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Document préparé par : Monsieur TCHAM Kamel Maître Assistant « A » responsable du module . Enseignant à Université Abdelhamid Ibn Badis Mostaganem Faculté des sciences économiques, sciences de gestion et des sciences commerciales. Département des sciences commerciales

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premi re ann e master mention marketing module marketing op rationnel

Document préparé par : Monsieur TCHAM Kamel Maître Assistant « A » responsable du module .

Enseignant à Université Abdelhamid Ibn BadisMostaganem

Faculté des sciences économiques, sciences de gestion et des sciences commerciales.

Département des sciences commerciales

Courriel : tchamkamel@yahoo.fr

Université Abdelhamid Ibn Badis Mostaganem

Faculté des sciences économiques, sciences de gestion et des sciences commerciales.

Département des sciences commerciales

première année master mention marketing module : marketing opérationnel

sommaire

Chapitre I: marketing stratégique et marketing

Opérationnel.

Chapitre II: la politique du produit.

Chapitre III: la politique de prix.

Chapitre IV: la politique de distribution.

Chapitre V: la politique de communication.

Sommaire
la d marche marketing

Repose sur 2 démarches complémentaires et interdépendantes

  • Le marketing Stratégique
    • Est du domaine de la réflexion, de l analyse, du conceptuel
    • Mission : Mise au point et adoption de la stratégie commerciale de l’entreprise
    • C’est une démarche de réflexion permanente sur laquelle repose le marketing opérationnel.
    • Son domaine d’action est le long terme.
    • Son rôle est de découvrir des opportunités économiques mesurées par le concept de marché potentiel.
    • Le marketing stratégique a pour mission d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples produits-marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités, et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux de l’entreprise.
La démarche marketing
la d marche marketing1

Repose sur 2 démarches complémentaires et

interdépendantes

  • Le marketing Opérationnel
    • Est du domaine de l’action, de la prise de décision concrète et est du domaine de la tactique.
    • C’est l’aspect le plus visible du Marketing
    • Aboutissement: Elaboration du mix et des actions commerciales engagées pour les 4 P
    • C’est une démarche active basée sur le court-moyen terme.
La démarche marketing
la d marche marketing 3 phases
La Démarche marketing – 3 phases
  • Analyse de l’environnement externe de l’entreprise, ainsi que des forces et faiblesses de l’entreprise en vue de réaliser la matrice FFMO ( SWOT)
      • On parle d’OPPORTUNITES ET DE MENACES liées à l’environnement
      • On parle de FORCES ET DE FAIBLESSES quand il s’agit de l’interne, liées directement à l’entreprises (recherches de ressources et compétences) , on explore tout es les fonctions de l’entreprise
  • Segmentation/ Ciblage / Positionnement
      • On parle de déductions d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est possible de déterminer des priorités (options stratégiques fondamentales de marketing)
      • Les options stratégiques fondamentales sont d’abord une segmentation du marché. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing
  • Politique Marketing: Définition du Marketing Mix
lecture du sch ma

Analyse des besoins

    • La macro-segmentation
    • La micro-segmentation
  • Analyse de l ’attractivité
    • La demande potentielle de chaque segment
  • Analyse de la compétitivité
    • Diagnostic externe de l ’entreprise
      • Opportunités et Menaces
    • Diagnostic interne de l ’entreprise
      • Forces et Faiblesses
  • Analyse du portefeuille d ’activités
  • Choix d ’une stratégie de développement
Lecture du schéma
le marketing mix

Produit

    • Recherche et mise au point de produits nouveaux.
    • Modification de produits existants
    • Conception de conditionnement
    • Recherche de marques et de noms de produits
    • Design
    • Conception d'étiquettes
  • Prix
    • Mise au point de stratégie de prix
    • Mise au point de tarif
    • Mise au point de conditions de paiement
Le marketing mix
le marketing mix1

Distribution

    • Choix des canaux de distribution
    • Logistique
    • Organisation et gestion de la force de vente
    • Mise en place d'un Trade Marketing
    • Merchandising
    • Communication
  • Publicité
    • Relations publiques
    • Promotion des ventes
    • Négociation
    • Marketing direct
Le marketing mix
chapitre ii politique de produit

Définition du produit

On peut définir le produit comme un ensemble

de caractéristiques tangibles et symboliques

incluant le service après-vente et la garantie. Il

est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire

un ou plusieurs besoins (psychologiques ou

physiologiques) du marché à un moment donné.

Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT
plan de politique de produit

Concept de produit (caractéristique)

Gamme de produit

Le cycle de vie du produit

Nouveaux produits

Stratégies de marques

Positionnement

Conditionnement et services

Plan de politique de produit
les dimensions fondamentales du produit

Dimension produit/serviceLa différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat

  • Dimension psychologique et sociologiqueAu-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels.
Les dimensions fondamentales du produit
les classifications des produits

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les

produits.

1. Classification selon la durée de vie des produits

Les biens durables

Les périssables

Les services

2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation)

Produits d'achat courant

Produits d'achat réfléchi

Produits de spécialité

Produits non recherchés

3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

Les matières premières et composants

Les biens d'équipements

Les fournitures et services

4. Classification par fréquence d'achat

Biens banals

Biens anomaux

5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens

Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

Les classifications des produits
gamme de produit

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

Gamme de produit
dimension de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)

  • Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires
  • Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Dimension de la gamme
les fonctions d une gamme leur r le point de vue rentabilit

Fonction de rentabilité. permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels

  • Fonction de développement: donnera des profits dans 2 ou 3 ans
  • Fonction d'image: Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige
  • Fonction d'avenir: Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat
  • Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.
  • Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir
  • Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.
Les fonctions d'une gamme : leur rôle point de vue rentabilité
r le de la gamme dans la politique marketing

Rôle d'attraction: Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque

  • Rôle de leader: Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché
  • Un rôle de transition: Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.
  • Rôle tactique: gêner la concurrence.
Rôle de la gamme dans la politique marketing
strat gie de gamme

Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre.

  • Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom
  • Une marque unique : désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.
Stratégie de gamme
strat gie d volution d une gamme

Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)

  • Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)
  • Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation
  • Rajeunissement
Stratégie d'évolution d'une gamme
le cycle de vie du produit

Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950,

qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le

lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.

Le cycle de vie du produit
la relativit d un cycle de vie d un produit

Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un

produit. Ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve.

Il faut aussi différencier la durée de vie d'un produit de sa durabilité.

La relativité d’un cycle de vie d’un produit
nouveaux produits

Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le

marché. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares.

Ce qui est plus fréquent ce sont des produits améliorés,

reformulés, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement.

selon le cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de

nouveaux produits dans une stratégie de gamme :

  • Les produits entièrement nouveaux
  • Les nouvelles marques
  • Les extensions de gamme
  • Les améliorations de produits
  • Les repositionnements
  • Les nouveaux produits moins chers
Nouveaux produits
les strat gies de lancement

Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit :

1. Le produit est entièrement nouveau

L'entreprise a assumé la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succès, elle s'efforce de bénéficier au maximum de la «prime au premier» en recherchant la réalisation rapide de bénéfices élevés.

2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise

Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe déjà sur le marché, en quelque sorte elle «prend le train en marche». Ce type de stratégie est parfois qualifiée de «me too». En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratégies sont concevables.

  • Le produit est en phase de croissance.Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des améliorations à son produit, par rapport «au pionnier».
  • Le produit est en phase de maturité.Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés.
  • Le produit est en phase de déclin.Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se retirer du marché. La concurrence est moins vive.
Les stratégies de lancement
strat gies de marques

"La marque est un nom. un terme, un signe, un

symbole, un dessin, un logo ou toute

combinaison de ces éléments servant à

identifier les biens ou les services d'un vendeur

et à les différencier de la concurrence."

Stratégies de marques
fonction de la marque

Pour l'entreprise:Communiquer une image au public, moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)

  • Pour le consommateurFacilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW)
Fonction de la marque
avantages du nom de marque

Pour l'entreprise:Il véhicule les caractéristiques du produit Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... Il est distinctif Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)

  • Pour le consommateurPossibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante, Valorisation
Avantages du nom de marque
types de sensibilit du consommateur la marque

Changement systématique de marque (versatilité): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n'en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du produit (c'est le cas de modèles très semblables dans l'électroménager, HiFi/Vidéo,...)

  • Achat de la même marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un premier essai positif.

=> CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION DE PRIX

Types de sensibilité du consommateur à la marque
etudes du nom de marque

Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque,

il faut se poser quelques questions:

  • Est-il facile à prononcer ? On prend un échantillon représentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.
  • Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
  • S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»
  • Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
  • On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits
Etudes du nom de marque
protection de la marque

La marque peut être protégée dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indéfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Européenne). Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle à Genève (ONU).

Protection de la marque
positionnement

Le positionnement est la conception d'un

produit / service et de son image dans le but de

lui donner une place déterminée et claire dans

l'esprit du consommateur-cible par rapport à la

concurrence et grâce à un avantage décisif.

Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que

si la différenciation par rapport à la concurrence

est créative, réaliste, et rentable.

Positionnement
m thodologie du positionnement

Analyse de la concurrence

  • Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement
  • Détermination des espaces libres
  • Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché)
  • Mise en place du positionnement
Méthodologie du positionnement
strat gie du positionnement

Stratégie d'imitation

Occupation de la même place qu'un produit concurrent (produit «me too»). Stratégie applicable aux PGC (huile. nettoyant ménager....) Le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la marque imitée et la notre.

Stratégie de différenciation

Adaptation d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action sur différenciation les caractéristiques du produit (la caractéristique la plus concurrentielle )

Stratégie de niche (ou créneau)

Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action sur différenciation représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. Bien pour les PME

Stratégie d'innovation

Lancement d'un produit dur un segment de marché afin d'occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents

Stratégie du positionnement
conditionnement et services

L'emballage et le conditionnement

    • Fonctions de l'emballage
      • Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
      • Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer une image).
Conditionnement et services
notions autour du conditionnement

Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)

  • Le décor du contenant : C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché.
  • Le surconditionnementA l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un réelle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité.
Notions autour du conditionnement
quelques aspects techniques li s l emballage

pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:

  • Données sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidité, corrosion, changement de température,...),...
  • Données sur le transportType (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités de manutention, (dé)chargement,...
  • Aléas physiques(distribution) : Etudier les réactions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (après le choc), réactions également aux vibrations, aux compressions, aux déformations, ...
  • Aléas climatiques(distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumière, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussière,...
  • Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...
Quelques aspects techniques liés à l'emballage
l tiquette

Elle a pour rôle :

  • Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)
  • Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue
  • Rôle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.
L'étiquette
le label

Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est

censé apporter une garantie supplémentaire au

consommateur par rapport à la marque

(WOOLMARK).

Le Label
la qualit

Dans un environnement économique difficile, la qualité du

produit est une source d'avantage concurrentiel

déterminante, voire un passage obligé pour assurer la

survie de l'entreprise. Le concept de qualité.

  • DéfinitionL'AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites» (norme NF X 50-120-1987). La qualité d’un produit est donc son aptitude à satisfaire un besoin.
La qualité
mesure de la qualit

Une notion relative: la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre à chaque individu,

  • La qualité économique: C'est le degré de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l'acquérir (rapport qualité/prix).
  • La qualité et le consommateur: Le consommateur n'achète pas de la qualité dans l'absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l'acte d'achat à l'identique = réachat
  • La qualité et l'entreprise:La démarche qualité consiste à concevoir, produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).
Mesure de la qualité
les signes de la qualit

Les labels agricoles.: Ils attestent qu'un produit agricole possède un ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans un cahier des charges.

  • L'agriculture biologique: Elle atteste que les produits ont été élaborés sans recours à des produits chimiques de synthèse et avec des méthodes de reproduction particulières qui prennent en compte la protection de l'environnement et des animaux.
  • Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères de qualité régulièrement contrôlés.
Les signes de la qualité
la demarche generale de la qualite

La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère deux types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des coûts commerciaux (détérioration d'image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché). La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivité.

  • Le respect de la législation en matière de produit
  • La réponse aux attentes du marchéEn réduisant les défauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients 
  • Le renforcement de l'identité de l'entrepriseCe projet mobilise le personnel à tous les niveaux
LA DEMARCHE GENERALE DE LA QUALITE
la d marche de certification

Une démarche certification se déroule en plusieurs

étapes

1. Analyse de l'existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme.

2. Eventuellement, mise au niveau des normes.

3. Dépôt d'une demande de certification

4. Réalisation d'un audit de validation (audit à blanc)

5. Examen du rapport d'audit par le comité de certification

6. Attribution de la certification ISO

7. Audit annuel de contrôle.

8. Renouvellement du certificat d'opportunité.

La démarche de certification
le principe de qualit totale

La qualité totale ne s'arrête pas à l'obtention de la certification, elle va plus loin. Il s'agit

d'une démarche globale par laquelle l'entreprise met tout en œuvre pour satisfaire ses

clients en qualité, en coût et en délais, grâce à la maîtrise des processus de production

et de commercialisation des produits et à l'implication des hommes.

Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer :

La «méthode des 5 zéros» (zéro panne, zéro délai, zéro stock, zéro

papier, zéro défaut),

La «méthode des 5 S» (Sein (débarrasser), Seiton (ranger), Seiso

(nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les règles)),

Les cercles de qualité,

Le benchmarking.

Le principe de qualité totale
chapitre iii la politique de prix

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui

procure en fait des recettes.

La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme :

coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du

produit.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX
plan de politique de prix

Objectifs de la fixation des prix

Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix

La stratégie de prix

La démarche pour la fixation du prix

La demande

Les caractéristiques du produit

Choix des stratégies entre écrémage et pénétration

Plan de politique de prix
objectifs de la fixation des prix 1
Objectifs de la fixation des prix (1)
  • Objectif de profit / rentabilité
objectifs de la fixation des prix 2

Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d’un prix de

pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence.

Il sera fonction de l'élasticité de la

demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

  • Objectif d'écrémage Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer

(Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important

d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

  • Objectif de survie La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et

elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

  • Objectif d'alignement sur la concurrence on fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre

des prix ou entre sur un marché concurrentiel (lessives).

  • Objectif de part de marché Pour renforcer sa position concurrentielle
  • Objectif de gamme On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la

cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même gamme.

Objectifs de la fixation des prix (2)
facteurs et contraintes lors d une fixation de prix

Les régimes de réglementation des prix : Différents régimes existent, comme:

    • Le blocage des prix pur et dur
    • Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix
    • Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.
  • Les mesures contre les pratiques anticoncurrentielles
    • La lutte contre les ententes et les abus de position dominante
    • La lutte contre les prix minima à des revendeurs
    • L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente
    • L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)
  • Autres
    • Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe.
    • Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution
    • Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation,
    • Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie
    • Les prix selon les canaux de distribution
    • Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,...
    • La conjoncture économique
Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix
la strat gie de prix

La variable prix

  • La démarche pour la fixation du prix
  • Les facteurs qui influencent la fixation des prix
    • Les contraintes légales
    • Les objectifs de l ’entreprise
    • La demande
    • Les caractéristiques du produit
    • La concurrence
La stratégie de prix
la variable prix 1

Le prix est la seule variable du marketing mix qui procure des revenus

    • en effet, les autres variables n’engendrent que des investissements
  • Le prix produit des effets plus immédiats que les autres variables du mix
    • les concurrents réagissent plus rapidement à des changements de prix qu’à des changements d’image
La variable prix (1)
la variable prix 2

C’est une variable qu’il faut fixer avec beaucoup

d’attention car elle a des incidences très fortes

sur les quantités qui vont être vendues par

l’entreprise et donc aussi sur sa rentabilité:

surtout si l’entreprise peut réaliser des

économies d’échelle

La variable prix (2)
la d marche pour la fixation du prix
La démarche pour la fixation du prix

Choix d’un marché cible

Choix d’un positionnement

Composition des éléments

du marketing-mix

Choix d’une stratégie de prix

Détermination du prix

la demande 1

De manière générale, lorsqu’il y a une relation entre les variations de prix et les quantités vendues, on parle

d’ELASTICITE DE LA DEMANDE

La demande (1)
la demande 2

L’existence d’une fourchette de prix acceptables

L’existence de prix de référence

L’attrait de certains prix pour le consommateur (prix psychologiques)

L’inégale sensibilité des consommateurs au prix

L’utilisation du prix comme un indicateur de qualité et de valeur

La demande (2)
les caract ristiques du produit 1

Prix et position sur la courbe de vie d’un produit (à chaque phase du cycle de vie d’un produit correspond une stratégie de prix spécifique)

Prix et coûts: atteindre le point mort

Fixation du prix d’une gamme de produits (les effets de segmentation de l’offre à l’intérieur d’une gamme)

Les caractéristiques du produit (1)
les caract ristiques du produit 2

Le prix de transfert (prix de revient industriel + coûts logistiques)

La fixation des prix sur les marchés internationaux (tenir compte des questions de pouvoir d’achat par pays)

Les caractéristiques du produit (2)
la concurrence 1

Le monopole

L’oligopole

La concurrence pure et parfaite

La concurrence (1)

Le dumping est interdit

la concurrence 2

La guerre des prix peut conduire à des résultats

désastreux pour l’ensemble des acteurs

  • Toutefois elle fait ressortir de manière dramatique les inégalités entre acteurs
    • Effets de taille
    • Structuration spécifique des coûts
La concurrence (2)
conclusion de politique de prix

Dumping

Conclusion de politique de prix

Entente

Libre concurrence

Entre les deux interdits que constituent la vente à perte et les ententes, la voie de la libre concurrence est souvent étroite…

chapitre iv la politique de distribution

Commerce = Distribution

  • La distribution englobe toutes les activités économiques entre la phase de production et le consommateur final
  • Pour cela, il faut:
    • Des hommes
    • Des capitaux
    • Des techniques
    • Des moyens logistiques
Chapitre IV La politique de distribution
plan de politique de distribution

1. Les acteurs de la distribution

    • L ’acteur principal: le distributeur
    • Les consommateurs, les producteurs et les autres
    • Les pouvoirs publics: les arbitres du jeu concurrentiel
  • 2. Les stratégies des producteurs
  • 3. Les différentes types de circuits de distribution
  • 4. Les stratégies des distributeurs
  • 5. Les différents types de magasins
  • 6. De la stratégie au management opérationnel
Plan de politique de distribution
les acteurs de la distribution 1

Le distributeur: ses fonctions:

    • Vis à vis du producteur
      • Une fonction de stockage
      • Une fonction d ’éclatement
      • Une fonction de financement (pas la grande distribution…)
      • Une fonction d ’information sur l ’évolution du marché et sur le comportement du consommateur en magasin
Les acteurs de la distribution (1)
les acteurs de la distribution 2

Le distributeur: ses fonctions

    • Vis à vis du consommateur
      • La distribution apporte les produits près du domicile du consommateur, 5, 6 voire 7 jours sur 7 et parfois même 24 heures sur 24
      • Les innovations en matière de distribution
        • Les formes de distribution
        • La nature des services rendus
        • Etc.
Les acteurs de la distribution (2)
les acteurs de la distribution 3

Les producteurs, les consommateurs et les autres:

    • Les facteurs du jeu concurrentiel
Les acteurs de la distribution (3)

Conditions de production

(Quantités, prix, variétés)

Pouvoirs publics

Et réglementation

Autres acteurs:

Banquiers,

Prestataires de services

Distribution

Formules

Densité

Concentration

Innovation

Conditions de

transport

Technologies

De gestion

Conditions de marché

les acteurs de la distribution 4

Des schémas de lutte/coopération:

    • Les rapports producteurs/distributeurs
    • Les rapports distributeurs/consommateurs
    • Les rapports distributeurs/distributeurs
Les acteurs de la distribution (4)
les acteurs de la distribution 5

Les pouvoirs publics: arbitres du jeu concurrentiel:

    • Protéger le consommateur
    • Respecter le jeu concurrentiel
    • Défendre le petit commerce
    • De saines relations industrie-commerce
Les acteurs de la distribution (5)
la strat gie des producteurs

Décision stratégique N°1: distribuer soi-même (intégrer la fonction de distribution) ou faire distribuer par d ’autres (externaliser la fonction de distribution)

  • Décision stratégique N°2: la politique de distribution:
    • Distribution sélective
    • La franchise
    • La distribution dans deux ou plusieurs circuits
La stratégie des producteurs
les diff rentes types de circuits de distribution

Vente directe: vente à l’usine, sur la route, le marché, etc.

Vente par les soldeurs

Vente par les grossistes et les détaillants

Vente par les détaillants uniquement: franchise ou détaillants indépendants

Vente par les concessionnaires et les agents

Centrales d’achats: magasins, en direct, VPC

Les différentes types de circuits de distribution
les strat gies des distributeurs 1

Deux éléments fondamentaux:

    • Le choix d’un domaine dans lequel l’entreprise va exercer son activité
    • Le choix de la ou des formules de distribution que l’entreprise souhaite exploiter
Les stratégies des distributeurs (1)
les strat gies des distributeurs 2

Différences entre le domaine de l’alimentaire et le domaine du non alimentaire:

    • Périssabilité des produits
    • Produits de première nécessité
    • Produits vendus en libre service
    • Produits largement banalisés
    • Fréquence d’achat élevée
    • L’alimentation est un poste important dans le budget des ménages
Les stratégies des distributeurs (2)
les strat gies des distributeurs 3

Différences entre le domaine de l’alimentaire et le domaine du non alimentaire (suite):

    • Les produits alimentaires sont une fonction de consommation unique
    • Les produits non alimentaires couvrent de nombreuses fonctions
    • Les produits non alimentaires sont soumis à la mode
    • Les produits non alimentaires sont souvent commercialisés en vente traditionnelle
Les stratégies des distributeurs (3)
les strat gies des distributeurs 4

Définition d’une formule de distribution

1) Domaine

      • Alimentation/Non alimentaire/Mixte

2) Degré de spécialisation

      • Hyperspécialiste/Spécialiste/Multispécialiste

3) Champ d’application géographique de la formule

      • Local/Régional/National/International

4) Clientèle ciblée

      • Non ciblée/Ciblée
      • Ciblée par niveau de revenu
      • Style de vie
      • Ethnie
Les stratégies des distributeurs (4)
les strat gies des distributeurs 5

Définition d’une formule de distribution (suite)

5) Mode d’exercice et méthode de vente

      • Avec magasin/Sans magasin
      • Avec vendeur/libre service

6) Taille de la surface de vente

      • Géante/Moyenne/Petite

7) Localisation du point de vente

      • Centre ville/périphérie

8) L’architecture du magasin

      • Luxueuse/Moyenne/Simple
Les stratégies des distributeurs (5)
les strat gies des distributeurs 6

Définition d’une formule de distribution (suite)

9) Caractéristiques de l’offre

      • Large
      • Profonde

10) Points forts de l’offre

      • Plusieurs/Un/Aucun

11) Politique de marque

      • Exclusive
      • D’enseigne
Les stratégies des distributeurs (6)
les strat gies des distributeurs 7

Définition d’une formule de distribution (suite)

12) Présentation de la marchandise

13) Politique de prix

14) Etendue des services proposés

15) Niveau de service proposé

16) Politique de marge

Les stratégies des distributeurs (7)
les diff rents types de magasins 1

Le magasin spécialisé traditionnel

    • En général, au centre ville, petite surface, présence de vendeurs, image de spécialiste mais avec des prix considérés comme élevés
  • Les grands magasins
    • Vente en libre choix avec des vendeurs
    • Implantation en centre ville
Les différents types de magasins (1)
les diff rents types de magasins 2

Les magasins populaires

    • Ils ont presque disparus, d’autres se sont repositionnés (Monoprix)
  • Les grandes surfaces
    • L’hypermarché (+ de 2500 mètres carrés)
    • Le supermarché (de 400 à 2500 mètres carrés)
  • Les petits libre-service
Les différents types de magasins (2)
les diff rents types de magasins 3

Les franchises de grandes marques

Les grandes surfaces spécialisées

Les magasins d’usine

Les succursales de grandes chaînes spécialisées

Les différents types de magasins (3)
les diff rents types de magasins 4 le cas de la franchise

Le franchiseur apporte:

    • Son nom, son image, sa publicité
    • Ses produits
    • Ses conseils
    • Ses études prospectives
    • Une exclusivité territoriale
Les différents types de magasins (4): le cas de la franchise
  • Le franchisé apporte:
    • Son emplacement
    • Son niveau d’investissement
    • Sa connaissance de la zone de chalandise
de la strat gie au management op rationnel 1

Les différentes étapes du cycle de vie d’une enseigne:

    • La période de l’innovation
      • Une formule nouvelle
    • La période d’identification
      • Se faire connaître (la notoriété)
    • La période de différenciation
      • Se positionner (l’image)
    • La période d’installation (« l’ embourgeoisement » )
      • Renforcer l’image de l’enseigne et en faire une marque de plein exercice
De la stratégie au management opérationnel (1)
de la strat gie au management op rationnel 2

L’internationalisation de la distribution:

    • Trouver de nouvelles sources de croissance
    • Une internationalisation qui comporte plusieurs facettes:
      • Fusions
      • Acquisitions
      • Alliances
De la stratégie au management opérationnel (2)
conclusion de politique de distribution

Au fil du temps, les distributeurs se sont affirmés comme des acteurs incontournables du système économique: après des manœuvres horizontales au sein des filières, ils se développent également dans deux autres directions:

    • L’international, comme précité
    • Une remontée dans la filière (l’intégration des fonctions amont de production)
Conclusion de politique de distribution
chapitre v la politique de communication

COMMUNICATION versus PUBLICITE

Définition:

Communication

(D’après Lendrevie-Lindon)

Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles.

Chapitre V: LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
plan de politique de communication

La communication

La communication institutionnelle

La communication produit

Les 04 moyens de la communication produit

Objectifs de la communication produit

La publicité

La promotion des ventes

Le marketing direct

Plan de politique de communication
la communication

Globalement la communication consiste

essentiellement a créer un flux d’informations

entre 2 interlocuteurs avec pour but de

provoquer une réaction.

La communication commerciale est avant tout un

dialogue.

La communication
la communication institutionnelle

Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projet

ses engagements industriels

N’aborde pas la notion de produit

LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
les supports de la communication institutionnelle

La plaquette entreprise

  • Le rapport d’activité
  • La publicité
  • Le press book
  • Le publi-rédactionnel
  • Le journal d’entreprise
  • Le site internet
  • TV – Radio - Affichage
LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
la communication produit

Informe de l’existence du produit

  • Informe sur ses caractéristiques et performances
LA COMMUNICATION PRODUIT
les 4 moyens de la communication produit

La publicité

La promotion des ventes

Les relations publiques

Le marketing direct

Les 4 moyens de la communication produit
1 la publicite

Les principaux partenaires de l’action publicitaire:

L’annonceur: personne qui souhaite faire connaître le produit ou service,

L’agence de publicité: prestataire de service qui va concevoir,

exécuter et contrôler la campagne de publicité,

La société de production: prestataire des service qui va réaliser

concrètement le support de publicité,

La régie publicitaire: entité qui a pour but de vendre l’espace

publicitaire à l’annonceur.

1- LA PUBLICITE
les grands supports m dia 1

Télévision

Cinéma

Affichage

Presse

PQR

PQN

Radio

Les grands supports média (1)
la television

Rôle: visualisation d’un concept, d’une image, émouvoir, sensibiliser sur un large public,

Avantages: impact important, audience élevée, permet une grande créativité,

Inconvénients: son coût, des réglementations spécifiques, peu sélective.

LA TELEVISION
la radio

Rôles: Annoncer un événement, sensibiliser,

Avantages: Souplesse, coût plus raisonnable, délais réduits,

Inconvénients: Sélectivité réduite, captation de l’attention +/- facile.

LA RADIO
l affichage

Rôles: Informer, montrer le produit à une cible urbaine,

Avantages: Bonne sélectivité géographique, audience qui peut être élevée,

Inconvénients: Peu sélective en terme de typologie de client, audience volatile.

L’AFFICHAGE
pqr et pqn

Rôles: Informer de façon + ciblée,

Avantages: Bonne sélectivité géographique et de cible, une certaine souplesse,

Inconvénients: Durée de vie brève, qualité papier er réalisation moyenne.

PQR et PQN
presse magazine

Rôles: Idem PQR/PQN,

Avantages: Meilleure qualité de papier et de réalisation, amélioration potentielle de la sélectivité,

Inconvénients: Coût + élevé, moindre souplesse.

Presse Magazine
cinema

Rôles: Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captif,

Avantages: Ciblage privilégié sur les 18-35 ans, bonne mise en valeur (mise en scène, grand écran…)

Inconvénients: Coût de réalisation, délais de réalisation, audience limitée.

CINEMA
la d marche publicitaire

Définition de l’objectif

Définition de la cible

Etude du positionnement

Définition de l’axe

Elaboration du thème

Elaboration de la copy stratégie

Réalisation du message

La démarche publicitaire
la copy strategy

La promesse: avantage qu’apporte le produit au consommateur,

La preuve: la justification technique de la promesse (démonstration, comparaison, témoignage…),

Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le consommateur,

Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente avec l’image et la promesse du produit.

La Copy Strategy
exemple contrex

La promesse: la minceur,

La preuve: l’action sur les toxines,l’apport en Ca et Mg,

Le bénéfice: une aide au régime,

Le ton: la complicité « Contrex mon partenaire minceur »

Exemple CONTREX
exemple gerbl

La promesse: un aliment sain,

La preuve: un expert de la diététique + la composition détaillée du produit,

Le bénéfice: le consommateur mange sain et il le sait,

Le ton: le ton de l’expert, du conseiller.

Exemple Gerblé:
le plan de communication

Ensemble des données relatives à une

campagne de communication: diagnostic,

objectifs, cibles, copy strategy et le plan média.

Le Plan de Communication
le plan m dia

Définition du média

Définition du support

Définition de la période

Définition la durée d’exposition

Définition la périodicité

Le Plan Média
attention aux contraintes reglementaires

Boissons alcoolisées ,

Produits diététiques et allégations santé,

Publicité comparative

ATTENTION AUX CONTRAINTES REGLEMENTAIRES
2 la promotion des ventes

La promotion des ventes consiste à accorder aux

consommateurs ou intermédiaires un avantage

momentané ou durable dans le but de leur faire

découvrir le produit ou de les fidéliser.

2- LA PROMOTION DES VENTES
promotion favorisant l essai

ODR et satisfait ou remboursé,

Echantillon,

Cross couponing,

Démonstration – Dégustation

Promotion favorisant l’essai
primes diverses

Prime directe,

Prime intégrée (Œuf Kinder),

Prime différée,

Prime collection,

Prime contenant,

Prime recette.

Primes diverses
jeux et concours

Jeux sans lot,

Loterie,

Concours.

* Attention à la réglementation

Jeux et Concours
3 les relations publiques 1

Les relations publiques (RP) sont l’ensemble des

actions que l’entreprise va mettre en œuvre pour

établir, entretenir et développer des relations

« privilégiées » avec l’opinion publique.

3- LES RELATIONS PUBLIQUES (1)
3 les relations publiques 2

Les différents supports écrits et audio-

visuel de la Com. Institutionnelle:

Journal d’entreprise, rapport d’activité, plaquette,

brochures, film audiovisuel et les relations

presse, site internet…

3- LES RELATIONS PUBLIQUES (2)
3 les relations publiques 3

Mais aussi:

Les salons et expositions,

Les parrainage, sponsoring et mécénat,

Les n° vert, services consommateurs et CRM

3- LES RELATIONS PUBLIQUES (3)
exemple le sponsoring du tour de france cycliste de 2007

Budget total 77Mio € financé à 42 % par les « parrains »,

9 partenaires officiels dont: NESTLE avec Acquarelle, Coca Cola et Sodexho.

Exemple le sponsoring du Tour de France Cycliste de 2007:
4 le marketing direct 1

Il permet d’établir un échange personnalisé, sans

intermédiaire.

Il repose sur 3 vecteurs: l’écrit, l’oral et le visuel.

4- LE MARKETING DIRECT (1)
4 le marketing direct 2

L’écrit: le mailing et le bus mailing, le catalogue, l’imprimé

commercial, l’asile-colis.

L’oral: Constitué essentiellement par le télémarketing.

Le visuel: Essentiellement représenté par les vidéo sur CD,

DVD(K7VHS), mais aussi au travers d’une émission de

télévision (qui peut être associée au télémarketing: le client

peut appeler un n° pour poser des questions ou passer

commande)

4- LE MARKETING DIRECT (2)
cas particulier de l internet

Permet de mettre en valeur les produits,

D’inclure un aspect ludique,

D’Offrir des conseils et services supplémentaires.

De nombreuses marques déclinent leur site principal

en sites de conseils ou en sites dédiés.

Exemple DANONE avec danone.fr décliné en

danoneconseils.com et evian.fr, volvic.fr, actimel.fr,

bledina.fr…

Cas particulier de l’Internet