2008 년 KNP (Korea Netizen Profile)

2008 KOREA NETIZEN PROFILE SEMINAR 인터넷 사용자 조사 세미나 2008년 KNP(Korea Netizen Profile)

Part 1. 조사 개요 Part 2. 주요 조사 결과 Part 3. 요약 및 결론

조 사 개 요 Part 1. 1. 조사 목적 2. 조사 설계 3. 응답자 Profile

KNP는 Korea Netizen Profile의 약자로, 한국 네티즌들의 인터넷 사용 행태에 대한 • 종합적인 지표를 제공하는 것을 목적으로 2001년부터 매년 시행된 조사임 • 2008년에는 ‘무선인터넷 이용’, ‘제품 구매시 영향을 미치는 인터넷서비스’ 등의 내용이 추가되어, 인터넷 마케터들이 최근 시장의 변화를 읽는데 도움을 주고자 함 1 2 3 1. 조사 목적 인터넷 이용 행태 온/오프라인 구매행태 인터넷 광고 마케팅 효과

구조화된 설문지를 이용한 온라인 조사 유효 샘플수 자료 수집 방법 모집단 조사 대상자 실사 기간 전국에 거주하는 만 13세 이상의 인터넷을 이용하는 자 ㈜메트릭스 URX패널(www.urx.co.kr) 및 광고정보센터 웹사이트(www.advertising.co.kr) 이용자 2008년 10월 8일 ~ 10월 21일 (2주간) 2. 조사 설계 총 응답자 3,161명 ※ 2007 하반기 정보화 실태조사 – NIDA 인터넷 인구비례를 참조하여 가중(weighting)을 적용

3. 응답자 Profile ※ 인터넷 이용 시간 (1) Light User(2시간 이하) (2) Medium User (3~5시간) (3) Heavy user (6시간 이상)

주요 조사 결과 Part 2. A.인터넷 이용 행태 B. 온/오프라인 구매 행태 C.인터넷 광고 마케팅 효과

A. 인터넷 이용 행태 1. 인터넷 이용시간 2. 주로 이용하는 인터넷 서비스 3. 무선인터넷 4. 인터넷을 통한 사회참여 여부 5. 사이버 모독죄/인터넷실명제 법안에 대한 태도

1. 인터넷 이용시간 ※ Data Source : B1 • 네티즌들은 하루 평균 4.4시간 정도 인터넷을 이용하고 있으며, • 인터넷 이용 시간이 일평균 2시간 이하인 Light User는 매년 감소 추세임 • 사무/관리직과 무직은 일평균 6시간 이상 인터넷을 이용하는 헤비유저의 비중이 높으며, • 전업주부 및 학생은 라이트유저의 비중이 높게 나타남 (Base:전체 응답자3,161명, %) 평균 : 4.4시간 평균(시간) ※ 인터넷 이용 시간 (1) Light User(2시간 이하) (2) Medium User (3~5시간) (3) Heavy user (6시간 이상)

2. 주로 이용하는 인터넷 서비스 ※ Data Source : B2 • 네티즌들이 주로 이용하고 있는 인터넷 서비스 1순위로는 응답자의 34.2%가 이메일을, 32.4%가 검색을 꼽았음 • 남자는 검색, 게임, 뉴스를 여자보다 더, 여자는 블로그/미니홈피, 쇼핑, 음악감상 등을 남자보다 더 많이 이용하는 것으로 나타남 • 고연령층은 이메일, 뉴스, 금융거래 등을, 저연령층은 커뮤니티, 블로그, 게임, 음악, P2P 등을 많이 이용하는 것으로 나타남 (Base:전체 응답자3,161명, %) 1 2 3 4

3. 무선 인터넷 ※ Data Source : B3 • 핸드폰을 통해 준, 네이트, 쇼, 매직엔 등의 무선인터넷 이용(문자메시지 MMS 제외)에 있어서 네티즌의 30.9%가 이용함 • 연령대별로 보면 10대~20대 및 학생층이 다른 계층보다 높게 나타남 1) 이용률 (Base:전체 응답자3,161명, %) 성 별 연 령 직 업 ※ 한국인터넷진흥원, 무선인터넷 이용실태조사(2008. 9)에서의 핸드폰을 통한 최근 1년 이내 무선인터넷 이용경험율: 56.5%(인터넷이용자 중)

이용 컨텐츠 응답자 특성별 3. 무선 인터넷 ※ Data Source : B3-1 • 핸드폰을 통해 무선인터넷 이용 컨텐츠는 음악과 게임/스포츠, 뉴스/생활 순으로 나타남 • 연령대별 분석결과 10대는 게임을, 20~30대는 음악을, 40대 이상은 뉴스/생활, 증권을 좀 더 많이 이용하는 것으로 나타남 2) 핸드폰을 통한 이용 컨텐츠 (*Base:핸드폰 무선인터넷 이용자 976명, 단위 : 중복%)

이용 여부 이용의향 이용 비이용 3. 무선 인터넷 ※ Data Source : B3-2 • 핸드폰을 통한 유선인터넷 사이트를 이용할 수 있는 서비스인 풀브라우징의 이용률은 6.1%정도로 낮은 수준이나, • 향후 풀브라우징을 이용할 의향율은 30.2%로 나타나며, 젋은층과 남성 집단에서 이용의향율이 다소 높게 나타남 3) 풀브라우징 이용여부 및 이용의향 (Base : 풀브라우징 비이용자 2,969명. 단위:%) (Base:전체 3,161명, 단위:%) 5점척도 평균 성 별 연 령 ※풀브라이징 서비스란 휴대전화 무선인터넷에서도 일반 인터넷 사이트와 동일한 형태로 문서와 동영상을 볼 수 있는 서비스임

이용 컨텐츠 응답자 특성별 3. 무선 인터넷 ※ Data Source : B3-3 • 풀브라우징의 주 이용 서비스는 검색 > 뉴스 > 이메일 > 블로그/미니홈피 순으로 나타남 • 무선인터넷의 주 이용 서비스가 음악 > 게임 > 뉴스 순이었고, 유선 인터넷의 주 이용 서비스가 검색 > 이메일 > 커뮤니티 > 뉴스 순인 점을 생각할 때, 풀브라우징 서비스는 그 이용컨텐츠 면에서 무선인터넷보다는 유선인터넷과 유사함 4) 풀브라우징 이용 컨텐츠 (Base:풀브라우징 이용자 192명, 단위 : 중복%)

참여 36.9 4. 인터넷을 통한 사회참여 여부 ※ Data Source : B4 • 인터넷 게시판에 글을 올리거나 집회(모임)에 참여하는 등의 사회운동에 참여를 하는지에 대한 질문에 45.9%가 참여한 적이 있다고 응답하였고 , 11.9%(참여자의 30%)는 집회(모임)에 참여하였다고 응답하였음 • 이러한 사회 참여활동은 연령이 높을 수록, 인터넷 이용량이 많을 수록 다소 높은 것으로 나타남 (Base:전체 응답자3,161명, %) 성 별 연 령 인터넷 이용 시간

법안에 대한 태도 응답자 특성별 5. 사이버 모독죄/인터넷실명제 법안에 대한 태도 ※ Data Source : B5 • 인터텟을 통한 루머 등으로 유명인 및 일반인의 고통이 늘어나고 있는 상황에서 Gossip이나 악플에 대한 정부의 제재(사이버 모독죄, 인터넷실명제 법안)에 대한 네티즌 의견은 ‘스스로의 자정 노력’과 ‘신설법안을 통한 제재’로 의견이 양립하고 있음 • 20대 이상의 연령층과 사회참여 경험자는 포탈과 네티즌의 자발적 자정 노력을 믿고 이를 유도하는 방향이 되어야 한다는 의견이 높음 (Base:전체 응답자3,161명, %)

B. 온/오프라인 구매행태 1. 구매에 영향을 주는 항목 2. 구매시 신뢰하는 인터넷 서비스

1. 구매에 영향을 주는 항목 ※ Data Source : A2 • 음반/서적/DVD, 의류/속옷, 여행/서비스/상품권 등을 구매할 때 네티즌들은 ‘인터넷 ’의 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타남 • 반면 가전, 디지털디바이스, 자동차 등의 고관여도 상품을 구매할 때는 ‘브랜드/명성’이 구매에 가장 큰 영향을 주고, 그 다음으로 ‘인터넷 ’의 영향이 높은 것으로 나타났고, 화장품의 경우 ‘브랜드/명성’ 다음에 ‘과거 같은 브랜드 이용 경험’이 구매에 영향을 많이 주는 것으로 나타남 (Base:각 품목 구매자, 단위 : 1순위%) 인터넷 검색 1위 브랜드/명성 1위

2. 구매시 신뢰하는 인터넷 서비스 ※ Data Source : A3 • 제품/서비스를 구매할때 평소 가장 신뢰하는 인터넷 서비스는 ‘쇼핑몰 구매후기’ > ‘브랜드 홈페이지’ > ‘관련 커뮤니티’ > ‘지식인’ 순임 • 구매후기, 커뮤니티, 지식인 등 소비자가 직접 만든 컨텐츠는 기업에서 제공하는 컨텐츠 보다 구매시 신뢰감을 느끼는 것으로 나타남 • 쇼핑몰 구매후기는 특히 여성과 30대 연령층에서 신뢰도가 높았고, 브랜드 홈페이지는 40대 이상의 네티즌에게서 신뢰도가 높았음 (Base:전체 응답자3,161명, %)

C. 인터넷 광고 마케팅 효과 1. 온/오프라인 광고매체 비교 2. 인터넷 광고 평가 3. 검색광고 4. 네티즌이 희망하는 인터넷 광고

1. 온/오프라인 광고매체 비교 ※ Data Source : C1 • 방송광고는 기억에 오래 남고, 눈에 잘 띄고, 쉽게 기억나며, 신뢰감 및 구매욕구를 유발하고 호감을 발생시킨다는 면에는 전반적으로 높은 점수를 받았음. 반면, 인터넷 광고는 제품관련 정보제공의 면에서 가장 높은 평가를 받았고 프로모션 참여유발, 정보탐색 유발이라는 측면에서 방송광고와 비슷한 수준의 평가를 받음 • 인터넷 광고는 ‘브랜드 상기’, ‘유용한 정보제공’, ‘정보탐색 유발’에 있어 전년대비 2008년 평가가 높아짐 1) 속성별 광고매체 평가 (Base:전체:3,161명, %) (Base:전체 응답자3,161명, %) 방송광고 눈에 잘 띈다 프로모션 참여 유발 기억 오래 남는다 브랜드 및 특징 쉽게 기억 신뢰감유발 제품/서비스 관련 정보 제공 호감발생 문구/장면 재미 구매욕구 유발 정보탐색유발 궁금증 유발 인터넷광고

2. 인터넷 광고 평가 ※ Data Source : C2 • 네티즌들이광고 내용이 재미있고기발하거나, 호기심 유발하는 경우 인터넷 광고에 주목하고 클릭하기도 하지만, • 경품/이벤트 및 가격 할인과 같은 직접적 혜택이 제공되는 경우에 주목하고 클릭을 하게 된다고 답변하였음 1) 인터넷 광고 주목 및 클릭유인 요인 (Base:전체 응답자3,161명, %)

2. 인터넷 광고 평가 ※ Data Source : C3 • 동영상 광고는 4가지 인터넷 디스플레이 광고 유형 중 평균적으로 가장 높은 평가를 받음;‘신뢰감유발’, ‘호감발생’, ‘구매욕구 유발’, ‘문구/장면 재미’, ‘제품 관련 정보 제공’, ‘브랜드 쉽게 기억’, ‘기억 오래 남음’, ‘프로모션참여 유발’ 등 11개 평가 항목 중에서 8개 항목에서 가장 높은 평가를 받음 • 동적 배너는 ‘정보탐색유발’, ‘눈에 잘 띈다’, ‘궁금증유발’이라는 점에서 가장 높은 평가를 받음 2) 인터넷 광고 유형별 평가 (n=3161, %) (Base:전체 응답자3,161명, %) 동적배너 눈에 잘 띈다 프로모션 참여 유발 기억 오래 남는다 브랜드 및 특징 쉽게 기억 신뢰감유발 제품/서비스 관련 정보 제공 호감발생 문구/장면 재미 구매욕구 유발 동영상 광고 정보탐색유발 궁금증 유발

3. 검색광고 ※ Data Source : C4 • 스폰서 링크, 파워링크와 같은 검색광고에 있어 네티즌들의 34%는 광고라고 정확히 인지하고 있으며, 52.4%는 대략 광고라고 추측하고 있으며, 13.6%는 검색광고가 광고라는 사실을 모르고 있었던 것으로 답변함 • 인터넷 이용시간이 짧은 Light User(18.5%)와 주로 이메일을 이용하기 위해 인터넷을 쓰는 이용자(16.9%)에서 광고임을 몰랐다는 응답이 상대적으로 높게 나타났음 1) 검색광고로의 인지여부 (Base:전체 응답자3,161명, %) 인터넷 이용 시간 인터넷 주 이용 목적

3. 검색광고 ※ Data Source : C5 • 검색광고를 클릭해 본 경험율은 69.4%임 • 30대 이상의 연령층 및 Heavy User의 검색광고 클릭율이 다른 계층보다 높게 나타남 2) 검색광고 경험여부 (Base:전체 응답자3,161명, %) 성 별 연 령 인터넷 이용 시간

3. 검색광고 ※ Data Source : C6 • ‘광고와 정보를 확실히 구분해야 한다’는 의견은 응답자의 70.6%가 찬성하였고, ‘광고량이 너무 많으니 줄였으면 좋겠다’는 의견이 응답자의 59%에게서 나왔으나, ‘검색광고가 원하는 정보와 관련이 있으므로 괜찮다’와 ‘광고는 필수 불가결한 것이므로 괜찮다’는 의견에 반대하는 사람은 각각 22.1%, 23.4% 정도로 비율이 높지 않아 대다수 네티즌들은 검색광고가 몇가지 부분이 보완 되고 광고량이 너무 많지만 않으면 반대하지 않는 것으로 나타남 3) 검색광고 속성별 평가 (Base:전체 응답자3,161명, 단위:%) 5점척도 평균 검색광고에 부정적 검색광고에 부정적

응답자 특성별 4. 네티즌이 희망하는 인터넷 광고 ※ Data Source : D1 • ‘현실적이며 신뢰도 있는 광고 제공’에 대한 니즈가 가장 높게 나타났고, ‘이용속도를 저하시키는 팝업 및 동적 광고 지양’, ‘무분별한 광고 메일 발송 지양’, ‘제품에 대한 유용한 정보 제공’에 대한 니즈도 높은 것으로 나타남 • 특히 전년대비 ‘광고내용의 현실성과 신뢰도’와 ‘무분별한 광고메일 발송 지양’에 대한 니즈가 증가한 것으로 나타남 (Base:전체 응답자3,161명, %)

요약 및 결론 Part 3. 1. 네티즌의 인터넷 이용 Trend 2. 새로운 인터넷 이용 환경으로서의 모바일 3. 인터넷 광고의 향후 방향

1. 네티즌의 인터넷 이용 Trend • 현재 인터넷 이용은 성숙기에 있으며, 인터넷 이용률의 성장이 둔화되고 있음 • 제품 구매시 인터넷 검색에 대한 의존도가 높고, 소비자들이 직접 생산한 컨텐츠에 대한 신뢰도가 높은 것으로 나타남. • 많은 네티즌들은 인터넷을 통한 사회활동 참여에도 적극적인 것으로 나타남. • 양적성장은 한계에 도달한 듯 보이며, 질적성장을 위한 기초가 쌓이고 있음. • 인터넷이 사람들의 생활속에 깊이 스며들고 있으며, 소비자들은 정보의 수용자에서 생산 및 참여자로 변모하고 있음. ※ 인터넷 이용률 추이 : 2007년 하반기 정보화 실태 조사 참고(NIDA) – 2006년 대비 2007년 인터넷 증가포인트 1.5p (74.8%  76.3%)

증가 컨텐츠 다양화 영상통화 영상관련 요금 data 정액제화 멀티메일 등과 같은 사용 문화의 변화 풀브라우징을 통한 인터넷 사용환경 개선 2. 새로운 인터넷 이용 환경으로서의 모바일 현 모바일 배경 풀브라우징 이용 컨텐츠 및 향후 이용 2G 3G Contents 검색, 뉴스, 이메일, 블로그/미니홈피 • 휴대하기 편리한 모바일이 인터넷 광고의 하나의 채널로 가능성이 존재 • 따라서 이동통신사, 단말기제조사, 포털사에서는 컨텐츠의 다양화 및 모바일 플랫폼 표준화 작업을 통해 향후 준비가 요구됨

현실성 있는 광고 방송 광고 장점 • 기억 지속력 • 가시성 • FUN 속도를 저하시키는 광고 지양 인터넷 광 고 장 점 • 제품 서비스 정보 제공 • 프로모션 참여 유발 • 정보탐색 유발 무분별한 광고 메일 지양 제품 정보 제공 3. 인터넷 광고의 향후 방향 광고 평가 광고 니즈 • 광고집행비 고려 및 제품 정보 제공에 있어 인터넷광고가 이상적이며, 향후 인터넷 광고는 현실성 고려 및 페이지 로딩시간을 고려하는 광고 개발이 요구됨

4. 인터넷 광고의 향후 방향 구매시 영향도 구매시 신뢰도 쇼핑몰 구매후기 인터넷 검색 브랜드/명성 브랜드 홈페이지 과거 브랜드 경험 관련 커뮤니티 주변추천 자식인 서비스 • 제품/서비스 정보를 충분히 제공하면서 신뢰가 가는 주변인/사용인을 내세운 광고 (사용후기, UCC, 브랜드블로그) 등을 통해 마케팅 효과 증진이 기대됨

Thank You

2008 년 KNP (Korea Netizen Profile)