PLV et merchandising : un duo indissociable

1. Dans un magasin, rien n’est laissé au hasard. Les produits ne se vendent pas uniquement parce qu’ils sont bons, mais parce qu’ils se rendent visibles, désirables et faciles à acheter. La PLV, ou publicité sur le lieu de vente, se trouve au premier plan de cette mission. Le merchandising travaille en coulisses, règle l’architecture de l’offre, dessine les flux, impose des contraintes de lisibilité et de rentabilité. Quand les deux avancent ensemble, les ventes s’en ressentent, le panier moyen grimpe et le client trouve naturellement ce qu’il est venu chercher, et même parfois ce qu’il n’avait pas prévu. Séparés, ils s’annulent. Ensemble, ils additionnent leurs forces. De quoi parle-t-on quand on dit PLV et merchandising La PLV désigne l’ensemble des supports de communication installés en point de vente pour informer, orienter, convaincre ou déclencher l’achat. Elle vit dans le champ de vision: stop-rayons, totems, wobblers, kakémonos, têtes de gondole, arches, écrans, chevalets, ILV de rayon, présentoirs comptoir, habillages vitrines, et jusqu’aux habillages de sol. Elle a un rôle d’aimant, elle attire. Le merchandising, lui, s’occupe de l’ossature et de la logique marchande. Il définit la place des catégories, la profondeur d’assortiment, la hauteur des niveaux, les règles de facing, l’implantation des nouveautés, la signalétique de fond. Il travaille avec des chiffres, des rendements linéaires, des taux de transformation, et une connaissance fine des parcours. Il a un rôle de carte, il guide. Dans les réseaux où j’ai travaillé, de la parfumerie à la GSA alimentaire, j’ai vu des campagnes PLV superbes s’écraser faute d’un plan de masse lisible, et des plans merchandising impeccables s’essouffler parce qu’aucun signe ne donnait envie de s’arrêter. L’un ne vaut vraiment que par l’autre. Pourquoi ce mariage change les résultats Quand la PLV s’appuie sur un merchandising clair, elle cible mieux. Elle place son message au niveau du besoin, dans le bon rayon, au bon geste d’achat. Un stop-rayon “sans sucre” dans un linéaire qui a déjà segmenté “classique, light, bio” va tout de suite capter l’œil des clients concernés. A l’inverse, un ballon publicitaire “prix choc” planté dans un rayon confus crée du bruit, pas du business. La synergie se mesure. Sur des opérations saisonnières, l’association d’une tête de gondole dédiée, d’une ILV explicative et d’une segmentation produits cohérente multiplie par 1,5 à 3 le volume hebdomadaire, avec des cas à 4 dans les dix premiers jours de lancement. La PLV seule, sans réimplantation ni règles de stock renforcées, plafonne souvent à +20 à +30 % sur un court pic, puis retombe. Les courbes parlent d’elles-mêmes: l’attention déclenchée par la PLV ne se transforme en ventes que si l’offre est prête à encaisser le flux et à lever les frictions. Le chemin du regard, puis le chemin de la main Un bon parcours d’achat commence à l’entrée. On situe le client avec des totems et des visuels hauts, on donne des repères. La zone froide, souvent à gauche ou au fond, a besoin de relais visuels pour respirer. La PLV aide à tirer du trafic sur ces zones, mais elle doit s’inscrire dans la cartographie. Un écran promotionnel à l’entrée peut annoncer une opération en fond de magasin, à condition que la signalétique intermédiaire reprenne le fil: flèches, rappels en tête de gondole, ilôt thématique au milieu du parcours. Sans ces jalons, l’écran devient un micro-événement déconnecté. Le dernier mètre se gagne à hauteur des mains. Sur un linéaire, la PLV de proximité perd en efficacité si la segmentation n’est pas compréhensible en moins de deux secondes. J’ai un souvenir précis d’un rayon soins où trois wobblers se battaient pour le même espace: “nouveau format”, “-20 %”, “meilleure vente”. Les ventes n’ont pas bougé la première semaine. Après simplification du message, réétiquetage clair par type de peau et mise en avant unique sur la gamme la plus rentable, la valeur du rayon a progressé de 14 % sur quatre semaines. Le regard veut une histoire simple, la main veut une preuve rapide. Choisir ses armes: supports de PLV et contraintes de merchandising Tous les supports ne se valent pas. Le bon choix dépend de la catégorie, du cycle de vie du produit, du budget et des contraintes opérationnelles. Un présentoir de sol volumineux fait sens sur du snacking en convenience store où le flux est rapide, moins dans une pharmacie où l’espace se compte au centimètre. Les stop-rayons font leur meilleur effet sur des parcours comparatifs: hygiène, confiserie, boissons, soins capillaires. Ils servent à trancher une hésitation (“sans silicone”, “sans sucres ajoutés”, “pack familial”). Les écrans n’apportent de la

2. valeur que s’ils raccourcissent le temps de compréhension: démonstration d’usage, tutoriel de 10 à 15 secondes, témoignage court. Au-delà, ils saturent la perception et brouillent les messages statiques autour. Sur le plan merchandising, chaque support emprunte de la surface, altère la lisibilité et modifie les flux. Un kakemono au-dessus d’un rayon peut détourner le regard du balisage prix. Une arche d’entrée de promotion crée un effet d’événement, mais elle rétrécit parfois un passage déjà étroit et augmente les frictions aux heures de pointe. Il faut arbitrer. La règle pratique que je garde: une intervention PLV ne doit pas augmenter le temps moyen de prise en main du produit visé, sauf si l’achat nécessite une pédagogie qui, elle, élève le panier. L’identité de marque au service de la lisibilité Le marketing adore la cohérence visuelle. Le magasin adore la cohérence d’usage. Les deux doivent s’entendre. Les grandes lignes graphiques, les codes couleurs de la marque, la photo héro doivent rester lisibles même à trois mètres, mais la typographie des prix et des bénéfices doit s’harmoniser avec la charte du point de vente. Les enseignes qui imposent une grille stricte de PLV savent pourquoi: l’hétérogénéité fatigue l’œil, crée des doutes sur l’authenticité des promotions et fragilise la confiance. Dans une opération de rentrée scolaire, nous avions laissé trois marques apposer leurs propres têtes de gondole avec leurs codes complets. Résultat: un alignement criard, trois tonalités visuelles, et des clients perdus qui cherchaient simplement “cahiers petits carreaux 24x32”. L’année suivante, même opération, mais avec un cadre imposé: fond blanc, pictogrammes unifiés, promesses en 5 mots max, repérage par taille et usage. Les ventes à l’unité ont progressé de 18 %, la casse a baissé, et les équipes en rayon ont passé moins de temps à réorienter. Mesurer ce qui compte La PLV aime les impressions, le merchandising aime les rotations. La vérité s’observe dans les deux. Un test propre de PLV commence par un avant-après sur un échantillon de magasins comparable, sur une période minimale de deux semaines, avec relevé de ventes, de marge, de casse, et si possible de temps d’attente en caisse aux heures d’affluence. On suit une métrique centrale: taux de prise au contact par 100 passages devant le linéaire pour les catégories à forte fréquentation, ou conversion du trafic vers un îlot éphémère pour les opérations ponctuelles. Les chiffres bruts peuvent tromper. Une hausse de 30 % sur une référence cannibalise parfois une autre référence de la même marque, ou d’un concurrent, sans créer de valeur incrémentale. Le bon indicateur est la contribution à la marge catégorie, pas seulement la courbe des volumes. Sur la dermocosmétique, par exemple, l’installation d’un meuble conseil avec écrans et tablette a porté le mix vers des formats plus premium. Les volumes ont peu bougé, la marge mixte catégorie a gagné 9 points sur trois mois. Le timing, nerf de la guerre La fenêtre d’attention n’est pas la même selon les formats. En supermarché, le lundi et le samedi n’appellent pas les mêmes messages. Le lundi, place à la clarté, aux essentiels, aux promos simples. Le samedi, la PLV peut se permettre un peu plus d’émotionnel et de découverte. En retail spécialisé, les fins de mois resserrent le budget, les messages prix prennent le dessus. Dans la mode, les quinze premiers jours d’une nouvelle collection sont décisifs, la PLV doit porter l’histoire de la saison puis s’effacer pour laisser la lisibilité prix / taille jouer son rôle. La durée d’une installation compte. Un présentoir comptoir en pharmacie a une demi-vie de deux à trois semaines avant de devenir invisible aux habitués. Passé ce délai, on rafraîchit le visuel, on change la hauteur ou on déplace de quelques mètres. Les écrans, eux, nécessitent une rotation de contenus plus fréquente, idéalement hebdomadaire sur des loops de 30 à 45 secondes, sinon l’animation devient un bruit de fond que personne ne regarde. Quand la PLV se heurte à la réalité du terrain Des équipes magasins débordées, des livraisons tardives, des formats d’îlots ingérables, et plus rien ne ressemble à la jolie maquette. L’implantation réelle découpe les ambitions. Les contraintes qui reviennent: manque d’espace au sol, absence de prise électrique, règles de sécurité incendie, récupération et recyclage des supports, et surtout fatigue opérationnelle des équipes. La solution la plus efficace que j’ai vue tient en trois mots: kits intelligents, montages rapides. Un bon kit PLV se monte en moins de 10 minutes sans outil, tient debout, se nettoie facilement, et se démonte en autant. Il arrive avec un plan de

3. pose à une page, des photos simples et un QR code vers une vidéo d’1 minute. Il prévoit le cas où l’emplacement prévu n’est pas disponible et propose une alternative acceptable. Il inclut un jeu de pièces de rechange et le bon nombre de crochets pour s’adapter à des tablettes différentes. Le merchandising gagne quand la PLV respecte la vie réelle du magasin. Digitaliser sans perdre le bon sens Les écrans et la PLV digitale promettent la souplesse: contenus mis à jour à distance, messages adaptatifs, ciblage horaire. C’est utile, mais seulement si l’on mesure la performance par rapport à un visuel papier bien placé. Sur un réseau de 80 magasins, nous avons comparé, durant six semaines, un écran 32 pouces en tête de gondole avec un habillage carton de qualité. Sur des produits à faible implication, l’écart de ventes était marginal, parfois au bénéfice du carton qui donnait plus d’ampleur. Sur des produits d’usage technique, l’écran a gagné quand il a offert un comparatif animé en 15 secondes. Morale: digital oui, mais pour résoudre un problème de compréhension, pas par principe. La donnée enrichit l’approche. En analysant les tickets, on peut détecter des paniers types et construire des PLV d’up-sell pertinentes. Un exemple: dans un magasin bricolage, 40 % des acheteurs de perceuses complètent avec un coffret de forets dans les sept jours. Mettre une PLV simple “forêts compatibles” avec un QR pour la compatibilité au moment de l’achat a fait monter l’attach rate de 12 points sur un trimestre. Ici encore, la mécanique ne marche que si l’assortiment est en face et que le rayon laisse accéder sans friction. L’écologie, non pas comme contrainte, mais comme critère de performance Les supports PLV se jettent souvent trop vite. Les enseignes et marques ont commencé à raisonner en cycles. Un set modulable réutilisé sur quatre temps forts annuels amortit son coût et réduit les déchets. Les matériaux recyclés ou recyclables, l’encre à base d’eau, les impressions recto-verso pour rallonger la vie d’un support, tout cela relève du bon sens économique autant qu’écologique. Dans un réseau mode, le passage d’adhésifs jetables à des cadres réutilisables a réduit de 40 % le budget PLV annuel et simplifié les mises à jour. Le merchandising apprécie: moins de résidus sur les gondoles, moins d’ombres visuelles. Le piège serait d’alourdir la logistique avec des supports trop lourds ou trop complexes. Les meilleurs compromis que j’ai croisés utilisent du carton alvéolaire épais pour la rigidité, des fixations velcro pour le montage rapide, et des gabarits standardisés qui acceptent des visuels interchangeables. On garde la souplesse, on réduit l’empreinte, on gagne du temps. Les erreurs qui coûtent cher La première erreur, c’est l’inflation de messages. Trop de PLV tue la PLV. Le client traverse un tunnel de presentoire signaux sans hiérarchie et finit par ignorer l’ensemble. La seconde, c’est l’oubli des basiques prix et disponibilité. Un grand visuel “nouveauté” au-dessus d’un produit en rupture crée de la frustration et dégrade la confiance. Troisième écueil: négliger la conformité ou les règles sanitaires, notamment en alimentaire et en pharmacie, où l’emplacement et la hauteur sont réglementés. Enfin, la dissonance avec le parcours digital: un message agressif en magasin qui contredit la promesse du site installe un doute et freine l’achat. La parade consiste à valider chaque campagne sur quatre points simples: utilité (que résout-on?), clarté (peut-on lire et comprendre en trois secondes?), cohérence (le message s’accorde-t-il avec l’enseigne et la catégorie?), faisabilité (le terrain peut-il le déployer sans douleur?). Quand ces quatre cases sont cochées, la campagne a déjà 80 % de chances de bien fonctionner. Travailler avec la donnée sans perdre le flair marchand Les planogrammes sortent souvent d’outils qui optimisent la rentabilité par centimètre linéaire. Ils ont leur raison, mais la lecture des paniers et des retours clients doit tempérer la dictature du score. Un exemple concret: un assortiment rasé à l’os pour pousser les top sellers peut fragiliser l’attractivité globale. Les clientèles à forte valeur aiment avoir le choix, même si la queue de gamme ne tourne pas vite. La PLV peut alors jouer un rôle de curator, en assumant une sélection “conseillée” tout en laissant vivre la variété. Le merchandising garde le cap sur la rentabilité, la PLV protège l’image d’expertise et le plaisir de fouille. Autre point: l’eye-tracking et les heatmaps rayon donnent des enseignements utiles, mais ne remplacent pas l’observation simple en magasin. Une caméra montrera un point chaud, sans dire que le chariot bloque le passage aux heures de sortie

4. d’école. Marcher le magasin, panier à la main, voir où le regard s’accroche vraiment, et sentir les micro-bouchons, voilà ce qui affine les arbitrages PLV-merchandising. Cas de figure: trois catégories, trois stratégies En grande distribution alimentaire, la saison grillades concentre le volume sur six à huit semaines. La tête de gondole charbons, allume-feux, ustensiles, gagne quand elle s’adosse à un merchandising qui rapproche marinades, pains et boissons en cross-merchandising sobre. Une arche ou un visuel fort à l’entrée de la zone frais annonce la saison, des stop-rayons “prêt à griller en 10 min” segmentent l’offre. L’erreur serait de multiplier les stands éphémères qui bloquent le flux. En beauté sélective, la nouveauté se vend avec une histoire. La PLV scénarise, le merchandising garantit l’accès aux teintes et aux tests. Un podium central fonctionne s’il est visible à 360 degrés et s’il ne cannibalise pas les best-sellers en fond de magasin. Les écrans convainquent quand ils montrent la gestuelle. La règle d’or: garder un chemin clair vers la caisse, sinon les pics de fréquentation transforment l’expérience en parcours d’obstacles. En bricolage, la pédagogie fait la différence. La PLV efficace est celle qui résout un problème: “percer sans poussière”, “peindre sur carrelage”. Le merchandising doit organiser les kits par projet plutôt que par marque lorsque c’est possible. Un panneau clair, un QR menant à une fiche technique, un présentoir d’accessoires compatibles à portée, et l’upsell suit naturellement. La tentation de surcharger en superlatifs marketing ralentit le client et casse l’élan. La place du personnel dans l’équation Aucune PLV ne remplace une bonne recommandation. Les vendeurs et hôtes de caisse restent les premiers médias du magasin. Les former au récit de la campagne, aux bénéfices réels, et aux réponses aux objections change tout. Un brief de 15 minutes, un mémo simple, et une incitation concrète (un challenge de vente, un suivi de conversions) font souvent plus que deux mètres carrés de carton supplémentaire. Le merchandising, en retour, doit faciliter leur travail: signalétique claire, produits de démonstration accessibles, plan de réassort simple. Dans une opération high-tech, nous avons réduit de moitié les visuels pour basculer l’effort sur la démonstration live et un corner propre, bien éclairé. Les ventes unitaires ont peu varié, mais les options et garanties associées ont bondi. Le client, rassuré par l’échange, a accepté l’argumentaire de valeur. La PLV a ouvert la porte, l’humain a fait le reste. Intégrer l’omnicanal sans friction Le client a souvent croisé la campagne sur son smartphone avant d’entrer. La cohérence visuelle et tarifaire entre e- mailing, app, site et magasin s’impose. Les QR codes sur la PLV ont leur place quand ils apportent un vrai service: disponibilité en temps réel, tutoriel, prise de rendez-vous, avis vérifiés. Ils doivent mener à une page rapide, optimisée mobile, sans détour. Les offres “réservé app” peuvent dynamiser le trafic, mais si elles contredisent un prix affiché en rayon, l’effet boomerang arrive vite. Le merchandising, ici, anticipe les écarts: affichage légal à jour, mise en évidence des conditions, et balisage clair des produits éligibles. Une bonne pratique consiste à synchroniser les temps forts: teaser digital trois jours avant, implantation PLV la veille au soir, push notification le matin de l’opération, suivi des ruptures en temps réel avec bascule de PLV si nécessaire. C’est

5. ce rythme, plus que les effets graphiques, qui sécurise la performance. Un protocole simple pour aligner PLV et merchandising Définir l’objectif précis: vendre plus d’unités, augmenter le panier, lancer une nouveauté, recruter sur une catégorie. Un seul objectif prioritaire par campagne. Cartographier le parcours: entrée, repères, zone de décision, dernier mètre. Choisir 3 points de contact maximum. Simplifier les messages: un bénéfice principal, une preuve, un appel à l’action. Tester la lisibilité à 2 et 5 mètres. Anticiper l’opérationnel: plan de pose, kits complets, alternatives d’emplacement, consignes de réassort. Mesurer et ajuster: ventes, marge, disponibilité, retour terrain, rotation de contenu si digital. Ce canevas, tenu sans rigidité excessive, évite la dispersion et facilite le dialogue entre marketing, trade, merchandising et opérationnels. Quand viser la discrétion plutôt que le show L’économie de moyens paie dans certaines catégories. En vins, en produits premium, en produits de santé, la débauche de visuels dégrade la perception de qualité ou de sérieux. Un cartouche discret, un repère d’origine, un guide de goût en petit format, et laissons la matière parler. Le merchandising peut alors travailler sur l’éclairage, l’ordonnancement, l’espace négatif, plus efficaces qu’un panneau criard. L’objectif n’est pas seulement de vendre aujourd’hui, mais d’entretenir une relation de confiance qui soutient la marge sur le long terme. Penser coût complet, pas seulement coût unitaire La PLV bon marché qui se déchire, se salit et finit au stock sans être posée coûte plus cher que prévu. Il faut intégrer le coût d’installation, de maintenance, de dépose, et l’impact sur la productivité des équipes. Un support plus cher mais durable, simple à poser, réutilisable sur plusieurs temps forts, divise le coût complet. Côté merchandising, les réimplantations trop fréquentes affectent la mémoire du client et alourdissent la logistique. Mieux vaut des micro- ajustements réguliers que des chantiers lourds tous les mois. Sur un réseau de 50 points de vente, nous avons remplacé des affiches collées par des cadres magnétiques standard. Investissement initial plus élevé de 25 %, mais 60 % de temps gagné à chaque changement et disparition quasi totale des erreurs de pose. Le calcul a vite été fait. Ce que l’on garde en tête quand on construit une campagne Le magasin est un média à part, vivant, exigeant, changeant selon l’heure et la clientèle. La PLV est sa voix, le merchandising est sa grammaire. On teste, on observe, on écoute les équipes, on regarde les chiffres sans oublier d’arpenter les rayons. La réussite tient à quelques choix sobres: sélectionner les bons points de contact, préférer la clarté à l’effet, coller au plan de masse, faciliter le travail des équipes, et accepter d’ajuster en cours de route. Ce duo indissociable ne vise pas uniquement la vente immédiate. Il construit une expérience. Quand le client comprend vite, trouve facilement, se sent guidé sans être idées de plv sur mesure poussé, il revient. Et c’est souvent là que se joue la différence entre un magasin qui anime son offre, et un magasin qui anime son commerce.

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