با زار يابي خدم ات SERVICES MARKETING

بازاريابيخدماتSERVICES MARKETING بشير نداف Bashir naddaf 1

ارزش خدمت عبادت به جز خدمت خلق نیست. «سعدي» معنی واقعی زندگی، خدمت کردن به دیگران است. «تولستوی» عالی ترین سرنوشت برای هر فرد آن است که خدمت کند تا حکمرانی. «انیشتین» 2

فهرست • مقدمه • تعريف بازاريابي • ويژگي هاي منحصر به فرد خدمات • آمخته هاي بازاریابی خدمات • مدل PROMPT برای مزیت خدمت • مزیت خدمت و خدمت برتر • الزامات یک سازمان خدماتی پویا • عوامل مهم ممیزی خدمات • معيارهای ارزيابی «نتيجه» و «تجربه» خدمت 3

فهرست • گام های اساسی در بازاریابی خدمات • راهنمای فروش خدمات • برنامه ارائه خدمات به مشتریان • انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتی • عوامل وعناصر نظرخواهی برای تعیین شاخص رضایت مشتریان • راه های افزایش ارزش خدمات • صفات وویژگیهای «خدمت» و«خدمتگزاری» • منابع 4

تعريف بازاريابي “تعريف انجمن بازاريابي آمريكا از بازاريابي“ انجام فعاليت هاي تجاري به گونه اي كه كالاها و خدمات از توليد كننده به مصرف كننده يا كاربر جريان پيدا كند. “تعريف لغتنامه آكسفورد از بازاريابي“ فعاليت هاي مربوط به توليد، تبليغ و فروش كالاهاي يك شركت به بهترين وجه ممكن. مجمو عه اي از فعاليت هاي انساني- اقتصادي هدايت شده در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي افراد جامعه از طريق فرايند مبادله. فرايندي است مديريتي- اجتماعي كه به وسيله ي آن افراد وگروه ها از طريق توليد ومبادله كالا ويا خدمات با يكديگر به امر تامين نياز ها وخواسته ها اقدام مي كنند.

مقدمه تفكر اول: بازاريابي خدمات به جهت ماهيت اصلي اش موضوع ويژه ايست و بيشتر امور بازاريابي عادي بصورت مستقيم درآن قابل بكارگيري نيست. تفكر دوم: بازاريابي خدماتجداي از اصول اساسي بازاريابي در بخش وسيعي با ويژگيهاي خاص از يك صنعت تعيين مي گردد از اينرو عموميت دادن به بخش محدودي بين بازاريابي خدمات و بازاريابي كالاها امكان پذير است. تفكر سوم: بازاريابي خدمات صرفا يك كاربرد از اصول اساسي بازاريابي است و نه يك موضوع متمايز.

تعريف بازاريابي 1- تحولات نظريات بازاريابي: الف)نسل اول بازاريابي عرضه ي كالا به بازار و فروش آن(محصول گرايي) ب)نسل دوم بازاريابي رفع نيازهاي خريداران(مشتري گرايي) پ)نسل سوم بازاريابي رفع نياز هاي مشتري با توجه به نيازهاي جامعه(اخلاق گرايي)

تعريف بازاريابي 2- محيط هاي بازاريابي: الف)محيط خرد(درون سازماني) شركت- مشتريان- عرضه كنندگان- اعضا- رقبا- طرفداران ب)محيط كلان(برون سازماني) عوامل جمعيتي- اقتصادي- طبيعي- تكنولوژيكي- سياسي- فرهنگي. اقدامات ضروري بعداز شناخت محيط: شناسايي عوامل مثبت ومنفي- مهار عوامل قابل كنترل- استفاده از عوامل سودده- غلبه بر عوامل مخرب.

تعريف بازاريابي 3- سازمانهاي بازاريابي: سازمانهاي بازاريابي به سازمانهايي اطلاق مي شود كه توجه عمده آن بر بازاريابي متمركز است. الف) توليد گرا: بازار همواره به دنبال محصولي است كه فراوان وارزان باشد. ب) محصول گرا: مشتري به دنبال محصول ابتكاري با فناوري بالاست. پ) فروش گرا: فروش فوق العاده وتبليغات فشرده براي هر نوع كالا. ت) باراز گرا: دستيابي به اهداف سازمان از طريق پيش بيني و رفع نيازهاي بازار.

تعريف بازاريابي 4- بازاريابي امروزي عوامل اثرگذار برتوسعه ي بازاريابي: الف) عوامل سياسي و قانوني ب) عوامل اقتصادي پ) عوامل فرهنگي و اجتماعي ت) عوامل فني

مقدمه خدمت: كار و عملي است كه به وسيله ي يك طرف به طرف مقابل عرضه مي شود. خدمات: نوعي فعاليت اقتصادي اند كه با پيامد ايجاد تغيير مورد نظر دريافت كننده ي خدمت در مكان ها و زمان هاي خاص براي مشتريان ايجاد ارزش مي كنند و منافعي را محيا مي سازند. 11

ويژگي هاي منحصر به فرد خدمات: 1- غيرملموس بودن 2- غير قابل تفكيك بودن 3- غير همگن بودن(متغير بودن) 4- غير قابل ذخيره بودن 12

1- غيرملموس بودن اقدامات - محسوس کردن خدمت - خدمات مجانی به تصميم گيرندگان اصلی - ارجاع دادن به مشتريان گذشته - تبليغات درست و موثر خصوصيات - دشواری در ارزيابی - ناتوانی در ارائه نمونه - نگرانی و تردید - ناآشنایی با تمایزها • چالش بازارياب • مشتري محصول ملموسي براي ادعاي مالكيت بر آن در دست ندارد • عملكرد را نمي توان از نظر فيزيكي بررسي يا ارزيابي كرد • قيمت گذاري و درك مشتري از قيمت گذاري مشكل است 13

2- غير قابل تفكيك بودن خصوصيات - همزمانی توليد و مصرف -عدم تفكيك خدمت و ارائه دهنده خدمت - درگير بودن و نقش داشتن ساير مشتريان اقدامات - بهبود در گزينش كاركنان - بهبود روابط انسانی - جلوگيری از برخورد مشتريان • چالش بازارياب: • چگونه زمان انتظار مشتري را بحداقل برساند • چگونه زمان انتظار را براي مشتري مطلوب و آسان سازد • چگونه مشتري را با توجه به شرايط موجود راضي كند 14

3- غير همگن بودن(متغير بودن) خصوصيات - دشواری استاندارد كردن - دشواری كنترل كيفيت - ارتباط كيفيت با عوامل محيطی اقدامات - دقت در مدیریت منابع انسانی - بكارگيري تجهیزات مناسب و جدید - آموزش مستمر و همگانی • چالش بازارياب: • حضور مشتري در مكان انجام خدمت و شرايط كاري ارائه دهنده خدمت بر سبك انجام خدمت تاثير گذار است • قيمت و بهاي تمام شده خدمت از ارائه دهنده اي به ارائه دهنده ديگر متفاوت است 15

4- غير قابل ذخيره بودن اقدامات مديريت تقاضا و عرضه شامل: - ايجاد انگيزه مصرف در شرايط غيرفصلی - قيمت گذاری متفاوت - سيستم رزرو كردن - چند مهارتی كردن كاركنان خصوصيات - خدمت قابل نگهداری نیست • چالش بازارياب: • برنامه ريزي براي بهترين و بيشترين استفاده از تجهيزات • ارائه خدمات مطلوب در ساعات اوج كاري 16

آمیخته هاي بازاریابی خدمات SERVICE MARKETING MIX 1- محصول یا خدمت PRODUCT 2- قیمت خدمات PRICE 3- محل فروش یا ارائه خدمات (توزیع) PLACE 4- ترویج و توسعه خدمات PROMOTION 5- کارکنان (ارائه دهنده خدمت) PERSONNEL 6- امکانات و دارايی های فیزیکی PHYSICAL ASSETTS 7- مدیریت فرآیند PROCESS MANAGEMENT 8- مدیریت بهره وری PRODUCTIVITY MANAGEMENT 17

مدلPROMPT برای مزیت خدمت 1- مشتریان خود را اولویت بندی کنید PRIORITIZE YOUR CUSTOMERS مشتریان همیشگی مشتریان کلیدی مشتریان درحال رشد سایر مشتریان 18

۲- قابل اتکاء و قابل اعتماد بودن RELIABILITY همواره قول وقرارها و وعده ها وتعهدات را به موقع انجام دهید تا قابل اعتماد و اتکاء باشید. مدل PROMPT برای مزیت خدمت 19

۳- سازماندهی برای مشتریان ORGANIZING FOR CUSTOMERS ساختارها را براساس مشتریان سازماندهی کنید. مدل PROMPT برای مزیت خدمت 20

۴- اندازه گیری رضایت مشتریان MEASURING CUSTOMER’S SATISFACTION شاخص رضایت مشتری ایجاد مراکز نظر سنجی وارتباط با بازار شناسائی مشتریان ناراضی (شاکی وساکت) مدیریت بازخورد مدل PROMPT برای مزیت خدمت 21

۵- آموزش کارکنان PERSONNEL TRAINING برای آموزش و تعلیم به عنوان کلید تحول در مهارتها سرمایه گذاری کنید. دقت در انتخاب آموزش دهندگان، محتوای آموزشی و آموزش گیرندگان. انواع آموزش های در جریان خدمت. مدل PROMPT برای مزیت خدمت 22

۶- تکنولوژی گرایی TECHNOLOGY FOCUSING تاکید بر استفاده از تکنولوژی های نوین استفاده درست از تکنولوژی استفاده از تکنولوژی برای دستیابی مزیت رقابتی مدل PROMPT برای مزیت خدمت 23

مزیت خدمت و خدمت برتر مدیران سازمانهای گوناگون و به ویژه سازمانهای خدماتی برای دستیابی به خدمت برتر و متمایز نیازمند سه گام کلی هستند که عبارتند از: ۱- تشخیص جایگاه خدمات بنگاه، براساس انتظارات و درک مشتریان. ۲- مشخص کردن افق خدمت بنگاه. ۳- تنظیم برنامه های اجرائی برای رسیدن از وضع موجود به وضع مطلوب. 24

الزامات یک سازمان خدماتی پویا ارزشهای مشترک سبک استراتژی ساختار سیستم ها کارکنان و مهارتها 25

عوامل مهم ممیزی خدمات 1- عوامل محسوس TANGIBLES 2- قابل اتکاء بودن RELIABILITY 3- واکنش پذیری RESPONSIVENESS 4- اطمینان ASSURANCE 5- همدلی EMPATHY 26

1- عوامل محسوس TANGIBLES آیا سازمان خدماتی، تجهیزات مدرنی دارد؟ آیا ابزارها و تجهیزات خدمات از نظر ظاهر مناسب هستند؟ آیا کارکنان از لحاظ ظاهر مرتب و آراسته هستند ؟ آیا لوازم وعوامل مرتبط با خدمت مانند کاتالوگ و بروشور، صورتحسابها به خوبی طراحی وتهیه شده اند؟ 27

آیا وقتی قولی داده میشود به موقع انجام میشود؟ آیا وقتی مشتری مشکل یا مساله ای دارد، با علاقمندی و احساس مسئولیت به آنها توجه ورسیدگی می شود؟ آیا خدمات را از آغاز درست انجام می دهید؟ آیا گزارشات را بدون اشتباه تهیه می کنید؟ آیا به اعتبار واعتمادسازی خدمات خود توجه دارید؟ 2- قابل اتکاء بودن RELIABILITY 28

آیا کارکنان سازمان خدماتی زمان دقیق انجام خدمات را به مشتریان اعلام میکنند؟ آیا خدمات مورد نظر مشتری را بدون اتلاف وقت و فوراً انجام میدهید؟ آیا همواره آماده کمک به مشتری هستید؟ آیا بدون عذر و بهانه به خواسته مشتری واکنش فوری نشان میدهید؟ 3- واکنش پذیریRESPONSIVENESS 29

آیا رفتار کارکنان باعث ایجاد اطمینان و اعتماد مشتریان میشود؟ آیا مشتریان درانجام معاملات احساس ایمنی و آرامش دارند؟ آیا با مشتریان مودب هستید وبه آنها احترام می گذارید؟ آیا برای پرسشهای مشتریان دانش و اطلاعات کافی دارید؟ 4- اطمینان ASSURANCE 30

آیا توجه فردی به مشتریان نشان میدهید؟ آیا ساعات کار سازمان برای راحتی مشتریان تنظیم میشود؟ آیا کارکنان ویژه ای برای رسیدگی به مشتریان خاص دارید ؟ آیا نیازهای خاص و اضطراری مشتریان را پاسخ میدهید؟ 5- همدلی EMPATHY 31

معيارهای ارزيابی «نتيجه» و «تجربه» خدمت 1- دسترسی: آيا خدمت در زمان و مكان راحت با كمترين معطلی ارائه می شود؟ 2- تداوم: آيا خدمت قابل اتكاء بوده و مداوم است؟ 3- قابل اعتماد بودن: آيا كاركنان و شركت خدماتی قابل اعتماد هستند و می توان به آنها اعتماد كرد؟ 4- ايمنی: آيا خدمت بدون مخاطره و ريسك خواهد بود؟ 5- درك و شناخت مشتری: آیا انتظارات و اولویت های مشتريان را می شناسيد؟ 32

6- شايستگی: آيا كاركنان دارای مهارت و دانش لازم هستند؟ 7- ارتباطات: آيا خدمت بطور روشن و درست توضيح داده شده است ؟ 8- عوامل محسوس:عوامل محسوس خدمت تا چه اندازه درست اداره می شوند مانند ظاهر كاركنان، دكوراسيون و محيط و ابزارها ؟ معيارهای ارزيابی «نتيجه» و «تجربه» خدمت 33

گام های اساسی در بازاریابی خدمات ۱- تعریف و تعیین ماموریت و رسالت خدمات بطور موثر -درچه کسب و کاری هستیم وباید باشیم؟ ۲- بخش بندی یا تقسیم بازار وتعیین بازار هدف - مخاطبان خدمات ما چه بخشهایی از بازار هستند؟ -بازار هدف ما کدام است؟ 3- ایجاد جایگاه و منزلت سازی خدمات - شناسایی شایستگی ممتاز ،مزیتهای ویژه ومکمل ،استمرار خدمات درست ،خوشنامی 34

4- تنظیم آمیزه بازاریابی خدمات -انطباق عناصرآمیزه بازاریابی خدمات با شرایط بازارو ارزشهای مورد نظر مشتریان 5- تهیه و تنظیم طرح های بازاریابی خدمات -فراهم آوردن برنامه های عملیاتی و اجرائی برای عرضه خدمات مفید و موثر 6- ایجاد سازمان خدماتی مشتری گرا -برقرار کردن فرهنگ سازمانی مناسب برای ارائه خدمات برتر و اهمیت دادن به کیفیت خدمات گام های اساسی در بازاریابی خدمات 35

راهنمای فروش خدمات ۱- ایجاد ارتباط نزدیک و حضوری - در بسیاری موارد، ارتباط شخصی ونزدیک بیش از خدمت، درفروش موثر است که دلیل آن برآورده ساختن نیازهای روانی (توجه به مشتری) است. عوامل مهم: ارتباط با افراد در کلیه سطوح و حفظ ارتباط برای فروش های آتی و معرفی مشتریان جدید. 36

۲- برخورد حرفه ای - کلید موفقیت خدمات، اطمینان خریدار از توانائی فروشنده و در ارائه نتایج مطلوب است. عوامل مهم:صلاحیت و آگاهی، قدرت ارائه، دلسوزی و مشکل گشائی، مشاوره و راهنمائی و برخورد حرفه ای در خدمات است. راهنمای فروش خدمات 37

٣- فروش غیر مستقیم -یکی از روش های فروش خدمات، روش فروش غیر مستقیم است. عوامل مهم:مشاوره و راهنمائی، مشکل شناسی و مشکل گشائی، خدمات قبل از فروش، ارائه خدمات اولیه عالی و ارزان برای فروش خدمات اصلی در آینده راهنمای فروش خدمات 38

۴- ساخت و حفظ ذهنیت و تجسم مناسب -شهرت و اعتبار سازمان های خدماتی در فروش خدمات بسیار مهم می باشد و باید افکار عمومی را با درستی عمل به سوی خود جلب کرد. عوامل مهم:تبلیغات درست، معرفی وشناساندن خودباشیوههای مناسب راهنمای فروش خدمات 39

۵- فروش خدمات به شکل «مجموعه» -خدمات رابصورت بسته خدمات تهیه وعرضه کنید. عوامل مهم:فروشندگان خلاق، پرورش و تامین خدمات جانبی و تکمیلی راهنمای فروش خدمات 40

برنامه ارائه خدمات به مشتریان ۱- انتظارات مشتریان را درک کنید. اولویت ها و ارزش های مورد نظر مشتری. خواسته ها و نیازهای خاص. ۲- مشتریان را طبقه بندی و اولویت بندی کنید. مشتریان اصلی و محوری. مشتریان در حال رشد. سایر مشتریان.

۳- اهداف خدمت را تعریف کنید. شرکت را از رقبا متمایز سازد. برای مشتریان قابل درک و ارزشمند باشد. انعطاف پذیر باشد. قابل دستیابی باشد. برنامه ارائه خدمات به مشتریان

4- درتمامی سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمت ایجاد کنید . خدمت همگانی و همیشگی است. همه خدمتگزار و تاثیر گذارند. ۵- خدماتی بیش از انتظارات مشتری ارائه دهید. نارضایتی انتظارات مشتری> دریافت خدمت. رضایت انتظارات مشتری= دریافت خدمت. خشنودی و رضایت کامل انتظارات مشتری< دریافت خدمت. برنامه ارائه خدمات به مشتریان

۶- برای ارائه خدمت ساختار مناسب و بنیادی بوجود آورید. ٧- پرورش کارکنان جدی بگیرید. گزینش. آموزش. حمایت. انگیزش. سنجش. برنامه ارائه خدمات به مشتریان

8- رضایت مشتریان را اندازه گیری کنید. نظر سنجی از مشتریان خود و رقبا. تعیین شاخص رضایت مشتریان خود. تعیین میزان رضایت مشتریان رقبا. مقایسه، علت یابی و پاسخگوئی. ۹-مشتریان ناراضی ( شاکی وساکت)را شناسائی کنید. تحقیقات نشان میدهد که ۲۵درصد مشتریان معمولاً ناراضی هستند. 95درصد مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند. برنامه ارائه خدمات به مشتریان

انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتی بانکها سرعت دقت احترام به مشتری و برخورد خوب خدمات متنوع راهنمائی و مشاوره

بیمارستان ها سرعت رسیدگی تماس منظم خوش رفتاری هزینه مناسب مسئولیت پذیری پرسنل دقت انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتی

شرکتها اطلاع رسانی سرعت صحت دقت تنوع نحوه ارائه و طبقه بندی کردن اطلاعات نحوه برخورد آگاهی و دانش کافی راهنمائی و مشاوره انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتی

دانشگاه ها و مراکز آموزشی سرعت دقت کیفیت هزینه خوشنامی نظم انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتی

شرکتهای بیمه صداقت سرعت تعهد سهولت ارتباط منظم انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتی

با زار يابي خدم ات SERVICES MARKETING