Стратегия продвижения Microsoft ПО среди студентов до 2015 года

1. Стратегия продвижения Microsoft ПО среди студентов до 2015 года Softeam: Игорь Степанов Ольга Ермолова Антон Федоров Илья Фомин Мария Балясникова Антон Уваров

2. Ситуация: • Пиратство в РФ – 67% • Крайне низкая доля лицензионного ПО среди студентов Наша стратегическая цель – увеличить продажи MicrosoftOffice физическим лицам через 5 лет в 3 раза • Цели: • Снизить уровень пиратства до 45% • Увеличить лояльность молодежи • Увеличить продажи физ. лицам в РФ в 3 раза 2

3. 1. Возрастная структура пользователей ПК дома Студенты и старшеклассники – наша фокусная группа 2. Студенты и старшеклассники помогают сделать выбор старшему и младшему поколению 3. Студенты – основной пользователь пиратского ПО. А через 5 лет, именно они должны стать основными потребителями ПО от Microsoft 3

4. Рост выручки Microsoft в 3 раза Борьба с пиратами Продвижение Microsoft в соц. сетях и блогосфере Специальные программы для студентов Для достижения поставленных целей Microsoft должен сделать 3 вещи Спрос Предложение Student Select Общий подход и др. программы Основные стратегические решения: 4

5. Студенческая аудитория в России: • 5% от населения • 20% от пользователей ПК2 • Месячный доход – 4500 руб. в регионах, 10000 руб. – в Москве Численность населения РФ, доля студентов1 Студенческая аудитория -до 20% от всех пользователей ПК в РФБольшинство студентов использует «пиратское» ПО 2006 2009 2012П Демографическая пирамида населения России, тыс. чел1 • Численность студентов в 2010 году – 7,4 млн. человек 1 Федеральная служба Государственной Статистики РФ 2RUMetrika

6. Общая сегментация рынка студентов CAGR - 13% • Более 2х миллионов выпускников в России к 2014 году • Почти 70% всех специальностей – гуманитарно-социальные и экономико-правовые. 6

7. Портрет студента России На долгосрочные покупки у студента есть 450-800 рублей в месяц • более 200 студентов Москвы и Санкт-Петербурга. • 70% пользуются лицензионной ОС, лишь 30% лицензионным Офисом • Пакетом из Word, Excel и PowerPoint пользуются ¾ студентов 98% респондентов Пользователь-студент: Компьютер + ноутбук или смартфон Не готов платить, т.к. высоко информирован о «бесплатных» версиях Имеет более одного компьютера – необходим запасной ключ, возможно с ограниченной функциональностью 7

8. 22% торговых точек в 75 городах России предлагают НЕ лицензионное ПО1 Критические регионы с точки зрения распространения пиратского ПО в точках продаж: Урал, Некоторые города Центрального федерального округа и Сибири. Наиболее высокий уровень в городах: Махачкала, Курск и Магнитогорск. 8 1 Отчет компании Microsoft Russia, май 2010

9. Взаимодействие с гос. органами Внутренний контроль Файло-обменники • Лоббирование ужесточения Закона «О нарушении авторских прав» • Защита прав потребителя – право на покупку лицензионного ПО • Совместные проекты по поиску очагов распространения «пиратского» ПО • Мониторинг, отслеживание и активные действия по удалению не лицензионного ПО из • Торрент-трекеров • Сетей Direct Connect • Файло-обменников • В целях устранения «утечки» ПО и создания генераторов лицензий, необходим усиленный внутренний контроль за: • Разработкой ПО • Производством ПО • Распространением ПО Title Title Борьба с «пиратской» продукцией – комплексный и длительный процесс Пример! 9

10. Создание дополнительной ценности лицензионного ПО для клиента • Дополнительный сервис для Клиентов: • Обучающие Webinars • 24/7 on-line Help • Разработка дополнительных надстраиваемых программ • Регулярные обновления: • Разработка дополнительных надстраиваемых программ для различных пользовательских групп • Постоянные обновления • Безопасность: • Совместная компания с разработчиками антивирусных программ по разъяснению необходимости безопасности данных • Проведение конкурсов на поиск уязвимостей Service VALUEforClient Security Updates 10

11. $70 – слишком много для бюджета Российского cтудента 4500 руб • Рост выручки за 5 летв 3 раза • Предположения: • 20% - рост числа пользователей • 25% - рост цены для ПО • 15% - процент студентов в 2015 году • Падение пиратства с 80% до 45% Бесплатная версия Microsoft Office для студентов ключ к повышению продаж и снижению пиратства в 2015 году • Даже студенты топовых ВУЗов не готовы платить за лицензионное ПО • Конкуренция бесплатного ПО и ПО с открытым кодом • Рост качества пиратской продукции • Программы для родственников студентов : • Установка частичной версии по сниженной цене • Купил 5 ПО – получи 1 версию в подарок • Программа перехода с пиратской версии на лицензионную с 50% скидкой 11

12. Распределение времени посетителя за месяц (2010) Мир (23,6ч) • Фокус на социальные сети • Студенты – одна из самых многочисленных и перспективных групп пользователей • Большую часть общения студентов в Интернете происходит в социальных сетях • В социальных сетях проходит 48% времени, проведенного в Интернете средним пользователем Россия (21,2ч) Соц. Сети – основной коммуникатор идей Способы общения в сети по группам (2009) Источник: ФОМ 12

13. Модель продвижения в социальных медиа Университетские форумы, порталы Специализированные сайты, форумы Соц. медиа Twitter Блоги Социальные сети 13

14. Основные проблемы MS в социальных медиа Проблемы с соц. сетями на примере VK • Низкая активность участников официальной группы Вконтакте • Сообщество пользователей гораздо популярнее основной группы • Группы-друзья MS Office содержат ссылки на скачивание пиратских версий Windows Форумы, порталы университетов, блоги • Перегруженность информацией • Большая часть инфо уже известна => пропадает интерес к микроблогу • Незнание новых возможностей • Негативные отзывы на форумах • Непопулярность MS в блогосфере 14

15. Продвижение Windows в соц.медиа Ссылки на полезные материалы Сотрудничество с крупными пользовательскими группами Расширение рабочей группы + модерация Виртуальный адвокат Продвижение в соц сетях Размещение весёлых видеороликов (последствие нелицензионного ПО) Реклама в приложениях • Конкурсы: • Придумай дизайн • Напиши надстройку, макрос, гаджет • Получи приз за активность • Модерация контента Конкурсы Блоги: Популярные лица о MS Форумы: Расширить присутствие Твитер: изменить подход к созданию сообщений 15

16. Целевая аудитория: студенты (перспективная и наиболее активная группа) Цели: воспитать этичных пользователей ПО, создать лояльных клиентов, рост выручки в 3 раза за 5 лет Стратегический шаг: мы делаем STUDENT SELECT бесплатным Критерии успеха STUDENT SELECT: рост числа студентов, устанавливающих лицензионно ПО с последующим падением доли пиратства с 76 до 45%. 16

17. «Кто неправильно застегнул первую пуговицу, уже никогда не застегнется, как следует (Иоганн Гёте). Начни пользоваться лицензионным ПО пока ты студент.» Value propositions для студентов «Даже если ты пока еще студент, тебе важны безопасность твоих материалов и качество ПО.» «Я крякнутый купил словарь, чтобы статьи переводить. И офис взломанный скачал, чтобы туда статьи вбивать. Как остановиться мне, друзья? - ведь без программ никак нельзя. Студента скуден так бюджет, что выбора уж точно нет. Теперь выбор есть. Узнай больше по адресу ввв.майкрософт.ру» 17

18. Promotion (1/2) • Продавать вместе с Операционной системой • Раздавать в университетах копии со специальным кодом для этого ВУЗа, генерируемым ежегодно • Продлить период пробной версии для студентов, чтобы не вынуждать к использованию пиратских копий для учебы (напр., Visio, Access) • Проводить тренинги в ВУЗах на лицензионном ПО Программа Student Select • Изменить метод регистрации: не ВУЗ идет к Майкрософту, а Майкрософт – к ВУЗам • Продвигать Microsoft Live @ EDU, начав с топ-100 университетов России Основные идеи: 1. Обучение новым возможностям 2. Проведение конкурсов и розыгрышей в наиболее популярной сети Вконтакте с предоставлением скидок выпускникам 3. Бенчмаркинг других успешных программ например: http://www.jellyjumper.com/lang/en/ игра от Logitech -скидка 20% за 10 пройденных уровней 18

19. Promotion (2/2) • Запустить флагманские магазины • Вывести продажу MS Office в книжные магазины при ВУЗах • Пилотный проект: будки с компьютерами с установленным ПО в крупнейших магазинах Москвы и Санкт-Петербурга 19

20. Основные рекомендации 20

21. Спасибо за ваше внимание! • Мы будем рады ответить на Ваши вопросы!

22. Бэкап Thanks for your attention 22

23. Бэкап 23

24. Роль браузера в бизнес-модели компании-разработчикас • Бизнес-модели ведущих компаний разработчиков браузеров можно разделить на 2 категории: • 1 – использует браузер как часть комбинации услуг (Google, Microsoft, Apple), • 2 – использование встроенной поисковой системы для генерации денег (Mozilla, Opera) Бизнес Модель №1. Браузер – органическая часть операционной системы (или предоставляемых сервисов), напрямую не монетизируются Бизнес Модель №2. Браузер – основной источник дохода компании разработчика, монетизируется напрямую • Получение отчислений от производителей устройств, где установлен Opera-браузер  • (мобильных телефонов, игровых консолей и ТV-приставок) • Использование встроенной поисковой системы партнеров • Получение бонусного вознаграждения за генерацию мобильного интернет-трафика от телекоммуникационных операторов — Vodafone, T-Mobile, SK Telecom, Мегафон и др. • Один из основателей рынка персональных компьютеров • Разработка аппаратного и программного обеспечение • Полностью самостоятельный бренд Safari, начиная с 2003 года • Более 80% выручки Google приходится на контекстную рекламу • Бизнес-модель ориентирована на создание сервисов таких как: • Почта, Картография, Финансы, Переводчик,Браузер, ОС и др. • Один из основателей браузеров (95% рынка в 2002) • Доминирующий бренд на рынке необходимого программного обеспечения • IE – необходимый функционал операционной системы • Некоммерческая организация получает небольшие дотации • 100% Firefox принадлежит Mozilla Corporation • Более 90% всех доходов Корпорации приходится на использование встроенной поисковой системы партнеров (Google, Яндекс, Yahoo и др.) Google Браузер eBay Mozilla /Opera Yahoo Поисковик Сервис Amazon Яндекс

25. Бизнес-модель браузера: Microsoft стоит больше взаимодействовать с провайдерам Бизнес-модель браузера основывается на 3х основных составляющих, Internet Explorer и каждый из конкурентов придерживается собственной стратегии, использую те или иные составляющие 1. Взаимодействие с поисковыми системамиИспользование пользователями встроенной в браузер поисковой системы партнеров, приносит отчисления от поисковиков – Google, Яндекс, Yahoo и др. Привлекательный для развития сегмент 2. Взаимодействие с провайдерами ИнтернетБонусное вознаграждение за генерацию мобильного интернет-трафика от телекоммуникационных операторов — Vodafone, T-Mobile, SK Telecom, Мегафон ! Browser 3. Кросс-продажиПредоставление пользователем современного высококачественного браузера повышает лояльность к основным продуктам (программному обеспечению) или сервисам, неявно повышает продажи

26. Структура рынка пользователей сети Интернет в России Качественная оценка параметров браузера для удовлетворения потребностей клиентов Популярность мест пользования интернетом, в % от полугодовой аудитории Проникновение интернета в странах мира, % от населения (2010) В России есть потенциал двукратного роста Источник:Отраслевой доклад «Интернет в России 2010», Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Источник: Internet World Stats

27. Сегмент 1 - Пользователи персональных компьютеров Географическая сегментация Крупные города России (>1 млн) Крупнейшие мегаполисы (Москва, Питер) Остальные города регионов • Чем могут заинтересовать группу конкуренты: • Интеграция с используемыми сервисами • Безопасность • Оформление и удобство • Предустановленные плагины и • программы Самая большая группа - пользователи в возрасте 18-34 => нужно делать акцент на этой группе. Большая часть трафика уходит на просмотр страниц соц.сетей, а так же мультимедиа (в том числе, просмотр и скачивание фильмов, картинок, музыки). -Безлимитный -Высокоскоростной -Доступный (в каждом кафе) -Безлимитный -Высоко- и среднескоростной –Средний уровень проникновения Int -Низкая скорость -Низкий уровень проникновения Int -Старые версии Windows • Высокая скорость загрузки страниц, приложений • Поддержка современных стандартов интернет • Конфиденциальность, безопасность передачи данных 1. Стабильная работа при медленном соединении 2. Оптимизациязагрузки интернет - страниц • Чем может заинтересовать группу : • Высокая скорость загрузки страниц • Интеграция с новыми версиями Windows 7 (у 25% пользователей W7) Источники: ФОМ (аналитические бюллетени 28-30, «Подростки и Интернет» (окт.2008) )

28. Сегмент 2 – Пользователи мобильных устройств Рынок мобильного Интернета создает новые возможности для компаний создающих браузеры, однако на Российском рынке доминирующую долю уже заняла Opera Mini Выход в интернет по типу устройства3 Доля производителей телефонов на Российском рынке, 2009 1 Распределение предпочтения браузеров мобильными пользователями2 Самые активные интернет- пользователи – подростки возрасте 16-19 лет (81%) Opera является монополистом на рынке мобильного браузера2 2009 • Мобильный сегмент является самым перспективным направлением в развитии интернета • Для 55% пользователей в регионах выход в интернет через мобильный является единственным вариантом4 • Для Microsoft является наиболее слабым сектором в России, компания практически не представлена на рынке мобильных устройств 2008 1 MTS Report, 2009 2StatCounter (May 10th 2010) 3 GfK Geomarketing Research, 2009 4Opera Software report 2010

29. Сегмент 3 – Корпоративные Клиенты Корпоративные Клиенты «Конечные пользователи» «Посредники» Малый Бизнес (1-40 чел) Средний Бизнес (40-300 чел) Крупный Бизнес (300+ чел) Интернет-кафе Публичные места Школы и Университеты • Удобство • Скорость • Стоимость доступа • Минимизация издержек • Простотав использовании • Отсутствие высоких требований • Быстрота • Надежность • Удобство • Защита данных • Поддержка интранета • Долгосрочное ПО, из-за высоких издержек изменения • Увеличение кол-ва проведенного времени в кафе • Снижение дискомфорта ожидания в аэропорту • Удобство доступа • Простота • Поддержка ключевых программ и функций • Организация Кол-центра поддержки • Написание доп. Плагинов для клиентов • Организация доступа Wi-Fi в публичных местах через браузер • Microsoft • Курсы обучения • Субсидии гос-ва • Продажа в рассрочку • Чемпионат по флеш-играм • Дисконт на продукцию Майкрософт • Рассрочка • платежа • Личные соглашение с каждым клиентом • Круглосуточная поддержка сервиса • IT поддержка по • Поддержанию работы и обновлений 29

30. Маркетинговая стратегия поддержки доли рынка для сегмента пользователей персональных домашних компьютеров Лидирующая позиция Microsoft в сегменте - 53%* (источник: Digestweb) Пользователи персональных ПК – ключевой сегмент для Microsoft 80% пользователей интернетом – пользователи домашних компьютеров Возможен рост сегмента в 2 раза (проникновение интернета в РФ – 38%, в развитых странах – 78%, источник: Internet World Stats) Проникновение ШДП в регионы РФ; демографическая структура пользователей представляет перевернутую пирамиду(они молодые) Пути увеличения количества пользователей Увеличение % компьютеров с предустановленным Internet Explorer Более простая загрузка обновлений Internet Explorer пользователями Value proposition: Самый популярный браузер в России, с простым интерфейсом, высокой скоростью и защитой, который полностью интегрирован с Windows 7. Целевая группа: пользователи возрастом 14-30 лет в крупных городах РФ Переход пользователей других браузеров на IE Специальные программы для 3х категорийпользователей 14-17 лет: Обучение в Школах ПО, продажа ПО школам в рассрочку 18-24 лет: Лекции и семинары, чемпионат по флеш-играм, бесплатное ПО 25-30 лет: бесплатное ПО для старт-апов на 3 года Соц. Сети (вконтакте, одноклассники): группа Microsoft, баннерная реклама, Целевая реклама Internet Explorer Яндекс.Директ – контекстная реклама Ссылки на скачивание новой версии продукта на сайтах ключевых партнеров Статьи на специализированных сайтах и журналах по ПО 30 Блоги и форумы: Q&A по ПО, ответ пользователям на критику, помощь

31. Стратегия продвижения IE9 среди аудитории студентов Мы верим, что удачная стратегия продвижения браузера Internet Explorer 9 среди аудитории российских студентов будет основываться на 4 драйверах роста IE9 игровые чемпионаты Поскольку IE9 обладает отличными характеристиками для нового поколения браузерных игр, проведение игровых чемпионатов по браузерным играм от Microsoft с использованием Internet Explorer9 позволит привлечь играющий сегмент студентов • Free Wi-Fi • Организация бесплатного беспроводного интернета в основных местах скопления студентов – кафе, библиотеках и университетах. Бесплатный интернет предоставляется ограниченно, только для пользователей IE9 Для Каждого Студента! • Повышение лояльности к бренду Microsoft • Проведение серий образовательных лекций, бесплатных семинаров и презентаций компании в высших учебных заведенияхпозволит повысит уровень лояльности пользователей Развитие MSDN AA На сегодняшний момент программа Microsoft MSDN AA не обладает популярностью в студенческих кругах. Необходимо продолжать приучать студентов пользоваться бесплатным лицензионным ПО

32. Главные выводы • Бизнес-модель Microsoft • Microsoft IE – органическая часть операционной системы Windows • Microsoft стоит больше взаимодействовать с интернет-провайдерам. • Сегментация рынка • Пользователи домашних ПК в России: основные потребителиIE • Пользователи мобильных устройств: самый слабый сегмент у IE • Корпоративные клиенты: фокус на средний и крупный бизнес • Маркетинговая стратегия • Фокус на пользователей домашних ПК • Реклама в интернете и спец. Программы для пользователей 14-30 лет • Студенты: free Wi-FI, чемпионаты, лекции и семинары

33. Пакет Офис для студентов должен стоить 50$* исходя из Big MacIndex pricing theory The Economist составляет каждый год данный индекс (http://www.economist.com/markets/bigmac/about.cfm), чтобы определить какая валюта переоценена/недооценена исходя из паритета покупательной способности. Так как наши студенты зачастую живут на диете из макдональдса , мы решили использовать этот индекс для расчета справедливой стоимости пакета МС Офис. *Округленные до ближ. Доллара значения **данные с вебсайта Майкрософт США

34. Уровень пиратства в мире, % Опасности пиратства Ущерб, причиняемый пиратами производителям ПО, $ млрд Источник: Эксперт (Расчет только по членам Международной Ассоциации производителей ПО) http://www.expert-ural.com/1-447-9192/ 34

35. Student Select + Sales and promotion policy for students  • Sales • For new computer users • With OS • For already users • Websites, social media and communities • Shops

36. Student Select + Sales and promotion policy for students  • Продавать вместе с Операционной системой • Раздавать в университетах копии со специальным кодом для этого ВУЗа, генерируемым ежегодно • Предложить студентам пакет: Офис+тренинги, офис + бесплатное обновление до следующей версии • Продавать студентам ПО опосредованно, заключив соглашение с ВУЗами • Продлить период пробной версии для студентов, чтобы не вынуждать к использованию пиратских копий для учебы (напр., Visio, Access)

37. Приучите студентов к лицензии, сначала снабдив их лицензионным продуктом бесплатно Обычный пользователь Студент Компьютер+ноутбук или смартфон Не готов платить, т.к. высоко информирован о «бесплатных» версиях Имеет более одного компьютера – необходим запасной ключ, возможно с ограниченной функциональностью • Один компьютер • Готов платить, т.к. не знает других вариантов – низкая информированность о пиратских копиях • Одной лицензии вполне достаточно

38. Ущербы актуальные для студентов ? Потеря репутации Кража денег с банковских карт • ВзломалиВконтакте

39. Студентов нужно увлечь и сделать максимально простым доступ к контенту Do’s Don'ts Закрытая группа вконтакте Нерелевантные данные в твиттер – зачем мне читать о Стивене Кинге, если я подписан на твиты-новости от Майкрософт? Логотип youtube у аккаунта твиттера • http://www.msstudentlounge.com хороший пример от Microsoft USA • http://www.facebook.com/?ref=logo#!/Office.Russiaкачественная группа (конкурсы, общение), но покрывает только 4% пользователей, почему не вконтакте? • http://www.jellyjumper.com/lang/en/игра от Logitech -скидка 20% за 10 пройденных уровней

40. How toadvertise? PWC report (http://www.pwc.ru/en_RU/ru/retail-consumer/assets/Online_retail_march2010_eng.pdf) • In general, Internet users have a negative attitude to any advertising. According to survey results, respondents were most tolerant to advertising in the form of contextual announcements within search engine results (42%) or in e-mails (40%). Less of all Internet-users accept pop-up advertising; while every fourth respondent prefersbanneradvertising.