Nazwa szkoły: Zespół Szkół Ponadgimnazjalnch im. Zbigniewa Herberta ID grupy: 97/72_P_G1

2. Nazwa szkoły: • Zespół Szkół Ponadgimnazjalnch im. Zbigniewa Herberta • ID grupy: • 97/72_P_G1 • Kompetencja: • Przedsiębiorczość • Temat projektowy: • Etyczna reklama • Semestr/rok szkolny: • III/2010/2011

3. SPIS TREŚCI 4. Definicja reklamy 5. Rodzaje reklamy. 9. Reklama w prawie europejskim. 17. Sponsoring w reklamie 21. Reklama w polskim prawie. 24. Etyka w reklamie 26. Kodeks Etyki Reklamy. 37. Rada reklamy 38. Nieetyczne reklamy. 48. Źródła

4. Definicja reklamy • Reklamajest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawienia i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę.

5. RODZAJE REKLAMY. Z punktu widzenia celów strategicznych przedsiębiorstwa oraz treści: • reklama informacyjna – zwracająca uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę, • reklama przypominająca- o istnieniu produktu i jego wzmocnionych korzyściach, • reklama wspierająca- stosowana dla przedstawienia punktu widzenia w sprawach kontrowersyjnych dla środowiska nabywców i zweryfikowania niewłaściwego odbioru działań przedsiębiorstwa,

6. reklama profesjonalna- skierowana do ludzi wolnych zawodów, • reklama porównawcza- służąca do porównywania cech i walorów własnych produktów z innymi wyrobami, • reklama konkurencyjna- wykazująca wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów.

7. Pod względem adresatów wyróżnia się: • reklamę konsumencką- kierowaną bezpośrednio do końcowych nabywców towarów i usług, • reklamę przemysłową- adresowaną do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych oraz detalicznych, • reklamę detalistów- stosowaną w miejscach detalicznej sprzedaży, • reklamę instytucjonalną- skierowaną do instytucji społecznych , administracyjnych.

8. Rodzaje reklamy ze względu na media: • reklama internetowa, • reklama telewizyjna, • reklama prasowa, • reklama radiowa, • reklama billboard, • reklama tranzytowa, • reklama mobilna, • spam.

9. Reklama w prawie europejskim. • Standard europejski w zakresie polityki audiowizualnej, której jednym z elementów jest reklama i sponsoring, wyznaczają przepisy Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej sporządzonej w Strasburgu w 1989 roku i przyjęte przez Radę Europy wkrótce po uchwaleniu Dyrektywy Rady Wspólnot Europejskich 89/552/EWG z dnia 3 października 1989 w sprawie koordynacji określonych przepisów praw, ustawodawstwa lub działań administracyjnych w Państwach Członkowskich w zakresie produkcji i emisji programów telewizyjnych(tzw. dyrektywa „O telewizji bez granic”).

10. Nowym etapem przy ustaleniu powyższego standardu była Nowelizacja Konwencji we wrześniu 1998 roku przez Komitet Ministrów Rady Europy. Ten akt prawny ukierunkowany został na realizację podstawowych celów wspólnotowych.

11. Wśród głównych celów polityki audiowizualnej UE można wymienić: • Wsparcie rozwoju europejskiej twórczości audiowizualnej, • Poszanowanie wolności słowa, ochronę konsumenta i widza, • Ograniczenie czasu nadawania reklam, • Określenie zasad ochrony nieletnich widzów.

12. W ramach prawodawstwa unijnego w zakresie reklamy podstawowe regulacje są zawarte w dyrektywach: • - dyrektywie Rady 89/552/EWG z 3 października 1989r. w sprawie koordynacji przepisów prawnych państw członkowskich, dotyczących dostosowania ustawodawstwa, przepisów oraz regulacji administracyjnych państw członkowskich w dziedzinie reklamy wprowadzającej w błąd.

13. Główne cele zawarte w dyrektywie Rady 84/450/EWG z 10 września 1984r. to: • zakaz stosowania reklamy wprowadzającej w błąd, • uznanie reklamy porównawczej za dozwoloną jedynie po spełnieniu wielu szczegółowych warunków.

14. Dozwolona reklama jest informacją prawdziwą i użyteczną, natomiast reklama nieuczciwa(sprzeczna z dobrymi obyczajami) jest niedozwoloną praktyką handlową.

15. W znowelizowanej w 1997 roku dyrektywie” O telewizji bez granic” poszerzono zakres regulacji o nowe formy handlowe: telesprzedaż, autopromocję. W dyrektywie 89/552/EWG zawarto również ważny przepis odnoszący się do sponsorowania programów.

16. Podstawowy dla sponsoringu art. 17 mówi, że programy telewizyjne nie mogą być sponsorowane przez osobę fizyczną lub prawną, której główną formą działalności jest wytwarzanie lub sprzedaż towarów lub świadczenier usług, których reklama jest zakazana w myśl art.13 i 14(wyroby tytoniowe, leki i leczenie, pominięto alkohol)

17. Sponsoring w reklamieSponsoring dozwolony musi spełniać następujące kryteria: • Treść i układ programów sponsorowanych nie może pozostawać w żadnych okolicznościach pod wpływem sponsora; • Muszą one być jasno identyfikowane przez nazwę lub logo sponsora na początku lub końcu programu; • Programy sponsorowane nie mogą zachęcać do kupna lub najmu produktów lub usług sponsora lub strony trzeciej.

18. Dyrektywa Rady 89/552/EWG w art. 16 w szczególny sposób chroni osoby małoletnie przed potencjalnymi szkodami moralnymi fizycznymi, jakie mogą powodować reklamy telewizyjne.

19. W związku z powyższym, Reklamy powinny spełniać następujące kryteria w celu ochrony małoletnich: • Nie powinny bezpośrednio nawoływać małoletnich do nabywania produktów lub usług wykorzystując ich brak doświadczenia lub łatwowierności, • Nie powinny bezpośrednio zachęcać małoletnich do wywierania perswazji na rodziców lub inne osoby w tym celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,

20. Nie powinny wykorzystywać szczególnego rodzaju zaufania małoletnich , jakie pokładają oni w rodzinach, nauczycielach i innych osobach, • Nie powinny w nieuzasadniony sposób pokazywać małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach. • Czas nadawania bloków reklamowych nie może przekraczać 15% dobowego czasu nadawania programu.

21. Reklama w polskim prawie. • W polskim systemie prawnym nie mamy ustawy regulującej całość zagadnień związanych z reklamą. Przepisy dotyczące reklamy znajdują się w wielu różnych aktach prawnych. • Swoboda prowadzenia działalności gospodarczej oraz swoboda wypowiedzi reklamowych ograniczana jest przez interesy konkurentów i konsumentów. Zarówno konkurenci, jak i konsumenci wymagają ochrony przed nieuczciwą reklamą.

22. Przepisy określające tę ochronę zostały sformułowane w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993r. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy zgodnie z art. 16 ust. 1 niniejszej ustawy jest: • Reklama sprzeczna z przepisami prawa (zawartymi w ustawach szczegółowych) oraz dobrymi obyczajami lub uchybiająca godność człowieka, • Reklama wprowadzające klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, • Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci, • Wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji, • Reklama, która stanowi istotną ingerencję w strefę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych.

23. Kolejnym typem reklamy podlegającej prawnym ograniczeniom jest reklama porównawcza. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki: • Nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, • W sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby. • W sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka cech, • Nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, • Nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa, • Nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, • Nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi.

24. Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków , jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.

25. Etyka w reklamie. • Reklama kojarzy się przeciętnemu konsumentowi z manipulacją oraz perswazją stojącymi na krawędzi prawa i etyki. Etyczna reklama to taki komunikat promocyjny, który nie jest zbyt natarczywy. Reklama powinna także szanować konsumentów, nie dyskryminować żadnych grup społecznych oraz nie być zbyt drastyczna w przekazie. Także miejscei sposób rozpowszechniania reklamy może świadczyć o jej etyczność. Nie powinny być one umieszczanew miejscach kultu religijnego, miejscach pamięci, zabytkach czy nawet urzędach organów państwowych.

26. Kodeks Etyki Reklamy. • Podstawowe zasady reklamy: • Art.4Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. • Art.5Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

27. Art.6Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

28. Art.7Reklama nie może być realizowana w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym. • Art.9Reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.

29. Art.10 • Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do: • istotnych cen, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia(w tym geograficznego) reklamowanego produktu; • wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna; • warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji; • warunków gwarancji.

30. Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.

31. Art.12 • Reklama nie może przedstawić lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, w tym także powszechnie znanej w związku z np. pełnieniem przez nią funkcji publicznych, bez uzyskania jej wcześniejszej zgody, ani też bez uprzedniej zgody opisywać lub odnosić się do rzeczy będącej własnością konkretnej osoby, w sposób mogący wywoływać wrażenie jej osobistej rekomendacji.

32. Art.13 • Jeżeli w reklamie zawarto informacje o gwarancji w zakresie i znaczeniu prawa wiążących warunków sprzedaży muszą być one dostępne w punkcie sprzedaży lub dołączone do produktu i zostaną przekazane beneficjentowi. • Art.14 • Przedstawienie w reklamie warunków sprzedaży ratalnej, sprzedaży na kredyt lub innych form kredytu konsumenckiego musi być dokonane w taki sposób, by nie rodziła wątpliwości rzeczywista końcowa cena reklamowanego produktu, a także kwota płacona gotówką, wysokość zaliczki, wysokość oprocentowania, terminy spłat kredytu oraz inne warunki związane z formą sprzedaży.

33. Art.15 • Reklamy informujące o ofertach pożyczki nie mogą zawierać stwierdzeń mogących wprowadzić odbiorców w błąd w szczególności co do ich rodzaju, niezbędnych zabezpieczeń, terminów spłat, rzeczywistych kosztów odsetek oraz możliwych innych opłat. • Art.16 • Reklamy informujące o sposobach oszczędzania lub inwestowania nie mogą zawierać stwierdzeń wprowadzających odbiorców w błąd w szczególności co do szacowanego przyszłego dochodu, czynników wpływających na jego wysokość oraz możliwych korzyści podatkowych.

34. Art.17 • Nie można stosować reklamy mogącej stworzyć u odbiorcy wrażenia, że nie istnieje obowiązek zapłaty za produkt, o ile nie jest on istotnie bezpłatny. • Art.18 • Reklama franszyzodawców poszukujących franszyzoodbiorców nie mogą bezpośrednio lub pośrednio wprowadzać w błąd w szczególności co do zakresu udzielanej pomocy, potencjalnego wynagrodzenia, wkładu pracy i niezbędnych środków finansowych. Należy podać pełną nazwę oraz stały adres franszyzodawcy.

35. Art.19 • W reklamie produktów, które w przypadku normalnego użytkowania stwarzają realne niebezpieczeństwo należy w czytelny sposób informować o potencjalnym niebezpieczeństwie związanym z ich używaniem. • Art.20 • Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane. Dokumenty powinny być udostępnione na żądanie beneficjenta.

36. Art.21 • Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących praw zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.

37. Rada Reklamy jest organizacją odpowiadającą za samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce. Działa na rzecz podnoszenia standardów komunikacji marketingowej poprzez promowanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznych i nieuczciwych przekazów reklamowych.System samoregulacji opiera się na kodeksie etyki reklamy, dokumencie opracowanym wspólnie przez reklamodawców, agencje reklamowe i media.Nad przestrzeganiem kodeksu czuwa Komisja Etyki Reklamy składająca się z ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy. RADA REKLAMY

38. Nieetyczne reklamy.

39. Reklama firmy Aflofarm Farmacja Polska promująca syrop na kaszel Herbapect została uznana przez Radę Reklamy za nieetyczną ponieważ produkt jest reklamowany przez osobę w fartuchu lekarskim, która jest podpisana imieniem i nazwiskiem oraz wykonywanym zawodem – fizjolog. Jednakże, osoba na zdjęciu to aktorka, a więc reklama wprowadza konsumenta w błąd w związku z czym narusza Kodeks Etyki Reklamy. • http://www.zyciepabianic.pl/wydarzenia/miasto/krotko/nieetyczna-reklama-aflofarmu.html

41. Billboard firmy odzieżowej House przedstawia młodą dziewczynę trzymającą w ręku różaniec, a obok widnieje napis „Strzeż mnie ojcze” oraz słowo „Virginity”, które oznacza „dziewictwo”. Wpłynęło wiele skarg do Rady Reklamy od konsumentów, którzy poczuli, że reklama ta obraża ich uczucia religijne.

42. Inna reklama, która jest nieetyczna z powodu obrażania uczuć religijnych to billboard firmy United Colors of Benetton przedstawiająca całujących się księdza oraz siostrę zakonną.

43. W reklamie firmy Cropp Town możemy dostrzec mysz, która została przecięta na dwie części. Zwierzę krwawi na zielono, a ciało w przekroju ukazuje kiwi. Gryzoniowi towarzyszą hasła: ,,Tniemy o połowę i nawet do minus 50 procent”. W tej reklamie zachodzi podejrzenie złamania Ustawy o Ochronie Zwierząt, a także niebezpieczeństwo, że dzieci na zasadzie naśladownictwa będą chciały rozciąć zwierzę i sprawdzić, czy faktycznie w środku wygląda jak owoc kiwi.

44. Billboard reklamujący firmę Play przedstawia rękę z odciętymi palcami z których cieknie krew. Komisja Etyki Reklamy stwierdziła, że reklama ta narusza dobre obyczaje i jest zbyt drastyczna. Dodać należy, że krwawiąca ręka nie ma żadnego związku z reklamowanymi produktami, a fakt, że jest ogólnodostępna, czyni ją dostępną także dla dzieci.

45. Reklama firmy Dolce & Gabbana przedstawiająca leżącą kobietę, nad którą nachyla się półnagi mężczyzna w otoczeniu trzech innych panów została uznana za scenę zbiorowego gwałtu oraz obrażającą godność kobiet i wycofana.

46. Uznana za nieetyczną może być również reklama serwisu Allegro.pl . Na zdjęciu widoczna jest dwójka modlących się dzieci ubrana w komunijne alby spoglądająca na spadające z nieba iPody i konsole do gier. Serwis ten przedstawia reklamę w ten sposób, jakoby prezenty na I Komunię były najważniejsze, więc może być to odebrane jako obraza uczuć religijnych, nakłania ona także dziecido „wymagania” tego typu prezentów.

47. Spot reklamowy firmy Media Markt został uznany za nieetyczny, seksistowski, a także dyskryminujący kobiety. Film ukazuje, jak żona przyłapuje męża na zdradzie. Kobieta jest początkowo zrozpaczona i wściekła, lecz szybko uspokaja się, kiedy małżonek podsuwa jej gazetkę promocyjną Media Markt. Ma to ilustrować hasło kampanii „Nie rób sceny, liczą się ceny”. Komisja Etyki Reklamy uzasadniła swoją decyzję o usunięciu reklamy w ten sposób : „Reklama bagatelizuje problem zdrady, co jest przejawem promowania niewłaściwych wzorców i nie jest zgodne z zasadami współżycia społecznego”. • http://www.youtube.com/watch?v=BjEnGZdSDIw

48. Źródła. • http://www.europa.eu.int/comm/avpolicy/a_to_z/a_to_z_en.htm • http://www.zyciepabianic.pl/wydarzenia/miasto/krotko/nieetyczna-reklama-aflofarmu.html • http://www.plejada.pl/17,14702,news,1,1,dziewictwo-bulwersuje-w-reklamie,artykul.html • http://www.rp.pl/artykul/103210.html • http://blokreklamowy.blogspot.com/2011/04/czy-reklama-szokuje.html • http://billbordowy.blox.pl/2007/07/Zbyt-drastyczne-ciecie-cen.html • http://di.com.pl/news/16499,0,Dwie_nieetyczne_reklamy_Play.html • http://www.fotodelirium.pl/?p=74 • http://blokreklamowy.blogspot.com/2011/04/reklama-w-swietle-prawa.html • http://www.mmlodz.pl/368577/2011/4/21/reklama-allegro-dzieci-modla-sie-o-prezenty-na-komunie?category=spozaMiasta • http://www.youtube.com/watch?v=BjEnGZdSDIw