行銷學 marketing: an introduction

7e 行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯

數位時代的行銷 • 14.1 塑造數位時代的主要力量 • 14.2 數位時代中的行銷策略 • 14.3 電子行銷的領域 • 14.4 電子商務的執行 • 14.5 電子商務的承諾與挑戰 • 觀念複習

本章學習目標 • 辨認塑造新數位時代的主要力量 • 解釋公司如何以電子商務策回應網際網路與其他新科技，而這些策略如何帶來買主與銷售者雙方的利益 • 描述電子商務的四個主要領域 • 討論公司如何經營電子商務，以獲利的方式傳遞更多價值給顧客 • 綜觀電子商務對未來的承諾與挑選

數位化與網路連線 網際網路時代客製化與顧客化網際網路的擴張新型態的媒介塑造數位時代的力量 1/5

塑造數位時代的力量 2/5 • 數位化與網路連線 • 內部網路(Intranets) –連結公司內的人員 • 外部網路(Extranets) – 連結到其供應商、通路商、與其他外部伙伴 • 網際網路(Internet) – 連結全世界各類型的使用者

塑造數位時代的力量 3/5 • 網際網路爆炸性成長 • 形成了所謂新經濟的核心 • 世界公民對網際網路接觸的成長將會持續擴張 • 公司必須採用網際網路科技，要不然就是承擔落後的風險

塑造數位時代的力量 4/5 • 新型態的媒介： • 透過網路的直效行銷跳過了現存的中介機構 • 實體(Brick-and-mortar)公司變成虛擬加實體(click-and-mortar)公司 • 結果，一些純虛擬(click-only)公司已經失敗

塑造數位時代的力量 5/5 • 客製化與顧客化(Customization and Customeriza-tion)： • 客製化是在一開始就客製商品 • 顧客化是讓個別顧客設計行銷產品或服務，公司再行製作

數位時代中的行銷策略 需要新的行銷策略與實務模式有一天所有的購買與銷售都會涉及公司與他們顧客間的直接電子連線今日的行銷需要一個舊經濟與新經濟與行動的混合體

數位時代的電子企業 • 使用電子平台來處理公司的事業 • 建立網站來促銷，並提供關於他們產品與服務的資訊 • 建立內部網路來協助員工互相溝通 • 與主要的供應商與批發商設立了外部網路

數位時代的電子商務 • 比電子企業更特定 • 所有的公司內部或是公司與顧客間以電子為基礎的資訊交換 • 包括： • 電子行銷(e-marketing) • 電子購買(e-purchasing)或稱電子採購(e-procurement)

電子商務網絡 全球電子交換服務(Global eXchange Services, GXS)由五十八個國家中超過十萬個交易伙伴組成。GXS每年大約完成十億美元的交易，商品與服務的價值為一兆美元

數位時代的電子行銷 • 電子商務的行銷面 • 公司對於透過網際網路溝通、推廣、與銷售商品與服務的投入 • 電子購買(e-purchasing)是電子商務的購買面 • 公司向線上供應商購買商品、服務、與資訊

買主利益 便利的保有隱私性提供買主更大的產品取得性與選擇讓買主取得大量可比較的資訊互動與立即的

銷售者利益 建立顧客關係的一個有力工具降低成本增加速度與效率提供更大的彈性讓行銷人員持續調整提案與計畫真正的全球性媒介

目標為顧客 目標為企業 B2C 企業對顧客 B2B 企業對企業由企業開始 C2C 消費者對消費者 C2B 消費者對企業由消費者開始電子行銷的領域

學生互動作業 • 選擇一個夥伴並討論你們曾從事的線上購物 • 關於線上購物，你最大的顧慮為何? • 線上零售商可以做怎樣的事以創造一個更安全的購買環境?

B2C (企業對消費者) • 在線上銷售商品與服務給最終消費者 • 線上花費在2004年增加到四千二百八十億美元 • 購買者的多樣性持續增高 • 開了電子商務新的目標機會 • 顧客啟動與掌握行銷回應

B2B (企業對企業) • 到了2005年，超過五十萬的企業會使用電子商務，作為買主、銷售者、或兩者 • 大部份主要的B2B行銷者現在都在線上提供產品資訊、顧客購買、與顧客支援服務 • 開收交易交換所(open trading exchanges)—大型的電子市集 • 點選此處參觀Covisint網站 • 越來越多的線上銷售者架設他們自己的私人交易網絡(private trading network)

C2C (消費者對消費者) • 發生在網路上對於範圍廣大的商品與對象有興趣的各方之間 • 討論室(Forums)：設在商業性線上服務上的討論團體 • 網路新聞社群(Newsgroups)：討論室的網際網路版

C2B (消費者對企業) • 消費者搜尋銷售者、瞭解他們的商品、並開始購買，有時甚至提出交易條件 • 例如：潛在買主使用priceline.com，對機票、旅館房間、租車、與甚至是家庭抵押貸款進行喊價，讓銷售者決定是否要接受他們的出價 • 點選些處以瀏覽priceline.com

實體商店通路 消費者銷售者實體行銷者電子商務通路消費者銷售者純虛擬行銷者實體商店通路消費者銷售者電子商務通路虛擬加實體行銷者電子行銷者的類型

純虛擬公司 電子零售商搜尋引擎與入口網站促成者形貌內容網站網路服務提供者交易網站

網路公司失敗的因素 • 沒有適當的研究與規劃 • 過於依賴編故事與花俏宣傳(spin and hype) 而不是發展穩健的行銷策略 • 花費過多於建立品牌識別 • 投入過多的努力在取得新顧客，而不是建立現有顧客的忠誠度與購買頻率

虛擬加實體公司 • 已存在的公司大部份不願增加電子商務，他們擔心會造成通路衝突 • 如今大部份已存實體公司已比純虛擬公司做得還要好 • 理由： • 值得信任的品牌和較多的財務資源 • 較大的顧客群 • 比較深的產業知識和經驗 • 和關鍵供應商有比較好的關係 • 能提供顧客更多的選擇

線上廣告與促銷 行銷網站的建立電子行銷的執行網路社群的建立電子郵件的使用建立電子行銷

網站類型 公司網站(Corporate Web Site)：設計來建立顧客商譽並補足其他的銷售通路，而不是直接銷售公司的產品的網站行銷網站(Marketing Web Site)：與消費者互動，讓他們更有可能直接購買或是產生其他的行銷目的

結構商務內容社群連結客製化溝通設計吸引人的網站有效網店設計的七個Cs

問題討論 • 你覺得具備什麼樣的特性會讓你覺得網站是很吸引人的?

線上廣告與促銷 • 線上廣告與促銷的形式： • 橫幅與跑馬燈廣告 (跨越螢幕移動的橫幅) • 摩天看板(在網頁旁邊細長型的廣告) • 大型看板(比橫幅大許多的方塊區) • 間隙視窗(在轉換網站時彈出來的線上廣告) • 內容贊助(贊助特定的內容) • 微型網站(將網路上特定的範圍付費給外部公司管理) • 病毒行銷(網路版的口碑行銷)

病毒行銷 Viral Marketing 吉列使用病毒行銷介紹女用的三刀式維納斯剃刀，藉由「讚美妳身體裡的女神」卡車之旅與海灘網站促銷，接觸的聽眾大量增加

線上廣告的未來 • 網路社群： • 讓會員在線上集會，並在共同興趣的議題上交換觀點的網站 • 電子郵件的使用： • 豐富化的電子郵件訊息 • 消費者對垃圾郵件的反感是個問題 • 告知收件者如何在任何時間退出(opt-out)電子郵件宣傳

法律與道德的議題 • 線上隱私性 • 線上安全性 • 網路詐騙 • 區隔與歧視 • 難以控制或是未授權團體的進入

觀念複習 • 辨認塑造新數位時代的主要力量 • 解釋公司如何以電子商務策回應網際網路與其他新科技，而這些策略如何帶來買主與銷售者雙方的利益 • 描述電子商務的四個主要領域 • 討論公司如何經營電子商務，以獲利的方式傳遞更多價值給顧客 • 綜觀電子商務對未來的承諾與挑選

行銷學 marketing: an introduction