PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

1. PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO Papeles en el proceso de decisión de compra Tipología de decisiones de compra • Iniciador • Informador • Influyente • Decisor • Comprador • Usuario Nivel de implicación del comprador FUERTE DÉBIL GRANDES Diferencias entre marcas PEQUEÑAS

2. VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN • VARIABLES • EXTERNAS • ENTORNO: • ECONÓMICO • POLÍTICO • LEGAL • CULTURAS • CLASE SOCIAL • GRUPOS • SOCIALES • FAMILIA • INFLUENCIAS • PERSONALES • SITUACIONES VARIABLES INTERNAS MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN EXPERIENCIA CARACT. PERSONALES ACTITUDES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA INFORMACIÓN EVALUACIÓN ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA SENSACIÓN POST COMPRA PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

3. CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA La Motivación • Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. • Se suele identificar con las necesidades y los deseos. La Paz Interior AUTO REALIZACIÓN ESTIMA POSESIÓN Y AMOR SEGURIDAD FISIOLÓGICAS Respeto Auto-Aprecio Relación con la sociedad Trabajo Ahorros Seguros Comer Vestir Dormir

4. CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA La Percepción Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia • Características de la Percepción: • Selectiva. • Interpretativa. Experiencia y Aprendizaje • La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un resultado). • El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. • Dos efectos: generalización y discriminación.

5. La percepción selectiva se refiere a una serie de distorsiones cognitivas relacionadas a la forma en que afectan las expectativas a la percepción • Por ejemplo, muchos estudios han demostrado que a los sujetos que se les dijo que estaban consumiendo bebidas alcohólicas (que en realidad no eran alcohólicas) se percibieron a sí mismos como "borrachos", exhibiendo algunos síntomas de estrés social y conduciendo un coche de pruebas del mismo modo que otros sujetos que sí habían consumido alcohol. Los resultados son similares a los del efecto placebo • A partir de lo que se percibe emergen las preguntas a través de las cuales uno puede descubrir las señales que iluminan lo cotidiano, el territorio, ciertos objetos culturales. Ford dice que a partir de la percepción se "reconstruyen hechos". Él piensa en Walsh y, también, en su trabajo. "Percibimos, entonces nos preguntamos" -> Impresión material: como cuando uno se conmueve o asusta. Barthes dirá: son dos acciones posibles sobre un texto -penetrarlo, impresionarse-. Ejercicio de los sentidos: miramos y escuchamos un texto. Sentido: queremos al texto o no lo queremos. Nos apasiona o lo descartamos -> La percepción conduce, implica, a la pregunta. La pregunta = el método

6. CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Características del Comprador Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra y sobre las restantes variables internas • Var. Demográficas: • Características biológicas, situación familiar y localización geográfica • Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat • Var. Socioeconómicas: • Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos • Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio • Var. Psicográficas: • Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye: • Personalidad • Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades), qué se considera importante (centros de interés), y las opiniones

7. CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Las Actitudes Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”. • Las actitudes tienen tres componentes: • Componente Cognoscitivo: las creencias • Componente Afectivo: la valoración • Componente Activo: tendencia a actuar

8. CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Entorno económico, político, legal y cultura • Particularidades de la Cultura: • Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes • Los valores culturales : • son aprendidos • constituyen guías para el comportamiento • son relativamente permanentes • son socialmente compartidos • Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores: • geográficos • religiosos • étnicos • ...

9. CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA La Clase Social • Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. • Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares. • No están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como un grupo. • Se determina en función de características socioeconómicas: • Nivel Ingresos • Ocupación • Educación • Tipo vivienda • Barrio • Posesión productos • Servicio doméstico.

10. CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Los Grupos Sociales • Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos • Se distingue entre: • Grupos de los que se es miembro: • Primarios o Secundarios • Formales o Informales • Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos puede suponer una recompensa.

11. CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA La Familia • Grupo social primario con fuerte influencia sobre: • Personalidad • Actitudes • Motivaciones • Interviene en las decisiones de compra conjuntas • Influye en las decisiones de compra individuales • El comportamiento de la familia cambia con su evolución: Ciclo de Vida de la Familia • Soltería • Pareja recién casada • Nido lleno 1: hijos <6 años • Nido lleno 2: hijos >6 años • Nido lleno 3: hijos dependientes • Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo • Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados • Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en activo • Sobreviviente solitario 2: individuo sólo retirado

12. CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Influencias Personales • Sonmuy poderosas porque es más creíble que otras fuentes de información • Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce la influencia • A las personas con mayor poder de influencia se les denomina: • Líderes de Opinión • Prescriptores • Expertos.

13. CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Determinantes Situacionales • Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse. • Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca • Se puede distinguir entre: • Situaciones de compra:El tipo de producto, la marca, modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas. • Situaciones de consumo:el comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, según el momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales...)

14. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y SUMINISTRADORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO CONTROL DE CALIDAD EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS ORGANIZACIONES

15. REFERENCIAS DE INTERÉS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET: • Asociación General de Consumidores (ASGECO): http://www.asgeco.org/main.htm • Confederación de Consumidores y Usuarios (consumo ético): http://www.cecu.es/index_marcos.html • Instituto Nacional de Consumo: http://www.consumo-inc.es • Organización de Consumidores y Usuarios:http://www.ocu.org

17. Cultura Subcultura Clase social Comprador Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL

18. Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL • Cultura • Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad • Proceso de socialización • Dos influencias: • Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización • Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares • Clase Social • Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real • División clásica: alta, media y baja

19. Grupos de referencia Familia Roles y estatus Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL

20. Factores del Proceso de Decisión de Compra • Familia • Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento • Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario • Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra • Influencias interpersonales • Grupos de pertenencia y de referencia • Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación • Líderes de opinión ENTORNO SOCIAL

21. Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia PRODUCTO Mínima Influencia Elevada Influencia MARCA • Primera Necesidad • Consumo público • Marca fuerte • Productos de lujo • Consumo público • Producto/Marca fuerte Elevada Influencia • Primera Necesidad • Consumo privado • Producto/Marca débil • Productos de lujo • Consumo privado • Producto fuerte Mínima Influencia

22. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Necesidades: • Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar • Biológicas o psicológicas • Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos • Consumidores: necesidades de naturaleza económica

23. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Motivaciones: • Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra • Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones • Diferencias entre motivaciones y motivos de compra • Motivos y motivaciones de compra: • Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

24. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Percepción: • Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: • Exposición selectiva • Atención selectiva • Comprensión selectiva • Retención selectiva • Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos • Imágenes, símbolos y significado Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado

25. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Actitudes: • Predisposiciones estables hacia marcas o productos • Se basan en las creencias de los consumidores • Son razones primarias del comportamiento • Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta Modelo de Fishbein: A : actitud global hacia el producto Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoración individual del atributo i Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

26. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Aprendizaje: • Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento • El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra • “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” • El Marketing: • Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores. • Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicación)

27. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Personalidad: • Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas • Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas • Adaptabilidad, extroversión, agresividad ... • Estilos de Vida: • Permite identificar segmentos de mercado • Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas

28. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Condicionantes económicos • Recursos limitados del consumidor • Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra • La satisfacción se relaciona con la utilidad • Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto

29. Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN • Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos • Presentación y ubicación física del producto • Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador • Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas • Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto • Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising • Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién

30. Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN • Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes • Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento • La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra • Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.

31. Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE EMPRESA • PRODUCTO • PRECIO • DISTRIBUCIÓN • COMUNICACIÓN