LA « SAGA » BENETTON

1. LA « SAGA » BENETTON Cours Marc Drillech pour E Art SUP 2009/2010 Jeudi 18 février 2010

3. Un cas très instructif si l’on dépasse le seul fait de la polémique médiatique même si elle joue un rôle immense…

4. 1. L’histoire d’un produit. • Un produit phare : le pull-over de qualité. Un concept : proposer des teintes rivalisant avec la gamme Pantone. • Entouré de ses frères et sœurs Luciano décide de monter une boutique où seront proposés des pulls ayant la particularité de se décliner en pas moins de 48 teintes. • Pour ce projet, Luciano il effectue un séjour en Angleterre, d'où il ramène une technique permettant de tisser un tricot écru que l’on peut teindre au dernier moment, afin de coller au plus près des envies du consommateur.

5. L’histoire se répète…derrière toute réussite un homme, un innovateur, mais aussi une vérité produit…United Colors n’est pas qu’un slogan…

6. La marque Benetton n’est pas née d’une volonté de briser les tabous de la publicité mais d’imposer un nouveau système de production de pulls qui permettait de vendre de multiples teintes d’un seul et même modèle…

8. 2. Un homme et une vision. • Si Benetton devient incontournable, ce n’est pas seulement grâce à ses produits, mais aussi et surtout grâce à la politique de communication innovante qu’il met en place. • En effet, jusqu’en 1982, les campagnes de publicité mettant l’accent sur la couleur ne font que promouvoir l’ADN de la griffe sans lui apporter de valeur ajoutée. • Une rencontre va alors bouleverser cet ordre établi et attirer subitement l'attention des médias…L’image de la marque, sa médiatisation, en feront un phénomène unique.

9. Ce qui est notable c’est la relation de L. Benetton à la communication, conscient de l’importance de la publicité et de l’impact sur les ventes il développe la fameuse campagne United Colors. …Ce n’est qu’ensuite que la marque se positionne comme révélateur de questionnements, acteur social… Très en avant de toutes les stratégies des concurrents…profitant du scandale, le recherchant même…

10. 3. La rencontre de deux hommes et le partage de convictions fortes. • En 1982, Luciano Benetton fait la connaissance du photographe O. Toscani. Ils vont choisir de faire prévaloir l’image sur le vêtement, le message sur le produit. Ils veulent mettre l’accent sur la diversité culturelle qu’évoque le fameux "United Colors" de Benetton. • Le duo fonctionne à merveille, les panneaux publicitaires se couvrent de photos de personnes métissées, évoquant la différence de façon positive. Mais le tout reste très politiquement correct, rappelant plus ou moins les campagnes de l’Unicef. Il faudra attendre quelques années pour que Benetton devienne synonyme de controverse…

11. 4. Une histoire commune de vingt ans mais de fortes évolutions… • L’histoire de la communication Benetton c’est le glissement d’une performance « traditionnelle » vers des prises de position très novatrices sur le rôle de la marque, sur son audace, sur sa conscience, sur ses droits et sur ses devoirs. • C’est la « prise de pouvoir » d’O.Toscani sur la marque, lui dont on connaît le mépris pour la com. traditionnelle . • Choquer, chercher les retombées médiatiques liées aux scandales c’est sa philosophie d’action…un refus du « cool-sympa de la com » qui se rapproche du situationnisme.

12. Première grande étape : United Products… Il s’agit tout autant d’une étape que d’une catégorie de communication car les mélanges des genres sont aussi l’une des facettes de la communication de la marque (campagne très produits, campagne sociétale, campagnes politiques….).

13. United Products… • C’est la philosophie de lancement de la première campagne de Benetton, la célèbre « United Colors » qui met en scène des jeunes de différentes cultures, races…mais dans un « pacifisme » au service de la diversité des produits. • C’est la philosophie de campagnes récentes qui se replient sur l’offre face aux échecs progressifs des provocations. • C’est enfin, tout au long des années 80 et 90, une sorte de « marche en arrière » quand il faut faire des concessions au réseau de vente, aux franchisés…

14. Affiche exemplaire de la première campagne : diversité des produits, jeu des couleurs, unité des races et des cultures…

15. Une campagne qui bénéficie aussi de la puissance du media public créateur de l’actualité, de l’évènement, l’affichage!

16. La multi-culturalité au service de la spécificité produit

17. En 1982, Benetton, qui travaille avec l'agence Eldorado, commence une collaboration avec Oliviero Toscani. Fils d'un journaliste du « Corriere della Serra », il devient photographe de mode pour les plus grands magazines : « Esquire », « Vogue », « Harper'sBazaar ». Mais c'est son travail pour Benetton dans les années 1990 qui va le transformer en « symbole des dérives de la publicité spectacle ». Tout commence plutôt bien en 1984 avec la campagne United Colors of Benetton qui s'inspire des grands mouvements de société des années 1980. C'est l'époque des concerts géants contre la faim dans le monde ou l'apartheid en Afrique du Sud.

18. Trois expressions, trois décennies …une marque qui reste fortement ancrée sur sa vérité produit, dont la perception a été fortement modifiée au fur et à mesure des effets + puis – de la médiatisation, à mesure des évolutions des mentalités.

21. Seconde grand domaine : United People.

22. United People… • Progressivement la prédominance produit laisse la place au discours image, à la volonté d’expression de marque. • Le registre démonstratif laisse la place au symbolique, aux représentations susceptibles d’impulser la perception d’une marque actuelle, proche des gens, capable de prendre de la distance sur le discours ambiant commercial. • La provocation semble présente mais induite, elle n’est pas en soi un but…mais une volonté naturelle de tout professionnel de la communication de se démarquer.

25. A l'occasion des 50 ans de la Déclaration des Droits de l'Homme, Benetton renoue avec ses campagnes-portraits pour promouvoir la libre circulation et le droit des exilés de revenir sur leurs terres. Après une série de campagnes mal reçues par la critique, Toscani s'assagit et rappelle l'attachement du groupe à la diversité ethnique (1998).

27. L’un des visuels parmi les plus connus…Scandale en Italie, Espagne, France…protestations des associations, pétitions, prises de paroles des politiques

28. Pourtant, sur un même sujet, celui de l’unité et du respect des races et des couleurs on constate une escalade qui vient des retombées médiatiques impressionnantes de la marque tout au long des années 90…

30. Troisième grand domaine : United Questions and Solutions.

31. United Questions and Solutions • L’effet médiatique des campagnes et l’influence croissante de O. Toscani transforme la communication de la marque. • Elle s’empare de sujets sociaux, politiques, polémiques, totalement aux antipodes de la marque, de ses produits, de ses points de vente, de sa fonction, de son offre. Mais chaque annonce provoque un raz-de-marée médiatique qui se chiffre en millions d’euros de rédactionnel gratuit. • Benetton devient le symbole de la publicité qui cherche à choquer…la sympathie de départ puis la connivence se transforme souvent en méfiance.

32. Immigration clandestine, violences contre les femmes, guerres, Sida…Benetton ose s’emparer de tout sujet grave.

36. 2003 : l'action auprès du Programme Alimentaire Mondial Au cours des années 2000, les campagnes Benetton prennent des airs de photoreportages. Le texte vient à l'appui des images à l'instar de cette photographie représentant 2 fillettes afghanes exilées et aidées pour leur retour au pays, par le Programme Alimentaire Mondial.

37. Une première : Oser médiatiser Des condamnés À mort des prisons US…!

38. Années 90…Les années SIDA…Benetton est en pointe Sur le combat et son évènement parisien fait la Une des Media du monde entier…

40. Un engagement récent qui se situe dans le sillage des campagnes passées mais qui ne cherche plus à choquer (conséquence des résultats passés) mais à positiver l’engagement de la Marque…

42. Les différents « paliers » de la stratégie de la provocation…

43. Il serait faux de considérer la stratégie « provocatrice » de Benetton comme unique. Plusieurs approches ont été déployées tout au long des années 80 et 90… …La recherche d’outrance et de scandale n’a pas toujours été prioritaire… …Dans certains cas l’effet créatif primait, dans d’autres le thème lui-même suffisait à provoquer les retombées médiatiques dans le monde entier.

44. Deux chocs visuels très forts pour un message très humain : le bonheur de la naissance malgré le cri, le Respect de la différence…Le Choc est puissant mais reste au niveau de la représentation.

46. Ne jamais oublier… ….Choc des thèmes, choc de la création…et surtout choc amplifié par l’impact du media affichage.

47. Sexes masculins, sexes féminins, deux annonces qui Récoltent des milliers de retombées médiatiques.

49. Second niveau…l’effet du sujet et la distance prise avec les communications traditionnelles…des campagnes qui intéressent, qui impliquent, qui éveillent l’intérêt des journalistes.