1 / 36

Istraživanje u odnosima s javnošću

Istraživanje u odnosima s javnošću. Značaj i korišćenje istraživanja u odnosima s javnošću Istraživačke tehnike – neformalne Istraživačke tehnike – formalne Kreiranje upitnika Kako pronaći učesnike u anketi. Značaj istraživanja u odnosima s javnošću. Primena:

treva
Download Presentation

Istraživanje u odnosima s javnošću

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Istraživanje u odnosima s javnošću • Značaj i korišćenje istraživanja u odnosima s javnošću • Istraživačke tehnike – neformalne • Istraživačke tehnike – formalne • Kreiranje upitnika • Kako pronaći učesnike u anketi

  2. Značaj istraživanja u odnosima s javnošću • Primena: • U postupku planiranja (definisanje problema, upoznavanje situacije) • Tokom razvoja programa • U postupku evaluacije • Brum i Dozijer: • Istraživanje je kontrolisano, sistematično i objektivno prikupljanje informacija u cilju opisa i razumevanja

  3. Program istraživanja • Pre nego što se definiše potrebno je postaviti sledeća pitanja: • Šta je problem? • Kakva je vrsta informacija potrebna? • Kako će se koristiti rezultati istraživanja? • Koju konkretnu javnost ili grupe javnosti je potrebno istražiti?

  4. Program istraživanja • Da li istraživanje treba obaviti korišćenjem sopstvenih resursa ili je potrebno angažovati spoljnog konsultanta? • Kako će se podaci dobijeni istraživanjem analizirati, objaviti ili primeniti? • Da li su rezultati istraživanja hitno potrebni? • Koliko će istraživanje koštati?

  5. Odgovor na pitanja određuje širinu i karakter istraživanja Nekad je potrebno brzo reagovati! JOŠ JEDNE LAŽNE TREPAVICE, NTV BR. 23 Rimmel je krenuo stopama L’Oreal-a i Avon-a čiji su oglasi, koji su promovisali maskare, zabranjeni zbog preuveličavanja i korišćenja lažnih trepavica. Rimmel je zato podneo izveštaj u kojemse kaže da je testiranje deset žena kojesu koristile Rimmel maskaru pokazalo daona podiže trepavice za 70%. ASA nije bilazadovoljna ovim obrazloženjem, kao ni fotografijamakoje je trebalo da ga potkrepe. Program istraživanja

  6. Kellogg example

  7. Korišćenje istraživanja • Studije pokazuju da se 3 do 5% budžeta troši na sprovođenje istraživanja (preporučljivo 10%) • Sticanje kredibiliteta kod rukovodstva • Definisanje publike i segmentiranje javnosti • Formulisanje strategije

  8. Korišćenje istraživanja • Proveravanje ispravnosti poruka • Pomoć rukovodstvu da bude u toku • Sprečavanje kriznih situacija • Nadgledanje konkurencije • Uticaj na javno mnjenje • Sticanje publiciteta • Procena uspeha

  9. Primer: Ženke geparda obožavaju skupe parfeme • Obožavaju parfem za muškarce “Obsešn” kuće Kelvin Klajn. • Program udruženja za zaštitu životinja koji se sprovodi u njujorškim zoo-vrtovima s ciljem da životinje budu zdrave i srećne

  10. Pravila za objavljivanje rezultata anketa javnog mnjenja • Mora da se navede: • Ko je naručilac istraživanja • Naziv istraživačke kompanije koja sprovodi studiju • Ciljevi sprovođenja istraživanja • Opis uzorka i veličinu populacije na koju se rezultati mogu uopštiti • Tačan navod postavljenih pitanja (Savet američkih organizacija za anketno istraživanje)

  11. Istraživanje u odnosima s javnošću • Nije samo naučno, već se većinom odnosi na različite načine prikupljanja podataka i informacija • ¾ opisuje svoja istraživanja kao ležerna i neformalna pre nego naučna • Dominira prikupljanje sekundarnih podataka

  12. Vrste istraživanja Prema načinu biranja uzorka • Naučno i nenaučno (Formalno i neformalno) Prema tipu podataka • Primarno i sekundarno Prema načinu obrade podataka • Kvalitativno i kvantitativno

  13. Istraživačke tehnike – neformalna istraživanja • Organizacioni materijal – arhivsko istraživanje • Bibliotečki metodi-statističke publikacije, baze podataka na CD-Rom-u • Izvori na internetu – onlajn baze podataka Burels dejtabejz broudkast Dijalog Dau Džons ritrival Lexis/Nexis

  14. Istraživačke tehnike – neformalna istraživanja Srbija • Ebart medijska dokumentacija: www.arhiv.rs • Sadrži tekstove iz relevantnih štampanih medija sa nacionalnom pokrivenošću (od 2003.) – preko milion članaka • Video arhiva sadrži više od 100000 priloga sa npr. RTS-a, B92, Pink, Fox, Studio B

  15. Istraživačke tehnike – neformalna istraživanja • Onlajn mreže (Amerika onlajn i MSN) • Internet i vorld vajd veb – mašine za pretragu (Yahoo!, Gugl, Krstarica, Pogodak). Sajt posvećen pretraživačima: www.serachenginewatch.com

  16. Istraživačke tehnike – neformalna istraživanja • Analiza sadržaja – za prepoznavanje problema, za merenje rezultata sprovedene kampanje • Intervju: presretački intervju i ciljano intervjuisanje • Fokus grupe • Testiranje poruke (da li publika može da je razume)

  17. Istraživačke tehnike – formalna istraživanja • Naučno uzorkovanje – zasniva se na slučajnosti u izboru uzorka i velikom broju anketiranih • Slučajnost podrazumeva da svako iz ciljne publike ima jednaku verovatnoću da će biti izabran u uzorak Problemi: Ko je ciljna publika i kako do nje doći?

  18. Naučno uzorkovanje • Presretački intervjui nisu zasnovani na slučajnom uzorku • Najpreciznije slučajno uzorkovanje se vrši sa spiskova koji sadrže imena svih pripadnika ciljne grupe • Spiskovi zaposlenih, telefonski imenici, ali... • Birački spisak

  19. Naučno uzorkovanje • Metod kojim se garantuje reprezentativnost je kvotno uzorkovanje – biranje slučajnog uzorka koji odgovara karakteristikama ciljne publike • Veličina uzorka – ankete javnog mnjenja 1000-1500, sa marginom greške 3-5% • U odnosima s javnošću dovoljni su uzorci 250-500, uz marginu greške 5-6%, ali i od 100 ispitanika uz marginu greške 10%

  20. Kreiranje upitnika • Greška usled lošeg uzorkovanja često može da bude manje značajna od greške napravljene usled loše postavljenih pitanja! • Problem semantike Da li smatrate dobrom idejom da se ograniči nošenje oružja? Da li smatrate da bi se registracijom oružja smanjio kriminal? Da li smatrate da bi zakon o registraciji oružja funkcionisao kako treba?

  21. Kreiranje upitnika • Izbegavanje pristrasnih izraza koji sugerišu ispitanicima kakav se odgovor od njih očekuje Da li smatrate da bi sve sudije trebalo otpustiti zbog njihove neefikasnosti?

  22. Kreiranje upitnika • Izbor vremena i konteksta istraživanja – događaji koji mogu da pokvare objektivnu sliku • Politička korektnost – “pristrasnost ljubaznosti”: biraju se odgovori koji neće uvrediti anketara i koji će reflektovati uvreženo mišljenje (društveno prihvatljivi odgovori)

  23. Kreiranje upitnika • Kategorije odgovora Da ili ne odgovori Skale sa 3 podeoka Primer a) malo b) mnogo c) nimalo Primer a) iznad proseka b) ispod proseka c) prosečno Skale sa 5 podeoka Primer: apsolutno se slažem, slažem se, ne znam, ne slažem se, apsolutno se ne slažem Primer: 1 2 3 4 5

  24. Smernice za kreiranje upitnika • Odredite koju vrstu informacija želite i koliko one treba da budu detaljne. • Odredite ciljeve ankete i stavite ih na papir. • Odredite grupu koja će dobiti upitnik. • Odredite veličinu uzorka. • Utvrdite svrhu ankete i garantujte anonimnost. • Što više koristite pitanja sa već ponuđenim odgovorima. Anketiranima je tako lakše i potrebno im je manje vremena da zaokruže već ponuđeni odgovor umesto da ga sami napišu.

  25. Smernice za kreiranje upitnika • Kreirajte upitnik tako da se odgovori mogu lako obraditi statističkom analizom. • Trudite se da upitnik ne sadrži više od 25 pitanja. Dugački upitnici odbijaju ljude i smanjuju broj odgovora, pogotovu u slučaju štampanih upitnika gde je lako videti koliko je vremena potrebno da se on popuni.

  26. Smernice za kreiranje upitnika • Koristite kategorije kad postavljate pitanja o obrazovanju, polu i prihodima. Ljudi radije odgovaraju kad im je već ponuđena kategorija ili neki raspon. Na primer, koja kategorija najbolje opisuje vaše godine starosti? (a) Ispod 25, (b) 26 do 40, itd. • Koristite jednostavne, poznate reči. Nivo čitljivosti treba da odgovara grupi koja je izabrana za uzorak. Istovremeno, s učesnicima u anketi nemojte da razgovarate s visine. • Izbegavajte dvosmislene reči i izraze koji bi mogli da zbune anketirane.

  27. Smernice za kreiranje upitnika • Izbacite pitanja koja sugerišu određeni odgovor. • Imajte na umu kontekst i raspored pitanja. Prethodno pitanje može da utiče na odgovor koji će se dati na ono sledeće. • Na kraju upitnika ostavite prostor za komentare i utiske učesnika u anketi. • Proverite da li su pitanja lako razumljiva ili možda pristrasna. Testirajte upitnik!

  28. Softver za kreiranje upitnika i analizu odgovora Pabliks PR Riserč Softver (Glen Kamron i Tim Hercog)

  29. Kako pronaći učesnike u anketi? • Poštom • Telefonom • Lično • Priključne ili omnibus ankete

  30. Prednosti Široka geografska rasprostranjenost Reprezentativnost Niži troškovi Nedostaci Niska stopa odgovora (1 do 2 posto) Ako su ispitanici zainteresovani za pitanje veća je stopa odgovora Upitnici koji se šalju poštom

  31. Uputstvo za povećavanje stope odgovora • Priložite adresirani i markirani koverat • Pružite podsticaj • Šaljite prvoklasnom poštom • Podsetite • Ponovite

  32. Prednosti Odgovor se dobija ili ne dobija odmah Interpersonalna komunikacija, a jeftinija od intervjua Manje agresivno od dolaska u kuću Stopa odgovora 80-90% Nedostaci: Teškoće dolaska do broja Teškoće u ubeđivanju ispitanika u to da je zaista reč o istraživanju Telefonske ankete

  33. Lični intervjui • Najbolji metod • Skup metod • Teško obezbediti pristup

  34. Priključne ili omnibus ankete • Kupuje se pitanje iz nacionalne ankete • Prednost ovakvog istraživanja je stručnost, kao i odnos ispitanika prema istraživanju • Nedostatak proističe iz nedovoljnosti pitanja koja se postavljaju

  35. Ankete preko interneta i elektronske pošte • Prednost je u momentalnom odgovaranju i mogućnosti stalnog ažuriranja rezultata • Nedostaci se vezuju za slabu mogućnost kontrole ispitanika, kako u pogledu njihovih karakteristika, tako i odgovaranja na anketu • Poput slanja običnom poštom, anketa se može poslati i elektronskom poštom

More Related