Podstawy marketingu

Podstawy marketingu Podyplomowe Studium Dziennikarstwa i Zarządzania Informacją Public relations semestr 2006/2007

Kwestie organizacyjne • Tymon Smektała • adresy e-mail: • tymon.smektala@bauer.pl • tymon77@interia.pl • tel. 600-085-922

Program zajęć • czym jest marketing? - definicja marketingu • definicje pojęć związanych z marketingiem • koncepcje marketingu • narzędzia marketingowe • planowanie marketingowe – etapy • badania marketingowe • budowanie strategii marketingowej • realizacja strategii marketingowych • zagadnienia dodatkowe (e-marketing, marketing a public relations)

Zaliczenia • zadanie: przygotować plan marketingowy • szczegóły: zajęcia 14.01.2007 • oddanie prac zaliczeniowych: 26.01.2007 • ocena prac, dyskusja: 28.01.2007

Czym jest marketing?

Marketing - definicja • "Marketing to proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw„ wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

Marketing – definicja cd. • „Marketing to proces polegający na dostarczaniu towarów i usług, zmierzających do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców”

Marketing – definicja cd. • świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu: bez klienta, przedsiębiorstwo traci rację bytu. • marketing – proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta - przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości funkcjonowania, techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży. • marketing to handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć je potrzeby klienta, uświadamiać klientowi i zaspokajać je. • marketing to zarządzanie popytem.

Pojęcia związane z marketingiem • Rynek – zbiór nabywców i sprzedawców, którzy handlują określonym produktem lub klasą produktów. • Metarynek – grupa uzupełniających się produktów, związanych poglądami konsumentów, ale rozrzuconych w różnych branżach. • Segmenty rynku – grupa klientów wyróżniona na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych między nabywcami. • sprzedawca (handlowiec) – osoba lub podmiot, który aktywnie poszukuje odpowiedniej reakcji (zwrócenia uwagi, dokonania zakupu, oddania głosu, dokonania darowizny) u… • (potencjalny) klient – osoba lub podmiot, który może stać się dla przedsiębiorstwa partnerem w wymianie

Pojęcia związane z marketingiem – cd. • Wymiana – proces zdobywania pożądanego produktu dzięki zaoferowaniu czegoś w zamian. • 1. W wymianie muszą uczestniczyć przynajmniej dwie strony • 2. Każda ze stron posiada coś, co ma może mieć wartość dla drugiej strony • 3. Każda ze stron może się porozumiewać i dostarczyć produkt • 4. Każda strona może swobodnie zaakceptować lub odrzucić ofertę drugiej • 5. Każda ze stron uważa, że jest dla drugiej strony odpowiednim i atrakcyjnym partnerem do interesów • Transakcja • transakcja finansowa, transakcja barterowa, przekazanie

Pojęcia związane z marketingiem – cd. • Potrzeby – podstawowe wymagania człowieka (np. potrzeba odżywiania się) • Pragnienia – potrzeby ukierunkowane na konkretne produkty i usługi (np. pragnienie zjedzenia Big Maca) • Popyt – w ujęciu marketingowym - pragnienie ograniczone przez możliwości płatnicze/fundusz nabywczy Pytanie: czy specjaliści od marketingu kreują potrzeby (klienci wydają pieniądze na produkty, których nie potrzebują) czy też wpływają/odzwierciedlają potrzeby.

Pojęcia związane z marketingiem – cd. • Wartość – subiektywna ocena poziomu zaspokojenia potrzeb konsumenta. • triada wartości klienta: jakość, obsługa, cena • wartość = korzyści / koszty = (korzyści funkcjonalne + korzyści emocjonalne) / (pieniądze + czas + energia + straty psychiczne)

Pojęcia związane z marketingiem – cd. • Kanały marketingowe • kanały komunikowana się – gazety, czasopisma, radio, telewizja, billboardy, Internet, styl ubioru, wystrój sklepów. • kanały dystrybucji – prezentacja, sprzedażą, dostarczanie fizycznych produktów, dystrybutorzy, hurtownicy, detaliści, agenci • kanały serwisowe – służące do przeprowadzania transakcji i obsługi nabywców. • Sieć marketingowa • obejmuje firmę i powiązane z nią podmioty/akcjonariusze (klienci, pracownicy, dostawcy, dystrybutorzy, handlowcy, agencje reklamowe, itd.), połączone ze sobą korzystnymi relacjami biznesowymi. • Konkurencja - wszystkie bieżące i potencjalne kontroferty i substytuty (towary lub usługi które mogą zastąpić nasz produkt np. masło i margaryna), które nabywca może brać pod uwagę podczas zakupu. • konkurencja marki – firmy oferujące tej samej grupie klientów podobne produkty o zbliżonej cenie • konkurencja branżowa – wszystkie firmy produkujące te same wyroby lub taką samą kategorię wyrobów. • konkurencja rodzajowa – firmy oferujące wyroby, które zaspokajają te same potrzeby • konkurencja uniwersalna – wszystkie firmy konkurujące o pieniądze tych samych konsumentów

Koncepcje marketingu • Zarządzanie marketingiem to podejmowanie świadomych wysiłków w celu osiągnięcia pożądanych wyników wymiany z rynkami docelowymi, sztuka wyboru rynków docelowych oraz pozyskiwania, utrzymywania i powiększania grupy klientów poprzez kreowanie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klienta. • Jak to robić? Ewolucja koncepcji marketingu: • koncepcja produkcyjna • koncepcja produktu • koncepcja sprzedażowa • koncepcja marketingu • koncepcja klienta • koncepcja marketingu społecznego

Marketing mix • Marketing mix – zestaw narzędzi marketingowych, wykorzystywanych przez firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym. • Marketing mix/kompozycja marketingowa (cztery P) • Product – sprzedawany produkt • Price – polityka cenowa • Promotion – sposoby promocji produktu • Place – metody dystrybucji

Marketing mix – cd. • Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea. • Struktura produktu • Ujęcie Levitta: • rdzeniu (sam produkt, jego cechy funkcjonalne), • produkt rzeczywisty (wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru, np. marka, znak handlowy, jakość, opakowanie) • produkt poszerzony (korzyści dodatkowe dostawa, gwarancja, kredyt, instrukcja) • Ujęcie Kotlera: • podstawowy pożytek (część której klient faktycznie potrzebuje np. telewizor) • produkt podstawowy (standardowe wyposażenie produktu np. kabel do telewizora) • produkt oczekiwany (oczekiwania klienta wobec produktu, np. panoramiczny obraz) • produkt rozszerzony (to co przewyższa oczekiwania klienta np. złącze HDMI) • produkt potencjalny (modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości, np. możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze)

Marketing mix – cd. • Elementami strategii produktu są: • kształtowanie funkcji produktu • kształtowanie struktury asortymentowej firmy • planowanie cyklu życia produktu • kreowanie nowych potrzeb i produktów ich zaspokajających • Na strategię produktu składają się elementy takie jak: • jakość • wzór • cechy • marka i znak firmowy • opakowanie • rozmiary • serwis • gwarancja

Marketing mix – cd. • Cena - wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami. • Na strategię marketingową dotyczącą ceny składają się elementy takie jak: • cena katalogowa • upusty • marża • termin płatności • warunki kredytu

Marketing mix – cd. • Promocja - oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. • Promocja mix: • promocja sprzedaży • reklama • sprzedaż osobista • public relations • marketing bezpośredni

Marketing mix – cd. • Dystrybucja - działania zmierzające do zaoferowania produktu w pożądany przez producenta / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie. • Odpowiednia dystrybucja nie tylko trafia do właściwego klienta docelowego ale i może generować wartość dodaną produktu. • Na strategię marketingową dotyczącą dystrybucji składają się elementy takie jak: • miejsce i charakter dystrybucji w polityce przedsiębiorstwa, • wybór kanałów dystrybucji, • określenie stopnia intensywności dystrybucji, • określenie zasięgu dystrybucji, • określenie asortymentu dystrybuowanych produktów.

Marketing mix – cd. • Marketing mix dla usług, formuła 7P • People (ludzie) • personel obsługujący, klient, inni nabywcy • Process (proces) • przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową • Physical evidence (świadectwo materialne) • wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi • Marketing mix, formuła 4C • customer value - wartość dla klienta (w 4P produkt) • cost - koszt jaki ponosi klient (w 4P cena) • convenience - wygoda nabycia (w 4P dystrybucja) • communication - komunikacja z rynkiem (w 4P promocja)

Rodzaje rynków • Rodzaje rynków • rynek konsumencki – cechy i jakość produktu, zasięg dystrybucji, wydatki na promocję (dążenie do zajęcia pierwszego-drugiego miejsca na rynku), najważniejsze elementy: cena, promocja • rynek biznesowy – profesjonalni nabywcy, operuje się głownie ceną, reputacją firmy, najważniejsze elementy: produkt, cena • rynki globalne – jak sprzedawać, jak dostosować produkt do rynku, jak ustalić relacje z klientami (także kulturowo), najważniejsze elementy: dystrybucja, promocja • rynki organizacji non-profit i zamówień rządowych – ograniczone możliwości nabywcze, istotny wyznacznik to cena, a z nią powiązana jest jakość produktu, najważniejsze elementy: cena, działania wykraczające poza marketing

Rodzaje popytu • Rodzaje popytu: • popyt negatywny – konsumenci unikają oferowanego produktu • brak popytu - konsumenci nie wyrażają zainteresowania produktem • popyt ukryty – istnieje potrzeba, nie ma pragnień, nie ma produktu, który by je zaspokajał • popyt malejący • popyt nieregularny – zmienny sezonowo, dziennie, godzinowo. • popyt na towary luksusowe • popyt pełny • popyt nadmierny – popyt wyższy od poziomu, które firma chce/może zaspokoić. • popyt szkodliwy – popyt na produkty indywidualnie lub społecznie szkodliwe

Zakres marketingu • Zakres marketingu • produkty • usługi • doznania • imprezy • ludzie • miejsca • własność • przedsiębiorstwa • informacja • idee

Dylematy marketingowca • w jaki sposób wskazać i wybrać właściwy segment rynku? • w jaki sposób odróżniać nasze produkty od produktów konkurencji? • jak reagować na naciski ze strony klientów dotyczące obniżania ceny? • w jaki sposób rywalizować z konkurencją lokalną i zagraniczną, która ma niższe koszty i ceny? • jak daleko możemy się posunąć w personalizacji oferty? • jakie są najważniejsze sposoby rozwinięcia naszego biznesu? • jak zbudować silniejszą markę? • w jaki sposób zmniejszyć koszty pozyskania klienta? • w jaki sposób na dłużej utrzymać lojalność klientów? • jak stwierdzić, który z klientów jest dla nas najważniejszy? • w jaki sposób zmierzyć zwrot inwestycji w reklamę, promocję i public relations? • jak poprawić wydajność działu sprzedaży? • w jaki sposób zbudować kilka kanałów dystrybucji i unikać konfliktów między nimi? • w jaki sposób nakłonić inne działy firmy, aby były bardziej zorientowane na klienta?

Planowanie marketingowe • działania marketingowe to działania prowadzone ciągle, według ustalonego planu, aktualizowanego i korygowanego w określonych przedziałów czasowych. • planowanie marketingowe - określanie sposobów wykorzystania możliwości firmy w zakresie marketing-mixu w procesie realizacji założonych celów marketingowych. • Proces planowania marketingowego to: • prowadzenie badań marketignowych • określenie słabych i mocnych stron firmy • ustalanie założeń marketingowych • wyznaczanie celów marketingowych • tworzenie strategii marketingowych • ustalanie budżetu działań • analiza rezultatów działań, weryfikacja celów i planów marketingowych

Plan marketingowy • Plan marketingowy - dokument, w którym zapisane są kolejne działania z zakresu marketingu mające na celu osiągnięcie założonych celów marketingowych poprzez realizację obranej strategii marketingowej.

Etapy planowania marketingowego • Etapy planowania marketingowego • Wyznacz cele przedsiębiorstwa • Przeprowadź wewnętrzne badania marketingowe • Przeprowadź zewnętrzne badania marketingowe • Wyznacz segmenty rynkowe • Określ strategiczne jednostki biznesowe • Przyjmij założenia dotyczące czynników ekonomicznych • Przeprowadź analizy – analiza SWOT, inne • Wyznacz cele marketingowe • Stwórz strategie marketingowe • Zdefiniuj programy • Ustal budżet • Napisz plan • Ustal zasady weryfikacji i aktualizacji planu

Badania marketingowe • Badania marketingowe - systematyczne gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. • Badania marketingowe - zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o: rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji. • Badania marketingowe powinny być: • kompleksowe • systematyczne • poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji

Badania marketingowe - wewnętrzne • Badania wewnętrzne polegają na zbieraniu i analizowaniu informacji historycznych zawartych wewnętrznej dokumentacji firmy. to przede wszystkim informacje dotyczące wartości sprzedaży, wysokości sprzedaży jednostkowej produktów, liczby i rodzaju klientów. • zakres – zwyczajowo 3 lata • wartość sprzedaży, liczba sprzedaży jednostkowych • z podziałem na obszary sprzedaży, klientów (wysokość sprzedaży), produkty (liczba klientów) • dane dotyczące wartości sprzedaży uwzględniające inflację

Badania marketingowe – zewnętrzne • Badania zewnętrzne służą przede wszystkim próbom opisania rynków, obserwacji i identyfikacji zmian zachodzących w ich obrębie; są podstawą do ustalania strategii marketingowych, pozycjonowania firmy i jej produktów. • Badania marketingowe – pierwotne, wtórne.

Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. • Badania marketingowe (pierwotne): • obserwacja: bezpośrednia/pośrednia, jawna/ukryta • wywiady: osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany • ankieta: papierowa, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa • eksperyment: laboratoryjny, naturalny (rynkowy)

Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. • Wskazówki dotyczące konstruowania kwestionariusza/ankiety: • musi odpowiadać obszarowi badań, nie wykraczać poza • lista pytań musi obejmować wszystkie poszukiwane informacje • pytania muszą być skonstruowane w taki sposób, by odpowiedzi na nie były jednoznaczne • każde pytanie powinno być proste, zrozumiałe, w miarę możliwości krótkie • forma pytań powinna przede umożliwiać udzielenie odpowiedzi tak lub nie, ewentualnie wybór podanych możliwości • należy unikać pytań, które mogłyby sugerować odpowiedź • pytania muszą być ustawione w takiej kolejności, by pytania wcześniejsze nie wpływały na późniejsze • lista pytań nie powinna być dłuższa niż dwadzieścia pytań. • kwestionariusz nie powinien zajmować więcej niż jedną, góra dwie strony

Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. • Wtórne badania marketingowe polegają na gromadzeniu informacji z już istniejących źródeł, np. • statystyk rządowych • organizacji handlowych • raportów przygotowywanych przez przedsiębiorstwa • raportów opracowywanych przez agencje badawcze • Internet (głównie serwisy rządowe i instytucjonalne, np. www.eksporter.gov.pl, www.parp.gov.pl) • Badania pozwalają zdobyć informacje o: • rynku (historia, struktura, rozmiar, główni gracze, trendy, kanały dystrybucji, uregulowania prawne, finansowe), • firmach (nazwy, adres, znaki towarowe, zarząd, sprawozdania finansowe, oferta cenowa, asortyment), • produktach (dostępność, zróżnicowanie, przedział cenowy).

Segmentacja rynku • Segment rynkowy – składa się z grupy klientów, którzy mają taki sam zestaw pragnień (a więc nie młodzi nabywcy samochodów o średnich dochodach – to sektor). • Segmenty rynku powinny być : • mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę nabywczą, określić ich cechy) • znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je obsługiwać) • dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć • zróżnicowane - odmiennie reagują na różne elementy kompozycji marketingowej • realne – można skonstruować programy ich przyciągania i obsługiwania.

Segmentacja rynku – cd. • Segmentacja następuje według następujących kryteriów: • Geograficzna • region, wielkość miasta lub aglomeracji, gęstość zaludnienia (obszar miejski, podmiejski, wiejski), klimat • Demograficzne • wiek (do 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, od 65), liczba członków rodziny, fazy cyklu rozwoju rodziny (młodzi, samotni, młode bezdzietne małżeństwa, młode małżeństwa, dziecko do 6 lat, itd. starsze samotne osoby), płeć, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, wykształcenie, pokolenie, narodowość, klasa społeczna. • Psychograficzne • styl życia (nastawiony na kulturę, sport, nowinki technologiczne, itd.), osobowość (towarzyska, samotnik, ambitna) • Behawioralne • status "użytkownika", intensywność użytkownia, stopień lojalności, etap gotowości (nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący dokonać zakupu, zdecydowany na zakup), postawy wobec produktu (entuzjastyczna, pozytywna, neutralna, negatywna, wroga), okazja/okoliczność użytkowania, korzyści (jakość, serwis, oszczędność, szybkość)

Segmentacja rynku – cd. • Etapy procesu segmentacji • 1. segmentacja oparta na potrzebach (punkt wyjścia czynniki behawioralne) • 2. identyfikacja segmentów (określenie pozostałych czynników) • 3. atrakcyjność segmentów (oszacowanie atrakcyjności segmentów (wzrost rynku, intensywność konkurencji, dostępność rynku) • 4. zyskowność segmentów • 5. pozycjonowanie segmentów (ustal propozycję wartości, pozycjonowanie produkt/cena) • 6. sprawdzanie segmentów (tworzenie scenariuszy dla poszczególnych segmentów) • 7. okreslenie strategii marketing-mix (uzupełnij strategię o pozostałe elementy marketing-mix).

Analiza SWOT • Analiza SWOT • Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats • Silne strony, Słabe strony, Szanse, Zagrożenia

Analiza SWOT – cd. • Silne strony: • znana, wyrobiona marka • dobra organizacja sprzedaży • certyfikaty potwierdzające jakość • stabilna sytuacja finansowa • pozycja monopolisty w jednym z segmentów • wykwalifikowany personel • Słabe strony: • nieefektywna organizacja produkcji • braki kadrowe • niska jakość produktów • brak/zbyt mała sieć serwisowa • nierzetelni dostawcy • korzystanie z przestarzałych technologii

Analiza SWOT – cd. • Szanse: • możliwość otworzenia nowych punktów sprzedaży • otwarcie nowego rynku zagranicznego • pojawienie się nowych rozwiązań technologicznych zmniejszających koszty produkcji • Zagrożenia: • utrata kluczowego klienta na rzecz konkurencji • niekorzystna zmiana kursu walut • pojawienie się nowej konkurencji na rynkach zbytu przedsiębiorstwa • pojawienie się atrakcyjnych ofert pracy dla naszych pracowników na rynkach zagranicznych

Macierz BCG • macierz BCG (Boston Consulting Group), inaczej macierz wzrostu/udziału • pozwala określić wielkość i pozycję strategicznych jednostek biznesowych przedsiębiorstwa • Na osiach: • stopa wzrostu rynku w skali roku – wartości powyżej 10% uważa się za wysokie • względny udział w rynku – udział w rynku (np. wartość sprzedaży) zestawiony z udziałem największego konkurenta

Macierz BCG – cd. • W zależności od miejsca zajmowanego na macierzy BCG, strategiczne jednostki biznesowe mogą należeć do jednej z grup: • 1) Znaki zapytania – działają na rynku o wysokim tempie wzrostu, ale mają w nich mały udział. Ich rozwój wymaga zwykle dużego nakładu sił i środków, może być nieopłacalny, jeśli nie ma szans na zwiększenie udziału w rynku. • 2) Gwiazdy – liderzy na rynku o wysokiej stopie wzrostu, niekoniecznie rentowne, wymagają dużych nakładów, by nadążyć za wzrostem rynku • 3) Dojne krowy – stopa wzrostu rynku wynosi mniej niż 10%, udziały w rynku kształtują się na wysokim poziomie Najlepsze miejsce w jakim może znajdować się strategiczna jednostka biznesowa przynosi firmie największe zyski. • 4) Psy – jednostki biznesowe o niskich udziałach w rynku, który dodatkowo rozwija się w niewielkim stopniu.

Podstawy marketingu