城也紛紛出籠。

賣場小型化－大部分品類殺手在持續找尋新賣場的地點時，要不就1.在未開發的閒置土地上蓋更大的賣場。2.在小鎮市集或人口密集的都會型社區設立小型店面。賣場小型化－大部分品類殺手在持續找尋新賣場的地點時，要不就1.在未開發的閒置土地上蓋更大的賣場。2.在小鎮市集或人口密集的都會型社區設立小型店面。 • 消費者越來越不喜歡到大型商店，因為小型專賣店可以迅速買到想要的東西。 • 居家倉庫在市中心設立小型都會店。 • 如星巴克得來速窗口。

積極擴張版圖 • 許多年來，以美國為大本營的品類殺手紛紛前往全球市場尋求成長機會，然而必須面臨許多挑戰，包括土地取得成本過高，以及法令對折扣操作和每日營業時數的限制等。

過去的經驗移轉失效－ • 某些品類可能會因為規格不同，或因為文化上的不同，因此必須要有所改變。但某些品類進軍海外的過程比較順利如食品及玩具。 • 想要遠赴海外的品類殺手而言，首要之務便是詳細研究每個市場是否有利可圖。其次要花多少時間拓展海外市場，並且密集分析當前的競爭優勢。

擴張營業版圖到國外的一些例子 • DIY－ • 居家倉庫不曾進軍德國，德國業者Hornbach已早一步進入市場，密集的研究居家倉庫的商業模式，以近乎複製的手法設立大型倉儲賣場。 • B&Q特力屋是英國的市場領導者，現已在七個國家擁有賣場，他的營運模式是符合歐洲顧客的需求量身訂做的，將商品調整為小房子或公寓型商品。 • 居家倉庫在加拿大有不錯的發展。

星巴克－ • 1996年在日本設立第一家海外咖啡廳，在日本非常成功，便開始一連串的合資計畫，將業務拓展到歐洲、亞太地區、中東、墨西哥等地。到了2004年已在海外三十三個國家擁有營業據點。 • 如其他美國的品類殺手一樣，星巴克也面臨模仿業者的挑戰。日本羅多倫模仿禁煙的精進咖啡，及上海的咖啡店。

反對的聲音 • 許多社區不像過去一樣的歡迎開發商，許多地區團體紛紛聯合起來反對開發商，指控他們破壞公共基礎建設、都市景觀、及空氣品質。 • 但也有許多社區歡迎這些大賣場，尤其缺乏零售服務，市場尚未飽和的地區。

獨資者如何打敗大賣場 • 想要在競爭中勝出必須提供顧客獨一無二的產品或服務。想要經營足以和品類殺手競爭的專賣店，就必須比品類殺手更專精。如： • 比佛利寵物中心的觀賞魚種類繁多。 • 沙利文五金行賣最頂級的波特塗料系列商品。 • 大聲喧嘩(Wild Rumpus Books)童書店也是個動物園，藉由吸引小朋友的空間，製造人潮。

正在轉型中的零售業 • 地理景觀的變遷－ • 美國人不斷從郊區搬到郊區外，再從郊區外搬到更鄉下的地方。人口流動的比例愈來越顯著 • 而品類殺手也不斷的跟隨消費者腳步。 • 沃爾瑪效應－沃爾瑪對每一個零售商都造成某種程度的衝擊。 • 1998年沃爾瑪在美國的玩具市佔率已高於玩具反斗城，幾乎使第一個品類殺手玩具反斗城走上絕路。

人才招募問題－ • 為了不惜壓低毛利、已每日最低價銷售商品的同時，品類殺手要如何才能以低薪留住人才。 • 經營專業領域的品類殺手人才的招募挑戰更大，如居家倉庫，因此他們與退休人士協會合作，僱用技巧熟練的退休工匠擔任員工。

未來展望－品類殺手必須與其他通路進行市場保衛戰，包括網際網路、綜合折扣商店、因應時代變化調整步伐的現有零售商、以及在所屬的品類中想出新事業與新營運手法。如金屬超市、容器商店。未來展望－品類殺手必須與其他通路進行市場保衛戰，包括網際網路、綜合折扣商店、因應時代變化調整步伐的現有零售商、以及在所屬的品類中想出新事業與新營運手法。如金屬超市、容器商店。 • 即使是品類殺手也無法預料明天的變化，因為消費者才是零售業最終的仲裁者，只要能持續達到消費者需求，應該還能在消費者心中維持重要的地位。

心得 • 對美國零售業的生態有概略的了解。 • 前一陣子，天下雜誌主辦了一個「品類殺手品類大調查」的網路調查活動，調查顯示，高達82.4%的網友們認為，選購商品時擁有多元的選擇是最重要的考量，其次則是低價策略(61.8%)與購物的方便性(50.1%)。 • 台灣零售業的品類殺手－7-11、誠品、燦坤、星巴克…等，它們的存在逐漸改變我們的消費習慣。

品類殺手 (Category Killer) －零售大戰對消費文化的衝擊