Xiii b l m yen l kler n yayilmasi ve konumlandirma
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 32

XIII.BÖLÜM YENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMA PowerPoint PPT Presentation


  • 139 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

XIII.BÖLÜM YENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMA. Yenilik ( İnovasyon) Kavramı. Yenilik bir mal ya da fikrin ortaya çıkışı demektir. Pazarlama açısından yenilik denince, genellikle yeni bir ürün veya hizmetlerin piyasa girişi akla gelmektedir.

Download Presentation

XIII.BÖLÜM YENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMA

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Xiii b l m yen l kler n yayilmasi ve konumlandirma

XIII.BÖLÜMYENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMA


Yenilik novasyon kavram

Yenilik ( İnovasyon) Kavramı

Yenilik bir mal ya da fikrin ortaya çıkışı demektir. Pazarlama açısından yenilik denince, genellikle yeni bir ürün veya hizmetlerin piyasa girişi akla gelmektedir.

Yenilik, yeni pazarlama bileşenlerinin hedef tüketiciler tarafından yeni olarak algılanması ve kabul edilmesi demektir. Yeniliklerin yayılması ise söz konusu yeniliğin toplum tarafından benimsenmesi ve kabul edilmesi sürecine denmektedir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Tan mlar

Tanımlar

Sürekli yenilik : Mevcut mal ya da hizmetin sürekli olarak geliştirilmesi veya revizyonu ifade eder.

Dinamik biçimde sürekli yenilik: Teknolojik gelişmeye paralel olarak ürün ya da hizmette yapılan yeniliktir.

Devamlı olmayan (Kesikli) yenilik: Temel teknolojik yeniliklerle ortaya çıkan ve tamamen yeni ürün ve hizmetleri ifade eder.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Yenilik derecesi ve davran sal de i im htiyac

Yenilik Derecesi ve Davranışsal Değişim İhtiyacı

Sürekli

olmayan

Digital kamera

Kompakt disk

Cep telefonu

Dinamik

Yenilik derecesi

Sürekli

LCD Tv

Küçük

Büyük

Orta

Davranışsal değişme ihtiyacı

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Şekil 13.1.Yenilik Derecesi ve Davranışsal Değişim İhtiyacı


Yenili in benimsenme s reci

Yeniliğin Benimsenme Süreci

  • Tüketicinin ya da tüketici gruplarının yeni bir ürünü ya da yeni pazarlama bileşenlerini göz önünde bulundurarak bunları kabul edip karar vermesi demektir.

Farkında

olma

Bilgi

edinme

Değerleme

Kabul

Deneme

Benimseme

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Yeniliklerin yay lmas

Yeniliklerin Yayılması

Erken çoğunluk %34

Geç kalan çoğunluk %34

Erken benimseyenler %13.5

Geç Kalanlar %16

Benimsenme Oranı

Yenilikçiler %2.5

Yeniliğin Benimsenme Süreci

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Şekil 13.3. Yeniliklerin Yayılması


Roller

Roller

  • Yenilikçiler:

    • Tüketici kitlesinin %2.5’luk kısmını oluşturduğu ifade edilmektedir.

    • Yenilikçiler yeni bir ya da fikri satın alıp deneme istekli kişilerdir. Bunlar yeni ürünlerin yayılmasında ve yenilikçi lider olarak ağızdan ağıza kurulan iletişimde merkezi bir rol oynarlar.

  • Erken (ilk) benimseyenler:

    • Pazarın %13.5’luk kısmını teşkil etmektedir.

    • Bu grupta olanlar çoğunlukla fikir öncüleri olduğundan bu kişilerin yeni ürünlerin pazarda benimsenmesi açısından rolü son derece önemlidir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Roller1

Roller

  • Erken çoğunluk:

    • %34’lük kısmı oluşturmaktadır.

    • Bu kişiler yenilikleri ortalama bir tüketiciden daha önce benimsemektedirler.

    • Erken çoğunluk çok sayıda marka hakkında fazla bilgi toplamaya ve değerlendirmeye ağırlık veren ve bu yüzden uzun sayılabilecek bir sürede yeniliği benimserler.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Roller2

Roller

  • Geç kalan çoğunluk:

    • Pazarın %34’luk kısmı teşkil etmektedir.

    • Geç kalan çoğunluğu, bazı araştırmacılarla şüpheciler olarak isimlendirilmektedir.

    • Onların yeniliği benimseme nedenleri çevrelerinin bunu yapmış olmasıdır.

  • Geç kalanlar:

    • Diğer gruplardakine kıyasla çoğunlukla grup normlarına uymayı istemeyen kişilerdir, bu yüzden de geç kalmışlardır.

    • Bunlar bağımsız kalma eğilimindedirler.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Yay lma s reci

Yayılma Süreci

  • Benimsenmesi

  • Haberleşme

    Yeniliklerin yayılmasında ve kabulünde iki tür haberleşmeye gerek vardır. Bunlardan birincisi, pazarlamacıdan tüketiciye yönelik olanıdır. İkincisi ise, tüketiciden tüketiciye olan ağızdan ağıza haberleşmedir.

  • Hedef Pazar

    Yeniliğin benimsenmesi, hedef pazarın uygunluğuna bağlıdır. Çevre faktörleri hedef pazarı yenilikleri kabul etmede etkileyen en önemli değişkenler grubunu içerir.

  • Zaman

    Her yeni malın yayılma hızı farklı olduğundan, kitlelerce benimsenmesi farklı zaman süresini almaktadır. Bu nedenle de farklı malların mal yaşam eğrileri birbirine göre farklı olmaktadır. Yenilik malın bazı özelliklerine bağlıdır. Bunlar malın nispi üstünlüğü, malın uygunluğu, karmaşıklığı, gözlemlenebilirliği ve denenebilirliğidir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Yenili e direnme

Yeniliğe Direnme

  • Yeni bir mal ve hizmetin direnme ve karşılaşmasının bazı nedenleri vardır.

  • Bunlar arasında fiyatların aşırı derecede yüksek algılanması, ürün ya da hizmetin mevcut tüketim sistemine uygunsuzluğu, ürün ya da hizmetin aşırı ölçüde karmaşık olması, ürün ya da hizmetin riskinin yüksek olması ve ürün ya da hizmetin toplumsal değerlerle çatışması sayılabilir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


T ketici direncine kar stratejiler

Tüketici Direncine Karşı Stratejiler

Direnmenin

Kaynakları

Mal

Stratejisi

Tutundurma

Stratejisi

Fiyat

Stratejisi

Pazarlama

Stratejisi

Malın karşıladığı

ihtiyaç ve

duyguları

gösterme

Pazara

nüfuz

etme

Mevcut ve ortaya

çıkan teknoloji ile

uyumlu hale

getirme

Kullanım

Engelleri

Performansında

ve malın

Konumlandırılma-

sındaki

engeller

Maliyetlerin

elverdiği

fiyat

Değer

Engelleri

Risk

Engelleri

İyi bilinen marka

ya da işletme

adının kullanıl-

ması

Tasdik edici ya

da belgeleyici

bilgiler sunma

Deneme

kolaylıkları

sağlama

Psikolojik

Engeller

Tüketicileri

eğitmek ve

öğretmek

Olumsuz bir imajın

eğlence halinden

yararlanmak

yeni bir imaj

yaratmak

Başka dillerden

isim seçmek

İmaj

Engelleri

Garantiler

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Hedef pazar n tayini ve marka konumland rmas

Hedef Pazarın Tayini ve Marka Konumlandırması

  • Hedef pazarın tayini, pazarlama kaynaklarını tanımlanan pazar ya da bölümleri üzerinde yoğunlaştırılmasını ifade eden bir stratejidir. Marka konumlandırması ise tüketicilerin ihtiyacını karşılayacak ürün yarar ya da faydalarını tüketicilere öğretmeyi amaçlayan bir haberleşme stratejisidir.

  • Pazar bölümlendirmesinin başarılı olabilmesi için;

  • İhtiyaç özellikleri arasındaki farklılıkların ürün özellikleri arasındaki farklılıklara dönüştürülebilmesi gerekir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Hedef pazar n tayini ve marka konumland rmas1

Hedef Pazarın Tayini ve Marka Konumlandırması

  • İhtiyaç özellikleri arasındaki farklılıklar, ürün Pazar konumlandırılmasına aktarılabilmelidir.

  • Farklı Pazar bölümlerine farklı Pazar bileşenleri ile ulaşılabilmelidir.

  • Farklı Pazar bölümleri arasında kar, satış hacmi bakımından farklılık olmalıdır

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Ba ar l bir pazar b l mlendirme s reci

Başarılı bir Pazar Bölümlendirme Süreci

  • Sorunun tanımlanması

  • Pazar bölümlendirmesinde temel teşkil edecek kriterleri belirleme

  • Pazarı bölümlendirme kriterlerine uygun olarak tüketici gruplarını ayıran değişkenlerin belirlenmesi.

  • İhtiyaç kriterleriyle pazarı bölümlere ayırmak için kullanılan değişkenlerin tutarlı olup olmadıkları, küçük bir grup üzerinde test edilmelidir.

  • Pazar bölümlendirmesi ile ilgili aşamaya geçilir.

  • Tüketici gruplarının farklı özellikleri ve beklentileri ortaya çıkarılır.

  • Elde edilen sonuçlar stratejilere dönüştürülür.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Pazar b l mlendirmesine yakla mlar

Pazar Bölümlendirmesine Yaklaşımlar

Dar bölümlendirme

Geniş bölümlendirme

Özel

bir

marka

Özel bir

bölümlendirme

Çoklu bir

bölümlendirme

Ürün

hattı

Seçici

bölümlendirme

Ürün hattı

bölümlendirmesi

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Pazar b l mlendirme analizi

Pazar Bölümlendirme Analizi

Pazar bölümlendirme analizinin amacı, pazarlama çabalarının hangi pazar bölüm ya da bölümleri üzerinde yoğunlaştırılacağı kararını vermek için yapılır.

Pazarlamacının yapacağı pazar bölümlendirmesi amaçları arasında

  • Yeni ürünlerin geliştirmesine ve konumlandırılması,

  • Pazarlama stratejilerinin tayini,ve

  • Kaynaklarının Pazar bölümlerine yöneltilmesi sayılabilir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Yarar b l mlendirmesi

Yarar Bölümlendirmesi

Beklenen yararların

kriterlerinin önem

sırası

Yaş ortalaması

Gelir ortalaması

  • Uyku vermek

  • Keyif vermek

  • Ekonomiklik

31

46

36

13 000

22 000

16 000

Uyku vermeyi birinci dereceden önemli ihtiyaç kriteri olarak tanımlayanlar, pazarın en genç olan bölümünü oluşturmaktadır. Ancak bu Pazar bölümünün ortalama gelirleri öteki bölümlerden düşüktür.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Davran sal b l mlendirme

Davranışsal Bölümlendirme

  • Marka Kullanımı

  • Marka Bağlılığı

  • Mal Kullanımı

  • Hacim Bölümlendirmesi

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Tepki yakla m

Tepki Yaklaşımı

Bu yaklaşım, pazarlama bileşenlerindeki değişiklik karşısında farklı tepki gösteren tüketicilerin farklı özelliklerinin ne olduğunu belirlemeye dayanır.

Örneğin, fiyatlar %20 artırdığında markayı bırakan, markayı satın almayı sürdürenler ve markayı satın almaya başlayanların ortak ve farklı özellikleri belirlenerek fiyat değişikliği karşısında hangi özellikteki tüketicilerin ne yapacakları tahmin edilmeye çalışılır.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Mal ve markan n konumland r lmas

Mal ve Markanın Konumlandırılması

  • Mal ve markanın konumlandırılması, pazar bölümündeki ihtiyacın karşılanması için, pazar bölümlendirmesi etkili bir marka konumlandırılmasını gerçekleştirmek için yapılır.

  • Her işletme, malını ya da markasını rakip mal ve markalardan daha yüksek bir pazar konumuna yükselterek, rekabet üstünlüğünü ele geçirmek ister.

    • Bunu başarabilmek için, izleyeceği değişik yollar vardır.

    • Bazen sadece mal niteliklerinde ilerleyerek, bazen sınırlı pazarlama bileşenlerinde ilerleyerek, bunu gerçekleştirmeye çalışır.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Alg lama

Algılama

Yüksek fiyatlı

  • Tenis malzemeleri

  • Kara av malzemeleri

  • Kotra

  • Sörf malzemeler

Kullanımı

kolay

Kullanımı

zor

  • Deniz av

    malzemeleri

  • Bisiklet

Düşük fiyat

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Markalar aras nda konumland rma stratejileri

Markalar Arasında Konumlandırma Stratejileri

  • Mevcut Konumu Koruma

  • Boş Alanda Konumlandırma

  • Rakipleri Yerinden Etme

  • Bir Grupla Özdeşleştirme

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Bir rnek

Bir Örnek

5

4

3

2

1

Puanlar

İyi

temizlemez

Hiç iyi

temizlemez

Çok iyi

temizler

İyi

temizler

Fena

değil

A

markası

20

70

40

50

20

B

markası

60

30

40

30

40

C

markası

50

25

30

30

60

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Mal haritas

Mal Haritası

Temizleme gücü

İdeal nokta

5

A

4

B

3

2

C

1

1

2

3

4

5

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Mal haritas1

Mal Haritası

Mal özellikleri önem sırası

Temizleme gücü

B

A

B

A

Yumuşaklık

Koku

A

B

Çevreci

Ambalaj

A

B

1

2

3

4

5

Puanlar

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Xiii b l m yen l kler n yayilmasi ve konumlandirma

Rakiplere göre pahalı

Değer analizi

Fiyatı artır

Fiyatı tutundurma olarak kullan

Maliyet artışı ile malı geliştir.

Değişiklik

Dizaynda

Üretim sisteminde

Satıcılarda tepkisiz kal

Ürün

performansı

Düşük

Yüksek

Değer analizi

Tutundurmayı düzenle

Ürünü kendi haline bırak

Değer analizi

Yeniden düzenle

İyileştir

Rakiplere göre ucuz

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Konumland rma hatalar

Konumlandırma Hataları

  • Yetersiz Konumlandırma: İşletme konumlandırma eksenlerini tam ve açık bir biçimde ortaya koyamadığı için, tüketiciler farklılıkları algılayamaz ve markalar arasında fark göremezler.

  • Kuşkulu Konumlandırma: Tüketiciler markanın vurgulanan özelliklerini eksik, iddialı ya da inanılmaz olarak algılar ve bu yüzden markayı kuşkulu marka olarak değerlendirirler.

  • Zihin Bulandıran Konumlandırma: İşletmeler ya konumlandırma eksenlerini sık sık ya da bu eksenleri çok karmaşık bir biçimde sundukları için,tüketicilerin kafası karışır.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Zel ve genel konumland rma

Özel ve Genel Konumlandırma

  • Özel konumlandırmanın yararı, markayı doğrudan yararla özdeşleştirmesidir.

  • Bazı markalar sağladıkları çok özel ve farklı yararlar sayesinde lider marka olmaktadırlar.

    • Bir işletme, şampuan markasını “ Kepekleri Yok Etme ” yararı ile özdeşleştirerek saç bakımındaki özel ve ayırt edici bir yarara yönelebilir. Böyle bir marka konumlandırmasının en zayıf yönü, tek bir yararın marka kullanımı sınırlama ihtimalidir.

  • Genel bir marka konumlandırmasında, müphem bir mesaj, tüketiciyi hayal ettiği yararı algılamaya yöneltebilir.

    • Örneğin, mesaj hem kepekleri önleme hem de yumuşak ve kolay biçimlenen saç olarak algılanırsa, tüketici bu üç yararı aynı marka ile karşılayacağından bu markayı rakip markalara göre daha üstün bir marka olarak algılayabilir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Bilgilendirme ve maj konumland rmas

Bilgilendirme ve İmaj Konumlandırması

  • Yararla iletişim ya da sembol ile imaj arasında dolaylı ya da doğrudan ilişki kurmaktır.

    • Bir sigara reklamında hem bilgilendirme hem de imaj konumlandırma amacı birlikte düşünülebilir.

    • Bilgiye ilişkin olarak sağlık, nikotin azlığı; imaja yönelik olarak da, “evcil erkek” mesajı verilebilir.

      Bilgi ve imaj konumlandırmasında tüketiciye markanın duygusal ve işlevsel getirilerini algılatma amaçlanır ve bunu en iyi ifade eden bir slogan geliştirilir.

    • Örneğin, “ profesyonellerin fotoğraf makinesi”.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Rekabet i konumland rma

Rekabetçi Konumlandırma

  • Bu yaklaşımın temel yararı, markanın rakip markalar karşısında tüketiciler tarafından nasıl algılandığını göstermesidir.

    • Burada önemli olan mal özelliği ya da markanın sağladığı yarar veya işletmenin imajı değildir.

    • Önemli olan markanın tüm özellikler ortalaması ile rakip markalara göre nasıl değerlendirildiğidir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Konumland rma analizleri

Konumlandırma Analizleri

  • Marka konumlandırma analizi, değişik markaların pazar konumunu teşhis etmek için yapılır.

  • Amacı, markanın nerede bulunması gerektiğini ve nerede bulunduğunu ortaya koymaktadır.

  • Bunun için çok boyutlu ölçeklerden yararlanarak bir mal ya da marka haritası gerçekleştirilebilir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


  • Login