销售员培训系列 —— 大势之下销售说辞

1. 销售员培训系列——大势之下销售说辞 2008，淡市，营销 世联（中国）顾问事业部 湘江北尚项目组 2008.1.18

2. 1 3 4 前期销售总结 2008长沙房价会跌吗 后期策略 2 市场大势 分享内容

3. 1 前期总结 前期销售总结 销售总结

4. 目标完成情况——开盘当天 开盘基础数据: • 签到批次：98批 • 到场总人数：约200人 3. 推出207套，成交65套(其中5套为关系客户); • 实际成交均价：5281元/平米 • 本次推盘情况汇总： • 两房单位(1栋01\02单位)为39套，占18.9%； • 三房单位(1栋01\02\03\04单位,2栋01\02\05\06单位,3栋02\05\06单位)143套，占69.1%； • 四房单位(3栋的01\08单位)25套，占12.1%. 实现销售金额53461959元;销售面积 10124平方米 (包含关系户，共78套).

5. 截止到2008年1月17日 1、销售情况分析 实现销售金额57737573元;销售面积 11039.56平方米

6. 诚意登记 办理优惠登记 算价 开盘 客户情况分析——客户流线分析 登记客户未认筹的原因（共计580批） 1、价格太高，天健位置好规模大价格低，61批； 2、君悦也不错，比较，49批； 3、受政策影响，观望，认为房价会降，235批； 4、交楼太晚，等不及了，102批； 5、已经买了其他地方，133批。 至开盘前共登记814批 截至开盘前，登记客户前来认筹的数量为234批， 认筹客户未算价的原因（共计84批） 1、因价格迟迟不出，园林及看楼通道展示不到位，客户失去信心，选择放弃;同时在竞争楼盘（天健/君悦，包含其他区域楼盘）定了房，算价后又无法退定，选择放弃的， 27批； 2、选择西山，5批； 3、认了筹，观望后市，认为房价还会降（主要表现在首次置业的群体，购买能力不强），26批； 4、认为价格与周边楼盘相比偏高，14批； 5、政策影响下，首付提高，贷款利率提高，客户无法承受，选择放弃，12批。 截至开盘前，认筹客户前来算价的有150批 开盘当天，算价客户成功选房的有65批 算价客户明确表示放弃的原因（共计51批） 1、受宏观政策影响，观望后市的，19批 2、受银行新政影响的，11批； 3、因面积增加总价超出预算的，11批； 4、必须要指定单位的，6批； 5、受公积金影响的，4批； 开盘现场未成功选房的客户（共计34批） 1、只是看看，并未打算买房的，9批 2、已经买了房，只是去比较价格及单位的，6批； 3、因没有想要的单位而放弃的，5批； 4、当天受君悦影响，5批； 5、替朋友看房未选中的，3批； 6、抱怨运气不佳的，1批； 7、因现场临时改变选房顺序，选择放弃的，5批。

7. 客户情况分析——成功选房客户分析 客户来源集中在开福区 客户年龄集中在23—45岁之间 企事业单位购买能力相对较强， 其次是教师及医护人员 家庭结构多为3口之家

8. 推广情况分析 媒体效果评估： 按照每版报广3万元计算， 10次总计花费30万，总 进线量为140批， 平均一个进线 2143元 小结 1、由统计结果来看，10月秋交会期间来电及来访量相对较大；其次是周边楼盘有 营销动作之时，来访量较多； 2、9月27日第二套房政策出台之后，上门量明显跌落； 3、从来电来访情况来看，推广效果欠佳。

9. 11月之后上门量与进线量对比 小结 1、由统计结果来看，11月之后上门量及进线量逐步下滑，当周边楼盘有营销动作 之时，来访量较多； 2、现场客户诚意度明显不足，持币观望现象严重。

10. 2 大势预判 2008大势预判 宏观大势、微观市场表现、对本项目的影响 竞争分析

11. 07年之前：政策频出，年内基本消化，市场反馈，房价不降反升07年之前：政策频出，年内基本消化，市场反馈，房价不降反升 宏观政策 回 顾 个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施 <深圳住房建设规划2006-2010> 国六条出台 深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准 拟定4月1日起征收3%契税 启用新版售房合同 规定普通住房标准 “关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求 《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》 国税总局通知从2月份起对房地产开发企业土地增值税进行清算 住房上调按揭利率 政府金融6部门合力，8招调控深圳房价 《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》 售楼须有信息公示系统，起房卖多少现场可查 七部委《关于稳定住房价格工作的意见》 六大举措调控市场，严惩哄抬房价 开征土地增值税 “旧八条” “新八条” 05年年初 05年年中 05年年底 06年年初 06年年中 06年年底 07年年初 8月以后市场回暖 1_新政后,一级市场土地拍卖,片区土地价格新高, 树立市场信心; 2_新出项目销售业绩回升,星河丹堤的成功开盘，当天成交7个亿，,作为发动机启动市场; 3_热点片区开始新推出项目,成功开盘销售,及原新政受挫项目,重新走热,整个市场开始回暖; 5-8月观望气氛浓厚 1_一手房销售面积持续下降,全市日成交量下降2/3,到100套/月; 2_工薪大盘与强势资源毫宅受影响较小,开盘当天销售率均较高(刚性需求); 3_新推中高档毫宅(A货,如鸿景翠峰\浅水湾等)受影响较大,开盘当天销售率不足20%;

12. 02-06年全国商品房价格变化图 深圳03-07年住宅和别墅价格增长图 05-06年调控效果不明显，政策影响被迅速消化，价格快速进入新一轮快速上涨中，直接引发近期本轮宏观调控

13. 宏观大势预判——政策频出 07年1-12月：国家、地方政策同步进行，坚决打击房价暴涨，市场成交受挫严重 从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。 8月1日，新版《二手房买卖合同》正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。 第二套界定以家庭为单位，只要是贷过款，无论是否还清，一律按照第二套房处理 第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍 2007. 8月 2007. 4.5 2007.5.19 2007. 6.5 2007. 9.27 2007. 12.12 2007. 7月 2007. 9月 国家八部委联手查中国房价暴涨因素 深圳是重点城市; 深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动； 7月2日，深圳市房地产业协会网站发布通知要求， 8月1日起，深圳二手房交易将全面启用《深圳市二手房预约买卖及居间服务合同》。 10月以后市场变化 1、一手放、二手房成交量严重下降； 2 、项目开盘销售率一降再降，客户观望情绪要重； 3 、一手房出现有价无市局面，价格无明显下降趋势，成交量急速下滑； 中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金利率8次

14. 2007年1月，土地增值税清算； • 2007年8月，开始强征二手房个税； 税收类政策 • 2007年1-10月，中国人民银行连续8次上调存款储备金率； • 2007年1-10月，中国人民银行5次上调存贷款基准利率； • 2007.9.27，提高第二套住房首付 金融类政策 政策解读 特征1: 政策更加细化，调控面加大

15. 金融税收政策开始介入, 通过紧缩银根、提高置业门槛的手段，调控效果明显 宏观大势预判——金融手段

16. “十七大”报告要点解读 近期政策 解 读 财产性收入：“创造条件让更多群众拥有财产性收入” 定义：“财产性收入”一般是指家庭拥有的动产(如银行存款、有价证券等)、不动产(如房屋、车辆、土地、收藏品等)所获得的收入。它包括出让财产使用权所获得的利息、租金、专利收入等；财产营运所获得的红利收入、财产增值收益等。 解读1：报告的这个新说法，意味着老百姓的收入不光来自工资，国家还将创造条件增加百姓的多元化收入； 解读2：让更多群众拥有财产性收入，并不是“让群众拥有更多的财产性收入”，也正暗合了报告提出的“中等收入者占多数”的新要求 ；

17. “十七大”报告要点解读 近期政策 解 读 人 均：“2020年人均GDP比2000年翻两番” 解读：用人均GDP的概念代替以往提出的“GDP”总量概念，说明政府开始更加关注个人，关注社会的均衡发展； 生态文明：“建设生态文明、基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业 结构、增长方式、消费模式” 解读：12大至15大，提出社会主席物质文明、精神文明 16大，提出社会主义政治文明 17大，提出生态文明 生态、环保、可持续发展成为发展的趋势。

18. 物业税解读 未来政策 要点研究 物业税：又称“财产税”或“地产税”，是对房屋在交易环节或拥有环节同时征收的税种。征收物业税后，现行的房地产交易环节中的各种税费将随之取消，其主要针对土地、房屋等不动产，要求其所有者或承租人每年都缴付一定税款，税额随房产的升值而提高。 政 府 限制投资客购房需求 加大炒房成本 转变购房者心态 物业税 平抑房价

19. 物业税解读 未来政策 要点研究 物业税对房地产市场的影响方式 • 降低开发成本：发展商以财产税形式分期支付地租和税费； • 抑制投机性房地产需求：仅对投资、出租等经营性房屋在拥有环节征收（国际惯例）； • 影响市场投资开发结构：豪宅市场接受度下降，空置成本的增加促使发展商缩短开发周期； 物业税征收难点 • 产权不清晰 • 如何区分投资于自住 • 如何界定物业税的税负水平

20. 第一轮宏观调控 第二轮宏观调控 基本政策 土地政策、行政政策、住房供应结构；加息 行政管理政策的继续落实；加息、银行紧缩银根 调控实质 调控市场心理 调控购买能力 短期现象 短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势 短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势 后市影响 观望期持续3－4个月后快速结束；引发价格新一轮走高 市场会进入较长时间的横盘调整 本轮宏观调控：可能导致市场进入较长时间的横盘调整期

21. 政策对于在售及预售项目的影响 国家宏观调控在加大中低价位、中小套型住房供应的同时，更多着眼于 控制投资性需求、抑制投机性需求 • 十七大指导思想——社会稳定发展 • 民生问题最首要的就是住房问题，因此住房将成为今后政府重点解决的问题； • 买不起大的，买小的， • 买不起新的，买旧的， • 买不起贵的，买便宜的， • 买不起，租得起， • 租不起，政府白给你住。 • 温家宝总理在新加坡的讲话中又明确提出：居民住房是我最关心的问题 十七大政策 - 将住房问题列为民生最重要问题之一，政府明确表示要加大调控力度，使居者有其屋 金融调控——第二套房政策，利率再提央行第五次加息 严厉打击投资性住房需求 • 金融调控影响 • 提高住房首付款比例、调高第二套以上住房的房贷利率、央行行再次加息等政策，影响最大的就是投资性购房需求。 物业税的开征 - 平抑房价 物业税对房地产市场的影响 降低开发成本 抑制投机性房地产需求

22. 新政调控 金融手段 行政手段 经济廉租 税收手段 供应结构 未来政策预判——调控手段 政府对房价的调控无非采用以下手段 当政府持有大量土地的时候，新政与行政调控会比较奏效；当政府持有少的时候，金融调控就成为主要手段。目前国内采用的就是金融手段。 政策预判—— 分析2007年下半年国家政策的情况，未来几年内可能出台的政策将着重针对大户型的购买与持有成本，因此投资性需求将逐步淡出市场。

23. 图 新中国成立后出现的三次人口出生高峰 单位：千万人 • 第三次人口出生高峰：1985—1991年 • 由于前两次出生人口高峰年龄推移形成 • 第二次人口出生高峰：1962—1976年 • 由于灾害后的补偿性生育和年龄推移形成 • 第一次人口出生高峰：1951—1958年 • 形成了中国人口规模“由缓到快”的增长基础 数据来源：国家统计局 人口出生潮：房地产未来20年黄金时期的根本依据 宏观大势预判——人口红利对GDP的贡献 2000-2004年中国GDP增长的近一半是由人口红利因素贡献的，人口红利因素对中国GDP增长的贡献率逐年增大。 数据来源：国家统计局

24. 城市化率——至2020年中国城市化率将达到60%的目标，不可逆转的城市化进程也将刺激新增住房需求城市化率——至2020年中国城市化率将达到60%的目标，不可逆转的城市化进程也将刺激新增住房需求 1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要。

25. 大势所向——中国房地产行业将在政治经济、人口红利等一系列利好因素的作用下继续维持上升发展态势大势所向——中国房地产行业将在政治经济、人口红利等一系列利好因素的作用下继续维持上升发展态势 宏观大势： 社会稳定 未来中国房地产行业总体 将继续维持上升发展态势 经济增长 人口红利 1. 经济增长期持续支撑——年均10%以上的GDP增长率，经济硬着陆可能性低 城市化率 2. 人口红利刚性需求支撑——人口自然增长的首次置业，换房等刚性居住需求居高不下 3. 城市化进程加快的刚性支撑——人口快速城市化，新增居住持续放大 就业增加

26. 未来大势预判——大师观点 • 观点1 :“中产阶级买不起房，房市有问题” • 房价这样的上涨，已经上涨到中产阶层，就是年收入在6万人民币到20万人民币这样一个阶层，他们已经感觉到买房子非常吃力的时候，这个房市快要出问题了。 • 观点2 :“这次调整不同以往” • 　一个方面是消费者已经承受不住了，第二个是国家的调整不仅仅是对房地产，整个现在通货膨胀的压力，整个投资热钱多，一定要货币回笼，当然房地产首当其冲，再一个应该看到正因为这个市场有这个需求，就是价格调整是非常必要的，而且不要仅仅看到你现在土地价格成本多少，这一年多土地价格累累出现标王，甚至是面粉会贵过面包，这时候让降价非常痛苦，如果还是以原来土地成本价来计算，市场对你是毫不留情的，应该进行调整。 • 观点3 :“三四年后再买房吧” • 从性能价格比上来讲，这几年中国住宅质量一直在改善，如果和10年前、20年前相比，有很大的提高，但是和工业发达国家相比，质量上还有很大的缺口，三四年之后会有比较大的改善，在那个时候去买，不需要更多地考虑价格，如果考虑价格，三四年之后你是一个中产阶层，存这么多年钱还买不起房子的话，市场就是有问题的，市场一定会被惩罚的，不是惩罚消费者，是惩罚房地产发展商，惩罚社会，当然惩罚当中，高价买了房子的也跟着会贬值。 • 观点4 :“2008年之后万科绝不拿地王” • 房价过高，也有很多的开发商会谈到因为土地稀缺，地价在涨，土地要贵过房子。 • 土地供应量少，价格上涨是房价上涨的一个原因，但是构不成充分理由，个别现象只能是个案。2007年，在10个城市地王的地上有两块是万科拿的，一块是在东莞，一块在福州，所以社会对上市公司的印象是，寡头垄断、圈钱、高价拿地，反过来再维持高价。 • 王石声明：2008年之后，万科绝不拿地王。 王石 观点

27. 未来大势预判——大师观点 • 谈到房地产，特别有意思的事情是在过去的三年半里，很多经济学家说房市要跌，我说会不断的涨，最后的结果证实房市在涨、在发展。在三四年前听经济学家的话就错了，听了我的话可能房子的升值量会比较大。可是发展到今天的这一步，房地产行业从前景来看是不确定性的因素增加了。土地要变成房子，环节是非常多、非常困难的，如果是简单的房产开发，不给社会做出应该做的贡献，而是不断地圈地，在股票市场上套钱的财富也没有增加，圈地的土地成本已经比房子的售价还要高，这个市场一定是一个不正常的市场。应该说要非常小心。 潘石屹观点 在任何时候个别楼盘或者个别地区的房价都有可能波动，但是，从全国来讲，决定房价有三大原因：供求关系、货币流动性过剩和资产重新定价。 在供求关系上，房地产市场上的需求除了正常需求之外还有投机需求。近年来，住房正常需求十分旺盛。城市人均住宅建筑面积在2003年为23.7平方米，2004年为25平方米，2006年为26.1平方米。几乎每年都增加一个平方米。 从供求关系来看，推动房价上升的因素很强，而导致房价下跌的因素并不强，因此，在较长时期内房价还处于上升通道。 房地产政策要管的是过度投机需求.。整治过度投机靠的是财税、金融和土地政策，简单地喊口号，或者采用行政手段来打压房价并不能达到预期目的。 说到底，房价是一个金融问题。在短期内房价上涨的原因是资金流动性过剩，在较长时期是由于资产重新定价。2007年11月，消费价格指数（CPI）为6.9%，基准利率为3.87%。出现了3个百分点的负利率。受到多种因素的牵制，利率在短期内升不了多少，而通货膨胀率也降不下来。负利率将严重地困扰我们的金融体系。按照经济学理论和过去多年来的实践，只要有负利率，银行中的居民存款就会流动。关键在于这些钱会往哪里流？长久来看，从资产定价的角度来观察，不论你喜欢还是不喜欢，大量资金还将继续涌入房地产市场。房价很可能还要涨上一段时期。 徐滇庆观点

28. 市场表现——泛地产圈表现（名城市） 10月份北京新建商品住房价格比去年同期上涨了17.8％，位居一线城市之首 。 11月份，北京一手房成交量日均为364套，比10月份下降了近10％，但房价却依旧上涨； 北京——宏观调控影响暂未显现，价升量跌、有价无市； 大连—— 进入第四季度，新供应项目数量有所增加，以中高端项目为主，但开盘时间明显后置，观望态度明显

29. 市场表现——泛地产圈表现（深圳）

30. 11月，珠三角四个城市成交量变动和深圳相同，相对6、7月出现了40%-50%的萎缩11月，珠三角四个城市成交量变动和深圳相同，相对6、7月出现了40%-50%的萎缩 市场表现——泛地产圈表现（珠三角）

31. 客户表现——本轮宏观调成效明显：投资客户被挤压，比例由70%下降至20%，对市场风险表现敏感客户表现——本轮宏观调成效明显：投资客户被挤压，比例由70%下降至20%，对市场风险表现敏感 投资客户比例在新政前普遍在40％以上，有些项目甚至高达70％。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到20％以下。 新政前后入市楼盘投资客比例变化

32. 市场表现——长沙区域市场表现 2007年下半年长沙市场商品房成交量在10月达到一个颠峰，11月有很大滑坡，12月份持续下滑。 新政下市场观望气氛浓重 房贷新政不仅在很大程度上打击了投资者对楼市预期的信心，更让包括长沙在内的全国许多城市楼市陷入“价涨量跌”的尴尬境地。来自长沙房地产市场的数据表明，截至 12月31日，连续5周期房成交量呈现下降趋势。

33. 市场表现——竞争楼盘推售情况 • 11月份开盘项目销售率已经从10月前的60-80%降低到了20%左右； • 开盘项目开盘折扣\优惠增加，甚至出现75折

34. 世联对宏观市场预判——长期看涨，短期转淡 1. 05-06年政策调控回顾——调控失效，价格飞涨，直接激发本轮调控 市场大势： 政策调控仍将持续，市场进入整固期 2.07年政策调控分析——行政/金融/税收多管齐下，其中金融政策效果明显，市场转淡 3.未来政策调控预测——政府决心坚决，实际效果/通货膨胀压力下金融政策可能成为调控主力 2008，调控效应持续，整体市场进入整固期

35. 借鉴案例： 上海、香港 对未来市场演变趋势的研究，我们可以参照类似城市可比历史阶段加以研究 市场层面 类似城市选择：城市地位/市场背景/影响原因/短期现象类似

36. 城市特征 均为一级城市，城市经济总量大，经济活跃。上海总人口1600万，深圳总人口1200万，两个城市均外来人口众多 中央关注，重点调控。经历1－2年的房价暴涨期，调控当年年前与年后房价短期暴涨 二次及以上置业者占绝大多数，投资客数量占市场总量的70－80%，逼近警戒线 调控起因 关键政策 银监会发文，各城市大银行配合，银根紧缩，限制多套置业，二手房营业税征收落实政策 短期现象 二手房市场成交量首先暴跌，一手房市场随后成交量萎缩，开发商定价谨慎并展开促销 案例研究1：上海 市场层面 类比上海及周边市场，深圳市场当前淡季的起因、关键性政策因素及现象都十分相似，对后市影响的可类比性很高

37. 2005年上海：宏观调控政策出台时间轴 6月1日 3月17日 5月10日 4月8日 3月28日 3月末 4月1日 4月6日 房贷首付提至30% 贷款利率调高 对非首次个人购房房贷首付比例提高 限贷多套房，停办一年房转按揭 规定转按揭需先还清贷款 2000万平米双规房的规划出台 16条措施专项整治 两年内转手征收全额营业税 加强别墅征税的执行力度 恢复期 整固期：2005年3月-2006年9月 案例研究1：上海 市场层面 受双规房/银根紧缩政策影响，上海自2005年3月起，进入市场整固期，持续1年半

38. 整固期伊始：4月起成交量大幅下滑，优惠增多，价格开始松动整固期伊始：4月起成交量大幅下滑，优惠增多，价格开始松动 客户反应：新的投资者瞬间退出市场；自住者期望价跌，持币观望 整顿 整固期缓解：成交量低位小幅震荡，公开降价已成为各开发商最直接的促销手段 客户反应：自住客逐步受价格影响回归市场，支撑销售 缓解与波动 暴跌 抢购 相持 整固期恶化：成交量继续下跌，6、7月份降至最低谷，优惠/降价措施增大力度 客户反应：自住客户不明市场走向，继续持币观望 整固期前：价格持续走高，投资客蜂拥入市，楼市持续火爆，排队购房随处可见 案例研究1：上海—整固期 市场层面 市场表现——成交面积与价格双降，低位维持 客户表现——投资客即刻退出，自住客初期观望，成为销售长期支撑力量 市场整固期

39. 成交量攀升 恢复期：2006年9月起 整固期：2005年3月-2006年9月 案例研究1：上海—恢复期 市场层面 银行贷款政策的逐渐松动，导致2007年2月开始上海房地产市场成交量稳步上升，到6月份再次创造历史最高。 面对迅速回暖的沪上楼市，沪上部分银行或单独推出优惠政策“击穿利率底限”，或通过中介与他行联合“突破额度上限”，希望以此来抢食房贷市场的份额。

40. 案例研究2：香港 市场层面 香港房地产市场从1997年亚洲金融危机后开始出现大幅下降，直到2003年市场开始回暖，经历了6年的横盘调整期 1997-2006年香港房地产市场变化情况 • 香港房地产市场呈现明显的周期性变化，在1984-2003年之间，出现一个明显的横盘调整阶段，该阶段从1997年开始，2003年结束。 • 在此横盘调整期，成交量和价格 均大幅下降 1997年10月，金融风暴爆发，香港楼市进入低潮期

41. 停止卖地9个月 停售居屋10个月，未来每年居屋供应少于9千个 居屋自由转让由5年将为2年 整固期：1997年-2002 恢复期：2002年-至今 房委停售居屋半年 政府声称停建居屋 银行首度加息 1997年10月，金融风暴爆发，香港楼市进入低潮期 重售居屋约5千个，问责制实施 案例研究2：香港—整固期 市场层面 起因——金融风暴与8000公屋计划特殊性——高投资比例延长整固期时间市场表现——价格快速下跌，长期低迷 • 1997年前香港市场持续快速增长，91-97年房价增长近3倍 • 97年前市场投资氛围浓厚，人人炒房，投资比率高达70%-80% • 1997年起进入整固期，成交量和价格 均大幅下降，价格跌幅65%

42. 需求变化——置业目的以自住为主，投资需求转冷需求变化——置业目的以自住为主，投资需求转冷 （老人社区开始产生；老百姓买房意欲降低，租房成趋势；度假物业成为大众选择） 整固期 客户群变化——金融手段对投机、投资需求的抑制作用凸显，导致大量投资客户淡出市场；刚性需求客户成为购房主力 竞争变化——新政强力打压之下，观望氛围浓烈；淡市环境下小范围剧烈竞争，争夺客户资源 市场大势对本项目的影响

43. 3 长沙形势预判 2008长沙 长沙房价会跌吗？不会

44. 长沙是中部六省市房地产市场的价格洼地，在2006年以前，房价基本呈现平稳上升的态势长沙是中部六省市房地产市场的价格洼地，在2006年以前，房价基本呈现平稳上升的态势 根据建设部的统计很长一段时间内，长沙房价在全国省会城市中仅高于宁夏的西宁，处在倒数第二 。 • 在2006年以前，长沙官方公布的商品房均价基本稳定在3000元/㎡以下的水平； • 业内人士认为，长沙房价实际价格应比官方公布的数据多200~300元/㎡； • 即使如此，相较于武汉、合肥、南昌等中部省会城市，长沙房价仍处于较低水平； • 相对2006年深圳（9956元/㎡）、广州（6545元/㎡）等一线城市而言，是一个明显的价格洼地。 历年长沙年商品房均价及销售面积走势走势（2001~2006） 2006年中部六省省会城市收入及房价比较 什么原因使长沙成为房地产市场的价格洼地？

45. 典型的消费型城市，居民理财能力不强，储蓄相对有限，投资意识较薄弱典型的消费型城市，居民理财能力不强，储蓄相对有限，投资意识较薄弱 洼地解析之一 06年城市居民人均消费支出结构 • 长沙市城市居民人均消费性支出水平在省会城市中历年都是处于前5位水平，居民消费意愿强烈； • 长沙城市居民人均消费性支出与人均可支配收入之比都在0.75以上，与普通城市在0.6~0.65之间相比，消费特征明显； • 自2000年以后，居住需求的支出在长沙人的消费支出中一直仅占约10%的比例。 消费旺盛，储蓄、投资相对偏低 历年城乡储蓄增加额及增长率 历年城市居民人均居住支出与消费支出对比 亿元

46. 市府新址 省府旧址 市府旧址 省府新址 经济适用房的供应阻滞了房地产市场的发展，大量定向开发项目消化了市场的有效需求 洼地解析之二 经济适用房大量开发确实起到平抑房价的效果，却给房地产发展带来阻力。 长沙非市场化运作的商品房共有三种，一是经济适用房，二是公务员住宅小区，三是部分单位参照公务员小区建设标准定向开发的商品房。 • 自1998年开始至2007年8月，长沙市已建设经济适用住房1195.07万㎡；“十五”期间，长沙共建设经济适用住房704.73万平方米，占商品房住宅建设的比重为33.75%； • “98年房改以后，长沙市建设了大量的经济适用房……甚至在高档居住区的周边建设，这也使得价格较低（刚起步的）商品房失去了（部分的）生存空间 。” ——长沙市房交所黄先生 八方小区 • 省市政府迁址后配套建设了公务员小区，下属机构及国有企业效仿其做法，纷纷启动定向开发的住宅项目； • “十五”期间，长沙近几年非市场化运作的商品房超过60个项目，总建筑面积将近700万㎡，定向开发与公务员小区的销售面积近300万㎡，占同期商品房住宅的销售面积的近20%。 定向开发项目产品以低于市场价格销售，将大部分具有稳定收入及二次置业消费能力的政府公务员、国企事业单位职工排斥于商品房消费市场之外。 阳光嘉园

47. 市政府 省委 省政府 在城市扩张及财政压力的双重影响下，土地供应量过大且市场化不足，地价难以走高 洼地解析之三 “一核三中心”——政府意图拉开架构，实现城市的快速扩张，加大土地的供应量成为必然的选择。 2005年长沙土地出让面积为7710亩； 2006年长沙土地出让面积为7050亩。 • 武汉2005年土地供应量为3000亩； • 郑州2005年土地供应量为2800亩； • 深圳2005年土地供应量为2038亩。 2005年土地收入占财政收入比例 土地出让是政府收入的重要来源，但由于市场化不足，地价难以走高。 • 大规模扩张的背景下，政府缺乏财力进行公路的配套建设； • 政府请开发商修路，之后将路旁部分土地划给开发商作为补偿； • 开发商在土地成本以及税费方面得到诸多的优惠，得到土地后，要么以低价策略开发，要么将其低价出售。 25.2% 74.8%

48. 较低的取地成本与部分开发商落后的开发理念，导致市场产品品质仍处于较低的水平较低的取地成本与部分开发商落后的开发理念，导致市场产品品质仍处于较低的水平 洼地解析之四 • 早期的长沙市场缺乏高品质楼盘，客户高层级的居住需求尚未被激发； • 取地成本较低，市场产品质量普遍不高，开发商不存在塑造高品质楼盘进而获取溢价的压力； • “长沙本土开发商一般都乐于偏安一隅……大多只注重具体项目的广告宣传 与市场推广，而忽视培育长期的品牌效应和企业的领先地位……” ——专业人士访谈

49. 价格洼地是市场位于初级阶段的集中表现，随着市场化程度的提升，房价上升通道已经打开价格洼地是市场位于初级阶段的集中表现，随着市场化程度的提升，房价上升通道已经打开 • 经济适用房的供应阻滞了房地产市场的发展，大量定向开发项目消化了市场的有效需求； • 在城市扩张及财政压力的双重影响下，土地供应量过大且市场化不足，地价难以走高； • 长沙是典型的消费型城市，居民理财能力不强，储蓄相对有限，投资意识较薄弱； • 较低的取地成本与部分开发商落后的开发理念，导致市场产品品质仍处于较低的水平。 市场为初级阶段，市场化程度不足。 • 据国家发改委、国家统计局的数据，今年3月份，长沙房价均价为3184元/㎡，同比涨幅高达10.1％，涨幅仅次于北海和深圳； • “目前长沙市场的均价应在4000元/㎡左右，价格在4000元/㎡以下的房子并不多，当前政府公布的数据实际上是偏低的。” ——市房交所黄先生 长沙近期商品房及住宅价格增长图 元/㎡ 市场化程度不足是制约房价上升的主要原因，随着各种条件的成熟，长沙市场进入转型期。

50. 2004年 2005年 政府有意识地缩减经济适用房供应量，限制定向开发项目，转为支持商品房市场的发展 转型期下的长沙市场 政府导向 长沙经济适用房面积供应情况 • “对于建设大量经济适用房的决策，政府现在已经后悔了，因为在可以创造收入的时候没有收入……如果当时不是建设大量的经济适用房，长沙的发展可能比现在更快。” ——市房交所黄先生 2006年全市非市场定价类住宅成交均价为1560元/㎡，同比上涨2.36% 。 经济适用房 2006年长沙非市场类住宅状况 • 非市场定价类住宅批准预售4875套，53.53万㎡，同比下降44.98%、50.29%； • 非市场定价类住宅批准预售套均建筑面积为109.81㎡，面积同比缩小9.64%； • 登记销售套均建筑面积为111.25㎡，面积同比缩小12.68%。