Unternehmensziele & Marketing

1. Unternehmensziele & Marketing

2. Von der Produkt- zur Markt- und Gesellschaftsorientierung • Produktorientierung • Verkaufsorientierung • Marketingorientierung • Markt- und Gesellschaftsorientierung Unternehmensziele & Marketing

3. Markt- und Gesellschaftsorientierung als zentrale Kriterien der Unternehmensplanung Gesellschaft Produktion Marketing Kunde Beschaffung, Lager Finanzierung Personal Unternehmensziele & Marketing

4. Exkurs: Meinungsbildungsprozess bezüglich der Rolle des Marketings im Unternehmen Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 35.

5. Marketing als gleichrangige Funktion Unternehmensziele & Marketing

6. Marketing als vorrangige Funktion Unternehmensziele & Marketing

7. Marketing als zentrale Funktion Unternehmensziele & Marketing

8. Der Kunde im Mittelpunkt Unternehmensziele & Marketing

9. Kunde im Mittelpunkt und Marketing als integrative Kraft Unternehmensziele & Marketing

10. Verbreitung des Marketing im Zeitablauf nach Wirtschaftssektoren Gebrauchsgüterindustrie Nestlé Coca-Cola Verbrauchsgüterindustrie Henkel P&G BMW Dienstleistungsanbieter Industriegüterindustrie Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 39.

11. Was ist Marketing ?  Merkmale • Führungsphilosophie • Absatz- und Kundenorientierung • Marktsuche und Markterschließung -kreativ und systematisch • Differenzierte Marktbearbeitung • Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Markt • Anpassung der Organisation Unternehmensziele & Marketing

12. Bedeutung des Marketing ? Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden. Peter Drucker Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 3.

13. Von der strategischen Planung zurPositionierung am Zielmarkt

14. Vision – Leitbild – Mission - CI Unternehmensziele Strategische Planung Marktforschung Marketingziele Marketingmix Marktsegment Zielmarkt Positionierung Unternehmensziele & Marketing

15. Leitbild – Strategie – Ziele – Planung LeitbildWozu sind wir da? Strategische Ziele Vision • … • … • … Strategische Zielbildung StrategischePlanung StrategischeKontrolle Unternehmensziele & Marketing Quelle: ITKK / Unternehmensführung 13: Controlling 2

16. Zielebenen eines Zielsystems (Überblick) • Unternehmensgrundsätze bzw. -philosophie • Werte (Maßstäbe) • Stile (Verhaltensweisen) • Regeln (Leitsätze) • Vision / Mission (Unternehmenszweck) • Wovon träumen wir? • Wie müssen wir uns weiterentwickeln? • Wie können wir Existenz und Wachstum sichern? • Leistungen (Problemlösungen), • Zielgruppen (Kunden) • Unternehmensziele • … Werden im Leitbild ausformuliert. Unternehmensziele & Marketing

17. Erklärung: Vision und Leitbild • Ehrgeizige Visionen streben nach „machbaren Utopien“; sie versuchen, „Quantensprünge“ in Bezug auf bisherige Problemlösungen zu realisieren. Sie sind in aller Regel auf neue Lösungsansätze gerichtet, auf Leistungen mit innovativem Charakter. Sie versuchen, neue Regeln bzw. Standards in einem Markt zu schaffen. Typisch für solche neuen Lösungen bzw. Standards ist der Pionieranspruch des Unternehmens: als Erstes einen neuen Lösungsstandard zu finden und im Markt durchzusetzen (First-to-Market) – Bsp. „3-Liter-Auto“. • Im Rahmen des Leitbilds werden die allgemeinen Grundsätze eines Unternehmens (einer Organisation) schriftlich ausformuliert und damit kommunizierbar gemacht. Das Leitbild ist ausführlicher als die Mission (Vision) und muss inhaltlich mit dieser abgestimmt werden. Das Leitbild muss im Team erarbeitet werden und bietet eine detaillierte Grundlage für die daraus abzuleitenden Strategien. Unternehmensziele & Marketing

18. Fragen zur Entwicklung eines Leitbilds LeitbildWozu sind wir da? • Was könnten wir tun? (Umwelt) • Was können wir tun?(Know how) • Was wollen wir tun? (Motivation) • Welche Zielgruppe erwartet, dass wir´s tun? Quelle: Albrecht Deyhle ua; Controller Magazin – Controlling Leitlinie 19. Aufl., Management Service Verlag, S 6 Unternehmensziele & Marketing

19. Beispiele - Auszüge aus Leitbildern • “Es ist das Ziel unseres Unternehmens, Produkte von überlegener Qualität und hohem Nutzwert anzubieten, die das Leben der Verbraucher in aller Welt verbessern.“(aus den Unternehmensleitsätzen von Procter & Gamble) • „Wir arbeiten mit dem Anspruch die Nummer 1 zu sein. Darunter verstehen wir: Trendsetter in Produktentwicklung, in Service und in Qualität zu sein.“ (aus einer Fallstudie) • „Wir wollen zum erfolgreichsten Nahrungsmittel-Unternehmen für Markenprodukte in Europa werden.“Kraft Jacobs Suchard (General Food-Gruppe) • „Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem wir ein breites Angebot an form- und funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen anbieten; zu Preisen, die sich möglichst viele leisten können.“Ikea • „Kill Kodak“ - inoffizielles Leitbild von Fuji Unternehmensziele & Marketing

20. Beispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innen • Ziel: Matura • Mögliche Strategien: • So viel Wissen wie möglich ins Berufsleben mitnehmen(Anmerkung: Messgröße zB Zeugnisnoten nicht schlechter als 2) • „Freizeitorientierte Schonhaltung“ • „Mittelweg“ • ? • Mögliche Maßnahmen am Beispiel der Strategie a) • Körperliche Leistungsfähigkeit für Aufmerksamkeit im Unterricht erhalten – Abstimmung der Freizeitaktivitäten; ausreichend Schlaf etc….(Bsp für operatives Ziel = mind. 7 Stunden Schlaf täglich udgl.) • Aktive Teilnahme am Unterricht – Mitarbeit, Fragen stellen … • Hausübungen selbst erledigen oder in Gruppenarbeit aktiv bearbeiten … (Bsp für operatives Ziel = max. eine vergessene HÜ pro Semester) • Laufendes Mitlernen(Bsp für operatives Ziel = max. eine UE hinten im Stoff) • Sorgfältige Planung der Prüfungsvorbereitungen zB mit Pufferzeiten etc … (Bsp für operatives Ziel = Lernstoffeinteilung für SA 14 Tage vor Termin; Einhaltung der geplanten Zeiten – „Abweichungsanalyse“) • … Unternehmensziele & Marketing

21. Corporate Identity: „Unternehmenspersönlichkeit“ Corporate Identity CorporateDesign CorporateBehaviour CorporateCommunication Unternehmensziele & Marketing

22. Umfeldanalyse

23. Faktoren der Makroumwelt • Gesamtwirtschaftliche Entwicklung • Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig • Bevölkerungsentwicklung • Technische Entwicklung • Gesetzgebung • Entwicklung der Werte und Einstellungen„Moden“ Unternehmensziele & Marketing

24. Faktoren der Mikroumwelt • Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens • Vertriebspartner (Handel, Franchisingpartner etc.) • Verhalten der Konkurrenz Unternehmensziele & Marketing

25. Instrumente der strategischen Analyse und Planung

26. Szenarioentwicklung: Szenariotrichter Extremszenario x x A Störereignis x A1 0 Trendszenario Gegenmaßnahmen Gegenwart Zukunft x Extremszenario Unternehmensziele & Marketing

27. Szenariotechnik • Mit Szenarien werden mögliche alternative Zukunftsbilder gezeichnet. • Szenarien werden als plausible Konstellationen von Umfeldvariablen verstanden, welche die Erfolgssituation beeinflussen können. • Bei der Erstellung wird ein fest definiertes Bündel aus Annahmen gebildet. • Die Tendenz entscheidender Einflussgrößen soll so sichtbar werden. Unternehmensziele & Marketing

28. Gap-Analyse Zielgröße Strategische Lücke Operative Lücke angepasstes Ist bei optimalem operativen Vorgehen Zeit Unternehmensziele & Marketing

29. Differenzierte Gap-Analyse Umsatz Diversifikation Gewünschte Entwicklung Produktentwicklung Erwartete Entwicklung Marktentwicklung Marktdurchdringung ohne zusätzliche Maßnahmen Zeit Unternehmensziele & Marketing

30. Differenzierte Gap-Analyse • Die differenzierte Gap-Analyse zeigt auf, welche Basisstrategien die Ziellücke schließen können. • Es gilt diejenige Strategiekombination aus-zuwählen, die am besten geeignet erscheint, die jeweilige Ziellücke zu schließen. Unternehmensziele & Marketing

31. 9-Felder Portfolio-Matrix(Mc Kinsey) Relativer Wettbewerbsvorteil 100 100 100 hoch Marktattraktivität 67 67 mittel 33 33 niedrig 0 niedrig 33 mittel 67 hoch 100 Investitions- und Wachstumsstrategie Konsolidierungs- und Selektionsstrategie Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategie Unternehmensziele & Marketing

32. Marktattraktivität A Marktattraktivität A Wettbewerbsvorteile A Marktgröße Marktwachstum Branchenrentabilität Wettbewerbsintensität Substitutionsgefahr Konjunkturanfälligkeit Versorgungssicherheit Innovationspotentialder Branche Kundentreue Risiko Relativer Marktanteil Investitionsintensität Wertschöpfung Relative Qualität Kostenstruktur/-vorteile Technisches Wissen Marketing-Know-how Standort und Distributionsvorteil Finanzkraft Qualität d. Managements Marktattraktivität Gesamtbeurteilung Gesamtbeurteilung Wettbewerbsvorteile A C E B D F Erstellung einer Portfolio-Matrix Unternehmensziele & Marketing

33. Gegenwärtige und zukünftige (erwünschte) Positionierungen sind darstellbar 100 100 100 SOLL IST hoch Marktattraktivität 67 67 mittel 33 33 niedrig 0 niedrig mittel 33 67 hoch 100 RelativeWettbewerbsvorteile (Stärken) Unternehmensziele & Marketing

34. Marktanteil-Marktwachstums-Matrix(Boston Consulting Group) Marktwachstum hoch niedrig hoch niedrig Relativer Marktanteil ? Question Marks STARS POOR DOGS CASH-COWS Unternehmensziele & Marketing

35. Beispiel: Produktpositionierung in der Marktanteil-Marktwachstums-Matrix Marktwachstum hoch niedrig hoch niedrig Relativer Marktanteil Kinder Professor Rhino FerreroRocher Mon Chéri Unternehmensziele & Marketing

36. Basisstrategien in der Marktanteil-Marktwachstums-Matrix(Boston Consulting Group) Sterne Fragezeichen Milchkühe Arme Hunde Marktanteil erhöhen Marktanteil erhöhenoder Aufgabe Marktanteil halten Aufgabe Marktwachstum hoch niedrig hoch niedrig Relativer Marktanteil Unternehmensziele & Marketing

37. Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der 4-Felder-Portfolio-Matrix Marktwachstum hoch niedrig hoch niedrig Relativer Marktanteil Einführungsphaseund Beginn der Wachstumsphase Wachstumsphase ? Reifephase Reifephase und Rückgangsphase Unternehmensziele & Marketing

38. Produkt-Markt-Matrix(nach Ansoff) M ä r k t e bestehende neue be-stehende • Marktdurchdringung • Marktbesetzung • Verdrängung • Marktentwicklung • Internationali-sierung • Segmentierung P r o d u k t e • Produktentwicklung • Produktinnovation • Produktdifferen-zierung • Diversifikation • vertikale • horizontale • laterale neue Unternehmensziele & Marketing

39. Erfahrungswerte aus der Praxis:Risiko und Ressourcenintensität bestehende neue be-stehende Marktdurchdringung E: 50 % R: 100 % Marktentwicklung E: 33 % R: 400 % P r o d u k t e Produktentwicklung E: 20 % R: 800 % Diversifikation E: 5 % R: 1200 - 1600 % neue E = Erfolgswahrscheinlichkeit R = Ressourcen M ä r k t e Unternehmensziele & Marketing

40. Vorteile der Portfolio-Analyse • Kommunikationsinstrument - effizientere Kommunikation zwischen der Unternehmensleitung und den einzelnen Geschäftsbereichen wird möglich • Hilfestellung beim zukunfts- und strategieorientierten Denken • Strukturen und Funktionsweisen von Unternehmen werden verständlicher Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110.

41. Nachteile / Gefahren der Portfolio-Analyse • Gefahr der zu starken Konzentration auf den Einstieg in wachstumsintensive Branchen Vernachlässigung der vorhandenen Geschäftseinheiten • Ergebnisse, die eine Portfolio-Analyse liefert, hängen stark von den Bewertungen und Gewichtungen einzelner Faktoren ab  Möglichkeit der Manipulation auf eine gewünschte Position hin • Durchschnittswert über viele Faktoren  viele SGEs sind in der Mitte der Matrix zu finden • Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten bleiben unberücksichtigt Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110.