Estudio mundial “El Consumidor ante las Marcas de Diseñadores”

1. Estudio mundial “El Consumidor ante las Marcas de Diseñadores” ACNielsen Latinoamérica Junio 1º., 2006

2. Metodología • La encuesta global on line de ACNielsen, que se realiza dos veces al año, es la más grande en su clase. Su objetivo es medir los niveles de confianza actuales del consumidor, la intención en gastos de hábitos, las principales preocupaciones actuales, así como la actitud y la opinión frente a diversos temas • Se entrevistaron a más de 23,500 usuarios regulares de Internet en 42 países alrededor del mundo

3. Metodología • En el estudio se preguntó si el consumidor estaba de acuerdo con las siguientes afirmaciones: • Yo compro marcas de diseñadores reconocidos • Muchas personas que conozco compran marcas de diseñadores famosos • Las marcas de diseñadores generalmente son más caras de lo que realmente valen • Sólo personas que están en busca de la moda compran marcas de diseñadores • Las marcas de diseño son sustancialmente de mejor calidad que el resto • Las imitaciones de estas marcas son tan buenas como las originales • Las personas que usan marcas de diseño tratan de proyectar estatus social

4. Metodología • El estudio se basó en las siguientes preguntas: • ¿Cuáles de las siguientes marcas de productos compra? • ¿Cuáles de los siguientes marcas de productos desearía comprar si el dinero no fuera un impedimento? • ¿Cuáles de los siguientes accesorios de diseño compra? • ¿Cuáles de los siguientes accesorios de diseño compraría si el dinero no fuera un impedimento?

5. Latam es la región con mayor aceptación a comprar marcas de diseño. México se destaca por su mayor disposición hacia ellas mientras Brasil es el contrario En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Yo compro marcas de diseño (*) (*) Otros = Emiratos Árabes – Rusia - Sudáfrica Base: all respondents

6. México y Argentina figuran entre los países top 10 con mayor porcentaje en compra de marcas de diseño TOP TEN: Los 10 que más compran marcas de diseño. BOTTOM TEN: Los 10 que menos compran marcas de diseño.

7. Latam muestra mayor “presión social” respecto a la proporción de sus entornos usando ropa de marca... En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Muchas personas que conozco compran marcas de diseño Base: all respondents

8. Argentina, Brasil, Chile y México entre los que más usan/ compran marcas de diseño TOP TEN: Los 10 que más compran/ usan marcas de diseño BOTTOM TEN: Los 10 que menos compran/ usan marcas de diseño

9. En general, las marcas de diseñadores se perciben caras con relación a su valor. Ese gap de percepción es el valor diferencial que aporta la marca... En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Las marcas de diseño son más caras de lo que realmente valen Base: all respondents

10. Brasil es el país que más percibe un sobreprecio en las marcas en relación a lo que ofrecen TOP TEN: Los 10 que más consideran que las marcas cuestan más de lo que realmente valen BOTTOM TEN: Los 10 que menos consideran que las marcas cuestan más de lo que realmente valen

11. Respecto al perfil de los compradores de estas marcas, un alto porcentaje piensa que las compran personas con alta inclinación a la moda, con excepción de los Estados Unidos... En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Sólo personas con interés en la moda compran marcas de diseñadores Base: all respondents

12. Brasil agrega a su percepción del sobreprecio, que estas marcas son para gente con preocupación / interés por la moda... TOP TEN: Los 10 que más consideran que las marcas son para gente con interés en la moda BOTTOM TEN: Los 10 que menos consideran que las marcas son para gente con interés en la moda

13. ¿Realidad o explicación racional para conductas emocionales o de respuestas a sus entornos? México, Argentina y Chile entre los que más perciben diferencias de calidad de las marcas... TOP TEN: Los 10 que más están de acuerdo que las marcas tienen una calidad muy superior al resto BOTTOM TEN: Los 10 que menos consideran que las marcas tienen una calidad muy superior al resto

14. Si bien el valor de estas marcas era percibido como alto respecto a lo que son, igualmente tienen una buena ventaja perceptiva respecto a sus imitadores En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Las marcas imitaciones son tan buenas como las originales Base: all respondents

15. De manera coherente, Chile y México están entre los que menos consideran que las imitaciones no son buenas TOP TEN: Los 10 que más coinciden en que las imitaciones son tan buenas como las marcas reales BOTTOM TEN: Los 10 que menos consideran que las imitaciones son tan buenas como las marcas reales

16. En general, se percibe que la gente usa estas marcas para proyectar estatus social En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: Las personas que usan marcas de diseño tratan de proyectar estatus social Base: all respondents

17. Argentina está entre los que menos consideran que las marcas se usan para proyectar estatus. ¿Estas marca brindan calidad a alto precio? En principio parecen brindar más que eso a sus usuarios TOP TEN: Los 10 que más acuerdan que las personas usan estas marcas para proyectar estatus social BOTTOM TEN: Los 10 que menos consideran que las personas usan estas marcas para proyectar estatus social

18. Estas marcas de diseño parecen tener mayor penetración en las regiones emergentes. En Latam, México muestra la mayor penetración.YSL, Ralph Lauren y Dior son las marcas líderes en penetración en la región ¿Cuáles de las siguientes marcas compra?

19. Penetración ¿Cuáles de las siguientes marcas. compra? Aspiracional ¿Cuáles desearía comprar si el dinero no fuera un impedimento? Giorgio Armani y Gucci se disputan el aspiracional a nivel global.A su vez Versace, Chanel y L. Vuitton muestran un alto potencial (Diferencia entre penetración y aspiracional) GLOBAL Hemisferio de Marcas de baja penetración y conocimiento/ aspiracional Hemisferio de Líderes en Penetración y/o Aspiracional

20. Ralph Lauren, Yves Saint Laurent y Dior líderes en penetración. Giorgio Armani, Dior y Versace líderes aspiracionales. L. Vuitton muestra un alto potencial considerando su baja penetración LATAM Líderes en Penetración Líderes en Aspiracional Hemisferio de Marcas que deben trabajar en penetración y conocimiento/ aspiracional Marcas de alto Potencial Penetración Penetración ¿Cuáles de las siguientes marcas compra? Aspiracional Aspiracional ¿Cuáles desearía comprar si el dinero no fuera un impedimento?

21. Yves Saint Laurent y Ralph Lauren son las marcas líderes en penetración.Giorgio Armani, Dior, Gucci, Chanel y Versace las más aspiradas • Yves Saint Laurent y Ralph Lauren son líderes en penetración • Pero a su vez, muestran el menor potencial, entre lo penetrado y lo deseado. • A nivel aspiracional, Dior, Giorgio Armani, Gucci, Chanel y Versace son los más anhelados • Prada, Louis Vuitton y Ferragamo tiene alto potencial, en comparación con su muy baja penetración 1 21 Ranking Penetración x País Penetración (Yo compro la marca) Argentina - Brasil - Chile 42 Aspiracional (La compraría si el dinero no fuera problema)

22. Dior, Yves Saint Laurent y Givenchy son las marcas líderes en penetración.Giorgio Armani, Versace y Gucci se suman al selecto grupo de “más deseados” • Argentina muestra mayor penetración de tres marcas: Yves Saint Laurent, Dior y Givenchy • Pero a nivel aspiracional Armani, Gucci y Versace se acercan a niveles de Dior, partiendo desde penetraciones mucho menores • El mayor potencial lo tienen Chanel, Versace, Gucci y G. Armani, respecto a la relación de penetración vs. lo deseado para acceder • En menor medida, hay un aspiracional interesante de Louis Vuitton y Prada, con muy bajas penetraciones 1 21 Ranking Penetración x País Pentración (Yo compro la marca) Aspiracional (La compraría si el dinero no fuera problema) Brasil - Chile - México 42

23. Ralph Lauren es la marca líder en penetración seguida de Dior e Yves Saint Laurent, pero son Giorgio Armani, Ralph Lauren y Dior las más deseadas • Chile muestra a Ralph Lauren, Yves Saint Laurent y Dior como líderes en penetración. • Pero el aspiracional, lo lideran Armani y Dior, y luego Ralph Lauren • Yves Saint Laurent no constituye un aspiracional alto en comparación a su penetración al igual que Givenchy.(Aunque Chile esté entre lo primeros lugares a nivel mundial en penetración para Givenchy) • Gucci, Chanel y Versace tienen alto grado de deseo, ya que muestran altos niveles de anhelo (Aspiracional), con baja penetración 1 21 Ranking Penetración x País Penetración (Yo compro la marca) Argentina - Brasil - México 42 Aspiracional (La compraría si el dinero no fuera problema)

24. Brasil es el único país que Giorgio Armani lidera en ambas variables: Penetración y aspiracional • Detrás de G. Armani llegan YSL y Dior. • Marcas como Emporio Armani, L. Vuitton y Prada muestran niveles de penetración mayores al resto de la región • Gucci, Chanel, Vuitton y Versace pertenecen al lote de liderazgos aspiracionales, detrás de G. Armani. • Hermes y Giorgio Armani tienen en Brasil una de sus mayores penetraciones 1 21 Ranking Penetración x País Penetración (Yo compro la marca) Argentina - Chile - México 42 Aspiracional (La compraría si el dinero no fuera problema)

25. Estas marcas no son compradas por más de la mitad de los entrevistados (Excepto México)... Al cuestionar si no las comprarían aún teniendo los recursos para hacerlo, el porcentaje se reduce y solo entre un 13% y 15% seguiría “ignorándolas”. (México un 5%) No compro ninguna Aspiracional (No compro ninguna aunque tenga los recursos) Base: All respondents

26. A la hora de entender que accesorios de diseño compran, el primer puesto es zapatos. A nivel de aspirar comprar, el mayor gap está en utensilios personales y de escritorio, seguido de bolsos, maletas y anteojos para sol LATAM Penetración x País:Son todos muy similares excepto Brasil, que es el que menos porcentaje de accesorios compra y por ende, el de mayor No compra ¿Qué accesorios compra? Penetración (Yo compro ese accesorio) Aspiracional (Compraría si el dinero no fuera problema)

27. Resumen • Los países emergentes presentan mayor penetración en compra de marcas de diseño • A su vez, el grupo de marcas de mayor penetración es similar en todo el mundo • Los líderes en penetración no son siempre líderes en lo aspiracional/ En el deseo de acceder • Hay una estrecha relación entre el uso de marcas de diseño y los entornos sociales de quienes las usan. • En relación a esto, la mayoría considera que se usan para proyectar estatus social • A nivel de producto, se ven como caras: No valen lo que cuestan. (El diferencial entre lo que entiende el consumidor debería costar y lo que cuesta, es el valor de la marca) • Más de la mitad de los encuestados NO compra ninguna de estas marcas. Pero la mayoría de ellos desearían hacerlo, de no ser el dinero un limitante

28. Resumen • A nivel de tipo de accesorios más comprado es zapatos, y a nivel aspiracional desearían comprar: Productos de escritorio, palm top, etc. • En Europa, la cuna de la moda, utilizar marcas de diseñadores es considerado una norma y no sólo por los que se preocupan por la moda • Por otra parte, en los mercados en desarrollo de América Latina, Asia, Sudáfrica y Oriente Medio, estas marcas se apoyan en el sentido de moda y calidad superior que generan en los consumidores • En cuanto al tema de calidad, los norteamericanos son los más escépticos cuando se trata de marcas de diseñadores, sólo el 18% cree que éstas sobrepasan en calidad a sus contrapartes de marcas desconocidas, así como el 36% - el doble que en cualquier otra región – cree que las imitaciones de esas marcas son tan buenas como las reales

29. Resumen • Los países medidos en Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile y México) muestran una mayor aceptación (36%) a comprar ropa de marca, en donde México, con el 33% se destaca por su mayor disposición hacia ella, luego viene Argentina con 27%, Chile con 19% y por último Brasil con 16% • Así mismo, México, ubicado en el cuarto lugar, y Argentina, en el décimo, figuran entre los 10 países con mayor porcentaje de compras de marcas lujosas con 33% y 27% respectivamente. El primero es Hungría con 66% • En cuanto a las marcas, Giorgio Armani y Gucci se disputan el aspiracional a nivel global. A su vez Versace, Chanel y L. Vuitton muestran un alto potencial (Diferencia entre penetración y aspiracional). YSL, Ralph Lauren y Dior son las marcas líderes en penetración en la región latinoamericana