Úloha marketingu v řízení podniku II.

Úloha marketingu v řízení podniku II. Vývoj koncepcí, marketingové okolí podniku

MARKETING – definice • Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot • Způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět s posláním, cíli a zdroji podniku.

MARKETING – definice • Marketingová nabídka – určitá kombinace produktů, služeb, informací, prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání • Výrobce vrtáků – prodává vrták, ale uspokojuje potřebu zákazníka po díře protože • ten chce něco upevnit – produkt je pouze nástrojem k vyřešení problémů zákazníka

GLOBALIZACE TRHŮ – trend současnosti Globalizace– prosazování standardizace na celosvětové úrovni Začátek 21. století je spojen s řadou pronikavých změn v tržním prostředí. Jedná se zejména o tyto tendence:• Rozvoj komunikačních technologií. • Dramaticky zvýšená rychlost podnikání. • Růst úlohy znalostí a tvořivosti lidí jako zdroje prosperity podnikatelských subjektů. • Zostření konkurence, vznik hyperkonkurence, stále obtížnější úsilí o zvyšování přidané hodnoty pro zákazníky a vytváření konkurenční výhody. • Nárůst střídání značek zákazníky. • Poznání, že spokojenost nemusí vést k loajalitě. • Neomezené působení médií. • Rozvoj dopravy, cestovního ruchu • Překonávání jazykových barier

GLOBALIZACE TRHŮ – trend současnosti • Globální firma – díky podnikání ve více zemích získává v oblasti výzkumu a vývoje, výroby, marketingu a financí výhody, jež nejdou dostupné jejím čistě domácím konkurentům • Globální marketing – zabývá se integrací nebo standardizací marketingových akcí na různých geografických trzích • Monster Worldwide www.jobpilot.cz, www.monsterworldwide.com,

GLOBALIZACE TRHŮ – trend současnosti Globalizace – příklady výhod : • Možnost zahraničních investičních pobídek, vytváření pracovních příležitostí (Kolín – Pegueot, Jihlava – Bosh …) • Koncentrace řídících funkcí, výzkumů, vývoje,služeb do centra řídící firmy (banky, pojišťovny, investiční společnosti, reklamní agentury) – kvalitní pracovní síly, nejnovější technologie. • Jednotná měna (euro) • Vzhledem k množství vyráběných produktů výroba kvalitních produktů za přijatelné ceny ( snižování nákladů v rámci velkosériových výrob – úspory z rozsahu…) Uveďte praktické příklady globální reklamy – v čem spočívá výhoda globalizace v oblasti globálního marketingu ?

GLOBALIZACE TRHŮ – trend současnosti • Globalizace – slabiny : • Mění se požadavky a potřeby marketingu pro cílený odbyt • Sociálně – kulturní odlišnosti spotřebitelů – jiná mentalita, kultura, odlišné nákupní a vyjednávací zvyklosti, právní předpisy • Demotivace manažerů dceřiných společností, kteří uplatňují koncepci danou centrálou a nemají žádné pravomoci (Kaufland …)

HYPERKONKURENCE – trend současnosti Hyperkonkurence - zvyšuje převis nabídky nad poptávkou, je příčinou cenových “válek“ (např. obchodní řetězce) Hyperkonkurence – má dopad na podnikové řízení, vyžaduje kvalifikované manažery i neustálé vzdělávání zaměstnanců. Podniky musí držet krok s inovacemi, zajišťovat kvalitu produktů i komunikace, musí znát dopodrobna potřeby, požadavky a očekávání zákazníků. Uveďte vliv hyperkonkurence na Vaše nákupní možnosti.

Vývoj marketingových koncepcí • Zaměření na výrobu – trh prodávajícího – poptávka převyšuje nabídku • Výrobní – spotřebitelé se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, marketing bezvýznamný zboží se prodává samo protože je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr • Výrobní náklady jsou příliš vysoké a je potřeba zlepšit produktivitu práce (1. automobil, u něhož byla zavedena pásová výroba) • Lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého služebníka • Henry Ford – zdokonalení výroby modelu Tin Lizzie ( plechová Líza) – z 825 dolarů snížení ceny na 575 – mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli • Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá

Vývoj marketingových koncepcí • Výrobková koncepce – předpokládá, že zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, výkon a moderní vlastnosti – fi by se měla zaměřit na neustálé vylepšování výrobků • Lepší a lepší past na myši ( pastičku může nahradit chemický sprej, • vede k marketingové krátkozrakosti – ředitelství železnic přehlédlo, že lidé chtějí pohodlnou dopravu, nikoliv novou lokomotivu ( hrozba letecké, automobilové, autobusové a kamionové dopravy)

Vývoj marketingových koncepcí • Prodejní – předpoklad, že spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce • Používá se u nevyhledávaného zboží ( dvojitá okna – je nutno přesvědčit zákazníka o výhodnosti produktu) • V neziskové oblasti – prodej „kandidáta“ politickou stranou ( setkání, proslovy, rozhlasová televizní kampaň, plakáty, zasílaná reklama …) – nedostatky kandidáta jsou ukryty – cílem je prodat, nikoli se starat o budoucí spokojenost zákazníka • V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity – cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh

Porovnání marketingových koncepcí

Vývoj marketingových koncepcí • Marketingová – předpoklad, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníků a cílových trhů a poskytuje požadované uspokojení lépe, než konkurence • „Zvenčí – dovnitř“ – info o trhu, zákaznících, konkurenci • Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka • IKEA - http://www.ikea.com/cz/cs/ - přidejte se k Ikea family

Vývoj marketingových koncepcí • Koncepce společenského marketingu – firma by měla zajistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů, zajistit požadované uspokojení lépe a účinněji než konkurence takovým způsobem, aby byl zachován nebo zvýšen užitek pro zákazníka i pro celou společnost • Upozorňuje na možné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (Mc.Donald – rychlé občerstvení ? Hamburgery, smažená jídla – příliš mnoho tuku, soli ….) • Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost

ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Je založena na koncepci, kterou firma praktikuje : Marketing j e v tomto případě postaven do role zajišťování podpory prodeje a objemu výroby (promoční akce, 3D reklamní předměty, statistické výkazy..) Marketing se svými informacemi o zákaznících a jejich potřebách je dominantní složkou při stanovení strategie podniku, organizuje a podílí se na všech činnostech podniku (strategické plánování, řízení lidských zdrojů, cenotvorba, produktové portfolio, segmentace trhu, výzkum …) str. 22 PRODEJNÍ KONCEPCE Podnik Stávající výrobky Prodej a jeho podpora Objem prodejů MARKETINGOVÁ KONCEPCE Spokojený zákazník Trh Potřeby zákazníků Integrovaný marketing

Éra spotřebitelů • Příklad servis Auto Jarov AUTO JAROV, s.r.o. je autorizované prodejní a servisní centrum koncernu vozů Volkswagen Group,tj.: osobních a užitkových vozů Volkswagen, SEAT, Škoda, Audi) a nabízí kompletní sortiment produktů značky Honda. Již 15 let poskytujeme svým zákazníkům širokou paletu služeb: prodej a servis vozů, výkup vozů na protiúčet, prodej originálních doplňků a náhradních dílů, atd. Naše nejmodernější zázemí se špičkovou technologií slouží k plnému uspokojení potřeb zákazníků. • www.autojarov.cz, • Samozřejmostí je k dispozici čerstvá káva, zaměstnanci ve firemním oblečku, zaplacený taxík – uspokojení všech potřeb zákazníků • Součástí marketingových aktivit je průzkum potřeb jednotlivých segmentů zákazníků, díky nim jsou produkty šity na míru spotřebitelských skupin. Různá marketingová sdělení • Přístup absolutní řízení kvality – TQM – všichni zaměstnanci se neustále snaží o kontinuální zvyšování kvality produktů i služeb

Éra spotřebitelů • Koncepce řízení vztahů se zákazníky (CRM) – součástí je systematický záznam preferencí v čase – to umožňuje přizpůsobit hodnotovou nabídku unikátním přáním a potřebám konkrétních zákazníků. • Internet – spoléhá na spojení se zákazníky prostřednictvím www stránek, umožňuje personalisovat svá sdělení a produkty lépe a konkrétněji. Firma se prostřednictvím on-line světa blíží k ekonomice postavené na popularitě – měřítkem úspěchu buse podíl v myslích spotřebitelů – „lepkavé“ stránky – hry, soutěže, „veselá pouť“ za nákupem • www.candystand.com, (Kraft) prodejce oříšků a sladkostí) – hry. Firma získává přístup k e-mailovým adresám zákazníků, komunikuje s nimi pomocí zasílání receptů, her, nabídek nových produktů ….

Marketingové koncepce – relační marketing Budování a rozvíjení vztahů se stávajícími zákazníky podrobné poznávání vztahů, potřeb, přání, tužeb a požadavků zákazníků. Z tohoto důvodu se v posledním desetiletí minulého století objevuje moderní koncept vztahového (relačního) marketingu, označovaný zkratkou CRM (Customers Relationship Management) – v českém pojmosloví Řízení vztahů se zákazníky.Jeho základní podstatou je péče o ty zákazníky, kteří náš produkt (službu) v minulosti používali nebo používají a další budování jejich vztahu k produktu nebo podniku s cílem vytvářet dlouhodobé oboustranně výhodné a prospěšné vztahy se svými zákazníky. Pro úspěšnou implementaci se podnik musí zabývat kvalifikací personálu, technologickým vybavením, specifikací obchodních procesů a správou dat o zákaznících.

Marketingové koncepce – relační marketing • Segmentace a analýzy • Segmentace trhu – kritéria • Analýza produktů • Analýza prostředí • Metodiky výzkumu potřeb a očekávání • Metodiky získávání informací a práce s informacemi • Prodejní proces • Úloha člověka v osobním prodeji, komunikace, jak uspět • Příprava osobní návštěvy a průběh setkání s PZ, další postup • Řízení procesu obchodování – jednotlivé fáze osobního setkání, • principy, cíle, vyhodnocení • Nácvik efektivní úlohy KCM v prodejním procesu • Budování vztahu, stabilizace zákazníka • Postupy realizace produktu, metodiky úspěšné aplikace • Budování vztahu po realizaci produktu • Postkontraktační servis (PKS) • Komunikační nástroje • Brainstorming jako nástroj/metoda identifikace nového produktu

Cyklus vztahu se zákazníkem • Dvoření a nabídka k sňatku – opojná euforie namlouvání - vyhledávání atraktivního, zajímavého partnera (marketingový průzkum), úsilí, neodbytnost, vzájemné sympatie…(výhodnost vztahu, ziskovost, značka, image … • Svatba – „ předmanželská smlouva, líbánky“ – jasně dáno, spolupráce výborná – obě strany se snaží, vedou do období vysokého zapojení, motivace a uspokojení. Velikost „věna“, které si poskytují smluvní strany navzájem je adekvátní očekávanému zisku – nicméně každá strana ochraňuje své investice, jsme ochotni přehlédnout „vady na kráse“ • Manželství a sebeuspokojeni – obě strany si na sebe vzájemně zvykají, prokazují si navzájem laskavosti.

Cyklus vztahu se zákazníkem 4. Selhání a rozvod – dodavatel i zákazník v návaznosti na pocit stability, jistoty „POCIT SAMOZŘEJMOSTI“ – „přestávají nosit kytky“. Do popředí jiné priority – zajímavost konkurence(nová vyzývavá nabídka). Viditelné znaky : • Klíčové osoby nejsou často k dispozici • Jednání jsou delegována na podřízené • Kupující se s vámi schází ve vstupní hale – ne v showroomu nebo ve své kanceláři ( ložnice – obývák) • Faktury se platí mírně promptně nebo hodně opožděně • Množí se dotazy na detaily • Účastníci si během jednání nepřesměrují telefony • Pozdní příjezd na jednání

Strategie vztahu se zákazníkem • Zákazník se přizpůsobí procesům společnosti (strategie sepnutí) • Společnost s přizpůsobí procesům zákazníka (strategie přimknutí) • Spoluautorství scénáře vztahu ( strategie propojení) Strategie vztahu se podobá spojování jednotlivých kusů látky( strany rozhodují – proč je potřeba,co a jak spojit) : Kus látky sepnutý sponou – drží dobře pouze v místě spojení, mezi sponami je volný prostor, spony rozmisťujeme v určité vzdálenosti od sebe – jdou snadno rozevřít. Připojení pomocí zipu – daleko důkladnější, žádná místa nezůstanou nespojena, nesmí se nějaký zoubek rozbít Pevné spojení suchým zipem – látka je k sobě připojena četnými malými háčky a i když některé háčky přestanou fungovat, suchý zip je stále pevný Látku lze i sešít – nejsou vidět švy, látka vypadá jako jednolitý kus – fůze.

ÚLOHA MARKETINGU V ŘÍZENÍ PODNIKU „Vztah, který si organizace vytváří s koncovými uživateli, bude jen tak silný, jako nejslabší článek řetězu, všichni musí udržovat a prohlubovat vztah s koncovým uživatelem. Proto je nutné, aby vztah byl vytvářen a posilován každým, kdo je takového vztahu se zákazníkem účasten“. ( Gordon)

Úloha marketingu v řízení podniku II.