你的 Google 策略是什麼？

你的Google策略是什麼？ 指導老師:郭建明老師 49690914-鄭裕翔

前言 • 隨著網際網路的發達，「多邊平台」應運而生。企業借重它，可為業績增色不少；但如果沒有明確規範，卻可能把對顧客的主導權拱手讓出。 • 多邊平台可降低交易成本，並擴大接觸更多顧客。許多參與平台的公司，不了解多邊平台的動機和營運策略，結果很容易就把顧客的控制權，拱手讓給平台。

事件 • 2000年，玩具反斗城和亞馬遜簽下十年的「獨家」協議：建立傲視業界的線上零售業務，迅速獲利。過去玩具反斗城嘗試自行建立線上業務，結果困難重重，因此認為必須借重亞馬遜的網路長才，以及接單出貨的能力。 • 結果不到四年，這項合作案已虧損累累，玩具反斗城告上法院，要求亞馬遜賠償兩億美元的損失。

哪裡出了錯？ • 亞馬遜為了追求自身的成長和獲利，另外找來一群小型零售商，直接透過亞馬遜網站同時銷售各種玩具和遊戲。亞馬遜則為自己辯護，說其他零售商滿足了玩具反斗城不能或不會滿足的顧客需求。法院最後裁定亞馬遜違反協議，同意兩家公司終止合作關係，但沒有判給玩具反斗城損害賠償。 • 不只是玩具反斗城遇過這樣的挫折。不管企業的規模大小，都曾猶豫過，不知該如何利用像亞馬遜這種不斷冒出來的多邊平台來連繫不同種類的顧客。

對一般公司來說，多邊平台是一把兩刃劍。 • 一方面，平台可提高公司的經營效率，或是擴大顧客接觸面。如一家公司在Google登廣告，可以接觸到一群閱聽人，但若透過Google以外的管道，可能要付出極昂貴的代價，才能接觸到這群人。 • 另一方面，雖然多邊平台擁有龐大的現成用戶群，或是提供的平台服務可顯著降低成本，但不表示加入多邊平台就能保證成功。當初玩具反斗城和亞馬遜簽約之前，就應該知道，它的長期利益和亞馬遜根本是相互衝突的。

反省個案 • 玩具反斗城早就該想到，一旦它的玩具和遊戲這兩類產品，在亞馬遜的平台上賣得不錯，亞馬遜就會占上風，也會試著突破獨家合作的協議。玩具反斗城也許不該把線上商店設在亞馬遜網站上，最起碼應該要求亞馬遜作出更多讓步，例如，更嚴格限制其他想加入亞馬遜網站的玩具供應商，以保衛自己在亞馬遜網站上的獨特性。

兩難：加入或不加入？ • 表面看來，似乎所有公司都該加入能增添業務價值的平台。你選擇加入某個多邊平台，多半是基於兩個理由：馬上有機會降低搜尋和交易成本，與避免自行打造平台的花費和風險。但在投向第三方多邊平台前，應該仔細考慮一個重大的風險：擁有或控制多邊平台的公司可能會「挾持」你；也就是說，多邊平台會運用本身的力量對抗你，為自己取得更多價值。

「挾持」形式 1.最明顯的「挾持」形式，是一旦掌控多邊平台的公司經營成功，往往就會要求漲價。 2.擁有多邊平台的企業也會用垂直整合的方式，介入參與者的業務。掌控多邊平台的公司有很大的力量這麼做，因為它可以控制參與者和終端使用者之間的介面，而且有權決定雙方接觸的各種規則。 3.多邊平台的第三種挾持方式，是運用力量，削弱你和顧客的關係；像是逐漸控制終端顧客，或是邀請其他參與者進來，在你所屬的產品類別和你競爭。

選擇：該加入哪一個平台？ • 有些多邊平台不要求獨家合作。這時你就應考慮加入能提供正淨值（positive net value）的所有多邊平台。比方說，由於Google和雅虎（Yahoo!）都沒有要求獨家往來，所以你可以同時在兩家公司的網頁刊登廣告。

陷阱! • 決定怎麼運用平台時可能犯的最大錯誤就是，給多邊平台優惠條件，卻不曾仔細分析那些條件會如何影響現在和將來彼此的勢力消長。如果你沒有讓這些條件保持彈性，當市場真的走向你不樂見的方向時，便可能處於嚴重的劣勢。

因此，務必小心不要陷入群眾心理，加入熱門的平台之前，請三思而後行。還有，不要忘了多邊平台就像活動靶，要定期檢討你的策略。明天的Google，不可能和今天的Google平台相同。另外，今天的平台參與者，明天可能會變成平台。

感想 • 如果能以最低付出參與最多平台，而且要能與提供平台者有議價的能力，這就證明了這個企業在多邊平台使用上是成功的，但如何達到這個目標就是企業要去思考的難題了。

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