《 浦江公馆 》 营销推广建议书 2008 年

1. 《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 《浦江公馆》营销推广建议书 2008年 致：上海中建房产（集团）有限公司

2. 《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 • 目 录 • 项目定位 • 营销策略 • 销售定价 • 推广个案参考 • 客户锁定 • 媒体通路 • 附件 • 各阶段执行 • 媒体计划表

3. 《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 1、项目定位 区域价值 文化价值 城市价值 产品价值 客源价值 项目定位 新外滩建筑代表，国际级精品生活 产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的

4. 目 录 • 项目定位 • 营销策略 • 销售定价 • 推广个案参考 • 客户锁定 • 媒体通路 • 附件 • 各阶段执行 • 媒体计划表

5. 《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 2、营销策略 历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线： 以品质推品牌，走品质策略

6. 2 1 3 5 4 2、营销策略 推案策略 顺序：3#4#5#2#1# 价格策略 热销开盘，中开高走 营销宗旨 《品质营销》 DTZ优势平台 私募基金结合媒体发布 推广策略 板块炒作，品质塑造 媒体策略 高效率SP，渐进型集中广告

7. 媒体整合优势 推广方式： • 市场分析文章，为项目搭建平台 • 在主流媒体发布软新闻 • DTZ海内外网站推广 • DTZ高层协会及专业研讨会推荐 • 房地产论坛及博览会推广 • 研讨会推广 备注：建议媒体主题： 外滩板块价值 （南外滩、世博前景） 项目信息 （国际化社区概念） 2、营销策略 长效全球营销网络 推广方式：整合全球公司资源（特别是东南亚地区） ，为项目进行境外推广 DTZ高端客户资源数据库 推广方式： • 发送项目电子楼书 • 发送项目宣传短信 • 与意向客户进行电话沟通 • 邮寄项目宣传资料 • 目标客户深度洽谈 • 内部客户推荐会 • 前期价格摸底 备注： 境外分公司信息推荐 境外分公司客户活动推荐 DTZ推广渠道 与基金的合作渠道 备注： 高端客户资源数据库：包括DTZ历年购房老客户、公司关系客户（多为世界百强企业高层）等 推广方式：与境内外基金紧密合作，引进资金，以市场价购买一定量的物业 备注：通过引入基金，不但能够实现迅速去化，更能为项目造势

8. 目 录 • 项目定位 • 营销策略 • 销售定价 • 推广个案参考 • 客户锁定 • 媒体通路 • 附件 • 各阶段执行 • 媒体计划表

9. 3、销售定价 市场参考信息——上海一手住宅市场成交量与成交均价走势 单位:平方米 单位:元 • 上海一手住宅成交量持续第四个月下降。 • 数据显示，从2007年9月开始，上海的一手住宅成交量持续下跌，截至2008年1月，成交量已经跌去一半以上。    • 2008年1月上海住宅销售量为86.6万平方米，仅为2007年12月的80.6％，11月的57.4%。 数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部

10. 3、销售定价 市场参考信息——上海一手住宅市场成交量 • 上海市2007年第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年“金九银十”的火热现象。 • 自07年9月份以来，成交量直线萎缩：10月份成交面积约189.43万平方米， 11月份成交面积约150.81万平方米， 12月份成交面积约107.48万平方米，住宅成交量分别比9月份下跌16%、33%和52%。 • 进入08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比07年9月下跌了61%。 成交量下滑的主要原因： • 随着住宅价格和房地产投资的持续快速上扬，调控政策相继出台，第二套住房最低首付及贷款利率于9月底上调所产生的心理影响，是导致楼市成交量在2007年4季度起产生直线萎缩的导火线。 数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部

11. 3、销售定价 市场参考信息——上海一手住宅市场成交价格 • 随着07年9月新政出台，07年第四季度起，成交价格发生波动。 • 2007年11月的成交价格为10,757元/平方米，较10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交价格受“轨交利好”的影响略有回升，达到11,709元/平方米，较11月份上涨9%，但由于“轨交”效应的提前释放，上海住宅成交均价在08年1月份继续下滑。 • 成交价格出现波动的主要原因： • 07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房者的心理承受能力，也抑制了部分购房需求； • 加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策相继出台，在提高入市门槛的同时也改变了购房者的心理预期，这直接导致了住宅成交量及成交价格均呈现下跌趋势。 数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部

12. 3、销售定价 市场参考信息——上海二手住宅市场 • 目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势； • 在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探； • 近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜； • 萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。 • 二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。

13. 3、销售定价 市场参考信息——黄浦区一手住宅市场 元/平方米 万平方米 • 受整体市场观望情绪，以及新增供应量匮乏的影响，08年1月黄浦区仅成交2,093平方米，成交价格亦继续低迷。 • 目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开发商已开始或明或暗的以“促销”手段变相降价，当越来越多的楼盘加入到这一行列后，黄浦区楼市将不可避免的受到影响。 数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部

14. 3、销售定价 市场参考信息——08年区域市场供应量预测 08年区域内供应量较大，预计竞争将较为激烈

15. 3、销售定价 b. 销售目标 • 紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限外”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍”、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起上调存款准备金0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于2008年。 • 关于“拐点”论：自王石抛出“拐点论”后，市场争议不断，而就在争议之中，上海万科发布信息称将在元宵节（2月21日）对旗下部分楼盘进行集中优惠销售，优惠幅度将达到5%，事实上在过去的几个月中，万科在其进入的近30个城市中的12个城市，已逐步开始其降价策略，预计万科此举将引发大批跟风，进而对全国房地产市场走势产生负面影响 • 价格的“理性回归”：“王石”近日指出，“拐点”的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比，2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在“虚高”成分。 • 投资渠道的多样化：随着黄金市场的开放，上海楼市的投资者将出现分流。 • 后市供应较大，竞争较为激烈：随着对于住宅供应量的调控，2008年上海楼市的供应量较为充裕，市场竞争将非常激烈。 本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达100%的目标 建议本案尽可能在08年4月底前开盘，以3号楼190㎡的大房型与市场形成错位竞争，以价格优势形成热销，为项目后续的顺利去化奠定坚实的基础

16. 3、销售定价 c. 价格的逐步推高 • 基于在年底前实现100%快速去化的销售目标，本案价格应贴近于市场价格 • 3 # 、4 # 、5#楼以贴近市场的价格入市，迅速吸引关注，形成热销 • 在3 # 、4 # 、5#去化80%的前提下，推出2#楼，同时逐步上调价格，扩大利润价值 • 将1#楼作为“楼王”压轴推出，树立项目的滨江豪宅形象，以实现利润的最大化

17. 结合预售证申领新政策及本项目体量的特殊情况，我行建议分两批申领。结合预售证申领新政策及本项目体量的特殊情况，我行建议分两批申领。 • 预售证申领顺序：第一批：2#3#4#5#，第二批：1# • 推案顺序：3# 4#5# 2#/1#/顶层复式 1# /顶层复式 3、销售定价 • 策略一 —— 推1#销2# 在3#-5#正常销售的情况下，针对后续推量，采用先推出1#提升项目形象，实际刺激2#销售，最后再反推1#，进而达到利润最大化。 • 策略二 ——所有顶层复式与1#一同推出，拉升利润及品牌效应。 保留所有复式楼（共4套）在1#提升形象推广阶段推出，使豪宅品质特色更为明显。 2 3 4、5 1

18. 08年4月28日 08年8月18日 08年12月1日 09年 08年10月18日 08年5月28日 08年2月20日 3、销售定价——推盘节奏 • 根据工程进度及销售蓄水期准备, 销售周期分配如下: • 假定开盘日为08年4月28日 • 销售周期为8个月（08年5月——08年12月） 开盘期 蓄水期 第一强销期 第二强销期 持续期 尾盘期 08.2.20-08.4.27 08.4.28-08.5.27 08.5.28-08.8.17 08.8.18-08.10.17 08.10.18-08.11.30 08.12.1-08.12.31 售楼处进场 4.15样板房开放 外立面落成 开 盘 08年2月29日 剩余房源 1#顶层复式 2#/1# 3# 4#/5# 客户筛选

19. 3、销售定价——价格策略 分幢销售均价测算表 • 本表以目前市场环境为前提，计算得出本项目的即时销售价格。 • DTZ将利用权重打分法、因素预估法为本案的房源制定合理的价格策略 通过销售价格综合系数验证法，得出目标销售价格约为：34,000元 /平方米

20. 分幢销售均价测算表 • 1、2、3、4、5号楼分幢销售价格建议 • 以3号楼为价格参照基准

21. 分幢销售均价测算表 • 先决条件 ①以下开盘价格的设定是以政府无政策打压，市场环境平稳为前提。 ②在确保3号楼热销的前提下，自4、5号楼起（5月底）销售价格有一定幅度的上升 ③对于推广计划需严格执行，从而达到目标客户的集中关注，聚集人气、形成热销之目的。 38,800 36,000 涨幅10% 33,800 33, 800 • “十二世家”入世时间正值整体楼市的上升阶段。区别于今年整体市场低迷的状态。 • 华浙项目08年年底开盘，推出整个项目景观最好的楼宇，销售均价且在37000-38000元/平米 ——本项目1号楼定价为38,800元/平米略高于华浙项目。通过销售周期的错位，产品的差异化竞争，树立项目高品质市场形象，实现利润最大化。 涨幅5% 35,360 涨幅5% 3号楼开盘价贴近市场价格 34,255 34,000 31,960 3号楼 4、5号楼 2号楼 1号楼 • 蓝色文字为即时价格，红色文字为开盘价格。

22. 分幢销售均价测算表 *商铺价格：按市场通常的计算方法预估（住宅销售均价*150%）为52,500元/平米来计算。 开盘具体价格，DTZ将通过前期客户价格摸底再次调整确定，以保证开盘热销。

23. 目 录 • 项目定位 • 营销策略 • 销售定价 • 推广个案参考 • 客户锁定 • 媒体通路 • 附件 • 各阶段执行 • 媒体计划表

24. 4、推广个案参考 本媒体推广计划，主要借鉴目前市场上的代表性个案之推广策略和通路，结合DTZ操作高端项目的推广经验及目标客户选择通路，综合出针对《浦江公馆》媒体推广计划。

25. 4、个案参考——翠湖天地二期 (品牌推广策略) 媒体推广总金额占总销金额60亿的1.5%，包括: 平面媒体细项（2006.2-2007.7）：

26. 4、个案参考——御翠豪庭（品牌推广策略） 媒体推广总金额占总销金额11亿的1.5%-2%，包括: 平面媒体细项（2006.5-2007.10）：

27. 4、个案参考——皇家花园（品质推广策略） 媒体推广总金额占总销金额11.6亿的1.5%，包括: 平面媒体： （2006.5-2007.10） 前期采用全覆盖型投放，中后期针对最有效的媒体发布《东方早报》《上海楼市》

28. 4、个案参考——“王子·晶品”（品质推广策略）4、个案参考——“王子·晶品”（品质推广策略） 媒体推广总金额占总销金额7亿的2.5% 平面媒体（2007.9-2007.11）

29. 4、个案借鉴——“王子·晶品” • 与本项目相比之异同点： • 共性： • 销售周期短、强度高 • 产品单套总价高 • 以品质推广优势面向市场 • 个性“王子晶品” • 市场火爆、客户冲动 • 地段位置展示面强、玻璃幕墙外观 • 样板房极富特色、视觉冲击力强 • 密集型强大媒体攻势（SP活动、平面媒体） • 个案借鉴点： • 样板房——提升品质感、形成视觉冲击 • SP活动——配合销售节点的高品质推广 • 平面媒体——选择针对性有效媒体为主攻

30. 4、个案参考

31. 目 录 • 项目定位 • 营销策略 • 销售定价 • 推广个案参考 • 客户锁定 • 媒体通路 • 附件 • 各阶段执行 • 媒体计划表

32. 上海本地客户为主 普遍具有非常浓厚的上海情结，懂得外滩区域的唯一价值，同时又看好世博板块，从而认定区域的综合投资价值。 潜在客户 特征分析 境外高端客户 受人民币升值的刺激, 使境外客户仍热衷购买国内房地产市场,在上海则特别钟情于外滩滨江等市中心一级区域的楼盘。 外省市客户 与上海有一定的生活工作关系，认可城市价值，而外滩作为上海的标志，更受其追捧，他们非常注重身份的显贵和地段含金量。 结 论 本案潜在消费群体 以上海本地高端客户为主 同时兼有部分与上海的经济生活密切相关的外省市客户和境外客户 6、客户群媒体锁定 重点关注—— • 升值潜力：外滩区域、世博 • 综合品质：居住性、品质性 • 重点关注—— • 投资价值：外滩、世博区域 • 项目品质：精装修、高档次 重点关注—— • 中心地段：外滩区域 • 市场口碑：曝光率、宣传率

33. 6、客户群媒体锁定 针对客户的媒体选择 • 根据我行操作多年的高端项目经验结合本项目的产品特征，我行认为本项目客户分类如图示： • 境外客源（约占30%）以东南亚区域客为主 • 上海本地（约占40%）中心城区区域客为主 （具有老上海情结的企业金领、私营业主为主力） • 外省市（约占30%）以工作、居住在上海的新上海人为主 虽然境内外客户三分天下，但都以上海本地为传播介质的客户群体。

34. 6、客户群媒体锁定

35. 目 录 • 项目定位 • 营销策略 • 销售定价 • 推广个案参考 • 客户锁定 • 媒体通路 • 附件 • 各阶段执行 • 媒体计划表

36. 7、媒体通路宗旨 阶段性、渐进性、灵活性 • 阶段性：根据不同销售周期，配合不同力度的广告投放，主要以针对性媒体广告为主。 • 渐进性：前期少量投放定向媒体，中后期根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。 • 灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时尽量缩减投放量。

37. 销售道具 76万 户外 320万 小众媒体 77万 大众媒体 217万 SP活动 140万 7、媒体通路费用分布 总广告费用控制在 830 万左右，若以总销金额14亿计，广告费用占0.6% 销售道具 76万(10%) SP活动 140万(16%) 大众媒体 217万(25%) 户外 320万(38%) 小众媒体 77万(10%)

38. 7、媒体通路——户外看板建议（费用预算：220万左右）7、媒体通路——户外看板建议（费用预算：220万左右） 考虑到户外广告对高端项目来说不但带来大量的有效客户，而且也能够起到树立品牌形象的作用。因此我司建议户外高炮选择有利的位置，为销售打下良好基础。

39. B面 C面 7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼- 实景图

40. A面 C面 7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼-实景图

41. 7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼- 地图

42. 7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼- 媒体介绍 • 媒体位置： 南北高架,鲁班路170号大同花园综合楼楼顶 • 媒体形式： 楼顶 • 制作形式： 霓虹灯+三面翻 • 媒体尺寸： 53m(宽)×6m(高)=318m2 • A面:13m(宽)×6m(高)=78m2 • B面:13m(宽)×6m(高)=78m2 • C面:27m(宽)×6m(高)=162m2 • 媒体价格： 250万/年/座 • 车 流 量：25万辆/日 • 到 期 日：即可发布，先到先得！ • 媒体介绍：该广告位地处南北高架—徐家汇路入口处，鲁班路大同花园裙房楼顶，是经上海主要高架—南北高架连接浦东新区、南浦大桥、卢浦大桥的必经之路。每日平均车流量25万辆以上，广告效果极佳。

43. 7、延安路高架 近江苏路- 效果图

44. 7、延安路高架 近江苏路- 效果图

45. 7、延安路高架 近江苏路- 效果图 媒体位置： 延安路高架近江苏路(华东书画出版社) 媒体形式： 墙面 制作形式： 三面翻 外打灯 媒体尺寸： 10m(宽)×5m(高) 媒体价格： 220万/年/块 车 流 量：35万辆/日 到 期 日：即可发布，先到先得！ 媒体介绍：延安高架是贯穿上海市区的主干道，东到外滩，西至外环线，每日车流量在35万辆左右，周边经过主要商业区、高端办公区域以及虹桥机场，受众层次比较高。该媒体位于延安西路江苏路，地理位置优越。媒体面积巨大，视角绝佳，能对来往受众产生强烈的视觉冲击力，是极有价值的户外媒体。

46. 7、媒体通路——平面媒体（东方早报：163万，08年4-12月）7、媒体通路——平面媒体（东方早报：163万，08年4-12月） 针对高品质人群的大众主流媒体，成功案例：翠湖天地、王子晶品

47. 7、媒体通路——平面媒体（上海楼市） 最具权威性的专业房产杂志媒体，传播面、针对面极其广泛。

48. 7、媒体通路——DTZ合作媒体免费投放计划 为了更深入的挖掘本项目优势，扩大市场影响面，最终取得项目销售上的利润最大化，我行借助与专业类媒体的良好关系，利用好这个优势平台，重点计划4月份在各大媒体的财经和地产栏目中，不间断地对“外滩板块的未来规划和世博辐射圈的未来升值潜力”两大主题进行软文炒作和电视媒体宣传。具体投放计划如下： • 1、投放主题： • 1）外滩：通过介绍外滩的井字型交通道路规划、南外滩滨江带及游艇码头的规划、外滩作为时尚 标地的定位，来烘托整个外滩板块在上海的重要位置及巨大的升值潜力。 • 2）世博：通过介绍世博板块的未来规划、世博辐射圈的巨大升值潜力以及南外滩住宅用地的稀缺性，来突出本项目未来的升值潜力及利好的投资回报前景。 • 2、合作媒体 : • 平面类：《上海楼市》《东方早报》《新闻晨报》《第一财经日报》《新闻晚报》《中国房地产报》《每日经济新闻》《国际金融报》《上海商报》 • 电视类：今日房产 • 3、拟定投放频率： • 1）投放周期：2008年4月1日—— 2008年4月30日 • 2）具体投放的时间：具体时间需要与各媒体深入沟通，我行建议以《上海楼市》、《东方早报》、《今日房产》为主。

49. 7、媒体通路——SP活动建议（费用预算：160万）7、媒体通路——SP活动建议（费用预算：160万） 针对性的SP活动是成功销售的关键之一 能否成功导入有效客户群体，更是SP成功与否的关键 特别对于高端楼盘，成功的SP活动已经成为销售利器。 有效SP往往能够速效快速提升项目形象、直接促进销售。 • 口碑传播，有利于奠定市场品牌，更利于后续销售进行。 • 锁定高端客户群，直接刺激意向客户购买，进而推动其他客户购买欲。 • 王子晶品——明星阵容开盘活动 • 翠湖天地——老客户答谢活动、新天地新年倒计时 • 御翠园——奢侈品联动SP ……

50. 7、媒体通路——SP活动建议 媒介平台拓展 客户平台拓展 • 拓宽市场口碑宣传途径、有利于项目形象品牌打造、更有利于发展商品牌打造 • 邀请各大媒体现场采访报道、扩大宣传面的同时，建立良好的主流媒体宣传平台，为后续的产品推广服务。 • 外场大型SP—— 活动内容：奢侈品展示、高档商场展示 目标客群：C类客户或其他意向客户 预计效果：C类客户晋级为B类客户 • 现场针对性SP—— 活动内容：开盘SP、投资理财、老客户嘉年华 目标客群：B类客户或其他意向客户 预计效果：B类晋级为A类/直接逼定 备注：按购买意向，我们将客户分为三个级别。 A类客户（购买意向100%）B类客户（购买意向70-80%） C类客户（购买意向50%）