Download
medi ln komunikace ing karel friml mba n.
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA PowerPoint Presentation
Download Presentation
MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA

184 Views Download Presentation
Download Presentation

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

  1. MEDIÁLNÍ KOMUNIKACEIng. Karel Friml, MBA

  2. Obsah - Úvod - Média a jejich typologie - Mediální trh a ukazatele - Média a produkce mediálních obsahů - Mediální logika - Normativní teorie médií - Komunikace s médii

  3. ÚVOD Literatura a zdroje Základní literatura a zdroje: - Čichovský, L., Friml, K., Marek, A., Krejčí, A., Stromko, B.: Masová, mediální a marketingová komunikace. - tato prezentace Doplňková literatura: - McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace.

  4. Úvod Podoba zkoušky - 20 otázek (a,b,c,d,e), jedna i více správně, - každá otázka 4 body, - 2 otázky (výpočet) - každá otázka 10 bodů, - maximálně 100 bodů, - časová dotace 45 minut, - pomůcky: kalkulačka.

  5. Úvod Bakalářské práce - témata - Mediální trh v ČR - Využití mediálních ukazatelů při plánování mediamixu - Mediální logika - Postavení médií ve společnosti - Komunikace médií a komunikace s médii Dále jsou možná (po konzultaci) individuální témata.

  6. ÚVOD Kontaktní údaje Ing. Karel Friml, MBA E-mail: karel.friml@vsem.cz Konzultace prezenční studium: vždy po každé přednášce v čase 14:30 – 15:00.

  7. 1. Média a jejich typologie Masová média - Co všechno můžeme označit za médium?

  8. 1. Média a jejich typologie Masová média - Co všechno můžeme označit za médium?

  9. 1. Média a jejich typologie Masová média - Masová média jsou prvkem masové komunikace, lze jimi oslovit velké množství osob. - Můžeme je dělit na: - horká (televize, rozhlas) - chladná (tisk, outdoor), - A co internet (chladné, nebo horké médium)? - Platí rozdělení na horká a chladné média dogmaticky?

  10. 1. Média a jejich typologie Masová média - Sledovanost jednotlivých druhů masových médií v ČR: Zdroj: Sdružení komunikačních a mediálních organizací: Radioprojekt 1.4.-30.9.2011. Praha, SKMO, 2011.

  11. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize - Nejrozšířenější médium masového zásahu - Sledovanost jednotlivých televizních programů je zjišťována pomocí tzv. peoplemetrového měření od roku 1997. - Peoplemetrové měření v ČR zahrnuje cca 4.200 osob v 1.300 domácnostech. - Výzkum provádí ATO (Asociace televizních organizací). - Více na http://www.ato.cz/tv-vyzkum/informace-o-projektu

  12. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize

  13. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize - Sledovanost televize se obecně v posledních letech snižuje. - Největší konkurentem je pro televizi internet. - Sledovanost televize během dne: Zdroj: Sdružení komunikačních a mediálních organizací: Radioprojekt 1.4.-30.9.2011. Praha, SKMO, 2011.

  14. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize - Televize získávají finance na svůj provoz v případě soukromoprávních především z reklamy. Veřejnoprávní televize nicméně mají příjmy z reklamy také. - Mezi nejzásadnější prvky, které lze prodat v rámci komerční komunikace se řadí: - reklama v blocích, - teleshoping, - sponzoring, - product placement apod. - Lze pozorovat zajímavý jev, tzv. chanell zapping při reklamních blocích nn straně jedné (publikum) a snaha o harmonizaci reklamních bloků na straně druhé (televize).

  15. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize - Reklama v televizi je zákonně omezená co do délky. - Veřejnoprávní televize: - ČT1 max 0,75% svého obsahu a max 6 min. v hodině, - ostatní stanice max 0,5% svého obsahu a max 6 min. v hodině. - Od 1.1.2012 bude reklama v ČT pouze na programech ČT2 a ČT4. - Soukromoprávní televize: - max 15% svého obsahu a max 12 min. v hodině. - Velikost ročního obratu trhu reklamy v televizích se pohybuje řádově ve výši 10 miliard Kč.

  16. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize - Plánování reklamy v televizi je poměrně složitý proces. - Větší televize umožňují lepší cílení na cílovou skupinu „všichni“ a na reklamu předmětům denní spotřeby. Zde je afinita největší. - Menší televize umožňují cílit na konkrétní specifické cílové skupiny. Afinita na CS „všichni“ je pak v tomto případě malá. - Nákup tv reklamy je realizován především v cenách za 1 GRP. - GRP = gross rating point (hrubý zásah), tedy 1 GRP se rovná zásahu jednoho procenta CS. - V rámci kampaně se dojedná cena za 1 GRP (většinou 10-20tis. Kč). - Celkové náklady jsou pak spočítány z výsledků peoplemetrového měření. - Nelze tak zcela přesně vyčíslit hodnotu kampaně předem.

  17. 1. Média a jejich typologie Masová média - rozhlas - Je možné naladit více jak 70 soukromoprávních stanic (z toho 3 celoplošné), veřejnoprávních pak 7 celoplošných a 10 reg. studií. - Poslechovost rozhlasu je měřena údaji o denní (DR) a týdenní (WR) poslechovosti na základě dat z Radioprojektu. - převážně metodou CATI - dotazování na vzorku téměř 30tis. respondentů za rok. - Radioprojekt vytváří pro rozhlasovou sekci SKMO (Sdružení komunikačních a mediálních organizací) agentury Median a Stem/MARK. - více na http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=9 - Poslechovost rozhlasu je masová, v hodnotách je téměř srovnatelná s televizí. V rámci jednotlivých věkových skupin je poměrně konstantně rozložena (ovšem v závislosti na formátu rozhlasové stanice).

  18. 1. Média a jejich typologie Masová média - rozhlas - Poslechovost rozhlasu v jednotlivých částech dne: Zdroj: Sdružení komunikačních a mediálních organizací: Radioprojekt 1.4.-30.9.2011. Praha, SKMO, 2011.

  19. 1. Média a jejich typologie Masová média - rozhlas - Rozhlas není založen na pořadech (tak jako tv), ale na zaměření, tzv. formátu stanice. Můžeme rozeznávat: - CHR (contemporary hits radio), nejnovější skladby, CS 13-20, - AC (adult contemporary), „střední proud“ (hot/soft AC), - Oldies, pop+rock od 60. let bez zastoupení současných hitů, CS 35-60. - dále rádia „Blaníkovského“ typu (většinou starší české hity), country a rock rádia. - Market share rozhlasových stanic vede rádio Impuls, dále Evropa 2, Frekvence 1, ČRo 1 Radiožurnál, Blaník.

  20. 1. Média a jejich typologie Masová média - rozhlas - I rozhlas získává finance na svůj provoz v případě soukromoprávních stanic především z reklamy. - Mezi nejzásadnější prvky, které lze prodat v rámci komerční komunikace se řadí: - klasický reklamní spot v blocích, - superspot, - sponzoring servisních rubrik (počasí, doprava, časomíra), - soutěže, - reportérské vstupy, - street-call promotion (SCP), - komerční rozhovory a další.

  21. 1. Média a jejich typologie Masová média - rozhlas - Prodej reklamy v rozhlase tak složitý, jako u televize. Cena se odvíjí od pásmového ceníku. - Plánování reklamy je třeba uzpůsobit tomuto mediatypu. Tedy masivní denní frekvenci. - Úspěšná komunikace v rozhlase funguje na základě pravidla: jednoduchost + opakování = zapamatování

  22. 1. Média a jejich typologie Masová média - tisk - Jedná se co do počtu o největší skupinu masových médií. - V ČR lze zakoupit 9 celonárodních a více jak 80 regionálních deníků. - 1.500 druhů magazínů a 2.000 druhů speciálních regionálních tiskovin. - V rámci pozornosti veřejnosti vůči tiskovinám se měří více ukazateli: - náklad (skutečně vytištěný počet, ověřuje ABC ČR), - čtenost (označuje oblibu tiskoviny, zkoumá Mediaprojekt - SKMO), - Mediaprojekt pro tiskovou sekci SKMO vytváří agentury Median a GfK na vzorku 25.000 respondentů za rok pomocí face to face metody. Více na http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=8 - Tak např. čtenost deníků dosahuje cca 90% populace v CS všichni. - Mezi nejčtenější deníky patří Blesk (1,4mil.), MF Dnes (1mil.), Deník (1mil.), Právo (0,5mil.), Sport (0,3mil.).

  23. 1. Média a jejich typologie Masová média - tisk - Trh tiskovin jako celek velmi pozvolna klesá a to také v souvislosti s rozmachem a možnostmi internetových zdrojů informací. - Společensky a bulvárně zaměřené tiskoviny nicméně žádné poklesy nepociťují. - V rámci reklamy v tisku lze nalézt jednoznačná pozitiva ve smyslu: - možnosti konkrétního cílení dle CS, - čtenář si sám volí čas pozornosti vůči informacím, - může se opakovaně k informacím vracet.

  24. 1. Média a jejich typologie Masová média - tisk - Nejrozšířenější formy komerční komunikace v tisku je: - plošný inzerát - sampling - Cena za plošný inzerát se odvíjí od umístění v tiskovině a jeho velikosti. - Tak. např. celostránkový inzerát v celonárodních denících dosahuje nákladů cca 0,5mil. Kč, v případě, že v den inzerce vychází společně s deníkem suplement, mohou náklady vyšplhat až na 0,75mil. Kč. - Umístění na titulních stranách, obalu apod. dosahují náklady násobků shora uvedených cen. - Sampling se často využívá u deníků (často letáky) a časopisů (často vzorky).

  25. 1. Média a jejich typologie Masová média - outdoor - Outdoor nejsou pouze billboardy, jak se někteří mylně domnívají, ale zahrnuje veškeré venkovní formy reklamy, kam řadíme především: - billboard (standardních rozměrů 5,1x2,4m), - bigboard (9,6x3,6m), - CLV (City lights vitrins), - velkoplošné obrazovky, - štíty a fasády domů, - vodojemy, - opěradla laviček městského mobiliáře, - novinové stánky, tel. budky, - plochy v MHD, - plochy v obchodních centrech, restauracích a další.

  26. 1. Média a jejich typologie Masová média - outdoor - Outdoor jako mediatyp nedisponuje údaji o sledovanosti, frekvenci zásahu apod. - Neexistuje žádné takové měření nezávislé měření. Každá společnost, která tyto plochy nabízí údaje prezentuje sama na základě vlastních pozorování. - Mezi velké hráče na trhu lze počítat JCDecaux, BigMedia, Europlakát, euroAwk, Outdoor Akzent či News Outdoor. - Efektivita outdoor kampaně záleží především na zpracování a umístění. - Přestože je efektivita diskutabilní, podílí se outdoor na celkovém objemu reklamního trhu cca 10%. - Pro doplnění, náklady na umístění 1 billboardu u dálnice D1 vycházejí v průměru v intervalu 10-30tis. Kč za měsíc.

  27. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Internet je nejmladším masovým médiem, který i v proběhlé (nebo stále probíhající) finanční krizi vykazoval růst. - Je to dáno tím, že zlevňuje cena za připojení, zvyšují se možnosti připojení, rychlost a rozvíjí se nové platformy a podoby internetových obsahů. - Primárně internet osloví více mladší věkové skupiny s vyšším vzděláním, nicméně postupně se tento pohled otupuje a internet získává stále více uživatelů. - Na následujícím slidu je možné sledovat věkový profil uživatelů českého internetu. - Údaje o uživatelích internetu a dalších ukazatelů s tím spojených sleduje Sdružení pro internetovou reklamu v rámci tzv. NetMonitoru (výzkumný projekt návštěvnosti internetu a také sociodemografickcýh profilů. Zadavatel: SPIR, realizátor: Mediaresearch a Gemius SA). - Více na http://www.netmonitor.cz/

  28. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Věkové složení uživatelů českého internetu: Zdroj: Sdružení pro internetovou reklamu: NetMonitor. Praha, SPIR, 2011.

  29. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Složení českého internetového trhu: Zdroj: Sdružení pro internetovou reklamu: NetMonitor. Praha, SPIR, 2/2011.

  30. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Mimo klasického surfování na internetu zažívají obrovský boom tvz. sociální sítě např. Facebook (více jak 300mil. aktivních uživatelů po celém světě) apod. - Je otázkou nejen vhodnost této komunikace v rámci sociální sítě (jako náhražka za jiné formy, především osobní komunikace), ale také bezpečnosti a možnosti zneužití prezentovaných dat uživatelů. - Jako další populární prvky můžeme jmenovat zpravodajské servery, vyhledavače, komunikační platformy (ICQ, Skype) a další.

  31. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Komerční komunikaci na internetu lze vhodně cílit na danou CS (tak jako u rozhlasu, nebo tisku) a zároveň lze zpracovat formu interaktivně s možností kombinace prvků chladných i horkých médií. - Mezi nejčastější formy komerční komunikace patří: - Full banner (horizontální proužek o rozměru 468x60px, který může obsahovat text, grafiku, animaci, video a pod.), - Leader board, obdoba full banneru, - PR text, je vhodně psaný vlastní obsah stránky, ve kterém je nenásilnou formou uvedeno sdělení, které buduje image nějaké značky. - Cosmic cursor, modifikuje kurzor uživatele například miniaturním logem klienta. - Video spot, například před načtením stránky, nebo před načtením videoreportéže je odvysílán 10-20sec. reklamní spot. a další.

  32. Rectangle 230 x 100 px. Leader board 745 x 100 px. Wide square 480 x 300 px. Skyscraper 120 x 600 px. PR článek 78 x 78 px. 30 znaků nadpis 70 znaků text Square 150 150 x 150 px.

  33. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Cena internetové reklamy se odvíjí od návštěvnosti daného serveru, druhu daného prvku komerční komunikace a délky umístění. - Cena může být fixní, dle výše uvedených parametrů, nebo může být modifikována dle aktivity uživatelů na systémy: - PPC (pay per click), zadavatel hradí cenu za počet kliků na jeho banner. - PPA (pay per action), zadavatel hradí cenu ne za proklik auživatelů, ale za jejich další akci na webu klienta (registrace, uskutečnění objednávky apod.).

  34. 1. Média a jejich typologie Masová média - historie - První film: 28.12. 1895, Gran Café, Paříž. Bratři Lumiérové. http://www.youtube.com/watch?v=4nj0vEO4Q6s - Pravidelné rozhlasové vysílání: 1921 (USA), 1922 (GB), 1923 (ČSR). - Pravidelné TV vysílání: 1936 (GB), 1953 (ČSSR). http://www.youtube.com/watch?v=MTqzyAU28ZU&feature=results_video&playnext=1&list=PLB3D86A29DCA3FC23 - První soukromá TV v ČR TV Nova 1994. http://www.youtube.com/watch?v=SWuuZGbulgs - První soukromé rádio v ČR: - 1990 - Rádio Stalin (Radio 1), - 1990 - Evropa 2.

  35. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - Mediální trh jsme jednotlivých médií jsme přiblížili v úvodní typologii. - Nyní popíšeme mediální trh reklamy. - Historicky existoval přímí vztah zadavatele reklamy a daného média. - Z mnoha důvodů (efektivního nákupu, koncentrace apod.) do tohoto přímého vztahu vnikly další prvky, které lze shrnout v násl. grafu: Zdroj: Vlastní

  36. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - klient - Je ten, kdo stojí na počátku rozhodnutí úvah o komerční komunikaci v médiích. - Představy a přání ale často neodpovídají reálným možnostem a nerespektují maximalizaci efektivity marketingové komunikace. - Často v tom dokáže pomoci mediální (komunikační) agentura. - Klient rozhoduje o výši rozpočtu a násl. buď sám realizuje, nebo prostřednictvím agentury. O rozpočtu lze rozhodnout především: - na základě procenta z sumy, která zbude po odečtení závazků, - procenta z obratu, - dle konkurence, - na základě cílů společnosti a analýzy vnitřního a vnějšího prostředí.

  37. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - agentura - Je článkem, který dokáže pomoci realizovat efektivní kampaně (dle účinků i nákladů). - Dělí se především na: - full servisové, velké agentury disponující více divizemi, jako např. nákupu mediálního prostoru, kreativy, PR apod. Tyto agentury jsou schopny se komplexně postarat o klienta v oblasti mediální komunikace. - specializované, které se mohou věnovat pouze konkr. druhu mediatypu, nebo se specializovat pouze na jednu z oblastí, např. PR, kreativu apod.

  38. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - mediabuyer - Čím více kdo něčeho nakoupí, tím má větší možnost ovlivnit net cenu. - Tak např. i v rychloobrátkovém zboží již velmi dlouho existují oddělení centrálního nákupu. Nejinak je tomu i v médiích. - Většinou full-service agentura má zároveň vlastní buyery mediálního prostoru, nicméně existují i samostatné právní subjekty specializující se na nákup velkého objemu prostoru a jeho následného prodeji. - Lze tím dosáhnout na straně klienta k významným úsporám. - Někteří se domnívají, že tento mezičlánek je pouze parazitem reklamního trhu, který brání efektivitě.

  39. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy – mediální zastupitelství - Tak jako jsou sdruženi nákupčí mediálního prostoru, tak přirozeným protipólem je sdružení prodeje tohoto prostoru. - Větší společnosti (např. CME) prodávají svůj prostor samostatně v rámci interního obchodního oddělení. - Mnoho menších společností se ale nechá raději zastupovat mediálním zastupitelstvím, které je jim schopné zajistit vytížení bloků více. - Jako příklad lze uvést mediální zastupitelství Media Marketing Services, které zastupuje cca 60 rozhlasových regionálních stanic. - Většina forem zastoupení má ovšem podobu zastoupení vůči národním klientům (tedy především těm, kteří jsou exkluzivně zastupováni mediální agenturou).

  40. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy – mediální zastupitelství - příklad

  41. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování - Komunikačním mediamixem rozumíme rozvrh mediální komerční komunikace zadavatele do jednotlivých mediatypů. - Tento rozvrh se ovšem týká: - volby jednotlivých mediatypů, - jejich procentuálnímu podílu na celku - načasování - posloupnosti či synchronizace s ostatními mediatypy apod. - Menší společnosti plánují často intuitivně, dle nabídky, hrají zde významnou roli emoce. - Větší společnosti, resp. jejich agentury plánují většinou strategicky s významnou rolí racionality. - Více k tematice mediálního plánování na http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/.

  42. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování - Samotné odborné plánování mediální kampaně je v podstatě procesem, který je shodný s procesem klasického strategického plánovacího cyklu, tak jak je přednášen na Vysoké škole ekonomie a managementu, liší se jen pojmy. V následující tabulce je tento proces přehledně srovnán. Zdroj: vlastní a skripta Strategický management VŠEM

  43. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování - V analytické části jsou definovány cíle a potřeby a jsou provedeny příslušné analýzy (vnitřního, vnějšího prostředí, cílových skupin apod.) - Ve strategické části jsou využity výsledky analýz a odborné intuice plánovače a je definována strategie. Např., že bude realizována připomínací, přesvědčovací, či zaváděcí kampaň. - V realizační části je pak zvolen mediamix a vlastní konkrétní plán kampaně. Obsahem této fáze je vlastní realizace a následné vyhodnocení zpětné vazby.

  44. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování - Jaké kampaně je vhodné realizovat v: - televizi, - rozhlase, - tisku, - outdooru, - internetu…?

  45. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování – synergické efekty - Co je vlastně synergický efekt? 1 + 1 = 3 - Nemusí vznikat vždy, ale při vhodném naplánování ano. Viz. Např. studie Millward Brown na vzorku 5.500 residentů z Anglie na poli měření povědomí o značce v oblasti rychloobrátkového zboží. - Tato studie se věnovala porovnání televizní a rozhlasové kampaně samostatně a v rámci souběžného využití obou mediatypů.

  46. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování – synergické efekty - Synergický efekt televize a rozhlasu: Zdroj: RAB, studie Millward Brown The radio multiplier effect, London 2000.

  47. 2. Mediální trh Mediální ukazatele - Pro porovnání jednotlivých forem komunikace mezi sebou i mezi konkurenčními médii je vhodné vycházet z analýzy mediálních ukazatelů, která nám dodá významné výsledky. - Zdroj dat pro tyto analýzy vychází z nezávislého dotazování a pozorování (jako např. již uvedený Mediaprojekt, Radioprojekt, MML a další).

  48. 2. Mediální trh Mediální ukazatele – především pro televizi a rozhlas - Mezi nejdůležitější ukazatele patří: - rating (procentuální vyjádření sledovanosti daného média, pořadu), - share (podíl na sledovanosti/poslechovosti, v rámci náhledu na celé médium je ukazatel stejný jako rating), - DR, dailly reach (denní zásah), - WR, weekly reach (týdenní zásah), - GRP, gross rating point (hrubý zásah procenta CS všichni), - TRP, target rating point (zásah v konkrétní CS), - Net reach (procento nebo abs.hodnota CS, která byla spotem alespoň 1x zasažena), - afinita (vhodnost daného média vůči CS), - frekvence (počet zásahů dané CS spotem), - OTS (OTH), opportunity to see/hear (udává, kolikrát měl daný příslušník CS možnost být zasažen spotem – teoretická hodnota), - ATS, average time spent (průměrná doba za den strávená s určitým médiem) .

  49. 2. Mediální trh Mediální ukazatele – především pro televizi a rozhlas - GRP - O GRP jsme již mluvili v souvislosti s cenou za tv reklamu. Nyní si ukazatel blíže popíšeme. - Velična vzniká jako součet sledovaností (ratingů) jednotlivých spotů v rámci kampaně v CS všichni. Protože se jedná o „hrubou“ veličinu, lze tyto údaje sčítat. - Příklady: - Tv kampaň obsahující 2 spoty, jeden ze sledovaností 12%, druhý 13% v CS všichni dosáhla celkem 12+13, tedy 25 GRPs. - Cena 1 GRP je 20.000,- Kč. Kampaň dosáhla 25 GRPs. Celková cena kampaně je 20.000 x 25, tedy 500.000,- Kč. Cena se dále stanoví jako gross (před slevou), net (po slevě), netnet (po odečtení 15% agenturní provize).

  50. 2. Mediální trh Mediální ukazatele – především pro televizi a rozhlas - TRP - TRP navazuje na GRP a jedinou změnou je uvažování konkrétní CS. - Veličina vzniká jako součet sledovaností (ratingů) jednotlivých spotů v rámci kampaně v dané cílové skupině. Protože se jedná o „hrubou“ veličinu, lze tyto údaje sčítat. - Příklady: - Tv kampaň s CS 20-50, muži, obsahující 2 spoty, jeden se sledovaností 18%, druhý 16% dosáhla celkem 18+16, tedy 34 TRPs.