Yrityshankinta paikan markkinoinnin haasteena Juhlaseminaari 3.12.2004

1. Yrityshankinta paikan markkinoinnin haasteena Juhlaseminaari 3.12.2004 1. Taustaa ja kansainvälistä tutkimusta 2. Mitä paikan markkinointi on? 3. Yrityshankinta, paikan elinkeinomarkkinointia ja kehittämistä 3. Malli paikan markkinoinnin menestystekijöistä 4. Yhteenveto: parhaita käytäntöjä Seppo Rainisto, TkT Kymenlaakson ammattikorkeakoulu, liiketalous tutkimusjohtaja (kv. Liiketoiminta)

2. Omaa paikan markkinoinnin t & k- työtä: • Success Factors of Place Marketing: cases Helsinki, Stockholm, Copenhagen, Chicago (väitöskirja TKK 2003: http://lib.hut.fi/Diss/2003/isbn9512266849/) • (työn alla) analyysi maakuntakeskusten imagoista ja kehitystarpeista laajentuneessa EU:ssa. • Kunnasta Brändi? Polemia-sarjassa 2004. • Kansainvälisen tutkimusyhteistyön kehittelyä ( esim. USA, Englanti, Puola, Italia, Kiina, Latvia, Ruotsi) • Journal of Place Branding (H. Stewart Publications, London), Editorial Board-Member • Helsingin seutubrändityö. www.intermin.fi/Suomi/Helsinginseutu. Artikkeleita. • Kaupungin kehittäminen merkkituotteena: Lahden ja Helsingin tapaustutkimukset (lisensiaatintutkimus TKK 2001) • Alueen ja yrityksen markkinointi merkkituotteena. (HKKK 1999; TKK 2000) • Toimiala-analyysi-tutkimuksia (esim. elintarvikeala Lahden seutu 1998, Oulu 2004)

4. Professor Philip Kotler´s instruction session at Northwestern/ Kellogg´s University, Evanston (Chicago), April 2002

5. Paikan markkinoinnin kohderyhmät • Nykyiset (mieluisat) seudun yritykset • Uudet yritykset ja investoinnit • Nykyiset asukkaat • Uudet (toivotunlaiset) asukkaat • Kyvykäs työvoima • Turistit/matkailijat • Yritys-/kongressimatkailijat • Yritysten pääkonttoritoiminnot • Vientimarkkinat

6. Malli: Paikan markkinoinnin menestystekijät (Rainisto 2003)

7. Paikan markkinoinnin kapasiteetti-indeksi( Rainisto 2003)

8. Brand repositioning Sender Chosen core values Core identity Value Proposition Media Management & PR Marketing Communication Visual Image Internal Image Creation Competition and noice Receiver Intended Image Source: Modified from Aaker & Kapferer Repositioning of a Place Brand

9. Yritysten sijoittumiskriteerit (Cushman & Wakefield: European Cities Monitor 2004) • Pääsy asiakkaisiin ja markkinoille 61 % • Laadukkaan työvoiman saatavuus 56 % • Kuljetusyhteydet ulos 50 % • Teleliikenteen laatu 47 % • Henkilöstökustannus 39 % • Hallituksen ilmapiiri: verot, tuet 36 % • Toimistotilan raha-arvo 29 % • Kielitaito 28 % • Matkustuksen helppous kaupungissa 25 % • Työntekijöiden elämänlaatu 18 %

11. Menestyvien kaupunkiseutujen keskeisimmät ominaispiirteet • Taloudellinen monipuolisuus • Kyvykäs työvoima • Sisäinen ja ulkoinen yhteydenpito • Strateginen kapasiteetti implementoida pitkän tähtäimen kehitysstrategioita • Elämän laatu: sosiaalinen, kulttuurinen ja ympäristöllinen (Lähde: Competitive European Cities – 2003. Where do the core cities stand? Helsinki, Stockholm, Copenhagen, Amsterdam, Rotterdam, Lille, Toulouse, Lyon, Frankfurt/M, Dortumund, Stuttgart, Munich, Milan, Tourin, Barcelona).

12. Suomen heikkoudet ja vahvuudet toimintaympäristönä(ETLA 2004: Ulkomaiset yritykset Suomessa: investointimotiivit..)

13. Ulkomaisten yritysostojen motiivit(ETLA 2004)

20. 20 kultaista ohjetta paikan markkinoijille 1. Suunnitteluryhmän tulee koordinoida ja kehittää kokonaisvaltaista markkinointijärjestelmää, jolle pitää järjestää riittävä pitkän tähtäimen julkinen perusrahoitus. 2. Prosessi tulee aloittaa paikan strategisella analyysillä (SWOT), jolloin tarkistetaan misio & visiot sekä määritetään avainklusterit (toimialat) ja fokusoitavat keihäänkärkisegmentit ja tarjouksen positiointi niillä . 3. Paikan pitää varautua pitkäjänteiseen, systemaattiseen ja yhdenmukaiseen työskentelyyn (investointiin) päästäkseen tavoitteisiinsa. 4. Mitattavat konkreettiset tavoitteet (mittarit) ovat tarpeen, sillä paikka saa sellaisia tuloksia, mitä se seuraa ja mittaa. 5.Toimijoiden yhteistyötä ja ristiinmarkkinointia on kehitettävä niin, että kaikki voittavat . 6. Yhteistyötä ja kumppanuuksia yksityisen sektorin kanssa on kehitettävä kriittisen massan luomiseksi. 7. Ilman poliittista yhtenäisyyttä ja yhdenmukaisuutta prosessi ei onnistu.

21. Kultaisia ohjeita (jatk.) 8. Paikan markkinointi tulee integroida osaksi seudun kehittämistä. 9. Koska resurssit ovat rajalliset, toimenpiteiden selektiivisyys on kriittistä. 10. Paikan tulee keskittyä olemassaolevaan perussubstanssiin. Investointi täysin uusiin asioihin epäonnistuu useammin kuin onnistuu. 11. Merkkituotteistaminen on hyvä tapa aloittaa paikan markkinointi. 12. Brandin kehittämisen on oltava yhdenmukainen paikan substanssin kanssa. 13. Johtajuuden kehittäminen on paikkojen suurin haaste. 14. Klustereihin on rakennettava uusia arvoja valituille kohdemarkkinoille. 15. Klustereiden johtavat toimijat tulee aktivoida, pelkät puitteet eivät riitä. 16. Merkkituotteistaminen ja markkinoinnin suunnittelu tuottavat ylivoimaisia myyntiväittämiä, jotka tulee vestittää ammattitaidolla. 17. Mielikuvilla on suurempi merkitys kuin puhtaasti asiapitoisilla väitteillä.

22. Kultaisia ohjeita (jatk.) 18. Seudun yritysten brandi-imagot ovat tärkeitä seudun imagolle, ja myös yritykset hyötyvät seudun positiivisesta imagosta. Yritysten edustus paikan markkinoinnin prosessissa on elintärkeää. 19. Seudun kansainväliset yritykset ovat parhaita markkinoijia asemamaissaan (“suurlähettiläitä”). Toisaalta ulkolaiset seudulle vievät yritykset on suurta sijoittujapotentiaalia. 20.Paikan markkinoinnin parhaat ratkaisut ja käytännöt eivät ole vielä nähneet päivänvaloa. Vain mielikuvitus asettaa rajat uusien luovien ja älykkäiden ratkaisujen kehittämiselle.