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Segmentação de Mercado • Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências. Portanto, podemos distinguir entre compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança. Devemos tomar cuidado para não confundir um segmento com um setor.
Níveis de Segmentação de Mercado • O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa. • No marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. • Henry Ford sistetizou essa estratégia de marketing quando lançou o For-T “em qualquer cor, desde que preto”.
Níveis de Segmentação de Mercado • A Coca-Cola utilizou-se do marketing de massa quando vendia seu refrigerante apenas em garrafas de 200 ml. • O argumento do marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos. Por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. Mas, o marketing de massa pode estar com seus dias contados. A proliferação meios, mídias e canais de distribuição está tornando difícil e caro atingir a um público em massa.
Níveis de Segmentação de Mercado • Empresas estão se voltando para o micromarketing em um desses três níveis: - Segmento - Nicho - Local
Marketing de Segmento • Os profissionais de marketing não criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concretizar. • O marketing de segmento oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço, para melhor satisfazer o mercado alvo.
Marketing de Segmento • Para alguns autores, o próprio segmento é em parte uma ficção, uma vez que nem todas pessoas querem exatamente a mesma coisa. Uma estratégia é apresentar ofertas ao mercado flexíveis, ao invés de uma oferta padronizada a todos os membros do mesmo segmento.
Marketing de Nicho • Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos. Em geral, para identificar nichos, os profissionais de marketing subdividem um segmento em subsegmentos.
Exemplo de Nicho • A Neylo Seguradora; vende seguros “fora de padrão” aos motoristas de risco, com histórico de acidentes de transito ou de direção sob o efeito de álcool, cobrando um alto preço pela cobertura, com grande margem de lucro.
Marketing de Nicho • Um Nicho atraente tem as seguintes características: - Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; - Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir as necessidades; - O nicho não costuma atrair outros concorrentes; - O nicho gera receita por meio da especialização - O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem apenoas no máximo até três empresas.
Marketing de Nicho • A globalização facilitou o marketing de nicho. A economia alemã, por exemplo, possui mais de 300 mil pequenas e médias empresas familiares. Muitas detêm mais de 50% da participação de mercado em nichos globais bem definidos – chamadas de Campeãs Ocultas.
Marketing Local • O marketing local reflete uma tendência crescente. As atividades de marketing procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.
Marketing Local • Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, que promove um serviço ou produto não só comunicando suas características e benefícios. Um analista de marketing descreve o marketing assim: “A idéia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente.”
Bases para a Segmentação • Que critérios utilizar para reunir clientes com necessidades comuns? Hooley, Sauders e Piercy (2001) sugerem a seguinte classificação: - Fatores de características dos clientes; - Fatores de atitudes dos clientes; - Fatores de comportamento dos clientes.
Características dos Clientes • Alguns fatores referem-se a características específicas dos clientes e não se alteram quando relacionados ao seu comportamento num mercado específico. Esses fatores expressam aspectos socioeconômicos, geodemográficos e culturais do indivíduo, que transcendem a esfera do comportamento de compra.
Atitudes do Cliente • Os fatores atitudinais refletem o vínculo de causa e efeito entre as características dos clientes e seu comportamento de compra. Por esa razão aproximam-se muito dos motivos básicos de preferência pelo produto e pelas marcas oferecidas. Esse tipo de segmentação exige pesquisa primária e técnicas sofisticadas, e muito dispendiosas.
Comportamento do Cliente • Os fatores comportamentais referem-se aos hábitos de consumo, à comunicação e às reações aos coponentes do mix de marketing. Dizem respeito, por exemplo, aos papéis assumidos na compra do produto, ao momento e a ocasião da compra, a frequência de compra, a fidelidade e a marca.
