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RECHERCHE COMMERCIALE

RECHERCHE COMMERCIALE. SÉANCE 1: RÔLE, DÉFINITION ET PROCESSUS. COORDONNÉES. Jacques Nantel 340-6421 BUREAU 5450 Jacques.nantel@hec.ca. LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE MARKETING. DÉFINITION DU MARKETING. Le marketing correspond au processus de planification et de la mise en oeuvre:

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Presentation Transcript

  1. RECHERCHE COMMERCIALE SÉANCE 1: RÔLE, DÉFINITION ET PROCESSUS

  2. COORDONNÉES • Jacques Nantel • 340-6421 • BUREAU 5450 • Jacques.nantel@hec.ca

  3. LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE MARKETING

  4. DÉFINITION DU MARKETING Le marketing correspond au processus de planification et de la mise en oeuvre: • du développement de produit • du prix • de la promotion/publicité • de la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service visant à créer des échanges qui permettent aux individus et aux organisations d’atteindre leurs objectifs but: vise à faciliter les échanges entre producteurs et consommateurs source: American marketing association

  5. Modèle de marketing intégré L'entrepriseet son environnement Marché Entreprise Composition commerciale Consommateurs Besoins Demande Prix Processus de gestion mktg Analyse Objectifs Planification Mise en oeuvre Contrôle Promo tion Produit Distri- bution Segment B Segment A Système d'information marketing Données internes Données externes - secondaire - primaire Concurrence Variables non-contrôlables : - économie - lois - technologie - Culture Temps - ... Spécificité de l'entreprise

  6. OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE Note: souvent on y retrouve le titre ‘Information marketing’. On y joint parfois la planification marketing/stratégique

  7. LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING

  8. SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING • UN SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING EST UN ENSEMBLE DE PERSONNES, D’ÉQUIPEMENTS (OUTILS) ET DE PROCÉDURES EN INTERACTION CONTINUE QUI PERMET DE COLLECTER, TRIER, ANALYSER, ÉVALUER ET DISTRIBUER DE L’INFORMATION PERTINENTE, À JOUR ET EXACTE AUX DÉCIDEURS EN MARKETING. • COMPOSANTES D’UN SIM: • LES DONNÉES • LES MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES • L’ANALYSE DES DONNÉES • LE TRAITEMENT D’INFORMATION

  9. LES DONNÉES:DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE» Donnée secondaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse. Donnée primaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes de temps et de coût.

  10. LES DONNÉES:DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE» PrimaireSecondaire • Opinion - vendeurs • Suggestions-employés • Études de coûts • Sondages d'employés • Étude de comptes-clients • Rapports de vendeurs • Cartes de garantie • Plaintes de clients Interne • Enquête-consom. • Focus groups • Avis d'experts • Études statistiques gvt. • Données d'associations • Périodiques spécialisés • Annuaires sectoriels • Banques en ligne Externe

  11. MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES: RECHERCHE COMMERCIALE • Processus systématique (méthodologie) par lequel on : COLLECTE COMPILE TRAITE ANALYSE et PRÉSENTE L'information nécessaire à la prise de décision Processus= ensemble de techniques et de principes

  12. MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES: ACTIVITÉS DE RECHERCHE COMMERCIALE • recherche sur les consommateurs: besoins, désirs, attentes, préférences, comportement d’achat, segmentation • recherche publicitaire: pré-test, post-test • recherche sur les produits: test de concept, test de performance, test d’emballage, etc. • Recherche sur l’efficacité du réseau de distribution et sur la sensibilité au prix

  13. OUTILS RELIÉS À LA RECHERCHE COMMERCIALE • OUTILS DE COLLECTE: SONDAGE, OBSERVATION, ELECTRONIQUE • OUTILS DE TRAITEMENT DE DONNÉES: • TABULATEURS-LOGICIELS GRAPHIQUES • TRAITEMENT STATISTIQUE • OUTILS D’ANALYSE DE DONNÉES: • MODÈLES D’AIDE À LA DÉCISION

  14. LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION

  15. LA RECHERCHE COMMERCIALE ET PRISE DE DÉCISION Pour prendre de bonnes décisions en marketing, il faut recueillir et analyser de l'information, et ce, afin de minimiser le risque : • L'information est importante pour la prise de décision; • Puisque l'info peut être coûteuse à collecter et à analyser, le bénéfice doit être supérieur au coût; • La méthode de collecte de données et le choix du type de données, doivent être cohérents avec le problème à résoudre.

  16. LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION (SUITE) • LA RECHERCHE COMMERCIALE NE REMPLACE PAS LA PRISE DE DÉCISION • SON RÔLE EST PLUTÔT D’AIDER À: • ÉTABLIR DES OBJECTIFS (VENTES, MARKETING) • DÉVELOPPER ET IMPLANTER DES PLANS MARKETING • ÉVALUER L’EFFICACITÉ DES PLANS MARKETING

  17. LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION (SUITE) CONSIDÉRATIONS FACE À LA RECHERCHE COMMERCIALE • INFORMATION UTILE VS INFORMATION NÉCESSAIRE • COÛTS LIÉS À LA COLLECTE ET AU TRAITEMENT DE L’INFORMATION • VALEUR DE L’INFORMATION ET LA LOI DES RETOURS DÉCROISSANTS • COÛTS D’OPPORTUNITÉS DE REPORTER LA DÉCISION • ÉCART PERCEPTION VS RÉALITÉ • CONNAISSANCE INTUITIVE VS FAITS OBJECTIFS • BONNE RECHERCHE VS RECHERCHE POUR RECHERCHE

  18. EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES MARKETING QUE LA RECHERCHE COMMERCIALE PEUT RÉSOUDRE • Quel serait le prix optimal pour notre produit? • Quel est le potentiel du produit X? • Pourquoi les ventes baissent-elles dans la région X? • Quel serait l’impact d’une modification de l’emballage sur la notoriété du produit? • Quel serait le positionnement idéal pour notre thème politique? • Quelles sont les caractéristiques des divers segments pour notre service? • Quelles sont les attentes des PME face à nos experts en comptabilité?

  19. PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE

  20. PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE

  21. DÉFINITION DE PROBLÈME

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