BLOGS DE SALARIES APPORTS ET RISQUES POUR LA E-REPUTATION

1. BLOGS DE SALARIES APPORTS ET RISQUES POUR LA E-REPUTATION About me… En collaboration avec Aude d’Andria

2. Blogs de salariésApports et risques pour la e-réputation • Etude 1 : qui sont-ils ?-que disent-ils ? • Typologie des blogs de salariés • 319 blogs étudiés • Etude 2 : comment mesurer leur e-réputation ? Y a-t-il une différence pour chaque type de blog ? • Etude 3 : quelles stratégies de communication identifier ? • Etude 4 : A partir de la typologie sélectionnée, quelles influences sur l’image de l’entreprise ? (en cours) CONSTAT LES BLOGS SONT DES « MEDIA UGC » LES BLOGS SONT DES RESEAUX SOCIAUX LES BLOGS DIFFUSENT DE L’INFORMATION MULTIDIRECTIONNELLE OU SWARMING

3. Témoignages multiformes du quotidien des salariés Blogs de salariés Outils de prospective des métiers Dialogue Inquiétude générée par les mutations de leur métier Préserver leur employabilité Identification des bonnes pratiques

4. Pourquoi étudier les blogs de salariés ? • Raison 1 : Google aime les blogs. • Contenu renouvelé, liens entrants, interactivité • Raison 2 : Les blogs de salariés citent le nom de l’entreprise (mot clé). • Raison 3 : Les blogs de salariés peuvent être plus puissants que le site Corporate. 1 LE REFERENCEMENT NATUREL

5. Blog des salariés Amora Maille 5ième position

6. Pourquoi étudier les blogs de salariés ? • Raison 4 : Les blogs de salariés peuvent être hostiles à l’entreprise. • Contestations de décisions • Critiques des managers … • Raison 5 : Les blogs de salariés sont parfois les révélateurs d’un certain malaise social. 2 LA GESTION DES CRISES

8. Pourquoi étudier les blogs de salariés ? • Raison 6 : Les blogs de salariés développent un maillage d’expertise et de recettes opérationnelles. • Ibmers • Identification des bonnes pratiques, prospective métier • Raison 7 : Les blogs de salariés diffusent de l’information « de l’intérieur » donc jugées crédibles : • Par les experts du même domaine, les experts d’autres domaines, les jeunes en phase de recrutement, les stakeholders… 3 LA QUALITE DE L’INFORMATION PERCUE

10. COMMENT ETUDIER LES BLOGS DE SALARIES ? • Cadre théorique • Typologie des blogs (Ross, 2005) • Les communautés de pratique (Probst et Borzillo, 2007) • Méthode de recherche mobilisée • La netnographie (Kozinets, 1998, 2002 ; Füller et al. 2007)

11. LES BLOGS DE SALARIES : DES COMMUNAUTES DE PRATIQUE Typologie des communautés de pratique Probst et Borzillo (2007) CDP : communautés de pratique

12. Design de la recherche

13. 1 Identifier sa blogosphère CORPUS : plus de 300 blogs Liens hyper-texte Wikis Syndication Identification du blogueur et de la raison d’être du blog Teneur des billets Comptage et classement des catégories Teneur des commentaires L’analyse nethnographique d’un blog

14. Identifier sa blogosphère Les connecteurs Les contestataires sociaux Les experts Les opérationnels

15. Identifier sa blogosphère Les contestataires sociaux ou la fin du collectif ? Les connecteurs ou comment récupérer le besoin de se « raconter » des salariés ? Les opérationnels ou comment la confiance permet l’intelligence collective ? Les blogs d’experts ou comment fédérer des ego ? TYPOLOGIE DES BLOGS DE SALARIES

16. Remarques générales • Les blogs d’experts ne sont pas contestataires ni axés sur le lien social ! • La catégorie des experts prédomine au sein des entreprises de haute technologie • Les salariés anonymes sont surreprésentés chez les contestataires. Leur discours est centré sur les pratiques professionnelles (crédibilité) • La catégorie des opérationnels est axée sur le concept de métier et les petites structures (artisanat, TPE) • Surreprésentation des blogs des syndicats dans la catégorie des connecteurs (mutation du discours syndical) • Il existe une dichotomie forte entre expertise et pratiques professionnelles

17. RISQUES Circulation de l’information Inside-Out Autorité « Bottom-up » : quel management ? NOTORIETE ET LEGITIMITE FORTE : IMAGE DE L’ENTREPRISE Gestion du blog comme un réseau social d’entreprise ouvert Nécessité d’une charte de bonne conduite et d’une plate-forme CORPORATE Récupération du besoin de reconnaissance de ses salariés experts Identification des hauts potentiels

18. Paroles de blogueurs L’idée de mettre en avant des individualités et non des groupes (service, projet, mission) va en effet à l’encontre de tout le management moderne (en tout cas dans ses versions les plus répandues). La crainte d’une perte d’identité de l’entreprise, d’un refus d’adhérer à ses valeurs de la part des employés, d’une dilution de sa culture (si tant est qu’elle existe), et au final d’une baisse de productivité, et donc de profits, est en effet légitime, et il me semble que le risque est réel. EXPERTISE VERSUS IDENTITE ET CULTURE ?

19. IDENTIFIER LA SOURCE NOYER LA SOURCE SOUFFRANCE AU TRAVAIL – CRITIQUE DES METHODES MANAGERIALES LES VALEURS DE L’ENTREPRISE VERSUS LES VALEURS HUMANISTES SEGMENTATION PAR AFFINITE : femmes, seniors, cadres

20. Quand je vois certains sites... c'est à se demander, si en réalité, plutôt que de salariés mécontents des syndicats ou de leurs élus, leurs auteurs ne seraient pas plutôt des proches de la Direction et de la défense aveugle de leur entreprise.... C'est aussi une éventualité à ne pas négliger qui a une double utilité : -discréditer les élus en fonction, les syndicats qui sont parfois de bonnes sources d'information et de regroupement des luttes -Noyer les sites fiables syndicaux ou des élus dans une masse d'information ! c'est la politique du vacarme ! MANIPULATION DES DISCOURS FAKE ? CONCURRENTS

21. VEILLE SECTORIELLE DIFFUSION ET PARTAGE DES MEILLEURES PRATIQUES FORMATION SOURCES D’INNOVATION PRATIQUES INEDITES

22. Mais, même dans la perspective de l’ingénierie des connaissances, dont les travaux les plus intéressants sont les standards du Web Sémantique, la question de la participation devra se poser. Et elle se pose même immédiatement à travers la notion de confiance. Ce n’est en effet pas un hasard si, au sommet des briques du Web Sémantique, la dernière brique, véritable clef de voûte de l’édifice, est celle de la confiance, du trust (Fauré, 2005). CONFIANCE QUI TIENT LE BLOG ?

23. CREATION DE BLOGS DE SALARIES SPONTANES CRISE ! BESOIN DE SE RACONTER DES SALARIES SYNDICATS, du sites aux blogs : espaces ouverts de discussion INFORMATIONNEL (parfois contestataires) RELATIONNEL (lien social)

24. L’objectif du blog FO DALKIA IDF est de créer un débat ouvert permanent avec les salariés et ses opposants, ainsi que de vous dire la vérité sur la vie de l’entreprise en toute objectivité » (FO DALKIA IDF). Les objectifs de Miroir Social sont au nombre de trois : 1. un média qui entend donner la parole et les moyens d’échanger à l’ensemble des acteurs du dialogue social. 2. un média qui développe une approche journalistique classique en intégrant les acteurs du dialogue social dans le processus éditorial. 3. un média qui entend donner du sens au concept de la responsabilité sociale des entreprises. LES BLOGS MEDIA ALTERNATIFS ?

25. 2 Mesurer la e-réputation de sa blogosphère La mesure de la e-réputation : la prise en compte des blogs de salariés L’EXEMPLE D’IBM VIA YOUSEEMII

26. BLOGS DE SALARIES CONTRE L’EXTERNALISATION

27. DEMULTIPLICATION PAR LES RESEAUX SOCIAUX (Twitter, Facebook) BLOGS DE SALARIES INTERNES ET BLOGS DE SALARIES DES ENTREPRISES CLIENTS

28. 2 Mesurer la e-réputation de sa blogosphère Les deux dimensions de la e-réputation E-REPUTATION CRITERES DE MEDIATISATION CRITERES D’INFLUENCE SOCIALE Alloing et Moinet (2010)

29. Mesurer la e-réputation de sa blogosphère Les deux dimensions de la e-réputation Critères de médiatisation Critères d’influence sociale Volume de citations moteur de recherche Nombre de liens entrants Positionnement sur les moteurs Volume des visites de la source Nombre d’abonnés au flux RSS… Nombre de commentaires Nombre de réponses du blogueur Présence du blogueur sur les réseaux sociaux Notoriété du blogueur Outil : namechck.com Outils : siteexplorer, positeo

30. Mesurer la e-réputation de sa blogosphère Résultats Critères de médiatisation Critères d’influence sociale CONNECTEURS +++ EXPERTS +++ OPERATIONNELS +++ Outil : namechck.com Outils : siteexplorer, positeo

31. 3 Stratégies de marque Les stratégies de communication identifiées COMBATTRE GERER Stratégie du débordement FNAC 2008 versus FNAC 2011 Stratégie de l’imitation L’Oréal, tchats de recrutement Stratégie de l’effacement des traces Les nettoyeurs du Web Stratégie du tout juridique Microsoft, Barre Thomas, Nissan Stratégie de la maitrise sociale Stratégie de l’acceptation et du dialogue

32. Recommandations (1) SE SERVIR DE SON EXPERIENCE SUR D’AUTRES MEDIAS DASSAULT SYSTEMES ET SON EXPERIENCE DES RESEAUX SOCIAUX ISOVER ET SON EXPERIENCE DES BLOGUEURS ECOLOGISTES Blogs de salariés : apports et risques pour la e-réputation

33. Recommandations (2) • Préservation de sa marque employeur en cas de crise • Alertes, community management dédié • Evaluation de la contamination (Linkfluence) à d’autres blogs, aux réseaux sociaux, aux stakeholders • Actions off-line, pare-feu (autres blogs) • Charte Corporate et gestion des blogueurs salariés • Mise en avant de ses hauts potentiels • Mise en avant d’une image d’expertise et de conseil client • Valorisation des émetteurs tout en limitant le pouvoir des émetteurs : éviter le cas Scobble de Microsoft • Management participatif et gestion de projet • Soutien des initiatives des blogueurs salariés en accord avec le corporate marque : les végétaliseurs d’Yves Rocher Blogs de salariés : apports et risques pour la e-réputation

34. Recommandations (3) • Utilisation des blogs de salariés comme outil de veille • Une surveillance du climat social • Une surveillance de l’image de l’entreprise et une mesure de l’efficacité des politiques de communication interne • Un observatoire de l’évolution des métiers et des pratiques des salariés • Un observatoire de la popularité des discours syndicaux via le suivi des consultations • Utilisation des blogs de salariés comme outil de relations clients • Analyse des commentaires clients sur les blogs de salariés experts ou opérationnels • Création de communautés • Nouvelle image : proximité, discours « non officiel » • Réponses directes sur les blogs • Plate-forme de tests de nouveaux produits ou concepts • CONDITION : Maîtrise de la diffusion des informations confidentielles Blogs de salariés : apports et risques pour la e-réputation

35. 4 Mesure l’influence de ses blogs sur sa propre e-réputation OUVERTURES, recherche en cours • Soumission à un échantillon de consommateurs et d’étudiants en phase de recrutement de différents supports (dont les blogs de salariés) afin de vérifier : • Leur crédibilité • Le type de confiance qu’ils peuvent générer