Periklanan dan Etika

1. Periklanan dan Etika Charisma Ayu Pramuditha B.Tech Mgt, MHRM

2. Permasalah Periklanan • Periklanan adalah sebuah bentuk komunikasi untuk pemasaran dan digunakan untuk mendorong atau membujuk, mempengaruhi serta mengubah pendapat khalayak ramai terhadap sesuatu (produk) untuk melanjutkan atau mengambil beberapa tindakan baru konsumen melalui berbagai media. • Iklan-iklan yang setiap hari secara massal dan intensif disajikan kepada masyarakat pada umumnya tidak mendidik, tapi justru menyebarluaskan selera rendah. • Periklanan mendorong masyarakat menjadi konsumerisme.

3. Masalah etis Periklanan • Kebenaran akan isi iklan Mengatakan yang benar merupakan salah satu kewajiban etis yang penting. Rupanya dalam iklan kewajiban ini kerap kali tidak digubris • Memanipulasi publik Memanipulasi orang lain, entah dengan periklanan atau dengan cara apapun, jelas merupakan pelanggaran terhadap prinsi etika

4. FUNGSI PERIKLANAN Fungsi Informatif • Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: • Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan • Tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada. • Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk. • Menjelaskan cara kerja produk. • Mengurangi ketakutan konsumen. • Mengoreksi produk.

5. FUNGSI PERIKLANAN • Iklan Coca ColaIklan ini tergolong iklan informatif karena memberitahukan kepada khalayak mengenai produk, kemasan serta harga yang terbaru. Selain itu juga mempromosikan kemudahan jika membeli produk yang baru tersebut.

6. FUNGSI PERIKLANAN Fungsi Persuatif • Iklan ini mempunyai cirri-ciri sebagai berikut: • Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa. • Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu. • Menganjurkan untuk membeli. • Mengubah persepsi konsumen. • Membujuk untuk membeli sekarang.

7. FUNGSI PERIKLANAN • - Iklan Samsung Slim Fit TVIklan ini merupakan iklan persuasif karena berusaha mempersuasif khalayak untuk membeli TV merk Samsung dengan cara menginformasikan kualitas serta kelebihan-kelebihan yang dimiliki Samsung, sehingga khalayak dapat mengubah persepsinya mengenai TV merk lain dan menganggap Samsung lebih unggul.

8. Periklanan dan Kebenaran • Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung, atau pejuang kebenaran. • Iklan kerap kali terkesan suka membohongi, dan bahkan menipu publik. • Periklan hampir apriori disamakan dengan tidak bisa dipercaya.

9. Apakah iklan itu berbohong? • Jika ingin mengevaluasi moralitas periklanan, perlu kita perhatikan secara khusus unsur “maksud” dalam perbuatan berbohong, maksud dalam arti kesengajaan. • Bisa saja iklansesuatu yang tidak benar, tapi dalam hal ini tidak ada kesengajaan misalnya, tentang obat baru, dikatakan di iklan, bahwa produk ini aman, padahal di kemudian hari tampak adanya efek samping yang tidak terduga sebelumnya. Iklan itu tidak berbohong, karena tidak sengaja mengatakan sesuatu yang tidak benar, hal ini jarang sekali akan terjadi.

10. Dalam periklanan yang lebih penting adalah maksud dalam arti kedua, yaitu maksud agar orang lain percaya. • Unsur informasi harus selalu benar, karena informasi selalu diberikan agar orang percaya. Misalnya • Bahwa madu adalah madu asli (tidak dicampur gula) • Bahwa rumah itu terletak di daerah bebas banjir • Bahwa cuci cetak foto selesai dalam satu jam • Unsur promosi, iklan merayu konsumen, mengiming-iming calon pembeli • Bintang segala bir • Komputer kami tidak ada duanya • pesawat televisi terbaik di Indonesia • Makin pede aja

11. Selain berbohong, iklan bisa bersifat tidak etis karena menipu • Berbohong dan menipu tidak selamanya sama • Berbohong selalu berlangsung dalam rangka bahasa, bisa lisan maupun tertulis. • Penipuan, cakupannya lebih luas, bisa dalam rangka bahasa tapi bisa juga dengan cara lain, dengan perbuatan tanpa mengatakan sepatah katapun. • Jika suatu perbuatan berhasil sebagai penipuan, jika orang itu percaya, kalau tidak percaya tidak terjadi penipuan. • Pembohongan tetap merupakan pembohongan, walau orang lain tidak percaya.

12. Persoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan Manakala: • Pesan (massage) yang disampaikan mengenai : • produk, • fungsi, • kualitas, maupun • kuantitas • ternyata tidak sesuai dengan realitasnya;

13. Persoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan Manakala: • Pesan yang disampaikan diterima yang bukan audience target utama. • Misal yang ditawarkan mobil sedan, • yang diterima orang miskin yang makan saja susah;

14. Persoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan Manakala: • Cara yang digunakan bersifat kontradiktif dengan nilai-nilai kesusilaan. • Misalnya iklan sabun mandi dilakukan dengan visualisasi gerak tubuh yang erotis

15. BagaimanaMenumbuhkanEtikaPromosi • Tidakmembungkusprodukdenganhal-hal yang bersifatsensualitas • Tidakmenyerangsarafmotorikanak-anak. • Anak-anaksasaranempukproduk, Karenaanak-anakmenggunakannaluribukanrasio.

16. BagaimanaMenumbuhkanEtikaPromosi • Tidakmenyerangprodukpesaing, • Misalnya: • * menjelekkanpesaing, • * membajaktokohygberpromosi, • * menawarkanharga yang irasional, • * menukarprodukdenganproduknya, • * menyebutkanproduknyaserbaunggul.

17. PENGONTROLAN TERHADAP IKLAN • Pemerintah Di Indonesia iklan tentang makanan dan obat diawasi oleh Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan. • Para pengiklan Menyusun sebuah kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh para profesi periklanan itu sendiri, khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan.

18. PENGONTROLAN TERHADAP IKLAN • Masyarakat Masyarakat luas tentu harus diikutsertakan dalam mengawasi mutu etis periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek negative dari periklanan adalah mendukung dan menggalakkan lembaga-lembaga konsumen.

19. PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN * Maksud si Pengiklan Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika maksud si pengiklan adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklannya menjadi tidak etis. Contoh : iklan tentang roti Profile di Amerika Serikat, yang menyatakan bahwa roti ini bermanfaat untuk melangsingkan tubuh, karena kalorinya kurang dibandingkan dengan roti merk lain. Tapi ternyata, roti Profile ini hanya diiris lebih tipis. Jika diukur per ons, roti ini sama banyak kalorinya dengan roti merk lain. • Isi iklan • Keadaan publik yang tertuju • Kebiasaan di bidang periklanan

20. PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN * Isi iklan iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan. Iklan menjadi tidak etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting. Namun demikian, kita tidak boleh melupakan bahwa iklan diadakan dalam rangka promosi. Contoh : iklan tentang jasa seseorang sebagai pembunuh bayaran. Iklan semacam itu tanpa ragu-ragu akan ditolak secara umum.

21. PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN * Keadaan publik yang tertuju Dalam masyarakat dimana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju. Contoh : Iklan tentang pasta gigi, dimana si pengiklan mempertentangkan odol yang biasa sebagai barang yang tidak modern dengan odol barunya yang dianggap barang modern. Iklan ini dinilai tidak etis, karena bisa menimbulkan frustasi pada golongan miskin dan memperluas polarisasi antara kelompok elite dan masyarakat yang kurang mampu.

22. PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN * Kebiasaan di bidang periklanan Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Contoh : Di Indonesia sekarang suatu iklan dinilai biasa saja sedang tiga puluh tahun lalu pasti masih mengakibatkan banyak orang mengernyitkan alisnya.