Avaliação e Mensuração dos Resultados em Comunicação

1. CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS Avaliação e Mensuração dos Resultados em Comunicação Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze

2. Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP. • Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP. • Consultor de Empresas. • BLOG: www.incommetrics.com • Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas. • Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas. • Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. Difusão, 2010.

3. "If you can't measure it, you can't manage it." Peter Drucker “Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I don’t know which half.” John Wanamaker, fundador das Lojas Wanamaker (Macy’s). “It is better to be vaguely right than precisely wrong.” Sunil Gupta e Donald R. Lehmann “Embora possa parecer um paradoxo, toda a ciência exata se baseia na idéia da aproximação. Se um homem lhe afirmar que conhece algo exatamente, você pode ter certeza ao inferir que está falando com um homem inexato.” Bertrand Russel, matemático e filósofo inglês.

4. PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO Entender o papel da comunicação no contexto organizacional.

5. Fluxograma Organizacional Ministérios Públicos Throughputs Inputs Outputs Recursos Financeiros Investimento Capital de Giro Processos Serviços Sistemas Retorno Receitas,imagem, reputação Políticas Recursos Humanos Administrativos Operacionais Cultura Abrangência Territorial, demográfica, Psicográfica Clima Organizacional Recursos Materiais Agências Equipamentos Insumos Logística Comunicação Institucional, persuasiva, administrativa interna Comunicação Institucional, persuasiva, administrativa externa Informações Tecnologia

6. COMUNICAÇÃO NOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS: • Comunicação Administrativa • (Interna e Externa) • Comunicação Persuasiva • (Interna e Externa) • Comunicação Institucional • (Interna e Externa)

7. NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO • MASSA / NÃO-SEGMENTADA • MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS • PÚBLICO / SEGMENTADA • GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA • INDIVÍDUO / PERSONALIZADA

8. Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. a comunicação como um processo com objetivos e metas específicos PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

9. PROCESSO DA COMUNICAÇÃO • Criar Consciência • Chamar Atenção • Despertar Interesse • Levar ao Conhecimento • Promover Identificação • Criar Expectativa • Criar Desejo • Garantir a Preferência • Levar à Decisão • Promover a Ação • Conseguir e manter a Satisfação • Suscitar Interação • Garantir a Fidelização • Levar à Disseminação, ao Boca-a-Boca

10. Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

11. Avaliação geral da Comunicação Integrada GERA A CONSCIÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A CONSCIÊNCIA CHAMA A ATENÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CHAMA A ATENÇÃO DESPERTA O INTERESSE 7 6 5 4 3 2 1 NÃO DESPERTA O INTERESSE PASSA INFORMAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PASSA INFORMAÇÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO CRIA DESEJO / EXPECTATIVA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA CRIA A PREFERÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA A PREFERÊNCIA INCENTIVA A DECISÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENTIVA A DECISÃO PROVOCA A AÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROVOCA A AÇÃO GERA SATISFAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA SATISFAÇÃO GERA A INTERAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A INTERAÇÃO INCENTIVA A FIDELIZAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENT. A FIDELIZAÇÃO PROVOCA O BOCA-A-BOCA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROV. O BOCA-A-BOCA Administrativa Mercadológica Institucional

12. Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação. PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

13. VARIÁVEIS ECONÔMICAS VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS AMBIENTAIS AMBIENTE DE ATUAÇÃO MINISTÉRIOS GOVERNO SINDICATOS ASSOCIAÇÕES ONGs MP/Procuradorias Colaboradores PÚBLICOS-ALVO OUTROS ÓRGÃOS PÚBLICOS IMPRENSA/MÍDIA ORGANIZAÇÕES MARGINAIS INSTITUIÇÕES FINACEIRAS ÓRGÃOS INTERNACIONAIS COMUNIDADE VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS VARIÁVEIS POLÍTICAS

14. Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação. Analisar e monitorar a eficácia, eficiência e efetividade das ações. PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

15. EFICÁCIA: Realizamos as Ações de Comunicação que deveriam ter sido implementadas? EFICIÊNCIA: Realizamos de forma adequada as Ações de Comunicação? EFETIVIDADE: - Definimos adequadamente os Objetivos e as Metas? - Alcançamos os Objetivos e Metas previstos?

16. Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação. Analisar eficácia e eficiência das ações. Criar uma “história” por meio de monitoramento e aperfeiçoamento constante. PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

17. Métricas Propostas Métrica de Aderência (Missão, Visão, Valores e Atributos de Imagem) AD Métrica do Custo para Público Ponderado Atingido CPPA Métrica de Eficácia e Eficiência EE Métrica de Efetividade EF Métrica de Análise Ambiental AA Métrica de Ativação AT Métrica de Integração INT Métrica de Retorno de Investimento ROI

18. Plataforma de Eficácia/Eficiência Variáveis a serem analisadas (exemplos): • Aderência às Diretrizes e Objetivos Gerais da instituição para a Comunicação • Aderência aos 14 objetivos Específicos • Aderência ao Atributos de Imagem desejados • Grau de adequação da Ação, ou seja, se foi exatamente a que deveria ter sido implementada • Qualidade da execução em termos de conteúdo, ilustração, meios utilizados, período de exposição etc.

19. Métrica de Aderência Comunicação Institucional - Objetivos Específicos (Relacionamento Institucional, Política, Direitos, Legislação, Cultura, Social, Ambiental...) - Atributos de Imagem desejados - Posicionamento institucional Comunicação Interna - Diretrizes e Políticas de Gestão de Pessoas

20. Plataforma de Eficiência/Eficácia (exemplo) Nota Peso ___ Adequação dos meios (perfil / tiragem etc.) ___ Data de veiculação ___ Grau de destaque da exposição ___ Adequação dos Públicos Atingidos ___ Adequação do texto / tags (aos objetivos) __ (100%) FATOR DE EFICIÊNCIA / EFICÁCIA: 0,6 ________ 1,0 ________ 1,4 Dentro da Amplitude Definida Análise realizada por analistas Externos à empresa

21. Público Ponderado Classificação de Públicos - De acordo com sua relevância aos serviços e atividades da Instituição Ponderação do Peso de Importância - De acordo com sua proximidade, intensidade da Relação, importância Quantidade de Pessoas Atingidas - Por Ação de Comunicação Custo por Público Ponderado Atingido - Possibilita comparação entre as Ações

22. Plataforma de Efetividade • Variáveis a serem consideradas (exemplos): • Quantidade de Público Ponderado Atingido • Valor Previsto versus Valor Investido • Custo por mil para o público ponderado atingido (COM/PPA) • Índice de atingimento dos objetivos e metas específicos (moedas Não-Financeiras) • Índice de atingimento dos objetivos e metas específicos (moedas Financeiras) • Grau de exposição (previsto e realizado)

23. Plataforma de Efetividade (exemplo) Fator: Previsto = Realizado → 1,0/ Previsto > Realizado → (-) 1,0 / Previsto < Realizado → (+) 1,0

24. Plataforma de Análise Ambiental Grau de importância Grau de favorabilidade nas atividades Muito importante Altamente Desfavorável Altamente Favorável Importante Favorável Desfavorável Neutro Relacionamento com Instituições Federais Relacionamento com Instituições Estaduais Relacionamento com Sindicatos/Associações Relacionamento com Imprensa/Mídia Variáveis Políticas Variáveis Econômicas e Sociais Fator indutor/ redutor do valor da comunicação

25. Plataforma de Integração • Variáveis a serem consideradas (exemplos): • Grau de geração de fatos comunicáveis para outras ações • Grau de aproveitamento de fatos gerados por outras ações • Intensidade da integração com outras ações de comunicação • Grau de complementaridade dentro do processo integrado de comunicação

26. Plataforma de Integração (exemplo) Vídeos Institucionais Grau de importância dos objetivos da comunicação do MPT Material Impresso Portal/Sitel Mídias Sociais Patrocínios Imprensa Eventos Consciência Atenção Interesse Conhecimento Desejo Expectativa Preferência Decisão Ação Satisfação Interação Fidelização Disseminação Percentual de Integração Ponderada (%)

27. Processo de Avaliação e Mensuração Integração das Plataformas visando a produção dos Entregáveis Acompanhamento e Monitoramento constante para aprimoramento

28. INTEGRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO Indicadores de análise e performance da comunicação PLATAFORMA DE EFETIVIDADE ANÁLISE AMBIENTAL EFICIÊNCIA E EFICÁCIA

29. jan fev mar abr mai … Entregáveis DIRETORIA Gerência de Comunicação • - Retorno Financeiro e Não-Financeiro do Investimento em Comunicação • A Comunicação e a formação do Valor da • Marca Ministério • Público Executivo/ Gestor - Indicadores financeiros e não-financeiros de eficácia e eficiência, da Comunicação Institucional integrada • - Diretrizes de objetivos e metas • - Diretrizes de investimento de recursos • - Guidelines para o planejamento

30. Diretoria TOTAL de Investimento em Comunicação (todas as ações) X RESULTADO Ponderado Obtido (fator redutor ou indutor da Análise Ambiental)

31. Gerência de Comunicação Investimento por grupo de Ações de MKT X Objetivos da Comunicação Corporativa Integrada (Metas financeiras e não-financeiras) - Fator redutor ou indutor da Análise Ambiental - Fator de Sinergia/ Complementaridade entre as ações

32. Objetivos e Metas Executivo/ Gestor Investimento específico por ação Resultados Guidelines para o Planejamento das Ações de Marketing: • Adequação do veículo (perfil/ audiência) • Aderência da Mensagem (texto e imagem) aos objetivos e metas específicos • Grau de Ativação/ Sinergia e Complementaridade da ação em relação a outras ações visando atender aos objetivos do processo da Comunicação Corporativa • Gestão da ação quando direcionada ao mesmo público, visando evolução dos objetivos do processo de comunicação

33. Vantagens deste monitoramento Instrumento de Gestão da Comunicação Institucional, Persuasiva e Administrativa (interna e externa). Demanda o registro das principais informações do Planejamento (antes da ação) e do que foi efetivamente realizado (pós-ação). Possibilita comparações e a identificação das razões do não cumprimento das estratégias de comunicação. Na Análise Ambiental, permite a avaliação do papel da Comunicação diante de outras instituições e em que condições ambientais as ações de comunicação serão implementadas. Permite realizar Mensurações em todas as fases do Processo (14 objetivos da Comunicação). Identifica Grau de Integração entre as Ações.

34. Permite Registro Histórico de Ações (o que foi feito), Ambiente (em que condições), Resultados Obtidos com as Ações. • Permite a identificação de Pontos Fortes e Fracos, Gaps no Planejamento da Comunicação. • Fornece Diretrizes para a Definição de Objetivos/Metas e de Recursos Financeiros; além de Guidelines para a Definição de Estratégias e Ações de Comunicação. • A Análise do ROI é consequência do monitoramento, não o Fim.

35. Exemplos de Modalidades de Ação • Relacionamento com a Imprensa • Portal / Site Institucional • Eventos • Mídias Sociais

36. Momentos da medição • Anterior à ação de comunicação, alimentando o processo de planejamento para a aprovação. • Posterior à comunicação, subsidiando o controle da eficácia e compondo o Balanço de Atividades

37. Imprensa • Métrica de Teor Atribuição de nota classificatória do grau de favorabilidade das menções, ponderada pela importância relativa do tema, abrangência do veículo, grau de destaque, e autoria. • Métrica de Extensão Centimetragem • Métrica de público Análise quantitativa de variáveis qualitativas. Utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental – situação política, econômica e social no período de ocorrência (Índice aplicável ao Gross Rating Point e ao Target Rating Point) • Métrica complementar Mensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.

38. ImprensaGrau de Aderência Pesos e Notas:

39. ImprensaPúblico Ponderado Atingido (PPA) Público atingido por Notícia (PAN) = Total de pessoas impactadas Número Total de Notícias Público atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X Número de Notícias Positivas (*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da Mídia, realizada em 2008.

40. ImprensaGrau de Ativação OS CONTEÚDOS DOS RELEASES ENVIADOS UTILIZARAM-SE DE:

41. Eventos • Métricas de cumprimento de objetivos e metas quantitativas Análise quantitativa com a utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental – situação política, econômica e social no período de ocorrência. • Métrica de público e custos Análise quantitativa dos públicos atingidos, ponderados pela sua importância relativas e pela intensidade do contato. Cálculo do custo por mil do público ponderado atingido (CPM/PPA) • Métrica complementar Mensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.

42. EventosPúblico Ponderado Atingido (PPA) TOTAL DE PÚBLICO PONDERADO ATINGIDO:

43. Mídias DigitaisÍndice de Aderência e Repercussão * A ser determinado com a equipe de comunicação MPT ** Cálculo automático

44. Mídias DigitaisPúblico Ponderado Atingido * A ser determinado com a equipe MPT; ** Cálculo automático

45. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS/ METAS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO. • IDENTIFICAR O PAPEL DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO, CONSIDERANDO O CONTEXTO DO PROCESSO, DO AMBIENTE E OS OBJETIVOS CORPORATIVOS GERAIS. • DEFINIR OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA CADA AÇÃO. • QUANTIFICAR OS OBJETIVOS POR MEIO DA IDENTIFICAÇÃO DE: • “Moedas” Financeiras • “Moedas” Não-Financeira • INSERIR AS PREVISÕES DAS “MOEDAS” NA PLATAFORMA DE • EFETIVIDADE E MONITORAR OS RESULTADOS. • MONETIZAR AS VARIAÇÕES REALIZADAS E INSERIR SEUS IMPACTOS FINANCEIROS EM: • Fluxo de Caixa: Entradas e Saídas • Demonstrativo de Resultados: Lucro ou Prejuízo • Balanço Patrimonial: Evolução

46. COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA PLANEJAMENTO: Definição de Objetivos e Metas alcançáveis e aceitáveis Definição de Estratégias e Ações exequíveis ORGANIZAÇÃO: Recursos Financeiros(Orçamento participativo e adequado) RH(Organograma/Funções/Relações funcionais e de poder) Rec.Materiais(Cronograma/Fluxogramas/Processos) COORDENAÇÃO: Reunir, unificar e harmonizar as atividades e os esforços CONTROLE: Estabelecer parâmetros e indicadores de performance e de conformidade, aprovados/conhecidos e respeitados. Objetivo Geral: Dar suporte à Gestão

47. OBJETIVOS DA GESTÃO EM RELAÇÃO AOS RECURSOS HUMANOS CAPACITAÇÃO (prover condições para a realização das tarefas) MOTIVAÇÃO (prover de razões e de sentimentos para a realização das tarefas) ENVOLVIMENTO (obter disposição de participar e de se relacionar com outros na busca de objetivos e metas) COMPROMETIMENTO (suscitar senso de responsabilidade e disposição para participar dos resultados gerais obtidos)

48. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA Memorandos Intranet/internet/e-mail/mídias sociais Jornal mural Reuniões Quadro de avisos Portal empresarial Campanhas internas Publicações (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrônicas

49. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA: (Contin.) Eventos Folhetos, cartazes, faixas Relatórios Social anuais Comunicação informal Clipping Outras

50. MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS(base para TARGET AGREEMENTS com setores) Taxa de absenteísmo Taxa de turn-over Quantidade e frequência de acidentes de trabalho Quantidade de Paralisações Nível de Produtividade Taxa de Ociosidade Taxa de Re-trabalho Quantidade de defeitos e de perdas