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Chapter 11. 社群媒體行銷. 11-1 導 論. 社群 (Social) 簡單地說就是一群擁有共同愛好或關注某個主題的人，並且發展出人際關係的群體 。 媒體 (Media) 已不在是過去傳統電視或廣告媒體，現在更廣義的媒體包括了數位化的網路影片、網路新聞、手機、社交軟體 ( 例如： Line 、 WeChat ) 等 。 社群媒體 (Social Media) 的概念是在 Web 2.0 時期出現，它的定義是由一群共同喜好的網路使用者，透過網路所形成以興趣、創意性質內容為主的網路媒體平台。現今國內外較有知名度的社群媒體類型及其特性介紹如下：.
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Chapter11 社群媒體行銷
11-1 導 論 • 社群 (Social) 簡單地說就是一群擁有共同愛好或關注某個主題的人，並且發展出人際關係的群體。 • 媒體 (Media) 已不在是過去傳統電視或廣告媒體，現在更廣義的媒體包括了數位化的網路影片、網路新聞、手機、社交軟體 ( 例如：Line、WeChat ) 等。 • 社群媒體 (Social Media) 的概念是在Web 2.0時期出現，它的定義是由一群共同喜好的網路使用者，透過網路所形成以興趣、創意性質內容為主的網路媒體平台。現今國內外較有知名度的社群媒體類型及其特性介紹如下：
11-1 導 論 • 臉書 (Facebook)、Instagram等：提供虛擬的社交網絡服務，個人的動態及活動訊息分享可以自動地更新到朋友的專頁。 • 微博、推特 (Twitter)、噗浪 (Plurk)：提供分享簡短訊息的社交網絡服務，如推特每一個訊息均不超過140個字元。 • 維基百科全書 (Wikipedia)、MBA智庫百科：屬於維基的一種，其允許使用者增加內容及編輯資訊，而成為共同使用的資料庫。 • YouTube：運用於影片的上載、觀看與分享。 • Flickr、Picasa網路相簿：運用於照片儲存與分享。
11-1 導 論 • LinkedIn：以商業客戶為導向的社交網路平台，會員可以經營在工作中所建立的人脈，並進行推薦及人才招募。 • 部落格 (Blog)：由企業所管理的部落格，可運用來作為吸引顧客、與顧客溝通、與員工分享專業知識的管道。 • 第二人生 (Second Life)：在網路中建立的虛擬世界，會員可以在虛擬世界中建設自己的社區與城市，並進行交流，在商業部分可運用在商品展示、虛擬會議與訓練、服務提供等功能。
11-1 導 論 • 社群媒體對企業的價值 • 由消費者自行建立並管理內容的社群媒體，對企業來說是一種蒐集顧客偏好以及傳布口碑效應的媒介；而由企業自行設立的社群媒體則可運用於短期活動訊息之發布與舉辦、公司經營信念傳達與品牌建立、與顧客的溝通等方面，甚至更進一步運用到產品發表、會議召開與員工聚會等活動。企業進行社群媒體的經營，可以有以下幾個好處： • 因應部分目標客群消費行為的改變，提供相對的資訊來源 • 行銷成本的節省 • 能針對目標客群溝通
11-1 導 論 • 社群媒體的成員 • 社群帶來了不同的貢獻。社群媒體的成員有： • 瀏覽者：初期只是嘗試認識網站而不會有太多的價值與貢獻。 • 建設者：瀏覽者變成深度參與的社群活躍者的特徵就是積極貢獻社群的討論與內容，並且與社群內的其他成員互動。 • 使用者和潛伏者：他們只想從社群獲得想要的資訊，卻不直接參與社群的互動與內容的創造。網站經營者可以將這些寶貴的使用者資訊，運用在評估創作內容的品質和改善網站的功能介面上，並且招攬想獲得這些顧客資訊的廣告商。
11-1 導 論 • 購買者：購買者是社群裡有購買商品與服務行為的成員，其為社群媒體帶來直接的經濟價值與貢獻。 • 分享資訊 • 社群網路的主要特性就是資訊的獲得都是通過分享。使得越來越多的新聞第一手消息，不是透過傳統電視媒體播出，而是先在Twitter、Facebook等社群媒體傳開。 • 這類講求即時快速的網路新聞，也隱藏著一個陷阱：容易出現假消息。美國有將近50% 的觀眾看了社群媒體所傳達的新聞，事後才發現來源消息是假的。
11-1 導 論 • 經營社群媒體的注意事項 • 從事社群媒體行銷的人士應該謹記在心，不要過度迷信廣告，應該聚焦在內容才是，所以從事社群經營，好的內容設計才是王道。 • 選擇對的社群媒體：三種目標市場的社群網路媒體如下： • 台灣市場：Facebook、YouTube及Google。 • 大陸市場：新浪微博、優酷視頻、QQ即時通、微信、大學生族群則選用「人人網」。 • 國際市場：Facebook、Twitter、YouTube、Google、Linkedln。
11-1 導 論 • 鎖定正確社群：找出社群媒體中目標社群的行為模式、以及他們對哪些內容感到興趣甚至願意進行分享。 • 抓住社群特性：區分並瞭解社群特性，例如：他們對什麼感興趣？喜歡什麼樣的內容？ • 運用議題操作：創造有趣的議題或是邀請名人代言，很容易引發社群參與。 • 善用社群媒體的行銷工具：首先確認你要使用的社群媒體的行銷工具 ( Instagram、YouTube、Facebook、Linkedln、Twitter等 )。善用以上列舉的工具，並搭配不同的行銷操作手法來增加使用者黏著度。
11-1 導 論 • 高度重視智慧手機通訊APP：使用手機上網的比例越來越高，因此操作社群媒體行銷時，切記一定要特別重視手機上的社群網路平台的活動。 • 提高黏性：當粉絲達到一定量級後，最關鍵的便是黏性 ( 也可以解讀為與粉絲之間的關係深度 )。建立了良好的關係形成了較強的黏性後，才可能更大程度上達到社群媒體運用在行銷之目的。邊交朋友邊做生意，這才是社交平台區別傳統媒體或平台的本質。
11-2 何謂社群媒體行銷 • 社群媒體行銷 (Social Media Marketing) 是指個人或企業為了行銷之目的，在社群媒體上創造吸引人的訊息或內容來引起消費大眾的注意，引起線上民眾的討論，並鼓勵讀者透過其個人的社會網路去分享與傳播散布這些行銷內容，達到銷售目標或是提升與客戶的關係與滿意度的行銷策略。
11-2 何謂社群媒體行銷 • 社群媒體行銷功能 • Kietzmann 等學者針對社群媒體行銷的功能與意涵提出了社群媒體蜂窩功能區塊圖 ( 參見圖11-2 )。由七個功能性區塊所建構而成 ── 認識、對話、分享、現身、關係、出名和群組。
11-2 何謂社群媒體行銷 • 認識 使用者被要求披露身分資料的程度，包括揭露自身姓名、年齡、性別、職業、所在地及其他可供人描繪使用者樣貌的資料。身分資料對經營社群媒體平台可說是位居核心之重。 • 對話 大多數社群媒體平台的主要設計目的就是要方便個人與群組對話，包括藉此找尋新朋友、找尋真愛、恢復自尊心、發表些旁人沒想到的新點子、參與熱門話題討論等。 對話的另一層基本意涵涉及企業發動或操作對話的問題；舉個例子，聯合利華在2004年推出多芬真實之美活動時，向群眾拋出了一個話題引子。
11-2 何謂社群媒體行銷 • 分享 分享代表使用者能向外界發送、接收和交換內容的程度。 • 現身 代表使用者有多大程度能知道別的使用者是否願向自己現身，包括讓自己知道對方在哪裡 ( 含虛擬世界及 / 或真實世界 ) 和是否有空聯絡。 社群現身的層級越高，其所做的對話往往越有影響性。
11-2 何謂社群媒體行銷 • 關係 關係建築塊所代表的是使用者與另一位使用者的緊密關連程度。 若是屬於講求正式性和受規範的關係，那就得建構可對使用者進行身分查證的流程；若平台決定讓自身擔綱交易仲介或經紀角色，甚至得建立可推進法律步驟的群體機制。讓被請求建立關係的對方有准駁權限 ( 例如LinkedIn ) 也同屬必要。
11-2 何謂社群媒體行銷 • 出名 社群媒體所稱出名程度，除了指人，有時也指內容，決定內容出名程度的指標則是表決系統的表決數，「點閱數」、「評等」、按「讚」數。 可參考的基礎有二 ── 一是客觀數據，如點閱數或追隨者人數；二是群眾的集體情報，如評等系統。 • 群組 群組功能區塊所代表的是使用者可形成群落和次群落的程度，「社群性」越強的網絡，使用者有機會形成的朋友、追隨者和連結群組就越大。 企業確切研究活躍在自己圈子裡的群組有哪幾類，以及它們的互動對自己有何等影響。
11-2 何謂社群媒體行銷 • 社群媒體行銷的操作手法 • 操作社群媒體行銷時，為了更有效的達到擴散、完成目標，你也必須知道什麼議題、什麼人，在過程中扮演強節點的角色。 • 近幾年社群媒體行銷操作的方式： • 新聞與故事行銷 新聞性與故事性的行銷效果越來越受到重視，感性的訴求會容易帶起網路討論熱潮。 • 搞笑行銷 拍攝搞笑網路短片拼點閱率已經成為行銷趨勢，或許因為是真實經歷，所以往往能擊中觀眾笑點，創造高點閱率，達到傳播訊息的效果。
11-2 何謂社群媒體行銷 • 網紅行銷 不少網路素人經營社群平台，獲得出色成效。瀏覽社群網站的人所關心或想看的內容不一樣，他們依各自的喜好而聚集，而網紅就代表著各分眾社群的意見領袖。 • 遊戲化行銷 遊戲化 (Gamification) 將遊戲中有趣的元素和機制應用在行銷中。小測驗是社群平台中最常見的遊戲，對於提供測驗的企業而言，就是帶來流量的絕佳機會。
11-2 何謂社群媒體行銷 • 美國「Fast Company」網站透過Twitter以及其它管道，諮詢上百位網友以及各大知名企業與廣告公司的行銷主管，用一句話來解釋說明對於「社群媒體行銷」的意涵。 • 挑選5個較為實用的必殺技為讀者分享： • 假如你只在回覆抱怨的留言，那你所收到的也會是抱怨。 • 停一停、想一想，現實生活中的人是否也這麼說話？ • 更新你的粉絲專頁，不然就是直接把它刪掉。 • 假如你想要擁有的是短期關係，利用抽獎活動是可行的。 • 不要只在乎一些華而不實的數字，例如：關注者人數。
11-2 何謂社群媒體行銷 • 社群經理 • 社群經理 (Community Manager) 必備技能，就是必須懂得臉書這些社群媒體的生態特性，具有喜歡與陌生客戶互動的特質，當然美工美學與撰寫文案的功力也是必須的。 • 市場上也衍生出另一種行業叫做「社群媒體行銷公關公司」或是「整合式網路行銷公司」。 • 提供的服務內容：
11-2 何謂社群媒體行銷 本社群媒體行銷團隊所提供的服務，將融入各項Facebook網路行銷技巧，協助企業：一、為你設計美化專屬的Facebook版面二、代理管理Facebook的操作三、協助Facebook的粉絲提升四、讓你的Facebook粉絲頁成為能互動經營客群的地方五、利用各項技巧讓網友自動加你為好友，為你站台六、用最有效及最低成本的Facebook廣告操作執行曝光七、利用粉絲頁來蒐集你潛在客戶名單八、將Facebook網路行銷的元素融入九、快速的線上客服系統，節省你的人事成本十、協助各項虛擬、實體活動的執行十一、關鍵字優化 (SEO)
11-3 Facebook粉絲團行銷 • 臉書是目前全球人數最多最大的社交網路平台，因此企業投入社群媒體行銷往往是從臉書上設立粉絲專頁作為一個起點。 • 整理出6個技巧，只要能掌握這6個技巧，相信必能在粉絲專頁上額外增加更多的行銷效益。
11-3 Facebook粉絲團行銷 技巧1：掌握每日的黃金發文時段 • 圖11-3顯示每天晚上8點至隔天早上7點在Facebook上張貼內容，可比其它時段增加20% 的瀏覽量。
11-3 Facebook粉絲團行銷 技巧2：星期三是臉書上的行銷黃金日 • 圖11-4顯示星期三和星期日在Facebook上張貼內容能夠提升流量，其中又以星期三可高出平均之8%。
11-3 Facebook粉絲團行銷 技巧3：發文頻率 • 適當的發文頻率是增加你的粉絲黏性的首要策略。
11-3 Facebook粉絲團行銷 技巧4：發文的長度 • 1~80字以內可獲得66% 以上的流量。 • 視覺效果上短短4行的內容最容易吸引人關注。
11-3 Facebook粉絲團行銷 技巧5：魅力無法擋的關鍵字 • 圖11-7顯示在Facebook張貼內容含有折價和折價券之關鍵字，可獲得最高的點閱量，圖11-8顯示的方式可讓文章獲得94% 以上的訂閱量。 技巧6：單張照片比多張照片的發布更容易引起注意
11-4 Instagram視覺行銷 • 「一張圖勝過千言萬語」。愈來愈多人們利用Instagram來捕捉視覺效果，並與他們的粉絲分享。 • 我們正走入一個「視覺掛帥」的溝通時代。 • 「圖像」作為社區平台的力量。 • 人們第一次看到某個東西，大約只會花八秒多的時間來塑造印象。 • 將商品之品牌與觀眾感興趣的視覺內容結合，成為一個新的品牌行銷模式。
11-4 Instagram視覺行銷 • Instagram讓說故事及聽故事的人，覺得視覺化的數位故事較令人信服、有娛樂性及帶來滿足感。 • 企業要採取Instagram行銷時，有六個步驟： • 確認目標顧客群 有超過50% 的Instagram用戶是千禧世代。Instagram已經成功幫助企業獲得了有利用價值的人口數據。
11-4 Instagram視覺行銷 • 確認行銷之目的 先問問自己…… • 您的目標顧客是否積極使用Instagram？ • 你希望目標顧客可以從影片中獲得什麼? • 與Facebook和YouTube等其他社交平台相比，Instagram對您的整體行銷計畫有何不同？ • 所呈現的視覺內容是否與企業的品牌形象相吻合？ • 企業的商品是否迎合了大部分Instagram用戶群？ • Instagram行銷是否能一致性地配合企業正在使用的其他社交媒體平台？
11-4 Instagram視覺行銷 • 編輯 瀏覽Instagram的人總是在尋找同時具有相關性和吸引力的內容。 創造出令人有印象的貼文，沒有創意的內容是不會有效果的。應用話題或是添加些號召性用語來帶動迴響。 • 善用標籤(#tag) 企業都希望能將行銷資訊發送到關注者的目標網頁，以便他們了解有關您商品的更多信息，甚至可以進行購買，就必需善用標籤的功能。標籤 (tag) 是指在說明文字後面加上以「#」為首的關鍵字。tag功能方便使用者可以快速搜尋、找到與該關鍵字相關的內容。
11-4 Instagram視覺行銷 • 搭配促銷方案 擬定促銷策略，才能受到目標客戶的注意。給他們時間敏感的折扣。限時動態的功能，導引入緊急因素並推動他們採取行動。 • 績效衡量 Instagram的商業帳號有提供即時的衡量指標，能知道當天的限時動態和貼文的成效，並且取得與觀察的互動相關的資料。
11-5 行動社群媒體行銷 • Line的社群媒體行銷模式 • 「Line每日英文」的帳號，每天都會在手機上收到一則英語的對話教學，對用戶而言這就是一個非常好的免費小禮物，而空中英語教室則賺到曝光的機會與提昇企業品牌價值。
11-5 行動社群媒體行銷 • WeChat的社群媒體行銷模式 • 星巴克中國利用WeChat開展個性化的互動活動，提供更直接的互動體驗，用戶只要輸入「最新」兩字，星巴克就會回應「Hi，夏天眨眼就到了，星冰樂們也踩著輕快的步伐款款而來，請回覆【我要星冰樂】，就可查看最新口味星冰樂；回覆你的城市，查詢當地城市活動。」
11-5 行動社群媒體行銷 • 未來還會有更多意想不到的行銷模式會發生，各位可要更加關注這些通訊社群APP才是。
11-6 社群媒體之經營成效指標 • 社群媒體有著較強的互動性與社交功能，可以從「集客力指標」、「忠誠度指標」與「貢獻度指標」等三方面來衡量。 • 集客力指標 社群在經由媒體的宣傳或其他網站的文章轉貼以連結導入等，使得造訪社群的人數增加。衡量集客力成效的項目有：
11-6 社群媒體之經營成效指標 • 頁面瀏覽量：在一段時間內，被瀏覽的頁面數量有多少；當訪客瀏覽的頁面多，代表效益越高。 • 造訪人次：社群造訪的總人次，時間的長度由各社群媒體自己設定，例如有的設定一個小時，那麼在一個小時內，同一用戶即使多次造訪，也都被計算成一次。 • 加入會員數量：加入會員的人數有多少；當會員人數越多，也代表社群越受到用戶的喜愛，另外，比較不同的時間區隔 ( 如每週或每月 ) 所加入的會員數，也可以計算出會員的成長率。
11-6 社群媒體之經營成效指標 • 忠誠度指標 停留在社群媒體上的時間或願意再度造訪的次數也會相對提昇，且黏著度也會增高。 • 會員發表文章 / 相片 / 影片 / 檔案數量：會員發表文章、上傳照片、影片或檔案的數量越多，代表越能使社群的內容更豐富；當內容一豐富時，用戶自然會較願意造訪社群媒體，而不會一下子就離開。 • 會員停留時間：是指會員停留在社群的時間長短；時間長則代表忠誠度高，表示會員把時間、心血都花在社群上。 • 訪客平均來訪次數：是指訪客重複造訪社群的次數；次數越多代表內容越能吸引人一再造訪，相對的黏著度也就越高。
11-6 社群媒體之經營成效指標 • 貢獻度指標 對社群產生信任時，會因為好友們的推薦，或透過廣告、網路活動等而去購買產品，因而對社群產生實質的貢獻。 • 因社群而消費的次數：在社群媒體上，透過廣告、活動、或網友相互推薦的影響，使得會員開始消費購物；消費次數越多，代表了會員對網站的貢獻度越高。 • 因社群而消費的金額：不論是口碑的影響，還是網友互相傳播的力量，只要會員消費的金額越多，對社群貢獻度也就越高。
