Fokus på adfærd - Rigtige holdninger er godt - Rigtige handlinger er bedre!

1. Holdnings- og adfærdsændrende kampagner- Hvordan gør man og hvilken effekt kan man forvente Jesper SølundDokumentationschef Rådet for Større Færdselssikkerhed

2. Fokus på adfærd - Rigtige holdninger er godt - Rigtige handlinger er bedre!

3. Bilisters accept af hastighedsgrænsen på 50 km/t - Megafon sept.07 88 % accepterer grænse på 50 km/t – 93 % accepterer max 10 km/t overskridelse

4. 93 % mener acceptabel overskridelse er max 10 km/t – 51 % overskrider med mere end 10 km/t

6. Holdning til handicappede • Hvis holdninger? - politikeres, fagfolks, arbejdsmarkedets, befolkningens • Hvilke handicappede? • Hvad ved vi om holdninger til handicappede • Hvad ved vi om adfærd overfor handicappede

7. Nationale handlingsplaner for trafiksikkerhed rygraden i dansk trafiksikkerhedsarbejde siden 1989

8. Færdselssikkerhedskommissionens handlingsplan 2007 Udpeger mål, indsatser og midler Hovedudfordringer Fart, sprit, sele, cyklister og unge Lovgivning og sanktioner Kampag-ner og undervis-ning Køretøjs-teknologi Politikontrol Vejteknik mv. Forskning og udvikling

9. Det er gået rigtigt godt med ulykkesudviklingen

10. Angrebsvinkler på ulykker og skader Information/undervisning Vejteknik Kontrol og sanktion ulykker

11. Udpegning af mest lønsomme indsatser Sparede dræbte og alvorligt kvæstede Vejbelysning fart Sort plet Spritkørsel Sikkerhedsseler Omkostninger mill. Kr. år

12. Hellere få langsigtede end mange enkelstående indsatser! Sprit FART Hastighedsstrategi 1998-2000 og 2003-2007 Spritstrategi 2007-2010 Minimum tre år ! Seler Cyklister Sikkerhedsselestrategi 2001-2003 and 2005-2007

13. De 4 hjørnesten i Rådets kommunikationsarbejde: 1 2 Ulykkesanalyse: Hvem, hvor, hvornår, hvordan, hvorfor Kommunikationsanalysen: Hvordan skal vil ramme målgrupperne 4 3 Test: Koncept og elementer • Effektmåling: Viden, holdning og adfærd

14. Vis Dead man walking

15. Kampagner skal produces systematisk Evaluering Analyse Implementering Strategi Koncept

16. Analysen: Vær konkret i problemformulering Ikke: Ulykker med cyklister Spritulykker Ulykker med fodgængere Men: Cyklistulykker med højresvingende biler Spritulykker med 18-24 årige bilister Ulykker med ældre fodgængere i lyskryds

17. Analysen: Målgruppen afgrænses 65 + - Fra grå masse til farverige grupper Stor gruppe Kører som gennemsnit eller bedre Lille risiko Handicaps eller For lidt rutine Forhøjet risiko Lille gruppe Meget stor risiko Demensproblemer

18. % andel af røde, gule og grønne unge % andel af røde, gule og grønne unge i ulykker DtF analyse af 18-24-årige førere i 115 ulykker 2 20 9 40 89 40 11 % af de unge tegner sig for 60 % af ulykkerne

19. Analysen: • Indirekte målgrupper – hvem kan påvirke • Resurser – hvad er realistisk at opnå – pilotforsøg? • Konkret og entydig målsætning – adfærd og ulykker • Kan kampagnen evalueres?

20. Kan budskabet måles? Effektmålinger planlægges før indsats!

21. Kampagner skal produces systematisk Evaluering Analyse Implementering Strategi Koncept

22. Målsætning: ”At sænke antallet af dræbte og tilskadekomne i ulykker, hvor for høj fart udgår en ulykkes- eller skadesfaktor De grove overtrædelser - på mere end 30% De ”mindre” overtrædelser - på under 30% Hastighedsstrategi 2007-2009 to-strenget strategi Sanktion/kontrol Kampagne

23. Strategi: • Budskab • Virkemidler • Media

24. Strategi: Budskab • Skal give handlingsanvisning • Skal formuleres enkelt og klart i én sætning • Brug kun ét budskab

25. Strategi: Virkemidler • Ethos (Tillid til afsender) • Logos (Rationel stillingtagen) • Pathos (Følelser og stemninger) • Et spørgsmål om hvilken målgruppe og kampagnens mål

26. Strategi: Virkemidler Ethos (Tillid til afsender)

27. Logos (Rationel stillingtagen) Fodgængeres dødsrisiko Hastighed Ved 60 km/t bliver 7 ud af 10 dræbt Ved 50 km/t bliver 4 ud af 10 dræbt Få kan læse grafer!! Påkørselshastighed Rådet for Større Færdselssikkerhed

28. Strategi: Virkemidler Pathos (Følelser og stemninger)

29. Strategi: Media • Budskab på rette tid og sted: I by og vejbilledet • Kend målgruppens medievaner • Involver målgruppen – Events og konkurrencer m.v.

30. Media: Budskab på rette tid og sted

31. Kommunernes indsats er meget betydningsfuld Kinesisk ordsprog om kommunikation: • Fortæl mig og jeg glemmer det • Vis mig og jeg husker det • Involver mig og jeg forstår Nationalt : Fortæl og vis - Massemedier Regionalt: Fortæl og vis - Regionale massemedier, vejkantplakater Kommunalt: Fortæl, vis og involver - vejkantplakater, events, demonstrationer, dialog

32. Samspil mellem nationale og kommunale indsatser giver ekstra gevinst Er du hårdkogt cykelhjelmkampagne.Brugsgrad i % før og efter kampagne. Næstved supplerede med lokal indsats

33. Media - Suppler med aktiviteter

34. Media - Suppler med aktiviteter

35. Kampagner skal produces systematisk Evaluering Analyse Implementering Strategi Koncept

36. Konceptet : Den idemæssige ramme Humor? Dokumentation? Skræk? Fiktion ? Afhænger af emne, afsender og målgruppe

37. Satte ansigt på de dårlige undskyldninger Testresultater • Manglende identifikation (begreb, grafisk univers) • Opfattede det ikke som undskyldninger men snarere forklaringer Nyt koncept: Dokumentation: bilinspektør som dødens detektiv

38. Kampagner skal produces systematisk Evaluering Analyse Implementering Strategi Koncept

39. Informationstrekanten Kampagner Ulykkerne Undervisning Presse Hvis pressen er aktiv medspiller kan den påvirke 1/3 af ulykkerne !

40. Implementering Rette tidspunkt?: Optimer sandsynligheden for at ramme målgruppen. Distribution: Kontroller at materialer er distribueret - og anvendt Presse: Udarbejd en pressestrategi for kampagnen og på længere sigt Kampagneplan: Hvad sker hvornår og hvem er ansvarlig Reaktioner: Vær beredt – udarbejd en liste med 10 spørgsmål og svar.

41. Pressemeddelelese • Ikke mere end én side • hvem, hvad, hvor, hvornår og hvorfor • Brug billeder og faktaark • ”Skær ned bagfra princippet” • Events som demonstrerer problemet Ha’ human stories klar

42. Kampagner skal produces systematisk Evaluering Analyse Implementering Strategi Koncept

43. Evaluering - Ingen indsats uden evaluering • Evalueringer viser os: • om en konkret kampagne kan have effekt • – kan budskabet måles? • om strategier og mål er opfyldt • hvordan målgruppen er påvirket • vejen frem – kursjusteringer, helt nye veje eller stop? • lønsomheden – prioritering i.f.t. andre tiltag • befolkningens viden og holdning i.f.t. politikere • Siger ikke noget om • hvordan andre tiltag påvirker – mangler forskning

44. Hvad bliver målt? • Kommunikationspåvirkning: set, forstået, accepteret, debatteret, påvirket viden, holdning og selvrapporteret adfærd • Adfærdspåvirkning - fart, sprit, sele, hjelm • Ulykkespåvirkning – reduktion i dræbte og alvorligt tilskadekomne

45. Metoder: Ulykkes- og adfærdspåvirkning Observationer før, under, efter og længe efter Kommunikationseffekt Kvantitative: Spørgeskema og telefoninterviews før/efter Kvalitative: Fokusgruppeinterview efter indsats

46. Kommunikationsevaluering 2007

47. Udvikling I selebrug 2000-2006Seletællinger i trafikken 50 % ikke brugere i 2000 bruger I 2006 sele

48. Informationsindsatser der batter • Bygger på grundigt analysearbejde • Er enkle • Er langsigtede • Bruger pressen proaktivt • Er evalueret • Tak – og god arbejdslyst !