Marketing w firmie
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 40

Marketing w firmie PowerPoint PPT Presentation


  • 148 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Marketing w firmie. Kinga Korniejenko. Zawartość prezentacji. Definicja marketingu Koncepcja marketingu mix Marketing tradycyjny vs. marketing internetowy Specyfika marketingu w mikro- i małych przedsiębiorstwach Plan marketingowy. Marketing.

Download Presentation

Marketing w firmie

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Marketing w firmie

Marketing w firmie

Kinga Korniejenko


Zawarto prezentacji

Zawartość prezentacji

  • Definicja marketingu

  • Koncepcja marketingu mix

  • Marketing tradycyjny vs. marketing internetowy

  • Specyfika marketingu w mikro- i małych przedsiębiorstwach

  • Plan marketingowy


Marketing

Marketing

„Marketing to proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw”

wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

Naczelnymi zadaniami marketingu są:

  • identyfikacja potrzeb konsumentów,

  • tworzenie towarów i usług zaspakajających te potrzeby,

  • przepływ informacji o towarach i usługach do przyszłych nabywców,

  • zapewnienie dostępności towarów i usług w czasie i przestrzeni dla zaspakajania zgłaszanych potrzeb (dystrybucja),

  • cenotwórstwo odzwierciedlające koszty, konkurencję oraz możliwości nabywcze.


Marketing mix

Marketing MIX

Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Elementy składające się na marketing mix są w znacznej mierze względem siebie substytucyjne, dzięki temumożliwe jest tworzenie wielu alternatywnych kompozycji działań, spełniających podobne lub równorzędne wymagania.

O elementach marketingu mix mówi się również, iż są komplementarne co oznacza, że poprzez zwiększenie finansowaniajednego z elementów zwiększa się skuteczność pozostałych elementów.


Marketing mix1

Marketing MIX

Narzędzia marketingu mix zostały zgrupowane przez McCarthy'ego w cztery grupy, ta czteroczynnikowa klasyfikacja narzędzi jest nazywana „cztery P”:

  • Product (produkt),

  • Price (cena),

  • Place (dystrybucja),

  • Promotion (promocja).


Marketing mix produkt

Marketing MIX - Produkt

Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.

  • W marketingu produktem nowym, jest produkt, który jest zauważony i uznany przez konsumenta za nowy.

  • Produktem nowym może być również produkt stary, jeżeli trafi on na nowy rynek lub zaspokaja nowe potrzeby w ramach istniejącego rynku.

  • W wielu przypadkach konsument jest skłonny uznać produkt za nowy, jeżeli dostrzeże w nim znaczne zmiany.


Marketing mix produkt1

Marketing MIX - Produkt

Produkt:

  • podstawowy pożytek (część której klient faktycznie potrzebuje)

  • produkt podstawowy (standardowe wyposażenie produktu)

  • produkt oczekiwany (oczekiwania klienta wobec produktu)

  • produkt rozszerzony (to co przewyższa oczekiwania klienta)

  • produkt potencjalny (modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości)

    Elementy produktu:

    Jakość, wzór, cechy, marka i znak firmowy, opakowanie, rozmiary, serwis, gwarancja


Marketing mix cena

Marketing MIX - Cena

Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami.

Na strategię marketingową dotyczącą ceny składają się elementy takie jak:

  • cena bazowa

  • upusty

  • marża

  • termin płatności

  • warunki kredytu


Marketing mix promocja

Marketing MIX - Promocja

Promocja to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Podstawowe rodzaje działań promocyjnych to:

  • promocja sprzedaży

  • reklama

  • sprzedaż osobista

  • public relations

  • marketing bezpośredni


Marketing mix dystrybucja

Marketing MIX - Dystrybucja

Dystrybucja to wszystkie działania zmierzające do zaoferowania produktu w pożądany przez producenta / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie. Planując dystrybucję produktu należy uwzględnić:

  • miejsce i charakter dystrybucji w polityce przedsiębiorstwa,

  • wybór kanałów dystrybucji,

  • określenie stopnia intensywności dystrybucji,

  • określenie zasięgu dystrybucji,

  • określenie asortymentu dystrybuowanych produktów.


Marketing mix dla us ug formu a 7p

Marketing mix dla usług, formuła 7P

  • People (ludzie)

    personel obsługujący, klient, inni nabywcy

  • Process (proces)

    przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową

  • Physical evidence (świadectwo materialne)

    wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi


Specyfika dzia a marketingowych w ma ych przedsi biorstwach

Specyfika działań marketingowych w małych przedsiębiorstwach

  • Mały przedsiębiorca nie jest w stanie pozyskać masowego odbiorcy. Powinien więc postawić na określoną grupę docelową, aby móc ją potem poszerzać.

  • Segmentacja pozwala na stworzenie obrazu wzorcowego klienta - jego potrzeb, problemów, zachowań.

  • W przypadku małego przedsiębiorstwa ofertę najlepiej jest skierować do konkretnej niszy rynkowej.

  • Nisze są na ogół zbyt małe i wyspecjalizowane, by duże firmy chciały skupiać na nich swoje działania. Małe przedsiębiorstwo może natomiast na tym skorzystać.

  • Potrzebna jest identyfikacja czy na rynku brakuje jakichś towarów/usług lub czy jakość dostępnych produktów jest niska.


Plan marketingowy

Plan marketingowy

  • Plan marketingowy to dokument, w którym zapisane są kolejne działania z zakresu marketingu mające na celu osiągnięcie założonych celów marketingowych poprzez realizację obranej strategii marketingowej.

  • Struktura planu marketingowego

    Streszczenie menedżerskie

    I. Analiza sytuacji rynkowej

    1. Analiza nabywców

    2. Analiza popytu

    3. Analiza podaży (konkurencji)

    4. Analiza pozycji firmy

    5. Analiza systemu dystrybucji


Struktura planu marketingowego

Struktura planu marketingowego

6. Analiza systemu zaopatrzenia

7. Analiza makrootoczenia marketingowego

8. Analiza SWOT

II. Strategia obsługi rynku i wynikające z niej zadania rynkowe

1. Cele firmy na rynku produktowo – geograficznym

2. Wybór rynku docelowego

3. Pozycjonowanie produktu

4. Zadania rynkowe

5. Budżet marketingowy

III. Wykonawcze programy instrumentalne

IV. Prognoza sprzedaży, kosztów i zysku (plan finansowy)

V. Ustalenie sposobu kontroli wykonania planu marketingowego


Analiza nabywc w segmentacja rynku

Analiza nabywców – segmentacja rynku

Segment rynkowy to grupa klientów, którzy mają taki sam zestaw pragnień. Segmenty rynku powinny być :

  • mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę nabywczą, określić ich cechy)

  • znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je obsługiwać)

  • dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć

  • zróżnicowane - odmiennie reagują na różne elementy kompozycji marketingowej

  • realne – można skonstruować programy ich przyciągania i obsługiwania.


Analiza nabywc w etapy segmentacji rynku

Analiza nabywców – etapy segmentacji rynku

1. segmentacja oparta na potrzebach (punkt wyjścia czynniki behawioralne)

2. identyfikacja segmentów (określenie pozostałych czynników)

3. oszacowanie atrakcyjności segmentów (wzrost rynku, intensywność konkurencji, dostępność rynku)

4. zyskowność segmentów

5. pozycjonowanie segmentów (ustal propozycję wartości, pozycjonowanie produkt/cena)

6. sprawdzanie segmentów (tworzenie scenariuszy dla poszczególnych segmentów)

7. określenie strategii marketing-mix.


Analiza nabywc w analiza popytu

Analiza nabywców – analiza popytu

Popyt – jest to zapotrzebowanie konsumentów na dobra lub usługi po określonej ich cenie i określonych dochodach ludności w danym czasie.

  • Przeszłe rozmiary popytu potencjalnego (w oparciu o dane z firmy lub dane z branży)

  • Rozmiarów popytu potencjalnego i realnego

  • Przyszłe (prognozowane) rozmiary popytu


Analiza nabywc w analiza poda y konkurencji

Analiza nabywców – analiza podaży (konkurencji)

Analiza struktury podmiotowej podaży:

  • Identyfikacja dostawców na danym rynku

  • Określenie ich udziałów w ujęciu ilościowym lub/i wartościowym (GUS, katalogi firm, materiały promocyjne, prasa)

    Analiza struktury przedmiotowej (towarowej) podaży – obszary rywalizacji wynikające z:

  • Istnienia zróżnicowanych odmian użytkowych produktów (typy produktu)

  • Istnienia wersji wyspecjalizowanych pod konkretne grupy użytkowników


Analiza nabywc w analiza poda y konkurencji1

Analiza nabywców – analiza podaży (konkurencji)

Porównawcza ocena konkurentów:

  • Określenie kryteriów oceny (instrumentów marketingowych)

  • Nadanie wag każdemu z kryteriów oceny

  • Dokonanie oceny konkurencyjnych ofert pod kątem każdego kryterium z osobna w jakiejś przyjtej skali


Analiza nabywc w analiza pozycji firmy

Analiza nabywców – analiza pozycji firmy

Badanie efektów dotychczasowej działalności marketingowej przedsiębiorstwa na danym rynku (nie dotyczy nowych przedsięwzięć)

  • dane historyczne dotyczące rynku produktowo – geograficznego w ujęciu całościowym

  • dane historyczne dotyczące rynku produktowo-geograficznego w różnych przekrojach: produktowym, geograficznym, typów nabywców, kanałów dystrybucji, segmentów rynku, zakładów produkcyjnych.


Analiza nabywc w analiza systemu dystrybucji

Analiza nabywców – analiza systemu dystrybucji

Rodzaje dystrybucji:

  • Intensywna – towar jest rozprowadzany przez wszystkie możliwe kanały dystrybucji

  • Selektywna – wybierany jest pewien rodzaj pośredników np. dostawa bezpośrednia do sklepów; często pośrednicy muszą spełnia dodatkowe warunki jak lokalizacja, wystrój sklepu

  • Wyłączna – na danym obszarze sprzedaż produktu powierzamy tylko jednemu pośrednikowi


Analiza nabywc w analiza systemu dystrybucji1

Analiza nabywców – analiza systemu dystrybucji

Modele dystrybucji

  • Producent – konsument:

    • Gdy producent sam kontroluje rynek

    • Gdzie koszt produkcji jest wysoki, a wyrób skomplikowany

    • Gdy jest niewielka liczba kupujących w danym przemyśle

    • Np. rynek produktów przemysłowych

    • Producent – hurtownik – detalista - konsument:

    • Producent sprzedaje duże ilości

    • Macro Cash

    • Producent utrzymuje koszty na niskim poziomie, bo nie opłaca handlowców, transportu


Analiza nabywc w analiza systemu dystrybucji2

Analiza nabywców – analiza systemu dystrybucji

  • Producent - Detalista – Konsument

    • Supermarkety

    • Producenci towarów konsumpcyjnych prowadzą bezpośrednią sprzedaż detaliczną zwykle w większej

    • Sieci sprzedaży detalicznej, gdzie sprzedaż jest wystarczająco wysoka by była opłacalna

  • Producent - Pośrednik/Agent – Konsument

    • Agenci i pośrednicy nie przejmują na własność towarów

    • Gdy istnieje wielu nabywców o podobnym standardzie wymagań

    • Produkty można łatwo magazynować

    • Wielkość sprzedaży jest nieduża


Analiza nabywc w analiza systemu zaopatrzenia

Analiza nabywców – analiza systemu zaopatrzenia

identyfikacja wszystkich możliwych dostawców i ich ocena na podstawie następujących kryteriów:

  • poziom jakości produktu

  • wysokość ceny

  • terminowość dostaw

  • bliskość geograficzna

  • wielkość zdolności produkcyjnych

  • solidność kupiecka

  • sytuacja płatnicza


Analiza nabywc w analiza systemu zaopatrzenia1

Analiza nabywców – analiza systemu zaopatrzenia

określenie podstawowych potrzeb i wymagań:

  • termin płatności

  • wymagania cenowe

  • wielkość przeciętnego zamówienia itd.

    określenie zmian jakie zachodzą w makrootoczeniu:

  • nowi dostawcy

  • nowe technologie itd.

    określenie udziału procentowego każdego z wybranych dostawców w całości zaopatrzenia.


Analiza nabywc w analizy otoczenia marketingowego

Analiza nabywców – analizy otoczenia marketingowego

Analiza makrootocznia marketingowego

  • informacja o szeroko rozumianych trendach zachodzących w makrootoczeniu, które maj duży wpływ na sprzedaż danego produktu na określonym rynku.

    Analiza SWOT

  • Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

  • Silne strony, Słabe strony, Szanse, Zagrożenia


Strategia obs ugi rynku cele firmy

Strategia obsługi rynku – cele firmy

Cele dotyczące udziału na rynku:

  • Wzrost udziału na rynku

  • Utrzymanie udziału na rynku

  • Pozycja rankingowa na rynku

    Cele dotyczące sprzedaży:

  • Procentowy wzrost sprzedaży (wartości lub ilości)

  • Osiągnięcie danej wielkości lub wartości sprzedaży

  • Procentowe wykorzystanie zdolności produkcyjnych


Strategia obs ugi rynku cele firmy1

Strategia obsługi rynku – cele firmy

Cele dotyczące rentowności:

  • Zysk jako procent wpływów ze sprzedaży

  • Zwrot zainwestowanego kapitału

  • Jednostkowa mara zysku na produkcie

    Cele jakościowe:

  • Poziom satysfakcji nabywców

  • Poziom powtórnych zakupów

  • Poziom znajomości oferty przez nabywców

  • Poziom intensywności dystrybucji

  • Poprawa image produktu/firmy

  • Technologiczne przywództwo/ Cenowe przywództwo


Strategia obs ugi rynku wyb r rynku docelowego

Strategia obsługi rynku – wybór rynku docelowego

Określenie atrakcyjności segmentów:

  • wielkość popytu

  • zgodność preferencji nabywców z cechami oferty i mocnymi stronami przedsiębiorstwa

  • intensywność konkurowania

  • koszty obsługi każdego z segmentów


Strategia obs ugi rynku pozycjonowanie produktu

Strategia obsługi rynku – pozycjonowanie produktu

  • Pozycjonowanie jest wykreowaniem koncepcji produktu i jego wizerunku w celu podanego jego ulokowania w umyśle klienta.

    Pozycjonowanie następuje poprzez działania tj.:

  • Zaprezentowanie możliwości przedsiębiorstwa

  • Zwiększenie wydajności

  • Przedstawieniu nowej koncepcji w całej firmie i związanym z nią organizacjom

  • Zapewnieniu właściwego wizerunku produktu i firmy w umysłach wybranej grupy klientów


Strategia obs ugi rynku zadania instrumentalne

Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne

Produkt

  • Struktura asortymentu rynkowego

    • Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod nową marką

    • Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod starą marką

    • Likwidacja wersji asortymentowych

      Atrybuty produktu formalnego:

    • Zmiana parametrów techniczno-funkcjonalnych

    • Poprawa jakości wykonania produktu

    • Zmiana opakowania i/lub oznaczeń znamionowych

    • Zmiana zakresu funkcji użytkowych

    • Zmiana marki produktowej

      Usługi i korzyści tworzące produkt wzbogacony:

    • Zmiana warunków gwarancji, zakresu usług serwisowych itd.


Strategia obs ugi rynku zadania instrumentalne1

Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne

Dystrybucja

  • Służby sprzedaży:

    • Projektowanie i zmiany w istniejącym systemie służb sprzedaży

  • Kanały dystrybucji:

    • Wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji

    • Likwidacja istniejących kanałów dystrybucji

    • Wprowadzenie nowych zasad współpracy w istniejących kanałach dystrybucji itd.

  • Dystrybucja fizyczna:

    • Stworzenie systemu dystrybucji fizycznej

    • Zmiana istniejącego systemu dystrybucji fizycznej


Strategia obs ugi rynku zadania instrumentalne2

Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne

Promocja

  • Klasyczne formy promocji:

    • Reklama

    • Sales promotion

    • Publicity

    • Bezpośrednia aktywizacja sprzedaży

  • Mieszane formy promocji:

    • Sponsoring

    • Promocja wystawiennicza

    • Promocja bezpośrednia

    • Promocja spektakularnych wydarzeń


Strategia obs ugi rynku zadania instrumentalne3

Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne

Cena

  • Wysokość ceny podstawowej:

    • Ustalenie ceny podstawowej po raz pierwszy

    • Podwyżka ceny podstawowej

    • Obniżka ceny podstawowej

  • Odchylenia od ceny podstawowej:

    • Ustalenie planu dyskont po raz pierwszy

    • Zmiana planu dyskont cenowych


Strategia obs ugi rynku bud et marketingowy

Strategia obsługi rynku – budżet marketingowy

  • Oszacowanie wielkości budżetu

  • Rozpisanie na wszystkie planowane instrumenty (zadania) marketingowe

  • Przeprowadzi ich podział w układzie:

    - Segmentów rynku wybranych do obsługi,

    - Form produktowych,

    - Typów nabywców,

    - Kanałów dystrybucji

    - Rynków geograficznych


Strategia obs ugi rynku wykonawcze programy instrumentalne

Strategia obsługi rynku – wykonawcze programy instrumentalne

Program taki musi określać:

  • Jakie działania mają być podjęte?

  • Kiedy te działania maj by podjęte?

  • Kto jest odpowiedzialny za realizację tych działa?

  • Jakie nakłady są niezbędne do realizacji tych działa?


Prognoza sprzeda y koszt w i zysku plan finansowy

Prognoza sprzedaży, kosztów i zysku (plan finansowy)

  • Określenie wpływów, wydatków i zysku

  • Prognoza na poziomie całego rynku produktowo – geograficznego w rozbiciu na kwartały i miesiące

  • Prognoza na poziomie jego części (wersje produktowe, kanały dystrybucji, typy nabywców) w rozbiciu na kwartały i miesiące


Ustalenie planu kontroli

Ustalenie planu kontroli

  • Wyznaczenie maksymalnych odchyleń wyników od celów

  • Periodyczne mierzenie wyników

  • Określanie przyczyn powstawania odchyleń

  • Projektowanie działań korekcyjnych

  • Kontrola sprzedaży lub udziału w rynku

  • Kontrola wydatków marketingowych

  • Kontrola rentowności

  • Kontrola efektywności instrumentów marketingowych np. kampanii reklamowej.


R d o

Źródło:

  • Podstawy marketingu praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, wydanie 4, Instytut Marketingu 2003

  • Hutt D. M., Speh W. T.: Zarządzanie marketingiem. Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych, Wydawnictwo Naukowe PWN 1997

  • Kotler Ph.: Marketing, wydanie 11, Dom Wydawniczy Rebis 2005

  • Limański A., Śliwińska K.: Marketing- zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Difin, Warszawa 2002

  • Nowak W.P.: Media planning, Proteusz Marketingowy Dom Wydawniczy Kraków 2001

  • Żurawik B., Żurawik W.: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996

  • http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/czym_jest_marketing.html


  • Login