Conhecimento aplicado para a transformação social

1. Conhecimento aplicado para a transformação social CAPACITAÇÃO EM GESTÃO SOCIAL PARA OS GESTORES DOS PROGRAMAS JORNAL E EDUCAÇÃO www.johnsnow.com.br

2. Conhecimento Aplicado para a Transformação Social Promove a atuação social estratégica de gestores e organizações Busca a transformação social pela adoção de comportamentos e práticas sociais

3. Desde 1995 • 132 projetos, visando: • Realização de Ciclos Sociais Estratégicos junto a empresas • Construção de Alianças Público-Privadas para causas sociais • Desenvolvimento Infanto-Juvenil; • Prevenção às DST/AIDS; • Sustentabilidade do Setor de Saúde; e • Advocacy para o fortalecimento de Políticas Públicas • Tecnologias Sociais validadas com parceiros nacionais e internacionais

4. Parcerias já Realizadas • Harvard School Public Health • Instituto Ayrton Senna • Coordenação DST/AIDS do Ministério da Saúde • SESI – departamentos regionais • SSL International/ Durex • Agência Nacional dos Direitos da Criança – ANDI • Grupo CAIXA SEGUROS • Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados - ABAD • Secretaria de Desenvolvimento Social do Rio de Janeiro (SMDS/RJ) • Federação de Indústrias do Estado do Rio de Janeiro - FIRJAN • Fundação Banco do Brasil – FBB • Shoppings Iguatemi/ Instituto IRIS • Embaixada do Reino Unido • Federação das Indústrias do Rio de Janeiro - FIRJAN • Fundação Oswaldo Cruz • Faculdade de Economia de Universidade de Campinas - UNICAMP • Instituto Nacional de Tecnologia – INT • Boucinhas e Campos Áuditores e Consultores • Fundação Carlos Alberto Vanzolini • Pós Graduação de Comunicação da Universidade de Brasília - UnB • USAID, entre outros.

5. Equipe de Consultores • Miguel Fontes • Diretor Fundador da John Snow do Brasil. É PhDc na Johns Hopkins University (SAIS). • m.fontes@johnsnow.com.br • Rodrigo Laro • Coordenador da Divisão de Alianças Público-Privadas. É Mestre em Gestão Social e Trabalho pela Universidade de Brasília. • r.laro@johnsnow.com.br

6. Proposta PJE • 3 fases/produtos: • 1) Etapa quantitativa: perspectiva da oferta (escala PJE) • 2) Etapa de capacitação em gestão social: fortalecimento da tecnologia social PJE • 3) Etapa qualitativa: perspectiva da demanda (grupos focais)

7. Capacitação em Gestão Social ANJ • Conceitos e evolução do marketing social • Gerenciamento de marketing social • Pesquisa mercadológica social • Planejamento em marketing social

8. Capacitação em Marketing Social • Módulo I • Conceitos e Evolução do Marketing Social

9. Mudanças do Mercado Social Brasileiro

10. Mudanças no Mercado Social Brasileiro

11. Mudanças no Mercado Social Brasileiro

12. Mudanças no Mercado Social Brasileiro

13. Mudanças no Mercado Social Japonês

14. Mudança no Mercado Social Afegão

15. Mudanças no Mercado Social Brasileiro

16. Os mercados econômicos Classes socioeconômicas Mercado A comercial B C Mercado social D E Mercado F assistencialista

17. Social como gasto • X • Social como Investimento • demonstração das riquezas sociais e econômicas geradas para sociedade

18. O processo de desenvolvimento

19. Recursos: FINANCEIRO HUMANO TECNOLÓGICO RECURSOS Investimento Social… Aplicar no Mercado Social Aplicar no Mercado Financeiro Não Aplicar Não aplicar Guardar Filantropia Colchão Doação Educação Poupança Títulos de capitalização Saúde Sem retorno social... Sem rendimentos... Lucro Social... Lucros... Direitos Humanos Fundos de investimento Investimento Financeiro Meio Ambiente Bolsa de valores

20. Recursos Financeiros Fornecedor Cliente Produtos e Serviços Satisfação, Desejos e Necessidades LUCRO Os Mercados Mercado Comercial

21. Beneficiário Doação ou benemerência Beneficente doador Imagem de Miséria Atendimento de necessidades básicas • Satisfação psicológica • Ganho de imagem • Recompensa pessoal Os Mercados Mercado Assistencialista

22. Sociedade Agente de Mudança Adotante Conhecimentos, Atitudes e Práticas (CAP) Bens Públicos Capital Social O Mercado Social Tecnologia Social

23. As 2 leis do bem público • 1) Sem Rivalidade • O uso de uma pessoa não interfere com o • uso de outra pessoa • 2) Sem Exclusividade • Os que pagam podem usar e os que não • pagam também

24. Tecnologia Social • “Tecnologia social é o conjunto de metodologias, publicações, cursos e sistemas de informação gerencial, cujo desenvolvimento, aplicação e disseminação possam melhorar a efetividade das intervenções sociais”. • John Snow Brasil Consultoria

25. Paradigmas do Mercado Social • De Emergencial para Planejado; • De Beneficiário para Adotante de Produtos Sociais; • De Funcionário para Empreendedor Social; • De Isolamento para Integração Institucional; e • De Sobrevivência Sustentável para Sustentabilidade.

26. O que é Marketing? • Definição de Peter Drucker • “É todo o empreendimento do ponto de vista do consumidor”

27. O que é Marketing? • Definição de Philip Kotler • “É a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo no propósito de atingir objetivos operacionais concretos.”

28. Evolução do Marketing Social Manoff (anos 60):somente promoções na área de saúde pública Kotler (anos 80):como ferramenta, adaptada do marketing comercial Wasek, Fontes (anos 90):Marketing Social como modo de gestão, sempre vinculado às políticas públicas e à transformação social

29. Marketing Social • Transformando Necessidades em Desejos Marketing Comercial Transformando Desejos em Necessidades Laro (2007)

30. Definição deMarketing Social • “É o uso de planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem estar do indivíduo e da sociedade”. (Wasek)

31. Definição deMarketing Social • “É a gestão estratégica do processo de mudança social pela adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos humanos e na equidade social.” • (Miguel Fontes e Márcio Schiavo)

32. Definição deMarketing Social • “Uma mudança social no gerenciamento tecnológico envolvendo criação, implantação e controle de programas voltados para o aumento da aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos dos adotantes escolhidos como alvo”. (Kotler)

33. Pirâmide Invertida IEC – Informação Educação e Comunicação Informação Conhecimento Comportamento CAP – comportamentos Atitudes e Práticas

34. IEC - Ex 1:Impacto de uma Campanha Massiva de Mídia para a Ampliação das Atividades Físicas (Austrália) • Aumento em informação e recall- Os que foram expostos a campanha ficaram 16.3 vezes mais propensos a lembrar-se da campanha • Aumento em conhecimento- em uma escala de cinco pontos de conhecimento, os expostos ficaram 4.75 vezes mais propensos a indicar corretamente benefícios • Aumento em comportamento- Os que foram expostos a campanha ficaram 2.08 vezes mais propensos a praticar mais esportes

35. IEC - Ex 2:Impacto de uma Campanha Massiva de Mídia para a Ampliação de Conhecimentos e Comportamentos de Prevenção ao HIV/AIDS (Norte da Índia) • As pessoas expostas à campanha ficaram mais propensas a: • Conhecer sobre DSTs, HIV/AIDS e preservativos • Saber sobre as formas de transmissão do HIV/AIDS • Ter menos conhecimentos equivocados sobre a transmissão do HIV • Falar com outros sobre DSTs, HIV/AIDS e preservativos, em comparação com indivíduos que não estiveram expostos às mensagens das campanhas • Contudo, o impacto da campanha foi limitado em relação à mudança de comportamento para o uso consistente de preservativos

36. OBS: a utilização massiva de um tipo sempre terá limitações. O ideal é a integração planejada (ex: Hora H)

37. Flechas Douradas

38. Flechas Douradas

39. Capacitação em Marketing Social • Módulo II • Gerenciamento de Marketing Social

40. Matriz de Marketing Social • PESQUISA MERCADOLÓGICA SOCIAL • Quantitativa - Exploratória • - Explanatória ( Pesquisa de Determinantes Sociais) • Qualitativa • - Grupos Focais • - Entrevistas • - Observação • POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO • Planejamento Estratégico Institucional - Análise SWOT - Segmentação Social - Levantamento de N&D - Estruturação Organizacional Ideal • Planejamento em Marketing Social - Causa Social - Marketing Mix Social (6Ps) - Políticas e Estruturas Públicas - Alianças Parcerias e Redes • GERENCIAMENTO DE MARKETING SOCIAL • Planejamento Financeiro • Desenvolvimento de Tecnologias Sociais para os públicos-adotantes • Alianças e Fundos Público Privados para Causas Sociais • Avaliação Qualitativa(CAP) e Quantitativa (RSC)

41. Desenvolvimento de Tecnologias Sociais para os Públicos Adotantes • Mapeamento, Identificação e Análise das Tecnologias Sociais (TS) • Apoio ao Desenvolvimento a/ou Adaptação das TS • Empacotamento do Kit Piloto das TS • Pré-Testagem do Kit Piloto de TS • Implantação do Kit Piloto de TS

42. Alianças e Fundos Público Privados de Apoio à Causa • Apoio ao engajamento de parceiros • Apoio à celebração de Termo de Cooperação de aliança público-privada • Apoio ao fomento de Fundo Público Privado

43. Contexto da Avaliação de Impacto Social Pesquisa Avaliação Programa Política

44. Implementação, Monitoramento e da Avaliação de Impacto Social • Elaboração do Marco Lógico • Pesquisa CAP (ex-ante) • Implementação • Monitoramento do Marco Lógico • Pesquisa CAP (ex-post) • Avaliação Qualitativa (CAP): profissionais das empresas participantes Quantitativa (de Performance em RSC em HIV/AIDS): stakeholders das empresas participantes

45. Exemplos de Marco Lógico

46. O que é um Indicador? • Número de crianças beneficiadas • Número de acidentes de trânsito • Volume de recursos investidos • Taxa de mortalidade infantil • Número de trabalhadores da indústria brasileira atendidos todo indicador tem um denominador, uma base!

47. Indicador = numerador/denominador • Projeto de Responsabilidade Social da Indústria de Laticínios de Minas Gerais • Meta específica: 400 participantes, sendo 20 profissionais da indústria e 380 voluntários • Resultado obtido no prazo específico: 95% de 400 = 380, sendo • - 20 profissionais da indústria • - 380 voluntários • Denominador profissional da indústria: 0 = 0% • Denominador voluntários: 380 = 100%

48. O que é Monitoramento? • É o processo contínuo e sistemático de supervisão e revisão do gerenciamento da implementação de uma atividade, com o objetivo de assegurar que os insumos distribuídos e os produtos esperados estejam de acordo com o planejado.

49. O que é Avaliação? • Examinar e reexaminar, com juízo crítico, a justificativa lógica dos programas para seus objetivos e estratégias, visando superar as limitações identificadas; • Comparar a consecução das metas reais com as estabelecidas, identificando as razões de sucesso e insucesso; • Verificar a eficiência dos procedimentos utilizados na execução do programa e da qualidade do desempenho gerencial; • Verificar a eficiência econômica do programa; • Verificar o impacto que a consecução de metas trouxe para a sociedade.

50. Avaliação de Impacto Social • Marco Lógico (gerenciamento e monitoramento) • Desenvolvimento de Ferramentas de Pesquisa Avaliativa • Análise financeira (custo-efetividade) • Análise Econômica (custo-benefício) • Análise Social (redução de diferenças sociais)