Dari Ide Sampai Realitas; Perlunya Riset Pemasaran

1. Dari Ide Sampai Realitas; Perlunya Riset Pemasaran • Pengantar • Riset Pasar • Riset Geografi Pemasaran Triarko Nurlambang Staf Pengajar di Jurusan Geografi UI

2. Pengantar MENGAPA DIPERLUKAN RISET DALAM KEGIATAN PEMASARAN ?

3. TEMUAN SAINTIFIK DAN TEKNOLOGI TELAH MENCIPTAKAN EVOLUSI (REVOLUSI ?) KEHIDUPAN DI DUNIA Temuan mesin beban dan jangkauan Temuan komputer Temuan optik (mikroskop dan teleskop) Temuan alat audio Temuan teknologi pangan Temuan teknologi kesehatan, bersih, energi, material, instrumentasi, dll. Temuan alat transportasi Knowledge is like light. Weightless and intangibles, it can easily travel the world, enlightening the lives of people everywhere Science for Life

4. Consumer Evolution Sumber: Grantham dan Judith, 2002

5. PENGETAHUAN UNTUK MEMBANGUN KORPORAT Innovation and value creation Leading Corporate Knowledge Based Management Learning Process Masalah : (nilai --> budaya)+ knowledge gaps Science for Life

6. APA YANG HARUS KITA LAKUKAN? Membangun kemampuan daya saing Competence Creative Connection Commitment Science for Life

7. Perubahan Orientasi Perusahaan (1950 -1980) PRODUCT DRIVEN (Production-driven, technology driven) (1980s) MARKET - DRIVEN (Market focused, customer - driven) (1990s) MARKET DRIVING (Innovation - driven) Science for Life

8. Role of Marketing Research in Managerial Decision Making • Implementation • Performance monitoring • Refining strategies and program • Situation Analysis • Understand the environment and the market • Identify threats and opportunities • Assess the competitive position • Strategy Development • Define the business scope and served market segments • Establish competitive advantages • Set performance objective • Marketing Program Development • Product and channel decision • Communication decisions • Pricing • Personal selling decisions

9. Proses Riset Pemasaran Definisikan masalah dan tujuan riset Bangun Rencana Riset Kumpulkan data dan informasi Analisis informasi Sampaikan Temuan Riset

10. Tahapan Identifikasi kebutuhan Definisikan masalah Rancangan Riset Pengumpulan data Analisis data Interpretasi hasil Metode Internal data Observasi Survei Focus Groups Interview Eksperimen Riset Pasar

11. Analisis Lingkungan Tren Makro Bisnis Perubahan Struktural Kenali situasi “hulu” Kenali situasi “hilir” Analisis Probabilitas Tingkat pengaruhnya terhadap perusahaan Analisis Kompetitor Definisikan kompetitor SWOT Identifikasi competitors: prestasi, tujuan, strategi, structur biaya Konflik, kompetisi, koeksistensi, kerjasama, kolusi Analisis Pasar

12. Analisis Internal • Strengths/ kekuatan • Weaknesses/ kelemahan • Constraints/ hambatan • Uncertainties/ ketidakpastian • Customer requirements/ kebutuhan pelanggan

13. Marketing/ pemasaran The marketing imagination Marketing mix (4P) Opportunity and market definition (peluang dan definisi pasar) Segmentation Targeting Positioning Perceptual mapping (pemetaan persepsi) Models of consumer buying (model kebiasaan belanja konsumen) Organizational buying (organisasi pembelajaan ) Organization buying roles (peran organisasi pembelanjaan) Market plan (rencana pasar) Methods of market research Environmental analysis SWOT Internal analysis Positioning strategies Generic strategies for new, growth, mature, and declining markets Konsep-konsep Kunci

14. Struktur Bangun Pemasaran • Peluang dan definisi pasar • Segmentation • Targeting • Positioning • Rancangan dan implementasi rencana pemasaran

15. Definisi Pasar • Apa Produk nya? • Bagaimana tipe pelanggan? • Bagaimana situasi Geografis • Bagaimana Tahapan produksi dan sistem distribusi nya?

16. Variabel Demografis Geografi Psycho-graphics Benefit/ manfaat Pertanyaan kunci Apa yang dibeli? Bagaimana cara mereka membeli? Dimana mereka membeli? Kapan mereka membeli? Kenapa mereka membeli? Siapa yang membeli? Segmentasi Pasar

17. Mengenal Pemasaran secara lebih rinci pada segmen yang lebih kecil • Komunitas pembeli siapa saja? • Niche marketing (ceruk pemasaran) • One-to-one marketing (satu per satu) • Relationship marketing (hubungan pemasaran, mis.nya MLM/ Multi-Level Marketing atau Harley-Davidson Club)

18. Variabel Kunci Ukuran dan potensi penjualan/ sales Potensi pertumbuhan Profitabilitas Kekuatan dan kelemahan pesaing Pengorganisasian kekuatan dan kelemahan Ketepatan Strategi Sumberdaya yang diperlukan Pendekatan Fokus pada segmen tertentu/ single/tunggal Fokus Produk Fokus Pasar Dominasi Pasar Targeting

19. Positioning • Pendekatan Atribut Produk dan Manfaatnya Usage occasions (saat kejadian) atau fungsi Kategori pengguna/ pelanggan Keunggulan relatif terhadap pesaing

20. Perceptual Mapping(pemetaan persepsi) Heavy Bitter Mild Light

21. Perilaku Pelanggan (Consumer Behavior) • Proses pengambilan keputusan, dimana para pelanggan menjadi membeli dan menggunakan produk. • Dipengaruhi oleh Proses berpikir/ Thinking processes Proses perasaan/ Feeling processes Proses sosial/ Social processes

22. Bagaimana Pelanggan jadi membeli? • Stimulasi Eksternal dan internal – mengenal permasalahan • Mencari informasi dan alternatif dalam memenuhi keperluannya/ kebutuhannya • Evaluasi alternatif Justifikasi Subjektif Sikap dan pilihan • Membeli/ purchase • Perilaku setelah membeli/ Post-purchase behavior

23. Kategori Konsumsi • Pemecahan masalah konsumsi • Perilaku kebiasaan membeli/ belanja • Pendorong belanja/ Impulse buying

24. Organizational Buying • Different from consumer buying Size and concentration Multiple decision makers Complexity of decisions Close and intricate (many details) relations Professional buyers

25. Organizational Buying Roles • Per Webster and Wind, Users Gatekeepers Influencers Deciders Approvers Buyers

26. Organizational Buying Situations • Straight rebuy • Modified rebuy • New task buying Problem recognition Problem defined Responsibilities assigned Search and evaluation Choice among alternatives

27. Types of Products and Services • Raw materials • Components and partially processed materials • Capital goods • Ancillary (additional services) equipment • Supplies • Services

28. RISET DAN PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU “Society continuously expects new ideas, inventions and innovations from private citizens, enterprises, as well as from persons working in scientific and technological development” (International Small Business Congress, 2000) Idea generation Idea screening Concept development and testing Research Marketing Strategy Development Business analysis Product Development teruskan stop Commer- cialization Market testing Science for Life

29. Marketing Plan • A detailed and focused strategy for designing a marketing mix to meet consumer needs and wants and to realize a sustainable competitive advantage

30. Macam-Macam Pola Pengambilan Keputusan • Terstruktur vs Tidak Terstruktur vs vs • Terprogram vs Tidak Terprogram a b c d vs • Rasional vs Intuisi * * * * 1 2

31. From Data to ... Intelligence DATA Pengetahuan yang tersebar INFORMASI Mengumpulkan pengetahuan yang tersebar ANALISIS Kategorisasi dan klasifikasi informasi INTELLIGENCE Implikasi untuk pembuatan keputusan

32. Tujuh Karakteristik Riset Pemasaran Yang Baik 1. Metode Saintifik: observasi seksama, formulasi hipotesa, logika sistematik, prediction, dan pengujian 2. Aktifitas Riset: melalui jalan inovatif untuk mengatasi permasalahan 3. Metode ganda (Multiple methods): nilai dalam memanfaatkan lebih dari satu metode dalam rangka menambah hasil yang lebih dipercaya 4. Interdependensi model dan data 5. Nilai dan biaya informasi 6. Skeptisme yang Sehat: skeptisme yang sehat dengan memanfaatkan asumsi yang tepat yang ditetapkan oleh pengelola tentang bagaimana pasar itu ‘bekerja’ 7. Etika pemasaran: memberikan manfaat, baik yang berasal dari sponsor maupun dari pelanggan

33. Pengembangan Produk Minuman Sehat Lidah Buaya "KAVERA" (FMIPA UI) New Product derivatives 1, 2, 3…dst Center of excellent for LIDAH BUAYA FMIPA UI (Research and Product Development) - Idea generating - idea screening - concept dev. & testing - product development Reinvestment MSLB “KAVERA” Pengmbg bisnis per-LIDAH BUAYA-an PT BTL (Investasi dan Pemasaran) - Marketing strategy - Market testing - Product development - Commercialization Net-Profit Share FMIPA UI, PT BTL, Inovator Science for Life Contoh 2

34. Model Komunikasi Merek Korporat • Identitas korporat • Komunikasi pemasaran • Citra Korporat K O G N I T I F Voiceshare Mindshare POSITIONING The act of designing the company’s offering an image to occupy a distinctive place in the target market’s mind Strong Position Heartshare Afektif Marketshare Konatif • 3 langkah mencapai • POSISI YANG KOKOH • Merumuskan model nilai nasabah • (customer value) • 2. Mengembangkan hirarki customer value • Menetapkan paket customer value • Positioning • Elements: • Pricing • Prod. Quality • Service • Distribution ROI Customer Relation Management MODEL PENINGKATAN POSITIONING KORPORAT Contoh 3

35. LANGKAH TAKTIS YANG DIPERLUKAN Review Visi, Misi, Tujuan dan Strategi BUKOPIN RISET TERHADAP NASABAH UNTUK: Mengetahui awarerness level dan pemahaman terhadap korporat berikut produk/ jasa Mengetahui kebiasaan nasabah dalam memanfaatkan jasa bank Mengetahui ekspektasi nasabah terhadap elemen positioning Membandingkan dengan pesaing (perceptual mapping) MERUMUSKAN MODEL NILAI NASABAH BANK Nasabah Bank Bukopin Nasabah bank kompetitor MENGEMBANGKAN HIRARKI CUSTOMER VALUE MENETAPKAN STRATEGI DAN TAKTIK PAKET CUSTOMER VALUE Strategi Komunikasi Pemasaran HARVESTING Contoh 4

36. Survey kuantitatif dengan face to face interview menggunakan kuesioner terstruktur Lokasi pengambilan sampel: di kantor bank/ATM wawancara: di rumah/kantor responden Metode Sampling: Non-Probability Sampling --------- Practical Area Sampling & Convenient Sampling POTRET - Perceptual Mapping Bank Bukopin & bank kompetitor METODOLOGI Contoh 5

37. 78% 0% Bank Bukopin 22% 7% Bank BCA 15% 5% Bank Mandiri 23% 3% Bank BNI 46 7% 2% Bank Lippo 4% 1% Bank Danamon 4% 1% Bank BTN 1% 1% Bank Niaga 0% 1% Bank Jabar 12% 1% Bank BRI BANK UTAMA YANG DIGUNAKAN Nasabah [n = 550] Non Nasabah [n = 550]

38. Bank Bukopin 2% 47% Bank BCA 32% 19% Bank BNI 46 23% 10% Bank BRI 11% 8% Bank Mandiri 11% 7% Bank Bali 3% 2% Bank Lippo 6% 2% Bank Jabar 1% 0% Bank Danamon 3% 1% Bank BTN 1% 2% Bank BII 1% 2% Bank Astra Graha 1% 0% BANK YANG DIKETAHUI ( TOP OF MIND ) Nasabah [n = 550] Non Nasabah [n = 550]

39. 74% 64% Lokasi yang strategis 45% 36% Kecepatan pelayanan 39% 44% Keamanan (tingkat kesehatan bank) 23% 47% Jaringan ATM yang luas 11% 24% Jumlah Outlet/kantor bank 9% 17% Bank pemerintah PERTIMBANGAN DALAM MEMILIH BANK Nasabah [n = 550] Non Nasabah [n = 550]

40. Tidak Ya Ya Tidak 68% 32% 29% 71% APAKAH PERNAH BERPINDAH BANK Non Nasabah [n = 550] Nasabah [n = 550] Mengapa Pindah Bank ? • Nasabah Non-nasabah • Lokasi Bank/ATM jauh (24%) (18%) • Kurang puas pelayanannya (17%) (22%) • Potongan administrasi besar (13%) (17%) • Karena ada kasus rush/likuidasi (13%) (16%) • Lokasi bank yang dituju mudah dijangkau(12%) (10%) • Rekomendasi kantor (10%) (6%)

41. Nasabah [n=550] Non Nasabah [n=550] 54% Lokasi dekat kantor/tempat usaha 34% 37% Lokasi dekat rumah 49% 4% Lokasi dekat kampus/sekolah 11% 3% Lokasi dekat tempat belanja 5% LOKASI KANTOR BANK YANG BIASA DI DATANGI

42. Riset Geografi Pemasaran • Dalam pendekatan Marketing Mix (4P), Geografi Pemasaran menitikberatkan pada salah satu P yaitu PLACE • Bagaimana kita dapat merumuskan PLACE dalam kaitannya dengan urusan Pemasaran / Pasar ? • Komponen dasar PLACE (geografi): a. Titik b. Garis c. Ruang/Area d. Kombinasi diantara ketiga komponen di atas • Metode Penelitian yang digunakan pada prinsipnya sama dengan Riset Pemasaran dan Penelitian Geografi lainnya • Teknik Analisisnya menggunakan pendekatan keruangan/ spatial

43. Skills matrix for geographers, University of Leeds, 1998 Figure 7:2 Skills matrix for geographers, University of Leeds, 1998

44. Ilustrasi Analisis Spatial Titik : lokasi / tempat layanan Garis: jaringan transportasi (jalan, sungai, garis layanan transporatsi udara  dapat mempengaruhi alokasi tempat layanan atau sebaliknya Area: wilayah layanan jasa/ produk tertentu untuk segmen pasar pada entitas wilayah layanan tersebut

45. Market Threshold and Range Range: batas jangkauan wilayah layanan (jarak) Threshold: batas optimal pasar (jumlah potensi pasar) Sumber : bahan kuliah dari Washington Univ. untuk topik Economic and Spatial Structure of Transportation System (Dr. Jean –Paul Rodrigue)

46. Market Size and Threshold

47. Profitabilitas Pasar Profitable Market Area Jika target pasar ada dalam wilayah jangkauan layanan Not (always)-Profitable Market Area Jika masih ada target pasar ada diluar jangkauan layanan

48. Bentuk-bentuk Pasar Optimal (Pendekatan Teori Christaller)

49. Isotropic, Non-Isotropic dan Modified Melayani lebih dari satu jenis segmen pasar ( more than one kind of demand) Melayani hanya satu jenis segmen pasar ( only one kind of demand)

50. Supply, Demand and Equilibrium Price Asumsi: Supply tetap Asumsi: Demand tetap Jika harga barang murah maka permintaan akan meningkat dan sebaliknya Jika harga barang murah maka supply/ penawaran barang akan semakin rendah dan sebaliknya Namun situasi di atas pada kenyataannya (diantaranya ) dipengaruhi oleh faktor-faktor manfaat barang, tingkat pendapatan, inflasi, pajak, dan tabungan