Chování spotřebitele

1. Chování spotřebitele

2. Definice • Chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 14) • Souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí organismu, dělených podle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové. (Hartlův Psychologický slovník in Vysekalová, 2004, s. 32–33) Chování spotřebitele patří do multidisciplinárních témat, neboť žádná disciplína není schopná o něm poskytnout ucelený obrázek.

3. Definice • odlišné typy spotřebních aktivit • spotřeba jako prostředku uspokojení základní potřeby (např. nápoj pro uhašení žízně), • spotřeba jako zážitek (emocionální či estetická reakce na spotřebu produktu), • spotřeba jako prostředek integrace (používání a spotřeba produktu nás nějak včleňuje do společnosti), • spotřeba jako klasifikace (volba předmětů má vliv na to, jak nás vnímá okolí a kam nás zařazuje), • spotřeba jako hra. (Solomon, 2004)

4. Proces nákupního rozhodování • Rozpoznání problému (povědomí o potřebě) • Hledání informací

5. potřeba nebo motiv vede k vzniku přání ve vzájemné kombinaci stimuly a popudy reakce (akce nebo rozhodnutí) vede k posílení (kladné či záporné) spokojenost nespokojenost jehož důsledkem je učení příště nákup znovu příště nákup jiného produktu

6. Proces nákupního rozhodování • Rozpoznání problému (povědomí o potřebě) • Hledání informací • Hodnocení alternativ

7. postoje ostatních zhodnocení alternativ nákupní záměr situační faktory nákupní rozhodnutí vnímané riziko

8. Proces nákupního rozhodování • Rozpoznání problému (povědomí o potřebě) • Hledání informací • Hodnocení alternativ • Nákupní rozhodnutí • Nákup • Ponákupní hodnocení (ponákupní chování)

9. Vlastnosti kupujícího • biologicko-fyzikální • psychologické • sociálně ekonomické • kulturně náboženské žádný nákup žádná opakovaná koupě záporný první dojem • Vnější vlastnosti produktu • značka • obal • cena • kvalita špatná zkušenost kladný první nákup použití produktu dobrá zkušenost • Vlastnosti produktu • vzhled • aroma • chuť • povrch opakovaná koupě

10. http://www.popai.cz/seznam-akci/ • http://www.alrec.info/index.html • http://www.atsdisplay.com/

11. Kupní role • iniciátor, kterým rozumí osobu přicházející s návrhem koupit určitý výrobek či službu, • ovlivňovatel, zastoupený osobou, jejíž názory a rady vlastní nákupní rozhodnutí ovlivňují, • rozhodovatel, jímž je osoba určující charakteristiky nákupního rozhodnutí (zda koupit, co, jak a kde), • kupujícíje ta osoba, která provede vlastní nákup výrobku či služby, • uživatel je ten, kdo zakoupený výrobek či službu používá (spotřebovává)

12. Typy nákupního chování • Rutinní / zvyklostní nákup • Limitovaný nákup • Extenzivní nákup • Impulzivní nákup (Vysekalová, 2004; Brown, 2006)

13. Typy nákupního chování • Komplexní chování • Disonančně-redukční chování • Zvykové chování • Kupní chování hledající rozmanitost (Kotler, 2001)

14. Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu • Vnitřní a vnější vlivy (Koudelka, 1997). • Brown (2006) rozlišuje tři základní kategorie faktorů: osobní, psychologické, společenské, • Kotler (2001) k nim připojuje jako samostatnou kategorii faktory kulturní. • Jako samostatnou skupinu můžeme definovat i faktory působící přímo při nákupu, tedy faktory situační.

15. Osobní faktory • ty faktory, které jsou jedinečné pro daného spotřebitele, • především o demografické faktory, jako je pohlaví, věk, rasa a další (Brown, 2006), • Kotler (2001) do této kategorie řadí i příslušnost od určité aktuální fáze životního cyklu rodiny, dále zaměstnanecké a ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebeuvědomění.

16. Psychologické faktory • motivace, • vnímání, schopnosti a znalosti,

17. Podněty zrakové sluchové čichové chuťové hmatové Dojem Význam Smyslové receptory Pozornost Interpretace Reakce Vnímání Průběh procesu vnímání

18. Dle George Millera (1956) může člověk vnímat naráz 7 (2) informací. • Velikost (dávky) informace se může lišit. Může to být jedno písmeno, číslo, slovo, myšlenka, nebo i řetězec čísel, písmen, slov, myšlenek. Velikost záleží na znalostech nebo zběhlosti osoby. • Z důvodu tohoto omezení může být člověk velice snadno informacemi zahlcen. • Proto je naše pozornost selektivní (Kardes, 1999). • Různí lidé mají různé úrovně prahové hodnoty vnímání určitých podnětů z okolí. Intenzita musí tuto úroveň překročit, aby naše smyslové orgány podnět vůbec zaznamenaly a zpracovaly (Solomon, Bamossy, Askergaard, 2002).

19. Psychologické faktory • motivace, • vnímání, schopnosti a znalosti, • postoje, • osobnost, • životní styl.

20. Společenské faktory • názoroví vůdci, • rodina, • referenční skupiny, • společenskou třídu a kulturu. • Skupiny mohou být formální (komise), nebo neformální (přátelé), primární, s větším vlivem (rodina), nebo sekundární, s poněkud menším vlivem na naše chování (pracovníci jednoho pracoviště).

21. Životní cyklus rodiny

22. Životní cyklus rodiny

23. Kulturní faktory • Kulturou označujeme sadu hodnot, názorů, postojů, které jsou akceptovány homogenní skupinou osob a předávány další generaci. • Kultura určuje, co lidé nosí, jí, jak bydlí, cestují... Různé společnosti mají různé úrovně potřeb a různé kulturní hodnoty. • Kulturu můžeme dělit na subkultury, které jsou určeny geografickými regiony či lidskými charakteristikami, jako jsou věk či etnické pozadí (Brown, 2006).

24. Švédsko Norsko Dánsko Finsko Nizozemsko Německo Velká Británie Irsko Německo Německo Lucembursko Belgie Rakousko Švýcarsko Francie Itálie Španělsko Řecko Portugalsko Francie / Itálie (sever) Zóny kulturní spřízněnosti

25. Situační faktory • náročnost úkolu, • společenské okolí, • fyzické okolnosti nákupu, • časové vlivy, • předcházející stavy, • a další neočekávané změny prostředí.

26. Spotřeba vybraných potravin v ČR a EU-15 v kg /osobu / rok v letech 1995 – 2002 Zdroj: ČSÚ, EUROSTAT (vlastní výpočty) (Pozn.: n.a. = not available, data nebyla dostupná)

27. Stravovací návyky u studentůve věku 15 let, 2001/2002 (v %)

28. Typ hlavního nákupního místa potravin (% odpovědí) Zdroj: Shopping monitor. Společný projekt INCOMA Research a GfK, Praha

29. Priority zákazníků při volbě hlavního nákupního místa