UTILIZAÇÃO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

1. UTILIZAÇÃO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Workshop de Análise Sensorial 01/set/2004 ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

2. Introdução • Utilização da técnica de discussão em grupo. • Apresentação de “Cases”. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

3. QUANDO UTILIZAR A DISCUSSÃO EM GRUPO • Um pouco de história (FOCO EM PESQUISA MERCADOLÓGICA) • Evolução das Técnicas de Pesquisa • Quantitativa X Qualitativa • Discussão em Grupo X Entrevistas em Profundidade • Técnicas de estímulo para o grupo ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

4. UM POUCO DE HISTÓRIA • ROSE MORGADO PESQUISA FOCO EM PESQUISA MERCADOLÓGICA • CONCEITO DE PESQUISA DE MERCADO: Esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado. • Instrumento pelo qual o staff das empresas mantêm contato com seus consumidores. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

5. Evolução da Pesquisa mercadológica (Kotler) • Início: necessidade dos executivos das empresas em manter contato com seus fregueses. • Mundo: 1903 +/- início da pesquisa de marketing. • 1973 mostrava-se em plena expansão com aproximadamente 60% de todas as empresas possuindo departamentos formais de pesquisa de marketing. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

6. Evolução da Pesquisa mercadológica • Mercado Atual: mantêm-se em crescimento em todo o mundo em especial na América Latina. (Esomar) • No Brasil o crescimento é contínuo e bastante promissor. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

7. Crescimento da Pesquisa de Mercado no Brasil (Revista SBPM – Julho/2004/Anep) Milhões de R$ anos ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

8. Atividades de Pesquisa de 1322 empresas em 1973 (Kotler) • Pesquisa de Propaganda • Motivação • Eficácia de anúncios • Previsão a longo prazo • Estudo de tendências dos negócios • Pesquisa de Produto • Aceitação e potencial de produto • Pesquisa de embalagem • Criação e imagem de produto • Outros... ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

9. Evolução da Técnicas de Pesquisa (Kotler) • Antes de 1910 – observação direta/levantamentos elementares. • 1920-30 – elaboração de questionário, etc. • 1930-40 – Amostragem por cota, técnicas de auditoria de loja, etc • 1940-60 – Amostragem de probabilidade, Pesquisa Motivacional, Instrumentos de mensuração de atitude, etc • *Mais antiga referência da realização de discussões em grupo (*The Polling Report) aproximadamente 60 anos atrás. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

10. Discussão em grupo • Realizada inicialmente na casa dos entrevistadores, com sistema de circuito fechado. • Objetivos: • aproximar o staff das empresas dos consumidores. • Simular um bate-papo entre “amigos” para que o consumidor se sentisse à vontade para contar seus sentimentos mais íntimos em relação a motivação de compra. • Estimular através do debate a recordação de aspectos esquecidos em entrevistas individuais. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

11. CRQ - Distribuição por metodologia (ANEP – 1998) ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

12. Quando optar por discussão em grupo ? • Decisões de Pesquisa: • Necessidade • Definição do Problema • Planejamento da Pesquisa • Escolha da metodologia (Quantitativa ou Qualitativa) ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

13. Qualitativa X Quantitativa • A metodologia qualitativa ( Discussão em grupo, EP, etc) é mais utilizada em pesquisas cujos objetivos sejam: • Subjetivos: questões de comportamento, imagem do produto ou serviço, descobrir o que o consumidor tem em mente, etc. • Aprofundar informações. • Conhecer sentimentos, pensamentos, intenções (subconsciente). • Exploratório: obter informações de um mercado novo, inexplorado. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

14. Qualitativa X Quantitativa • A pesquisa quantitativa é utilizada quando se deseja quantificar a informação, quando se deseja obter uma amostra representativa do universo. • Exemplo: quantas pessoas em um novo nicho de mercado estariam interessadas em comprar certo produto. • Neste caso as informações são superficiais, porém significativas. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

15. Qualitativa X Quantitativa • A discussão em grupo pode ser utilizada também em pesquisa quantitativa como complemento da técnica: • Previamente, para elaboração do questionário. • Posteriormente, para esclarecer dúvidas, aprofundar questões que surgiram na fase quantitativa. • Em caráter exploratório: para obter informações de um mercado novo, inexplorado. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

16. Discussão em Grupo X Entrevista Profundidade • Objetivos são semelhantes nas duas técnicas. Podem ser usadas separadamente ou como complemento em um mesmo trabalho. • Discussão em grupo oferece mais estímulo aos participantes, facilitando o surgimento de novas idéias. • Entrevista em profundidade: há mais tempo para obtenção de informações detalhadas. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

17. DG Interação do grupo Lembrança de fatos esquecidos Novas idéias Debate de Idéias Incentivo/Segurança para discutir assuntos embaraçosos Informações obtidas rapidamente pelo staff EP Mais tempo, mais detalhamento do tema Melhor proveito da técnica motivacional Facilidade de agenda segmentos específicos Sem interferência, idéias mais puras Discussão em Grupo X Entrevista ProfundidadeVantagens ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

18. DG Competição para se expressar Menos tempo para obter detalhes de cada participante Contaminação de idéias Uso de Material motivacional limitado Dificuldade de recrutamento/agenda EP Falta de interação limita novas idéias Não há troca de experiências Possibilidade de maior quantidade de informação interfere no tempo de coleta e análise Custo maior Discussão em Grupo X Entrevista ProfundidadeDesvantagens ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

19. TÉCNICAS DE ESTÍMULO • Projeção • Mapeamento • Quadrante ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

20. TÉCNICAS DE ESTÍMULO • Projeção – apresentação de um objetos, atividades ou indivíduos para serem interpretados pelos participantes. • Os entrevistados precisam projetar-se na tarefa revelando sentimentos e opiniões escondidas e estimulando a reflexão sobre sentimentos não externados espontaneamente. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

21. TÉCNICA DE PROJEÇÃO • Associação de palavras • Interpretação de figuras • Terceira pessoa • Dramatização • Foto Sorte (Photo Sort) • Colagem ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

22. MAPEAMENTO • Listagem de todas as marcas que conhecem ou já ouviram falar. • Apresentação de cartões com todas as marcas existentes no mercado que interessem ser estudadas. • Pede-se que o grupo às organize. Pode-se definir um critério (imagem, tipo de produto, porte da empresa, preço) ou permitir que o grupo defina o critério que desejarem. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

23. MAPEAMENTO • O resultado mostra como aqueles consumidores enxergam o mercado e como posicionam neste mercado a marca/produto estudado. • Em testes de campanha publicitária, alteração de embalagem ou lançamento de produto é possível avaliar no final da discussão possíveis alterações no posicionamento da marca/produto estudado. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

24. QUADRANTE • É uma variação do mapeamento. • Pede-se aos entrevistados que posicionem um grupo de marcas previamente escolhido (ou aquelas lembradas espontaneamente) dentro de um quadrante com critérios pré-definidos. • Dessa forma ajuda-se os entrevistados a organizar suas opiniões em relação às marcas. ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

25. QUADRANTE + preço a d, e, f - qualidade + qualidade b c - preço ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO

26. Vida real – CASESShampoo - 1999 + preço Kerastase Lanza Natura (OX, Phitoervas)* Seda Elseve L'Óreal Wella OX Revlon J&J Farmaervas Phytoervas Resultado Negativo para o cabelo Resultado Positivo para o cabelo Dimension Pert Plus Colorama Opus Darling Pote Grande Sem menção de marca (R$ 1,99) - preço ROSE MORGADO PEQUISA DE MERCADO