Ž enklo v ada (angl. – Branding)

1. Ženklovada(angl. – Branding)

2. Produktas yra tai, kas gaminama gamykloje. Prekės ženklas yra tai, ką vartotojas perka. (S.King)

3. Prekės ženklo pozicionavimas Prekės kategorija (esmė) Vartotojų segmentas Kam? Kas tai? Ką? Prekės ženklas Nauda Prekės ženklo evoliucija

4. Vartotojai Emocinė nauda Funkcinė nauda Produkto savybės Prekės ženklas

5. Prekės ženklas • Gamintojo ženklas – tai įmonės pavadinimas. • Bendrinis prekės pavadinimas – nusako prekės paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios arba parduodančios įmonės. • Prekės vardas – tai pavadinimas, simbolis arba dizainas, kurie naudojami tam, kad vartotojas galėtų atskirti vienos kompanijos prekės nuo kitos kompanijos prekių. • Prekės ženklas – prekės vardas + neapčiuopiamos prekės savybės, kurios užima tam tikrą vietą vartotojo sąmonėje. Tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.

7. Fizinės savybės Asmenybė Prekės ženklo identitetas* Ryšiai Kultūra Savęs suvokimas Vartotojų atspindys *Kapferer (2008).

8. Prekės ženklo identitetas (I) • Fizinės savybės (angl.- Physique). Tai yra ryškiausios fizinės savybės, apie kurias pagalvoja vartotojas pamatęs prekės ženklą. Pavyzdžiui, Volvo automobilių fizinė savybė yra jų saugumas ir patikimumas. • Asmenybė (angl.- Personality).Kokia asmenybe būtų prekės ženklas jei jis būtų realus žmogus, koks būtų jo charakteris ir tt. Prekės ženklas gali pasinaudoti realaus žmogaus asmenybe, pavyzdžiui, žinomo sportininko, arba gali būti naudojama išgalvota asmenybė, pavyzdžiui Malboro kaubojus. • Kultūra (angl.- Culture). Tai yra prekės ženklo vertybių visuma, kuri įkvepia prekės ženklą. Kultūra susieja prekės ženklą su organizacija ir išskiria prekės ženklą iš kitų ženklų. • Ryšiai (angl.- Relationship). Kiekvienas prekės ženklas turi užtikrinti ryšį ir bendravimą su vartotojais.

9. Prekės ženklo identitetas (II) • Savęs suvokimas ir įvaizdis (angl.- Self-image). Savęs suvokimas yra nukreiptas į patį asmenį, į jo savęs supratimą („aš esu, aš jaučiu...“). Vartotojas susidarydamas požiūrį apie prekės ženklą, tam tikra prasme save susieja su šiuo ženklu. Pavyzdžiui, pirkdamas Porsche žmogus dažniausiai nori sau įrodyti, kad jis gali sau tai leisti. Tyrimais įrodyta, kad Lacoste prekės ženklo vartotojai, net jei ir nepraktikuoja jokio sporto, įsivaizduoja save esant elegantiško sporto klubo nariais. • Vartotojų atspindys (angl.- Customer reflection). Apibūdina tam tikro prekės ženklo vartotojus, atspindi kokie jie yra. Pavyzdžiui, jei žmonių paklausime, kam yra skirta vienas ar kitas automobilio prekės ženklas, jie atsakys: „šis prekės ženklas skirtas jaunimui“, „šis skirtas vyresnio amžiaus žmonėms“, „šis skirtas pasiturintiems“ ir t.t.

10. People use brands to make statements about themselves • I am a high achiever – Mercedes, Rolex, Hermes • I am on my way to the top – BMW, Tag Heuer • I am an individual- Apple, Swatch • I am a world citizen - Benetton • I care about the environment – Body Shop

11. Prekės ženklas yra pažadas • Prekės ženklas yra suvokimo visuma – viskas ką galima pamatyti, išgirsti, perskaityti, sužinoti, pajausti, pagalvoti apie produktą, paslaugą ar organizaciją. • Prekės ženklas laiko išskirtinę poziciją vartotojo sąmonėje, paremtą praeities patirtimi, asociacijomis ir ateities lūkesčiais. • Prekės ženklas yra trumpinys visų atributų, naudų, lūkesčių, kuris išskiria, sumažina sudėtingumą ir palengvina sprendimų priėmimo procesą.

12. Prekės ženklo vadyba: naujas vadybos įrankis • Klasikinė rinkodara: produktų, o ne prekės ženklų vadyba. • Prekės ženklas apima ne vieną produktą, o jų linija. • Produktas gyvena rinkoje ribota laiką (produkto gyvavimo ciklas), prekės ženklai gali gyventi amžinai. Pvz., alus Lowenbrau – nuo 1383 m., Lipton – nuo 1889 m.

13. Prekių ženklų vystymo etapai • 1950 –ji - unikalus pardavimo pasiūlymas (USP – unique selling proposition) – prekės ženklo kuriamas remiantis produkto savybėmis. • 1960-ji – pirmieji prekių ženklai, kurie naudojo emocionalius elementus (ESP – emotional selling proposition) • 1980- ji –prekės ženklas išnaudojo organizacijos (įmonės) stiprybes (OSP – organizational Selling Proposition). Pvz., Nike • 1990-ji – pats prekės ženklas tapo pagrindinių pirkimo objektu (BSP – Brand Selling Proposition). Pvz., Harry Potter, Pokemon, Disney...

14. Martin Lidstrom: Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound.

15. Martin Lidstrom: Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. • Ateities modelis – HSP - Holistic Selling Proposition. • Prekės ženklas, kuris turi HSP statusą, yra kuriamas ir vystomas rinkoje naudojant visus penkis žmogaus jutimus. • Tokiems prekių ženklams būdingas išskirtinis individualumas. • Pvz., Singapore Airlines. Centrinis elementas - “Singapuro mergina” ir Stefan Floridian Waters kvapas.

16. Centrinis elementas - “Singapuro mergina”. • In the end of the 1990s Singapore Airlines introduced Stefan Floridian Waters. Not your average household name, to be sure, but Stefan Floridian Waters is an aroma. An aroma, which has been specifically designed as part of Singapore Airlines. Stefan Floridian Waters formed the scent in the flight attendants' perfume, was blended into the hot towels served before take off and generally permeated the entire fleet of Singapore Airlines planes. The patented aroma has since become a unique and very distinct trademark of Singapore Airlines.

17. 12 prekės ženklo fragmentų Aptarnavimas Tradicijos Stilius Ritualai Garsas Komunikacija Grafinis simbolis “Sudaužykite” prekės ženklą Kalba Individualumas Spalva Pavadinimas Forma

18. Prekės ženklo privalumai • Kompanijai: • Aukštesnė kaina. • Mažesni naujo produkto įvedimo į rinką kaštai. • Greitesnis naujų produktų kūrimo sąnaudų atsiperkamumas. • Mažesni naujų vartotojų pritraukimo kaštai. • Paskirstymo kanalų kontrolė. • Didesnis rinkos padengimas Įėjimo į rinką kliūtys

19. Prekės ženklo privalumai • Vartotojui: • Rizikos mažinimas • Pasitikėjimas. • Garantijos. • Pridėtinė vertė. Padeda sumažinti sprendimo priėmimo riziką ir laiką.

20. Prekės ženklas vartotojo akimis Racionalus Lyginamasis Ką suteikia vartotojui? Kuo prekės ženklas skiriasi nuo kitų? Emocinis Ką vartotojai mano apie prekės ženklą?

21. Pagrindinės prekės ženklo charakteristikos • Prekės ženklo turinys (Brand Essence) • Funkcinės ir emocinės vartotojų ir potencialių vartotojų asociacijos (Brand Attributes) • Žodinis prekės ženklo elementas (Brand Name) • Vizualinis prekės ženklo elementas (Brand Image) • Prekės ženklo žinomumas, galia (Brand Power) • Visuma požymių, kurie nusako prekės ženklo išskirtinumą (Brand Identity). • Prekės ženklo vertė (Brand Value) • Prekės ženklo paplitimas(Brand Development Index) • Lojalumas prekės ženklui (Brand Loyalty).

22. Prekės ženklo kūrimo etapai Prekės ženklo kūrimo etapų tikslai 4. Santykiai = Aš ir tu? Lojalumas Rezonansas 3. Atsakas = ką manau apie tave? Teigiama, priimtina reakcija Įvertinimas Emocijos Panašumas/išskirtinumas 2. Svarba = koks tu esi? Apčiuopiamos naudos Neapčiuopiamos naudos 1.Identitetas = kas tu esi? Prekės ženklo atpažįstamumas Atpažįstamumas Į vartotoją orientuoto prekės ženklo kūrimo modelis

23. Įmonės balansas ir prekės ženklo balansas Prekės ženklo balansas Įmonės balansas Savininko turtas Prekės ženklo vertė Prekės ženklo turtas Kompanijos turtas Prekės ženklo “skolos” Kompanijos turto vertė Kompanijos skolos Prekės ženklo vertę didinantys veiksniai Prekės ženklo vertę mažinantys veiksniai _ Prekės ženklo turtas Prekės ženklo vertė Prekės ženklo “skolos” _ = Savininko turtas Kompanijos skolos Kompanijos turtas =

24. Kaip prekės ženklas gali didinti kompanijos vertę? • Aukštesnės kainos • Vartotojas pasitiki prekės ženklu ir sutinka mokėti aukštesnę kainą. • Didesnės pardavimų apimtys. • Žinomas prekės ženklas lengviau “skina” kelia rinkoje. • Mažesni kaštai • Mažesni prekės rėmimo kaštai, didesnė derybinė galia ir pan.

25. Prekės ženklo kapitalo tyrimas (I) • Tyrimo metodas – gyventojų apklausa. • Vertino 300 populiariausių prekės ženklų (bankų, avialinijų, maisto bei gėrimų, automobilių, kt.). • Tyrimą sudarė dvi dalys: • Kokius jausmus žmonėm kelia vienas ar kitas prekės ženklas? • Kokias gerąsias savybes vartotojai priskiria vienam ar kitam prekės ženklui?

26. Prekės ženklo kapitalo tyrimas (II) • Pagal tyrimo metodiką vartotojai suskirstomi į tris grupes: • Žinantieji prekės ženklą vadinami jo pažįstamais. • Tie, kurie apie prekės ženklą ne tik žino, bet ir norėtų įsigyti, vadinami draugais. • Tie, kurie ne tik įsigytų prekės ženklą, bet dar ir teigia, kad jis yra jų mėgstamiausias, vadinami mylinčiaisiais.

27. Prekės ženklo kapitalo tyrimas (III) • Metodas įvertina ryšio tarp vartotojo ir prekės ženklo plotį ir gylį: • Ryšio plotis yra prekės ženklo draugų procentas. • Ryšio gyli yra mylinčiųjų procentas tarp draugų. • Ryšio plotį padauginus iš ryšio gylio gaunamas išvestinis rodiklis: kuo šis didesnis, tuo didesnis yra prekės ženklo kapitalas.

28. Mylimiausi prekių ženklai • Lietuva • Nokia • Senukai • Fairy • TV3 • Karūna • LNK • Jacobs • Maxima • Švyturys • Hansabankas • Estija • Kalev • Hansapank • Nokia • Rakvere • Colgate • Cilit • EMT • Lipton • Leibur • SEB Uhispank

29. Privatūs (nuosavi) prekių ženklai • Privatus prekės ženklas – tai rinkos tarpininkų sukurti prekių ženklai, kurie tampa jų nuosavybe. • To paties privataus ženklo gamintojų gali būti keli.

30. Pagrindinės privačių prekių ženklų strategijos • Aukštos kokybės strategija. Privačių prekių ženklų produktai savo kokybę prilygsta gamintojų prekių ženklams, bet parduodami mažesne kaina. Me-too produktai. • Žemos kainos strategija. Kokybė ir kaina žemesni, negu gamintojų prekių ženklų. • Mišri strategija – aukšta kokybė ir žema kaina.

31. Privačių prekių ženklų dalis ir augimas atskirose produktų grupėse* *Executive News Report from ACNielsen Global Service

32. Privavačių prekių ženklų plėtros priežastys • Mažmeninių tinklų koncentracija • Mažesnės kainos • Privatūs prekių ženklai tenkina vartotojų poreikius.

33. Privatūs (nuosavi) prekių ženklai