enklo v ada angl branding l.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Ž enklo v ada (angl. – Branding) PowerPoint Presentation
Download Presentation
Ž enklo v ada (angl. – Branding)

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 34

Ž enklo v ada (angl. – Branding) - PowerPoint PPT Presentation


  • 208 Views
  • Uploaded on

Ž enklo v ada (angl. – Branding). Produktas yra tai, kas gaminama gamykloje. Prekės ženklas yra tai, ką vartotojas perka. (S.King). Prek ės ženklo pozicionavimas. Prekės kategorija (esmė). Vartotojų segmentas. Kam?. Kas tai?. Ką?. Prekės ženklas. Nauda. Prekės ženklo evoliucija.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Ž enklo v ada (angl. – Branding)' - zinnia


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
slide2

Produktas yra tai, kas gaminama gamykloje.

Prekės ženklas yra tai, ką vartotojas perka.

(S.King)

slide3

Prekės ženklo pozicionavimas

Prekės kategorija

(esmė)

Vartotojų

segmentas

Kam?

Kas tai?

Ką?

Prekės

ženklas

Nauda

Prekės ženklo evoliucija

slide4

Vartotojai

Emocinė nauda

Funkcinė nauda

Produkto

savybės

Prekės ženklas

slide5

Prekės ženklas

  • Gamintojo ženklas – tai įmonės pavadinimas.
  • Bendrinis prekės pavadinimas – nusako prekės paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios arba parduodančios įmonės.
  • Prekės vardas – tai pavadinimas, simbolis arba dizainas, kurie naudojami tam, kad vartotojas galėtų atskirti vienos kompanijos prekės nuo kitos kompanijos prekių.
  • Prekės ženklas – prekės vardas + neapčiuopiamos prekės savybės, kurios užima tam tikrą vietą vartotojo sąmonėje. Tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.
slide7

Fizinės savybės

Asmenybė

Prekės ženklo identitetas*

Ryšiai

Kultūra

Savęs suvokimas

Vartotojų atspindys

*Kapferer (2008).

prek s enklo identitetas i
Prekės ženklo identitetas (I)
  • Fizinės savybės (angl.- Physique). Tai yra ryškiausios fizinės savybės, apie kurias pagalvoja vartotojas pamatęs prekės ženklą. Pavyzdžiui, Volvo automobilių fizinė savybė yra jų saugumas ir patikimumas.
  • Asmenybė (angl.- Personality).Kokia asmenybe būtų prekės ženklas jei jis būtų realus žmogus, koks būtų jo charakteris ir tt. Prekės ženklas gali pasinaudoti realaus žmogaus asmenybe, pavyzdžiui, žinomo sportininko, arba gali būti naudojama išgalvota asmenybė, pavyzdžiui Malboro kaubojus.
  • Kultūra (angl.- Culture). Tai yra prekės ženklo vertybių visuma, kuri įkvepia prekės ženklą. Kultūra susieja prekės ženklą su organizacija ir išskiria prekės ženklą iš kitų ženklų.
  • Ryšiai (angl.- Relationship). Kiekvienas prekės ženklas turi užtikrinti ryšį ir bendravimą su vartotojais.
prek s enklo identitetas ii
Prekės ženklo identitetas (II)
  • Savęs suvokimas ir įvaizdis (angl.- Self-image). Savęs suvokimas yra nukreiptas į patį asmenį, į jo savęs supratimą („aš esu, aš jaučiu...“). Vartotojas susidarydamas požiūrį apie prekės ženklą, tam tikra prasme save susieja su šiuo ženklu. Pavyzdžiui, pirkdamas Porsche žmogus dažniausiai nori sau įrodyti, kad jis gali sau tai leisti. Tyrimais įrodyta, kad Lacoste prekės ženklo vartotojai, net jei ir nepraktikuoja jokio sporto, įsivaizduoja save esant elegantiško sporto klubo nariais.
  • Vartotojų atspindys (angl.- Customer reflection). Apibūdina tam tikro prekės ženklo vartotojus, atspindi kokie jie yra. Pavyzdžiui, jei žmonių paklausime, kam yra skirta vienas ar kitas automobilio prekės ženklas, jie atsakys: „šis prekės ženklas skirtas jaunimui“, „šis skirtas vyresnio amžiaus žmonėms“, „šis skirtas pasiturintiems“ ir t.t.
slide10

People use brands to make statements about themselves

  • I am a high achiever – Mercedes, Rolex, Hermes
  • I am on my way to the top – BMW, Tag Heuer
  • I am an individual- Apple, Swatch
  • I am a world citizen - Benetton
  • I care about the environment – Body Shop
slide11
Prekės ženklas yra pažadas
  • Prekės ženklas yra suvokimo visuma – viskas ką galima pamatyti, išgirsti, perskaityti, sužinoti, pajausti, pagalvoti apie produktą, paslaugą ar organizaciją.
  • Prekės ženklas laiko išskirtinę poziciją vartotojo sąmonėje, paremtą praeities patirtimi, asociacijomis ir ateities lūkesčiais.
  • Prekės ženklas yra trumpinys visų atributų, naudų, lūkesčių, kuris išskiria, sumažina sudėtingumą ir palengvina sprendimų priėmimo procesą.
slide12

Prekės ženklo vadyba: naujas vadybos

įrankis

  • Klasikinė rinkodara: produktų, o ne prekės ženklų vadyba.
  • Prekės ženklas apima ne vieną produktą, o jų linija.
  • Produktas gyvena rinkoje ribota laiką (produkto gyvavimo ciklas), prekės ženklai gali gyventi amžinai. Pvz., alus Lowenbrau – nuo 1383 m., Lipton – nuo 1889 m.
preki enkl vystymo etapai
Prekių ženklų vystymo etapai
  • 1950 –ji - unikalus pardavimo pasiūlymas (USP – unique selling proposition) – prekės ženklo kuriamas remiantis produkto savybėmis.
  • 1960-ji – pirmieji prekių ženklai, kurie naudojo emocionalius elementus (ESP – emotional selling proposition)
  • 1980- ji –prekės ženklas išnaudojo organizacijos (įmonės) stiprybes (OSP – organizational Selling Proposition). Pvz., Nike
  • 1990-ji – pats prekės ženklas tapo pagrindinių pirkimo objektu (BSP – Brand Selling Proposition). Pvz., Harry Potter, Pokemon, Disney...
martin lidstrom brand sense build powerful brands through touch taste smell sight and sound
Martin Lidstrom: Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound.
  • Ateities modelis – HSP - Holistic Selling Proposition.
  • Prekės ženklas, kuris turi HSP statusą, yra kuriamas ir vystomas rinkoje naudojant visus penkis žmogaus jutimus.
  • Tokiems prekių ženklams būdingas išskirtinis individualumas.
  • Pvz., Singapore Airlines. Centrinis elementas - “Singapuro mergina” ir Stefan Floridian Waters kvapas.
slide16
Centrinis elementas - “Singapuro mergina”.
  • In the end of the 1990s Singapore Airlines introduced Stefan Floridian Waters. Not your average household name, to be sure, but Stefan Floridian Waters is an aroma. An aroma, which has been specifically designed as part of Singapore Airlines. Stefan Floridian Waters formed the scent in the flight attendants' perfume, was blended into the hot towels served before take off and generally permeated the entire fleet of Singapore Airlines planes. The patented aroma has since become a unique and very distinct trademark of Singapore Airlines.
slide17

12 prekės ženklo fragmentų

Aptarnavimas

Tradicijos

Stilius

Ritualai

Garsas

Komunikacija

Grafinis

simbolis

“Sudaužykite”

prekės

ženklą

Kalba

Individualumas

Spalva

Pavadinimas

Forma

slide18

Prekės ženklo privalumai

  • Kompanijai:
      • Aukštesnė kaina.
      • Mažesni naujo produkto įvedimo į rinką kaštai.
      • Greitesnis naujų produktų kūrimo sąnaudų atsiperkamumas.
      • Mažesni naujų vartotojų pritraukimo kaštai.
      • Paskirstymo kanalų kontrolė.
      • Didesnis rinkos padengimas

Įėjimo į rinką kliūtys

slide19

Prekės ženklo privalumai

  • Vartotojui:
    • Rizikos mažinimas
    • Pasitikėjimas.
    • Garantijos.
    • Pridėtinė vertė.

Padeda sumažinti sprendimo

priėmimo riziką ir laiką.

prek s enklas vartotojo akimis
Prekės ženklas vartotojo akimis

Racionalus

Lyginamasis

Ką suteikia

vartotojui?

Kuo prekės ženklas

skiriasi nuo kitų?

Emocinis

Ką vartotojai mano

apie prekės ženklą?

pagrindin s prek s enklo charakteristikos
Pagrindinės prekės ženklo charakteristikos
  • Prekės ženklo turinys (Brand Essence)
  • Funkcinės ir emocinės vartotojų ir potencialių vartotojų asociacijos (Brand Attributes)
  • Žodinis prekės ženklo elementas (Brand Name)
  • Vizualinis prekės ženklo elementas (Brand Image)
  • Prekės ženklo žinomumas, galia (Brand Power)
  • Visuma požymių, kurie nusako prekės ženklo išskirtinumą (Brand Identity).
  • Prekės ženklo vertė (Brand Value)
  • Prekės ženklo paplitimas(Brand Development Index)
  • Lojalumas prekės ženklui (Brand Loyalty).
slide22

Prekės ženklo kūrimo etapai

Prekės ženklo kūrimo etapų tikslai

4. Santykiai = Aš ir tu?

Lojalumas

Rezonansas

3. Atsakas = ką manau apie tave?

Teigiama, priimtina reakcija

Įvertinimas

Emocijos

Panašumas/išskirtinumas

2. Svarba = koks tu esi?

Apčiuopiamos naudos

Neapčiuopiamos naudos

1.Identitetas = kas tu esi?

Prekės ženklo atpažįstamumas

Atpažįstamumas

Į vartotoją orientuoto prekės ženklo kūrimo modelis

slide23

Įmonės balansas ir prekės ženklo balansas

Prekės ženklo balansas

Įmonės balansas

Savininko

turtas

Prekės

ženklo

vertė

Prekės

ženklo

turtas

Kompanijos

turtas

Prekės

ženklo

“skolos”

Kompanijos

turto vertė

Kompanijos

skolos

Prekės

ženklo

vertę

didinantys

veiksniai

Prekės

ženklo

vertę

mažinantys

veiksniai

_

Prekės

ženklo

turtas

Prekės

ženklo

vertė

Prekės

ženklo

“skolos”

_

=

Savininko

turtas

Kompanijos

skolos

Kompanijos

turtas

=

slide24

Kaip prekės ženklas gali didinti kompanijos vertę?

  • Aukštesnės kainos
    • Vartotojas pasitiki prekės ženklu ir sutinka mokėti aukštesnę kainą.
  • Didesnės pardavimų apimtys.
    • Žinomas prekės ženklas lengviau “skina” kelia rinkoje.
  • Mažesni kaštai
    • Mažesni prekės rėmimo kaštai, didesnė derybinė galia ir pan.
slide25

Prekės ženklo kapitalo tyrimas (I)

  • Tyrimo metodas – gyventojų apklausa.
  • Vertino 300 populiariausių prekės ženklų (bankų, avialinijų, maisto bei gėrimų, automobilių, kt.).
  • Tyrimą sudarė dvi dalys:
    • Kokius jausmus žmonėm kelia vienas ar kitas prekės ženklas?
    • Kokias gerąsias savybes vartotojai priskiria vienam ar kitam prekės ženklui?
slide26

Prekės ženklo kapitalo tyrimas (II)

  • Pagal tyrimo metodiką vartotojai suskirstomi į tris grupes:
    • Žinantieji prekės ženklą vadinami jo pažįstamais.
    • Tie, kurie apie prekės ženklą ne tik žino, bet ir norėtų įsigyti, vadinami draugais.
    • Tie, kurie ne tik įsigytų prekės ženklą, bet dar ir teigia, kad jis yra jų mėgstamiausias, vadinami mylinčiaisiais.
slide27

Prekės ženklo kapitalo tyrimas (III)

  • Metodas įvertina ryšio tarp vartotojo ir prekės ženklo plotį ir gylį:
    • Ryšio plotis yra prekės ženklo draugų procentas.
    • Ryšio gyli yra mylinčiųjų procentas tarp draugų.
  • Ryšio plotį padauginus iš ryšio gylio gaunamas išvestinis rodiklis: kuo šis didesnis, tuo didesnis yra prekės ženklo kapitalas.
slide28

Mylimiausi prekių ženklai

  • Lietuva
    • Nokia
    • Senukai
    • Fairy
    • TV3
    • Karūna
    • LNK
    • Jacobs
    • Maxima
    • Švyturys
    • Hansabankas
  • Estija
    • Kalev
    • Hansapank
    • Nokia
    • Rakvere
    • Colgate
    • Cilit
    • EMT
    • Lipton
    • Leibur
    • SEB Uhispank
privat s nuosavi preki enklai
Privatūs (nuosavi) prekių ženklai
  • Privatus prekės ženklas – tai rinkos tarpininkų sukurti prekių ženklai, kurie tampa jų nuosavybe.
  • To paties privataus ženklo gamintojų gali būti keli.
pagrindin s priva i preki enkl strategijos
Pagrindinės privačių prekių ženklų strategijos
  • Aukštos kokybės strategija. Privačių prekių ženklų produktai savo kokybę prilygsta gamintojų prekių ženklams, bet parduodami mažesne kaina. Me-too produktai.
  • Žemos kainos strategija. Kokybė ir kaina žemesni, negu gamintojų prekių ženklų.
  • Mišri strategija – aukšta kokybė ir žema kaina.
priva i preki enkl dalis ir augimas atskirose produkt grup se
Privačių prekių ženklų dalis ir augimas atskirose produktų grupėse*

*Executive News Report from ACNielsen Global Service

priva va i preki enkl pl tros prie astys
Privavačių prekių ženklų plėtros priežastys
  • Mažmeninių tinklų koncentracija
  • Mažesnės kainos
  • Privatūs prekių ženklai tenkina vartotojų poreikius.