Marketingová komunikace a propagace

1. Marketingová komunikace a propagace Petra Krajníková

2. Agenda • Propagace jako součást marketingového mixu. • Definice propagace. • Cíle propagace. • 5M. • Základní strategie v propagaci. • Push-strategie. • Pull-strategie. • Marketingová komunikace. • Nástroje komunikačního mixu. • Reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing. • Příklady marketingové komunikace z bankovní praxe.

3. Propagace jako součást marketingového mixu

4. Definice propagace Propagace je cílené oslovení kupujícího, ke kterému je směřované určité sdělení. Je nedílnou součástí marketingového mixu. Propagace jako taková se zaměřuje na určitou cílová skupinu zákazníků. Skupiny můžeme rozdělit například podle věku (školní děti, teenageři, singles, mladé rodiny s dětmi, rodina s velkými dětmi, před seniorský věk, senioři), pohlaví a bydliště. Propagaci lze chápat jako komunikaci mezi firmou a zákazníkem (i potenciálním), jejím principem je komunikovat zákazníkovi výhody nabízeného produktu, přimět (vnutit se) zákazníka k jeho koupi.

5. Cíle propagace „Základní cíl propagace bývá většinou spatřován ve zvýšení odbytu na trhu a ve zvýšení zisku firmy. Podstata úspěšné propagace se potom hledá především v umění přesvědčit druhé.“ Foret, M.Marketingová komunikace Cíle propagace lze rozčlenit do tří skupin: Kognitivní, poznávací cíle – potřeby v dané kategorii produktu, povědomí o značce, znalost značky; Afektivní cíle, emocionální a smyslové – pocity vyvolané reklamou, postoj k reklamě, obliba značky, postoj ke značce, preference značky, názor na značku, spokojenost se značkou; Konativní, behaviorální cíle – nákupní záměry, nákup, opakovaný nákup, loajalita ke značce.

6. 5M • Každá propagační činnost prováděná v praxi, vyžaduje plánovité, předem dobře připravené, zorganizované a cílevědomé rozhodování, zejména o následujících pěti pomocných faktorech. Podle počátečních písmen anglických slov bývají nazývány „5M“ (Foret, M.: Marketing základy a principy): • 1. Poslání (Mission); • 2. Sdělení (Message); • 3. Použitá média (Media); • 4. Peníze (Money); • 5. Měření výsledků (Measurment).

7. Základní strategie v propagaci

8. Push-strategie: strategie tlaku producent distributor zákazník Strategie tlaku (push-strategie) se snaží produkt protlačit přes distribuční kanály ke konečnému zákazníkovi. Staví hlavně na osobním prodeji a na podpoře prodeje. V praxi využívají strategii tlaku spíše velké, na trhu zavedené a kapitálově silné, často nadnárodní firmy.

9. Pull-strategie: strategie tahu producent distributor zákazník Obě propagační strategie jsou krajními variantami. V praxi se často prolínají a kombinují. Strategie tahu (pull-strategie) chce naopak nejprve vzbudit zájem zákazníků, vyvolat poptávku po přitažlivém produktu. Sází především na reklamu a publicitu ve sdělovacích prostředcích, jež vyvolávají zájem a žádost zákazníků, kteří se poptávají po produktu u maloobchodníků.

10. Marketingová komunikace

11. Nástroje komunikačního mixu • Marketingové pojetí propagace, někdy také označované za komunikační mix, v současnosti používá kombinaci těchto důležitých nástrojů: • Reklama; • Podpora prodeje; • Vztahy s veřejností (public relations); • Osobní prodej; • Přímý marketing (direct marketing).

12. 1. Reklama • Reklama jako placená, neosobní forma prezentace produktů představuje vždy účelové a jednosměrné sdělení, kterým firma komunikuje se svými stávajícími i potenciálními zákazníky, a to obvykle prostřednictvím sdělovacích prostředků. • Reklama se vyznačuje schopností působit na nákupní chování a rozhodování velkého počtu lidí ve velmi krátkém časovém úseku a v široké geografické oblasti.

13. Základní cíle reklamy a) Informativní – informuje širokou veřejnost o novém produktu a o jeho vlastnostech. Účelem je vyvolat zájem a poptávku; b) Přesvědčovací – se používá v období zvýšeného konkurenčního tlaku. Měla by na zákazníka působit tak, aby si zakoupil právě tento výrobek; c) Připomínací reklama – měla by udržet v povědomí zákazníků náš produkt i naši značku.

14. 2. Podpora prodeje. Podpora prodeje vůči zákazníkům. • Podpora prodeje využívá krátkodobých podnětů zaměřených na urychlení prodeje. Zaměřuje se jednak na zákazníka, ale také na zprostředkovatele a podporu prodeje v maloobchodní činnosti. • K nepoužívanějším nástrojům podpory prodeje vůči zákazníkům patří: • vzorky produktu na vyzkoušení; • kupony; • prémie; • odměny za věrnost; • soutěže a výherní loterie; • rabaty; • cenové balíčky.

15. Podpora prodeje vůči zprostředkovatelům • Podpora prodeje vůči zprostředkovatelům zahrnuje zejména: • Cenové a necenové obchodní dohody; • Společnou reklamní činnost; • Výstavky nabízeného zboží; • Pracovní schůzky; • Večírky, pohoštění, rauty; • Věcné či peněžité odměny.

16. Podpora prodeje v maloobchodní činnosti • Podpora prodeje v maloobchodní činnosti zahrnuje například: • Slevy z ceníkových cen; • Maloobchodní kupony; • Výstavky zboží; • Předvádění vlastního zboží.

17. 3. Public relations – vztahy s veřejností • „Public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti.“(Foret, M.: Marketingová komunikace) • Komunikace s veřejností má dvě základní roviny: • Komunikaci s vnitřním prostředím, kdy firma působí na vlastní zaměstnance tak, aby k ní měli kladný vztah a ztotožňovali se s jejími zájmy a cíli; • Komunikaci s vnějším prostředím , kdy se firma snaží navázat dobré vztahy se svým okolím – zákazníky, dodavateli, kontrolními a správními orgány a také s různými společenskými, kulturními, sociálními a sportovními organizacemi.

18. Základní nástroje Public relations • Soubor základních nástrojů činnosti public relations je tvořen souborem výstupů, které jsou zkráceně nazvány „PENCILS“: P = PUBLICATIONS (publikace – např. výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky atd.); E = EVENTS (veřejné akce, organizování událostí – např. sponzorování sportovních a kulturních akcí, prodejní výstavy atd.); N= NEWS (novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference – např informace o podniku, jeho výrobcích, zaměstnancích, mimořádných úspěších atd); C= COMMUNITY INVOLVEMENT ACTIVITIES (angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit – např. investování peněz a vynakládání času pro potřeby místních občanských sdružení a jejich aktivit atd.); I = IDENTITY MEDIA (projevy podnikové identity, využití jednotného vizuálního stylu – např. dopisní papíry s podnikovou grafikou, navštívenky, podnikové „uniformy“ atd.); L= LOBBYING ACTIVITY (lobbovací aktivity – např. snaha o zadržení nepříznivých opatření nebo zpráv o podniku, regulační opatření atd.); S = SOCIAL RESPONSIBILITY ACTIVITIES (aktivity sociální odpovědnosti – např. budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti).

19. 4. Osobní prodej • Účinnost a efektivita osobního prodeje se projevuje okamžitě, protože osobní působení na spotřebitele je bezprostřední. Proto je velmi důležitá osobnost prodejce, jeho profesionalita, znalost výrobku, chování a vystupování, znalost psychologického působení na zákazníky a jeho důvěryhodný vzhled. • Mezi výhody osobního prodeje patří: • 1. Přímý kontakt se zákazníkem umožňuje bezprostředně reagovat na jeho chování; • 2. Prohlubování a kultivace prodejních vztahů od prostého prodeje až po vytváření osobních, přátelských vztahů; • 3. Budování databází osvědčených zákazníků, které umožňuje udržování kontaktů se stávajícími zákazníky a reálnou možnost dalšího prodeje; • 4. Využívání a uplatňování psychologických metod ovlivňování zákazníků a umění usměrňovat jejich potřeby a požadavky.

20. 5. Přímý marketing (direct marketing) • Přímý marketing obvykle bývá zaměřen na určitý, předem vytypovaný segment trhu. Do přímého marketingu tedy patří např. písemné nabídky prostřednictvím pošty, telemarketing, elektronické obchodování prostřednictvím Internetu, zasílání zboží objednaného podle nabídkových katalogů a také televizní, rozhlasové či tiskové inzerce, které vyžadují přímou odezvu a bezprostřední reakci zákazníků. • Přímý marketing může mít dvě formy: • Adresný přímý marketing – při němž jsou nabídky určeny konkrétním osobám, které jsou obvykle zaneseny do firemní databáze klientů; • Neadresný přímý marketing – oslovuje určitý vybraný segment trhu, ale ne konkrétní osoby.

21. Příklady marketingové komunikace z bankovní praxe

22. Banky a reklama v roce 2010 Firmy působící v oblasti bankovnictví investovaly v roce 2010 zejména do televizní reklamy, za kterou s velkým odstupem následují tištěná média a internet. Celkem bankovní a úvěrové společnosti od ledna do října investovaly doreklamy 2,46 miliardy korun, více než polovina z této částky směřovala do nákupu reklamního prostoru v televizi. Nejaktivnější byla ČSOB, která od ledna do října investovala do reklamy 361 milionů korun. Více než čtvrtmiliardu si do nákladů za reklamu zapsaly Česká spořitelna a Komerční banka.

23. Reklama České spořitelny s brankářem Petrem Čechem http://www.youtube.com/watch?v=jgZE6JDs4tQ • Brankář Petr Čech se objevoval v TV reklamách ČS na hypotéku, kreditní kartu či osobní účet. • Jak vypadá např. reklama na hypotéku? Petr Čech si pochvaluje, že už konečně bydlí podle svých představ: u Londýna v rozlehlém rodinném domě. A vzápětí se dozvíte, že díky hypotékám ČS se tak už dnes může zachovat každý. • Problémem u této reklamy vidím ve ztotožnění osoby Petra Čecha s „běžným“ klientem banky, zároveň vzniká polemika, zda vůbec Petr Čech kdy potřeboval hypotéku. A navíc – je možné z hypotéky financovat nemovitost v zahraničí při ručení právě touto nemovitostí? Nikoli.

24. Reklama Poštovní spořitelnys Evou Holubovou http://www.tvspoty.cz/era-eva-holubova/ http://www.tvspoty.cz/era-eva-holubova-sporeni/ http://www.tvspoty.cz/era-eva-holubova-a-pujcene-boty/ Poštovní spořitelna v roce 2010 zcela změnila vizuál marketingové komunikace, když přešla z kreslených TV spotů na hrané spoty s herečkou Evou Holubovou. Ta v několika TV spotech nabízí osobní účet, spoření či půjčku na cokoli. Zejména vydařená reklama je na osobní účet Era, která se odehrává v kavárně. Eva Holubová si objedná kávu, ovšem číšník jí nabízí pouze kávu s koblihou, kávu se sacherem, kávu se štrúdlem atd., zkrátka kávu pouze v menu. Zákaznice se tomu diví, ale číšník odvětí, že na samotnou kávu nemá kalkulaci. Následuje hlavní sdělení, že u osobního účtu od Poštovní spořitelny platíte jen za to, co používáte. Reklama je také reakcí na stížnosti klientů, kterým nevyhovovaly tzv. balíčky, tedy provázanost více produktů a nemožnost získat samostatný produkt bez dalších služeb či produktů.

25. V době TV reklamy Poštovní spořitelny na produkty ERA zároveň banka podpořila kampaň outdoorovou reklamou, dále rozesílala vybraným klientům direct maily ve stejném vizuálu jako TV reklama

26. Reklama GE Money Bank • GE Money Bank se v roce 2009 odhodlala ke změně positioningu – a zjednodušovala. • GE spustila kampaň repositioningovou s odvážným claimem Rozumíme si. • V rámci repositioningu značky uvedla na trh nový komunikační koncept, jehož cílem je dát značce pro klienty jasnou a čitelnou tvář - čemuž odpovídá i nový claim a gesto souhlasu na vizuálech. • Hlavním důvodem k repositioningu byly výsledky výzkumů, které si společnost zadala na úrovni evropského regionu. Segment půjček a trh splátkového financování patří v rámci bankovního trhu k nejagresivnějším a nabídka společností je v posledních letech primárně postavena na ceně. To se odráží i v komunikačních taktikách jednotlivých společností, které jsou si ve svém důsledku nakonec velmi podobné. http://www.youtube.com/watch?v=IdLSh8enBtE

27. Produktová reklama Komerční banky • Před několika lety změnila KB reklamní agenturu i celkový přístup k TV reklamě. Vizuál nových TV spotů zobrazuje vždy jedna konkrétní osoba představující konkrétní produkt a příběh, který deklaruje potřebu daného produktu. Série TV spotů jde totálně proti „seriózní“ propagaci, někdy obsahuje i vtipnou složku. • Např. reklama na spoření se odehrává v obřadní síni. Vidíme záběr na mladou, krásnou a šťastnou nevěstu, zatím je nám skryt pohled na ženicha. Oddávající se nejprve táže ženicha, zda si bere nevěstu dobrovolně. Záběrem na ženicha zjistíme, že se jedná o velmi starého pána, který odpovídá, že si nevěstu bere z lásky. Na to je tázána nevěsta, zda si ho bere také z lásky. Ta se od srdce zasměje a odpoví, že z lásky nikoli, ale bere si ho pro peníze. Závěrem ženich vesele odpovídá, že si ho všichni berou pro peníze, neboť je spořicí účet od Komerčky. http://www.youtube.com/watch?v=BF1Emqhv3Z8&NR=1

28. Reklamní kampaň Hypoteční banky • Hypoteční banka na podzim 2010 přišla s originální reklamní akcí, která navazuje na kampaň z loňského jara. Opět využívá známé prvky (kreslenou rodinu a ruku se zeleným zvýrazňovačem), ovšem cíl se posunul směrem k produktové nabídce. • Vizuály tentokrát využívají horkovzdušný balon ve tvaru nuly, která představuje nulový poplatek. Rodina v koši balonu odhazuje závaží, čímž se symbolicky zbavuje poplatků. Podzimní kampaň běžela v televizi formou nových desetisekundových i upravených třicetivteřinových spotů. • Kromě televize využije Hypoteční banka i rádia a internet. Internetová kampaň vychází z kreseb Luďka Bárty a využívá řadu formátů, které si hrají s originálními slovními hříčkami. Akce bude podpořena i prostřednictvím vybraných nosičů v AquaPalace v Čestlicích a doplní nejdelší skluzavku v barvách Hypoteční banky – Hypogán. http://www.youtube.com/watch?v=Ooke3NMmxHE

29. Ukázka direct mailů ČSOB na kreditní kartu a spotřebitelský úvěr

30. Ukázka direct mailu Citibank na kreditní kartu

31. Ukázka brožury Poštovní spořitelny na půjčku a půjčku na bydlení

32. Diskuse, otázky