L’utilisation de la recherche pour la Métamorphose des Fonds Desjardins

1. L’utilisation de la recherche pour la Métamorphose des Fonds Desjardins Colloque de la recherche - 8 avril 2004

2. Plan de présentation 1. Qu’est-ce que la métamorphose des Fonds Desjardins ? 2. Les grandes étapes de la métamorphose 3. Les recherches effectuées lors des grandes étapes 4. Survol de quelques résultats 5. Conclusions

3. 1. Qu’est-ce que la métamorphose des Fonds Desjardins ?

4. Métamorphose : Opération planifiée de branding et detransformationde la gamme des Fonds Desjardinsafin d’en assurer l’essor.

5. Pourquoi la métamorphose des Fonds Desjardins • Marché des fonds en constante évolution (fusion, acquisition, nouvelles offres, nouveaux joueurs,…) • Marché des fonds entrant en phase de maturité (multitude de joueurs et ralentissement) • Contexte difficile des marchés financiers • Contexte de révision de l’offre épargne / placements chez Desjardins • Volonté de réorganiser la gamme des Fonds Desjardins • Volonté de créer une image distinctive pour les Fonds Desjardins • Nouveaux produits / services en développement.

6. 2. Les étapes de la métamorphose

7. Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins • Création d’un logo distinct • Nouveau positionnement : • «des fonds biens pensés», • .. pour .. • «agir en confiance» • Image de marque Définition d’un nouveau branding

8. Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins • Fusion / ajout de fonds • Architecture en 3 groupes: • Fonds maison «exclusifs» • Fonds Sélection (fonds de fonds) • Co-branding (Fidelity / CI) • Service d’allocation d’actif Diapason Définition d’un nouveau branding Révision de l’offre de Fonds Desjardins

9. Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins • Plan en 4 phases : • annonces des orientations (sept.2003) • annonce des changements aux fonds existants (nov.) • nouveautés • renforcement Définition d’un nouveau branding Révision de l’offre de Fonds Desjardins Communication / Implantation dans le réseau

10. Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins Définition d’un nouveau branding Révision de l’offre de Fonds Desjardins Communication / Implantation dans le réseau • Envoi légaux • Relations de presse • Publicité campagne REER (TV, journaux) Communications publiques

11. 3. Utilisation de la recherche pour la métamorphose

12. Utilisation de la recherche : 1. Définition d’un nouveau branding • Objectifs : • Faire un état des lieux • Identifier certains principes directeurs pour le projet • Études utilisées : • Étude de segmentation des consommateurs • Étude annuelle de suivi de la satisfaction dans le réseau • Vigie des marchés Diagnostic préliminaire

13. Utilisation de la recherche : 1. Définition d’un nouveau branding • Objectifs : • Mieux comprendre les perceptions des consommateurs et des caisses face aux Fonds Desjardins • Tester certaines hypothèses • Étude réalisée : • Étude exploratoire sous forme de groupes de discussion • Principaux résultats : • Identification de facteurs clé de succès pour le branding Diagnostic préliminaire Exploration des besoins

14. Utilisation de la recherche : 1. Définition d’un nouveau branding • Objectifs : • Valider le branding • Étude réalisée : • Recherche qualitative auprès des consommateurs et du réseau des caisses • Principaux résultats : • Validation du nouveau logo • Ajustement et (re)test des attributs du positionnement proposés Diagnostic préliminaire Exploration des besoins Test du branding et du nouveau logo

15. Utilisation de la recherche : 2. Révision de l’offre de Fonds Desjardins • Objectifs : • Comprendre les besoins et attentes des consommateurs et des caisses face aux Fonds Desjardins • Étude réalisée : • Recherche qualitative auprès des consommateurs et du réseau des caisses • Principaux résultats : • Identification de facteurs clé de succès pour la gamme de fonds Exploration des besoins attentes

16. Utilisation de la recherche : 2. Révision de l’offre de Fonds Desjardins • Objectifs : • Tester la nouvelle architecture de la gamme • Mesurer l’attrait du service d’allocation d’actif Diapason • Tests de noms • Étude réalisée : • Recherche qualitative auprès des consommateurs et du réseau des caisses • Principaux résultats : • Validation de l’architecture • Identification des facteurs clé de succès pour Diapason • Validation des noms Exploration des besoins attentes Test des différents changements

17. Utilisation de la recherche : 3. Communication / Implantation dans le réseau • Objectifs : • Suivre la notoriété et l’accueil des changements annoncés • Identifier les sources d’inquiétude / d’incompréhension • Étude réalisée : • 1e mesure du sondage auprès de tous les intervenants des caisses • Principaux résultats : • Reprise de certains résultats positifs dans les communications internes • Ajustements (mineurs) des communications internes 1e mesure après l’annonce des changements

18. Utilisation de la recherche : 3. Communication / Implantation dans le réseau • Objectifs : • Suivre la notoriété et l’accueil des changements annoncés • Identifier les sources de satisfaction / insatisfaction • Étude réalisée : • 2e mesure après tournée des directeurs de vente (nov.) et 3e après campagne REER • Principaux résultats : • Reprise de certains résultats positifs dans les communications internes. 1e mesure après l’annonce des changements 2e/3e mesures de suivi

19. Utilisation de la recherche : 4. Communication publiques • Objectifs : • Mesurer les perceptions et besoins des consommateurs face à la nouvelle situation des marchés • Susciter l’intérêt des médias envers les Fonds Desjardins • Étude réalisée : • Sondage quantitatif sur les perceptions et besoins actuels des consommateurs • Principaux résultats : • Démonstration de la pertinence de certains certains changements aux Fonds Desjardins • Remise des résultats dans le dossier de presse Sondage relié à une campagne de relations de presse

20. Utilisation de la recherche : 4. Communication publiques • Objectifs : • Tester la performance de la campagne Desjardins 2004 – volet Fonds Desjardins <Ceci n’est pas une ancre …> • Étude réalisée : • Sondage quantitatif de post-test publicitaire • Principaux résultats : • Mesure du rappel publicitaire de la campagne • Suivi de la notoriété et de l’image de la gamme Sondage reliée à une campagne de relations de presse Test de la campagne de publicité 2004

21. 4. Survol de quelques résultats

22. Évaluation des activités de communication et de support dans le réseau Source : Étude de suivi du plan de communication 3e mesure (mars 2004)

23. Évaluation des changements apportés Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/3e mesures (sept. 2003 / mars 2004) Évaluation d'ensemble des changements 52% 48% - Sept. 2003 65% 36% - Mars 2004 Service Diapason 90% 10% 1% Mars 2004 Gammes Fonds Desjardins. Fidelity / CI 46% 53% Sept. 2003 1% 75% 25% - Mars 2004 Gestion confiée à plus de gestionnaires 50% 48% 3% Sept. 2003 70% 30% 1% Mars 2004 Ajout de plusieurs fonds 48% 50% 1% Sept. 2003 66% 34% - Mars 2004 Très / assez négatif Très positif Assez positif

24. Évaluation de la nouvelle architecture suite aux changements Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/3e mesures (sept. 2003 / mars 2004) Choix élargi de produits, de styles de gestion et de gestionnaires 37% Sept. 2003 61% 2% 24% Mars 2004 76% 1% Bonne variété de fonds afin de couvrir les besoins des membres 35% Sept. 2003 63% 2% 28% Mars 2004 72% - Des produits bien pensés 40% 59% Sept. 2003 1% 28% 72% Mars 2004 1% Permettent «d'agir en confiance» 40% 57% Sept. 2003 4% 27% 71% Mars 2004 1% En désaccord Tout à fait d’accord Plutôt d’accord

25. Impact attendu des changements sur les ventes Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/2e/3e mesures (sept. 2003 / nov. 2003 / mars 2004) Sept. 2003 25% 74% 1% (n=150) Nov. 2003 43% 52% 5% (n=151) Mars 2004 (évaluation après lancement) 55% 43% 2% (n=153) Très / assez négatif Très positif Assez positif

26. Ventes nettes de fonds au Canada lors de la campagne REER 2004 Source : Données de l’Institut canadien de l’industrie des fonds (IFIC – janvier / février 2004) Royal Mutual Funds Inc. 1 306 M$ TD Asset Manag. 896 M$ First Canada Funds (BMO) 732 M$ CIBC Securities 689 M$ AIM / Trimark 323 M$ 301 M$ Fonds Desjardins* Phillips Hager & North 294 M$ 260 M$ Investors Banque Scotia 241 M$ 197 M$ C.I. Mutual Funds Guardian 168 M$ 152 M$ National Bank Secur. Fonds Nord-Ouest 150 M$ * Ventes nettes incluant les ventes de fonds de fonds (non comptabilisées par l’Ific)

27. 5. Conclusions

28. Conclusions • La métamorphose des Fonds Desjardins a impliqué une grande somme d’efforts mais constitue une réussite : • sur le plan de l’image • sur le plan des ventes • La recherche marketing est primordiale pour la réalisation d’un projet d’envergure tel que la métamorphose des Fonds Desjardins. Elle : • Permet de partir dans la bonne direction • Permet de corriger certaines erreurs (le cas échéant) • Permet de bonifier les communications internes • Permet une bonne consultation interne (ex: réseau des caisses)

29. Conclusions … (suite) • La recherche est plus efficace lorsque planifiée et intégrée dès le démarrage du projet • La recherche est plus efficace lorsque utilisée à la fois : • Dans la préparation du projet (diagnostic marketing, étude exploratoire, étude de segmentation) • En cours de projet (ex: test de concepts, test de noms, …) • En support aux communications internes • En support aux relations publiques

30. Fiducie Desjardins : producteur de fonds dans un marché en constante évolution !