Value Understanding El Salvador

1. Value Understanding El Salvador Buenos Aires, Febrero de 2009

2. Reporte de Investigación Cualitativa Generalidades Método de Trabajo • Fecha y lugar de las Sesiones:Las sesiones de Focus Group se realizaron el 13 Y 14 de Enero de 2009, en las oficinas de Herrarte Marketing en San Salvador. • Perfil de las Participantes:Se realizaron 4 Focus Group, con hombres y mujeres residentes en San Salvador, de nivel socio económico medio, consumidores “heavy” de restaurantes de comida rápida y específicamente “heavy” de KFC, agrupados de acuerdo al siguiente perfil demográfico: • Grupo 1: Hombres de 20 a 25 años, sin hijos. • Grupo 2: Mujeres de 20 a 25 años, sin hijos. • Grupo 3: Madres de 30 a 40 años, con hijos de hasta 13 años. • Grupo 4: Madres de 30 a 40 años, con hijos de hasta 13 años. Los niveles de ingresos familiares de la clase media son de US $1,300.00.00 a US $2,400.00.

3. Reporte de Investigación Cualitativa Generalidades D. Método de Trabajo (continuación) • Moderadora: La moderación de las sesiones estuvo a cargo de la Lic. Ana MaríaHerrarte. • Tipo de Reporte: Para una mejor comprensión de los resultados, el presente reporte es de tipo descriptivo concluyente, se incluyen frases textuales tal como fueron expresadas por los entrevistados, las cuales pueden ser interpretadas como “la voz de los clientes”.

4. Análisis de Resultados Exploración General de Hábitos y Actitudes

5. Exploración General Hábitos y Actitudes Los comentarios espontáneas sobre la actividad “Comer fuera de casa”, permiten detectar lo siguiente: Las asociaciones son más con aspectos funcionales que emocionales, como producto, tiempo, economía, parqueo. Una significativa asociación con “comida rápida”. Diferencias entre los jóvenes y las madres, ya que ellas le dan importancia a su familia, sus hijos y al servicio / atención. También es importante observar que los hombres jóvenes desean “llenarse”.

6. Exploración General Hábitos y Actitudes MOTIVADORES DE COMER FUERA DE CASA JOVENES MADRES • DISTRAERSE / CAMBIAR DE AMBIENTE • COMPARTIR / REUNIRSE CON AMIGOS • ELEGIR / TENER OPCIONES / VARIEDAD • DISFRUTAR DE UNA COMIDA DIFERENTE / SABOR RICO • NO COCINAR / NO LAVAR PLATOS (mujeres) • DESCANSAR / NO COCINAR / QUE NOS ATIENDAN • SACAR A LOS NIÑOS / QUE JUEGUEN / SE DIVIERTAN / PREMIARLOS • COMPARTIR CON LA FAMILIA • CAMBIAR DE AMBIENTE / CAMBIAR DE RUTINA LO QUE NO GUSTA DE COMER FUERA DE CASA JOVENES MADRES • COMIDA GRASOSA / NO SALUDABLE / “pero es rica” • EL FACTOR ECONOMICO • LA ESPERA / LAS COLAS / LOS NIÑOS SE DESESPERAN • EL AREA DE JUEGO ESTA RESERVADA / ES MUY PEQUEÑA • NO TENER DINERO

7. Exploración General Hábitos y Actitudes OCASIONES PARA SALIR A “COMER FUERA DE CASA” :

8. Exploración General Hábitos y Actitudes • FACTORES PARA ELEGIR EL LUGAR PARA COMER FUERA DE CASA

9. Exploración General Hábitos y Actitudes CON QUIEN VAN Y QUIEN DECIDE EL LUGAR DONDE VAN IR:

10. Todos los participantes perciben una situación económica “difícil”, que les afecta directamente, pero la dimensión o intensidad de cómo sienten dichos efectos, varía mucho entre las madres y los jóvenes y también entre éstos, dependiendo si son hombres o mujeres. MADRES JOVENES • Sus preocupaciones más importantes giran alrededor de las necesidades básicas, específicamente la comida de su familia, debido a que sienten que los precios cada vez suben más y por lo tanto el dinero les alcanza menos. “En la comida no nos limitamos”. • Ante esta situación se sienten obligadas a priorizar sus gastos y es así que cuando van al supermercado compran lo más necesario. “Se dejan de comprar algunas cosas, gaseosas, latas, gustitos”. • Le dan menos importancia a la “marca”, en función de un menor precio. “Se prefiere más lo barato, aunque no sea marca”. • Se han vuelto mucho más sensibles a las ofertas o promociones. • Le dan menos importancia a las cosas “opcionales”, como la ropa, los zapatos. • Los que trabajan sienten que el dinero les alcanza menos, los que dependen de sus padres están concientes de que se da un “efecto en cadena” y en cualquiera de los casos saben que es una situación que deben enfrentar, “Uno se va limitando, va reduciendo gastos al no alcanzar para lo que compraba antes”. • Tanto los hombres como las mujeres se sienten obligados a priorizar sus gastos para que el dinero les alcance, pero las prioridades de los hombres son diferentes que las de las mujeres, ya que mientras ellas establecen la comida como algo prioritario, para ellos es más importante comprar una tarjeta para su celular que comer, “el celular es más importante que la comida rápida, es una necesidad creada te sentís incompleto, vacío, si no lo andas por alguna emergencia”.

11. De igual manera, “comida rápida” es una categoría que se ve afectada por la situación económica, por un doble efecto, ya que los precios de los productos básicos suben y por lo tanto el poder adquisitivo es menor y también los precios de los productos de comida rápida suben y los tamaños bajan, por lo que cada vez “alcanza para menos”, lo que provoca algunos cambios de comportamiento, como: MADRES JOVENES • Bajar la frecuencia de visita a los restaurantes. “Si salíamos todos los fines de semana hoy dos veces al mes”. • Cambiar de “lugar”, buscar otro restaurante con menores precios. • Pedir a domicilio o “para llevar”, en lugar de ir al restaurante. • Ya no comer postre. • Comprar productos de menor precio. • Ya no comprar el juguete a los niños. • Buscar ofertas o promociones. • Buscar restaurantes que estén dentro del presupuesto, “Combos entre $2.50 y $4”. • Para los hombres también es muy importante el tamaño y el refill, “Los precios de Biggest y McDonald’s podrán ser iguales, pero la hamburguesa Biggest es grande y lo que busco es llenarme, y si hay refill mejor”. • “Buscamos un lugar más cómodo”. • “Ponemos más atención a las promociones, ofertas”. • “Antes el combo favorito, ahora vemos el más barato, la promoción”. • Tanto hombres como mujeres, bajan frecuencia de visita, “la comida rápida sí se puede bajar, me aguanto y me voy a la casa o compro algo en la pupusería o en la tienda”, “comprar comida fuera de casa sólo por necesidad”.

12. Evaluación Imagen Lugares de Consumo LUGARES PARA COMER FUERA DE CASA QUE CONOCEN :

13. Evaluación Imagen Lugares de Consumo CLASIFICACIÓN DE LOS LUGARES PARA COMER FUERA DE CASA :

14. AUNQUE NO LLEGA A SER VERBALIZADO EXACTAMENTE, LOS LUGARES DE CONSUMO SE DIVIDEN DE ACUERDO A LAS OCASIONES, EN DOS GRANDES GRUPOS LUGARES PARA OCASIONES COTIDIANAS Salir con amigos / amigas Salidas de fines de semana Salir con los niños Salir con esposa / novio / novia Emergencias, no hay tiempo LUGARES PARA OCASIONES ESPECIALES Cumpleaños Aniversarios Bautizos Graduaciones FACTORES DE DIFERENCIACION • Precio • Calidad de la comida • Ambiente • El más importante para las ocasiones especiales es el ambiente

15. Imagen Lugares de Consumo • Rápidos • Fáciles • La comida ya está preparada o la preparan en el momento • Excelentes para emergencias • Diversidad de productos • Diversidad de precios • Hay bastantes lugares • Están situados en sitios estratégicos • Tienen áreas de juegos • Segmentados, especializados • Son cómodos • Algunos tienen refill de gaseosa • Comida chatarra (mujeres) • Nos engorda (mujeres) • Adecuados para la familia • A los niños les gustan • Ofrecen diversión LAS ASOCIACIONES GENERALES CON LA CATEGORÍA RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA, EVIDENCIAN QUE ESTA SE BASA MÁS EN ELEMENTOS FUNCIONALES QUE EN LOS EMOCIONALES

16. Evaluación Lugares de Consumo ASPECTOS POSITIVOS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA JOVENES MADRES • OFRECEN VARIEDAD • SE MANTIENEN INNOVANDO • OFRECEN PROMOCIONES • PRECIOS ACCESIBLES • SON RAPIDOS • NO IMPORTA ANDAR DESORDENADO, A UN RESTAURANTE CARO NO SE PUEDE IR ASÍ • TIENEN JUEGOS • PRECIOS ACCESIBLES • HAY SUCURSALES POR TODOS LADOS • CIERRAN TARDE • VARIEDAD DE OPCIONES • BUENA ATENCION ASPECTOS NEGATIVOS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA JOVENES MADRES • LOS ASIENTOS SON INCOMODOS • EL TAMAÑO HA BAJADO (HOMBRES) • LA CALIDAD HA BAJADO • EL SABOR SE SIENTE SINTETICO • LA SODA DE REFILL SABE RARA • DAN POCOS ADEREZOS “La salsa de tomate la dan medida y si pide más se la dan de mala manera” • EL SERVICIO A VECES ES MALO • EL TAMAÑO HA BAJADO Y EL PRECIO HA SUBIDO • NO SE PUEDE COMER TODOS LOS DIAS PORQUE ENGORDA • LAS ENSALADAS SON CARAS • FALTAN OPCIONES MAS SALUDABLES • NO TODOS TIENEN SERVICIO A DOMICILIO • NO ES COMIDA SALUDABLE • NO TODOS TIENEN UN LUGAR EN LOS BAÑOS PARA CAMBIAR BEBES • ALGUNOS TIENEN LOS BAÑOS SUCIOS

17. Resultados Imagen Lugares de Consumo DIFERENCIAS ENTRE UN RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA Y LOS OTROS RESTAURANTES :

18. Resultados Imagen Lugares de Consumo OCASIONES EN LAS QUE SE VISITA UN RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA :

19. Para las madres, la mayor motivación para visitar un restaurante de comida rápida son sus hijos. “No me gusta ir a un lugar adonde ellos estén sentados, aburridos” “Ellos son abiertos, pero si uno va a un lugar formal con niños, están fuera de lugar” “Los niños van a divertirse por los juegos, se entretienen; les gusta” “Los consienten, les dan un jueguito, crayolas, globo, dulce, se sienten los reyes” “Se busca ese lugar para la comodidad de ambos; ellos juegan y nos dejan comer tranquilas” “Uno sabe que no los van a regañar porque andan corriendo en el restaurante”

20. Resultados Imagen Lugares de Consumo LUGARES DE COMIDA RÁPIDA CONOCEN :

21. Resultados Imagen Lugares de Consumo JERARQUÍA DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA :

22. Resultados Imagen Lugares de Consumo RAZONES DE JERARQUIZACIÓN DE RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA :

23. Resultados Imagen Lugares de Consumo RANKING DE RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA, DEL MAYOR PRECIO AL MENOR PRECIO :

24. Resultados Imagen Lugares de Consumo LA SITUACIÓN ECONÓMICA Y SUS EFECTOS EN EL COMPORTAMIENTO HACIA LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA:

25. Resultados Imagen Lugares de Consumo LO QUE PUEDEN HACER LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA PARA RESPONDER A ESTA SITUACIÓN :

26. Evaluación KFC

27. Ideas Espontaneas Sobre KFC MADRES JOVENES • Es rápido. • Los sorbetes son económicos • Es bueno • Tiene variedad de menú • El pollo no es pequeño • Es rico, tiene buena calidad • Hay más variedad para acompañar el plato • Los banquetes • Tiene más sucursales • El ambiente familiar • Uno come tranquilo; los niños jugando • El refill es buenísimo • Saca buenas promociones • Buena marca • Buen precio/Ha subido/ Debería bajar • Diferente • Saca combos que sale bien comprar para la familia. • Son bien atentos • HOMBRES • Kentucky entró como la novedad, llenísimo y de repente ha ido bajando • Antes toda la gente era Pollo Campero • Se ha quedado bajo en promociones y publicidad • Prefiero ir a Burger King por hamburguesa, voy a lo seguro para quedar satisfecho -Vale la pena; KFC es caro si quiere comer completo. • Cuando llegas no ves las ofertas; ofrecen lo más caro • MUJERES • Kentucky es diferente, pertenece a otro grupo de restaurante de comida rápida, orientado a niños y juegos. • A mí me gusta, me llama la atención • Permiten que uno permanezca más tiempo • Son bien atentos, se ofrecen a llevar las cosas • A mí no me gusta el pollo, sale crudo • He visto casos que les hace daño y puede tener relación con el pollo crudo

28. Lo “Bueno” de KFC MADRES JOVENES • El refill de gaseosa • El puré para los niños • El elote • Los juegos • Los acompañamientos • Hay más ofertas • La variedad de comida • Emplean a personas de la tercera edad • La calidad • El ambiente • El autoservicio • Lega a domicilio rápido • Tienen baño para niños en el área de juegos • Siempre está sacando más productos, más variedad, hasta camarones tiene, son ricos; el pollo es más jugoso • HOMBRES • Las promociones • El refill • La atención • La higiene • El sorbete • Hay en todos lados • Instalaciones amplias • MUJERES • Tiene suficiente personal • La atención • El parqueo • El ambiente, no sólo para nosotros sino para los niños • Autoservicio • Ambiente familiar • Se pueden hacer celebraciones • Tiene una imagen llamativa desde el estacionamiento

29. Lo “Malo” de KFC MADRES JOVENES • No tienen desayunos y abre tarde, cuando sale de paseo no se puede pasar comprando temprano. • Es servicio a domicilio no lo tiene en todas partes • El parqueo muy pequeño • Pocas sucursales • El pollo • El pollo muy tostado • No hay muchos lugares • Los baños son chiquitos • No son tan chiquitos los restaurantes, pero se llenan mucho, a veces no hay parqueo HOMBRES • La espera • El sabor del pollo • El pollo se pasa de grasoso • La espera en el autoservicio • En el autoservicio entregan el producto incompleto, casi siempre • Algo desordenado, ahí son cajas-despacho, las filas no son continuas; es perdida de tiempo para ellos, pagas y te quedas a un lado esperando el producto MUJERES • La calidad del pollo • No me gusta como vienen las papas, • Las hamburguesas las sirven desarregladas • El pollo rojo • Cambiaron los strips

30. Resultados Evaluación KFC EVALUACIÓN COMIDA DE KFC :

31. Resultados Evaluación KFC EVALUACIÓN DE LOS PRECIOS DE KFC :

32. Resultados Evaluación KFC EVALUACIÓN DE LOS LOCALES :

33. Resultados Evaluación KFC EVALUACIÓN DE LA ATENCIÓN DE PERSONAL DE KFC :

34. El Eje de Valor Actual de KFC MADRES JOVENES • VALE LO QUE CUESTA • SU PAQUETE DE VALOR ES MÁS APRECIADO POR LAS MADRES QUE POR LOS JOVENES. “El precio”; “La calidad del producto”; “La cantidad también es buena”; “La variedad”; “El servicio”; “Me gusta porque al ir al mismo, me saludan, conocen a los niños, a veces les regalan los sorbetes o algo, eso sí me gusta”; “Puede llegar al mismo lugar y comer cosas diferentes en cada visita”. “El precio, quizás no es el más barato, pero no es tan caro, está en el medio”; “Es rico”; “La calidad”; “Eso del refill, hay personas que toman mucho líquido y es caro… usted sólo compra uno… ahí lo llenan y siguen tomando”; “La variedad es importante porque en la familia siempre hay diferentes gustos”. HOMBRES • UNA OPCION DE PRECIO ACCESIBLE Y QUE OFRECE LA VENTAJA DEL REFILL, PERO NO “LLENA” TANTO COMO UN COMBO DE HAMBURGUESA, POR LO TANTO PARA “LLENARSE” EN KFC ES NECESARIO GASTAR MAS. “En Burger King voy a lo seguro, sé que me voy a llenar” MUJERES • UNA OPCION QUE OFRECE VARIEDAD, EN UN AMBIENTE AGRADABLE, CON BUEN SERVICIO, PERO NO ES PARA COMER POLLO EN PIEZAS COMO EL CAMPERO. • “La calidad podría ser, que se fijen más en el pollo, yo no lo consumo, a mi me encanta la ensalada, los Twisters, El pollo sale rojo”. “Los banquetes no funcionan porque sólo son de pollo en piezas”. “Es mejor comerse una hamburguesa, que llenarse todo comiendo pollo”. “Yo como pollo en piezas de Campero, pero KFC no”

35. Resultados Evaluación KFC MOMENTO PARTICULAR, RELEVANTE QUE HAYAN PASADO EN KFC:

36. Resultados Evaluación KFC OCASIONES DE CONSUMO EN LAS QUE KENTUCKY ES EL ADECUADO :

37. Resultados Evaluación KFC RAZONES POR LAS CUALES ELIGEN KENTUCKY :

38. Resultados Evaluación KFC RECORDACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE KENTUCKY :

39. Resultados Evaluación KFC COMO EVALÚAN LA PUBLICIDAD DE KENTUCKY :

40. Resultados Evaluación KFC COMO SON LAS PERSONAS QUE VAN A KENTUCKY :

41. Resultados Evaluación KFC SI KENTUCKY FUERA UNA PERSONA :

42. Resultados Evaluación KFC SI PIZZA HUT FUERA UNA PERSONA :

43. Resultados Evaluación KFC SI POLLO CAMPERO FUERA UNA PERSONA :

44. Grandes Conclusiones

45. Grandes Conclusiones • La actividad general “comer fuera de casa” está directamente relacionada con los restaurantes de comida rápida, porque son los que la mayoría visita más y por lo tanto, se convierten en la referencia de la categoría. • Probablemente por esta razón, las asociaciones con la actividad son especialmente funcionales – cercanía, precio, variedad, etc. – aunque los motivadores son emocionales – compartir, desestresarse, premiar a los niños, “que nos atiendan”, etc.- , lo cual podría estar indicando que los restaurantes de comida rápida hacen muy poco por llenar las necesidades emocionales de los consumidores, o al menos que esto no es su “prioridad”. • Lo anterior no aplica a Pizza Hut y es por esto que es de los restaurantes de comida rápida considerado entre los mejores, especialmente por los jóvenes, aunque obviamente su formato es diferente, pero al ser considerado por los consumidores un “restaurante de comida rápida” se convierte en un patrón de comparación. • Es muy importante tener en cuenta que para las madres la actividad comer fuera de casa, es casi totalmente “dominada” por sus hijos: motivadores, barreras, factores de elección, etc., aunque también aprecian mucho “no tener que cocinar” y especialmente “ser atendidas”.

46. Grandes Conclusiones • Las ocasiones de consumo se dividen en dos grandes grupos, las cotidianas como salidas de fines de semana, cuando no hay tiempo o no se quiere cocinar, etc., y las especiales, como celebraciones de cumpleaños, aniversarios, etc. • Los factores de elección del lugar para comer fuera de casa en cualquiera de las ocasiones son varios y variados, lo que indica que el consumidor está queriendo recibir lo más posible por el dinero que paga. La gran diferencia entre las ocasiones cotidianas y las especiales, es el ambiente “especial” que se busca. • La situación económica está afectando el comportamiento general de compra de los consumidores y en ese sentido los salvadoreños ponen en evidencia una de sus características más importantes, se “rebuscan” para lograr enfrentar esta situación y es así como recurren a soluciones como, cambiar de marca, cambiar de lugar de compra, dejar de comprar los productos no necesarios, etc. • La categoría “comida rápida” por estar precisamente dentro de los gastos discrecionales, se ve obviamente afectada, y aunque no se percibe que se esté dando un abandono de la categoría, pero sí otro tipo de cambios como: bajar frecuencia de visita, consumir menos, buscar lugares más “cómodos”, aprovechar al máximo las promociones.

47. Grandes Conclusiones • Lo anterior implica que “comida rápida” se ha convertido en una categoría muy “promocional”, influenciada fuertemente por precio, pero no necesariamente lo “barato” es lo que se está prefiriendo, si no que el consumidor está apreciando un “paquete de valor” que satisfaga sus necesidades a un precio “accesible” para sus ocasiones de consumo cotidianas y en algunos casos quizás hasta algunas especiales como las celebraciones de cumpleaños, especialmente de los niños. • Otro aspecto importante dentro de este contexto económico, es que el consumidor está necesitando estar lo suficientemente claro sobre lo que puede obtener con su dinero en un restaurante de comida rápida, es decir que se acabaron los tiempos en los que un consumidor se aventuraba a visitar un restaurante sin un “presupuesto” previo, ahora su actitud es “quién me ofrece qué por estos US$3.00 o por estos US$10.00”, y quiere llegar seguro que lo que se le ofrece realmente “vale lo que cuesta”, porque si no es así prefiere no considerar esos restaurantes dentro de sus opciones. Esto es algo que Burger King lo ha logrado bastante bien y es en ello en lo que en gran parte descansa su fuerte posicionamiento en el mercado.

48. Grandes Conclusiones • En lo que se refiere a KFC, se percibe un mejor posicionamiento entre el segmento de madres para quienes el “paquete de valor” es atractivo, especialmente por lo que se les ofrece para sus hijos, una combinación de “juegos con comida rica a precios accesibles”, por los combos familiares y porque su referencia son los precios de Campero. Luego están las mujeres jóvenes para quienes KFC es una “buena” opción, en cambio para los hombres jóvenes no parece ser del todo atractiva, porque lo que ellos quieren es “llenarse” con la menor cantidad de dinero posible y no les termina de quedar claro si esto es posible en KFC. • No se logra identificar un segmento de consumidores especial para KFC, pareciera que “va de todo” porque se ofrece “variedad”, es decir que por ahora KFC es “de todo para todos”. • Las ocasiones de consumo o “jobs” que la marca abarca son todos los relacionados con lo “cotidiano”, aunque existe un potencial para alguna especial, como las celebraciones de cumpleaños de los niños. • La recordación de la publicidad de KFC es “baja”, lo que puede ser resultado de que la publicidad es poca o poco impactante, debido quizás a que se trata más de anuncios de lanzamiento de nuevos productos y no en sí de “marca”.

49. Grandes Conclusiones • En resumen se puede afirmar que los motivadores más importantes para visitar KFC son la variedad y el precio y las barreras, en el caso de los jóvenes es un ambiente que no es “especialmente para ellos” y en alguna medida también “el sabor del pollo en piezas” y en el caso de las madres los restaurantes “muy pequeños”. • En el caso específico de los hombres jóvenes, se percibe que KFC no ha logrado transmitir adecuadamente la relación precio/cantidad/calidad, para que ellos sientan que pueden ir con el dinero que tienen disponible y que se van a “llenar”. • Por otra parte, la poca mención de “momentos especiales” experimentados en un restaurante de KFC, parece indicar que dentro del paquete de valor se está dando más importancia a los aspectos funcionales y poca o nada a los emocionales, por lo que una oportunidad interesante puede ser la de mejorar “la experiencia de compra”, que es precisamente uno de los vacíos de la categoría “comida rápida”. • Finalmente se puede afirmar que la personalidad de marca es bastante influenciada por la figura del coronel, pero es bastante positiva en lo que se refiere a los valores que abonan en la percepción de desempeño, como “amable”, “servicial”, “detallista”, “le gustan los niños”, “es como un abuelito”.