Download
1 / 39
400 likes | 548 Views
278412/278307 Electronic Commerce. บทที่ 6 การตลาดออนไลน์ (1) อ.ธารารัตน์ พวงสุวรรณ thararat@buu.ac.th. Outline. ความหมายของการตลาด ความสำคัญของการตลาด แนวคิดทางการตลาด กลยุทธ์ทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อของผู้บริโภค
E N D
278412/278307Electronic Commerce บทที่ 6 การตลาดออนไลน์ (1) อ.ธารารัตน์ พวงสุวรรณ thararat@buu.ac.th
Outline • ความหมายของการตลาด • ความสำคัญของการตลาด • แนวคิดทางการตลาด • กลยุทธ์ทางการตลาด • ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ • ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อของผู้บริโภค • แนวทางความสำเร็จของการตลาดในE-Commerce • สรุปแนวทางการทำการตลาด E-Commerce
ความหมายของการตลาด การตลาด คือ การกระทำกิจกรรมต่าง ๆ ในธุรกิจที่ทำให้เกิดการนำสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค หรือผู้ใช้บริการนั้น ๆ โดยได้รับความพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ
ความหมายของการตลาด การตลาด (Marketing) หมายถึงกระบวนการวางแผนและการปฏิบัติตามแนวคิดการกำหนดราคาการส่งเสริมการตลาดและการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการเพื่อสร้างให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับความสุขความพอใจและบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร (AMA ปี 85)
ความสำคัญของการตลาด • การตลาดช่วยตอบสนองความต้องการ • การตลาดเป็นแนวทางการดำเนินงาน • การตลาดทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร • การตลาดช่วยพัฒนาเศรษฐกิจ
แนวความคิดทางการตลาด 1. แนวความคิดเกี่ยวกับการผลิต (The Production Concept) 2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (The Product Concept) 3. แนวความคิดเกี่ยวกับการขาย (The Selling Concept) 4. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (The Marketing Concept) 5. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept)
กลยุทธ์ทางการตลาด • กำหนดตลาดเป้าหมาย • กำหนดส่วนประสมทางการตลาด
กำหนดตลาดเป้าหมาย 1. บุคคลธรรมดาในตลาดผู้บริโภค 2. ผู้ที่ซื้อเป็นสถาบันหรือองค์กรในอุตสาหกรรม
ลักษณะของผู้บริโภคผ่านทางออนไลน์ลักษณะของผู้บริโภคผ่านทางออนไลน์ • ผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดเวลา • ผู้บริโภคที่ต้องการหลีกเลี่ยงปัญหา • ผู้บริโภคที่มีหัวก้าวหน้า • ผู้บริโภคที่ชอบท่องแต่ไม่ชอบซื้อผ่านอินเทอร์เน็ต • ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าที่จับต้องได้เท่านั้น • ผู้บริโภคที่ชอบแสวงหาสิ่งแปลกใหม่ • ผู้บริโภคที่นิยมตรายี่ห้อ • ผู้บริโภคที่ชอบยกระดับคุณภาพชีวิต
ส่วนประสมทางการตลาด • ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) คือ องค์ประกอบที่สำคัญในการดำเนินงานการตลาด เป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้ กิจการธุรกิจจะต้องสร้างส่วนประสมการตลาดที่เหมาะสมในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด ( ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2541: 35-36, 337 )
ส่วนประสมทางการตลาดแบบเดิม (4’Ps) • Product • Price • Place • Promotion
ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6’Ps) • Product • Price • Place • Promotion • Privacy • Personalization
1. Product • สินค้าที่สามารถจับต้องได้ (Physical Goods) • สินค้าดิจิตอล (Digital Goods) • ธุรกิจบริการ (Services)
สินค้าหรือบริการที่ควรจำหน่ายใน E-Commerce • เป็นสินค้าที่คงทนและขนส่งง่าย ค่าขนส่งไม่แพงมาก • เป็นสินค้าที่มี Brand Name สามารถสร้างความเชื่อถือ ให้กับผู้ซื้อ • เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (หายาก/เลียนแบบได้ยาก) • เป็นธุรกิจบริการ เช่นการจองโรงแรม เป็นต้น • เป็นสินค้าที่สร้างแรงจูงใจให้น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นด้านราคา คุณภาพ และความน่าเชื่อถือ
2. Price ปัจจัยในการตั้งราคา • ต้องคำนึงถึงราคาตลาดเป็นหลัก • การคิดเผื่อราคาค่าขนส่ง • สินค้าราคาถูกอาจจะขายไม่ได้เสมอไป • เน้นเรื่องความสะดวกในการสั่งซื้อ • สินค้าที่มีราคาถูกเกินไปอาจขายแบบรวมแพ็ก
3. Place ปัจจัยในการพิจารณา • ต้องใช้งานง่าย • เข้าเว็บไซต์หรือดาวน์โหลดเร็ว • ข้อมูลชัดเจนน่าสนใจ • ความปลอดภัยของข้อมูล
3. Place • การค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ แบ่งเป็น 2 ลักษณะ • อิเล็กทรอนิกส์สโตร์ฟร้อนท์(Electronic Storefront) ใช้เสนอขายสินค้าภายในเว็บไซต์ของตนเองเท่านั้น เช่น www.amazon.com • อิเล็กทรอนิกส์มอลล์ (Electronic Mall) เป็นเว็บไซต์กลางที่รวบรวมเว็บไซต์ต่างๆ เข้าไว้ในที่เดียวกัน เปรียบเสมือนห้างสรรพสินค้า เช่น www.pantip.com
3. Place การให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ • การให้บริการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ (E-Banking) • การให้บริการชำระเงินออนไลน์ (E-Billing) • การให้บริการตลาดนัดแรงงาน (E-Job) • การให้บริการเดินทางและท่องเที่ยว (E-Travel) • การให้บริการชุมชนอิเล็กทรอนิกส์ (E-Community) • การให้บริการอีเลิร์นนิ่ง(E-Learning)
การสร้างเว็บไซต์ที่มีคุณภาพการสร้างเว็บไซต์ที่มีคุณภาพ • กำหนดกลุ่มเป้าหมายของเว็บไซต์ให้ชัดเจน • สร้างความได้เปรียบโดยเข้าตลาดเป็นรายแรกๆ • สร้างเว็บไซต์ให้มีจุดเด่นหรือความแตกต่าง • สร้างสังคมให้เกิดขึ้นในเว็บไซต์ • ประชาสัมพันธ์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย • การสร้างเอกลักษณ์ของเว็บไซต์
ทางเลือกในการจดโดเมนเนมทางเลือกในการจดโดเมนเนม • แบบโดเมนเนมจริงเช่น abc.com • แบบเป็น subdomain เช่น abc.domainservice.com ** การจดทะเบียนโดเมนเนมจะมีค่าบริการรายปี ขึ้นกับผู้ให้บริการ เมื่อจดทะเบียนแล้ว ผู้จดจะได้เป็นเจ้าของโดเมนเนมและสามารถนำไปใช้กับเว็บไซต์ที่สร้างขึ้นภายหลังได้
ค่าใช้จ่ายในการจดทะเบียนโดเมนเนมค่าใช้จ่ายในการจดทะเบียนโดเมนเนม • กรณีจดทะเบียนใน USA (ลงท้ายด้วย .COM .ORG .NET) เสียค่าใช้จ่ายชื่อละประมาณ35 เหรียญสหรัฐต่อปี • โดยชื่อโดเมนในกลุ่มนี้ยึดหลักใครจดชื่อก่อนได้ก่อนไม่สนใจว่าผู้จดจะเกี่ยวข้องกับชื่อนั้นหรือไม่ หมายเหตุ : สามารถติดต่อผู้ให้บริการด้านอีคอมเมริช์(E-Commerce Service Provider)ในไทยได้ เป็นผู้ดำเนินการจดทะเบียนโดเมนเนมได้
ค่าใช้จ่ายในการจดทะเบียนโดเมนเนม(ต่อ)ค่าใช้จ่ายในการจดทะเบียนโดเมนเนม(ต่อ) • กรณีจดทะเบียนในไทย (ลงท้ายด้วย .CO.TH , .OR.TH , .GO.TH) • สำหรับในกลุ่มนี้ผู้ที่ขอจดต้องแสดงหลักฐานว่ามีความเกี่ยวพันกับชื่อที่จดด้วยเช่นต้องแสดงทะเบียนบริษัท ท.ค.0401 ด้วย หมายเหตุ : สามารถติดต่อผู้ให้บริการด้านอีคอมเมริช์(E-Commerce Service Provider)ในไทยได้ เป็นผู้ดำเนินการจดทะเบียนโดเมนเนมได้
การจดทะเบียนโดเมนเนม • การจดทะเบียนโดเมนใด ๆ ควรจดตรงกับผู้ให้บริการที่ได้รับความน่าเชื่อถือ และได้รับการรับรองจาก ICANN • ในประเทศไทย ส่วนใหญ่ผู้ให้บริการรับจดทะเบียนโดเมน จะเป็น Reseller หรือ Distributor ของทางต่างประเทศอีกที • ซึ่งมีความสามารถในการจดทะเบียนโดเมน โดยได้รับการรับรองโดยตรงจาก ICANN เช่นกัน • ตัวอย่างผู้ให้บริการรับจดทะเบียนโดเมน เช่น • www.networksolutions.com • www.thnic.co.th • http://thaiinternic.com • http://www.mnetsolution.com • www.ReadyPlanet.com ฯลฯ
การตั้งชื่อโดเมนเนม • การตั้งชื่อโดเมนเนมใช้อักษรภาษาอังกฤษ a-z • โดยไม่คำนึงว่าเขียนด้วยตัวใหญ่หรือตัวเล็ก • ใช้ตัวเลข 0-9 และ ใช้ - ได้เท่านั้น • (การเข้าสู่เว็บไซต์ abc.com จะพิมพ์ว่า ABC.com หรือ AbC.com ก็ได้ จะเข้าสู่เว็บไซต์เดียวกัน)
แนวทางการตั้งชื่อโดเมนเนมแนวทางการตั้งชื่อโดเมนเนม • ชื่อแสดงความเป็นธุรกิจ และ keyword เช่น www.tourkrabi.com • สร้าง Brand แสดงความแตกต่างเป็นเอกลักษณ์ • จดจำง่าย ออกเสียงง่าย สะกดง่าย • ไม่ copy เลียนแบบเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียง • ไม่ยาวเกินไป หากชื่อยาวต้องจดจำง่าย • ระวังเรื่อง - (Hyphen) หรือการเติม S • ชื่อแสดงความน่าเชื่อถือ • ตั้งชื่อที่ไม่มีความหมายได้ หากชื่อนั้นจดจำง่าย และเจ้าของเว็บไซต์มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ที่มา : http://www.thaiecommerce.org
4. Promotion การเตรียมความพร้อมก่อนประชาสัมพันธ์ • ต้องมีข้อมูลต่างๆ พร้อมและสมบูรณ์ • สร้างจุดเด่นของเว็บไซต์เพื่อจดจำง่าย • สร้างบรรยากาศความคึกคัก โดยให้ลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรม • พิจารณากลุ่มเป้าหมาย และงบประมาณ
4. Promotion การประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์ มีหลายวิธี เช่น • ใส่ในนามบัตร, หัว-ซองจดหมาย • ทำเป็นของชำร่วย เช่น ปากกา พวงกุญแจ • โฆษณาติดตามสื่อเคลื่อนที่ เช่น รถประจำทาง • โฆษณาตามสื่อต่างๆ เช่น วารสาร หนังสือพิมพ์ • จัดสัมมนาให้ความรู้ • จัดงานแถลงเปิดตัวสินค้าหรือบริการ ฯลฯ
4. Promotion การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์ มีหลายวิธี เช่น • โฆษณาด้วยแบนเนอร์ (ป้ายโฆษณา) • โฆษณาผ่านทาง E-mail • โฆษณาด้วยการเสียค่าใช้จ่ายกับเว็บไซต์อื่น • โฆษณาด้วยระบบสมาชิกแนะนำสมาชิก • โฆษณาด้วยการแลกลิงค์กับเว็บไซต์อื่น • โฆษณาบน Search Engine หรือ Web Directory • โฆษณาผ่าน Social Media
5.Privacy • ผู้ประกอบการควรกำหนดนโยบายรักษาความเป็นส่วนตัว เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ • โดยเฉพาะข้อมูลส่วนตัวของผู้ซื้อ เช่น • ที่อยู่ • หมายเลขโทรศัพท์ • หมายเลขบัตรเครดิต • ผู้ประกอบการสามารถสมัครเป็นสมาชิกองค์กรTRUSTe เพื่อสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่าจะดำเนินนโยบายรักษาความเป็นส่วนตัวที่ประกาศไว้
TRUSTe • เป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ทำหน้าที่ตรวจสอบนโยบายรักษาความเป็นส่วนตัวของเว็บไซต์สมาชิก โดยคำนึงถึงหลักการ 4 ข้อ • การเปิดเผยข้อมูล : เว็บไซต์ต้องประกาศนโยบายการรักษาความเป็นส่วนตัวอย่างชัดเจน • ลูกค้ามีทางเลือก : ลูกค้าสามารถเลือกที่จะอนุญาตให้นำข้อมูลไปประมวลผลได้ • การเข้าถึงข้อมูล : ลูกค้าต้องสามารถเรียกดูข้อมูล และแก้ไขข้อมูลส่วนตัวได้ • ความปลอดภัย : เว็บไซต์สมาชิกต้องดูแลความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้า
6. Personalization • เป็นลักษณะการบริการแบบโต้ตอบร่วมกัน (Interactive) ระหว่างผู้ประกอบการกับลูกค้าแบบเจาะจงบุคคล เรียกว่า การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (One to One Marketing) เพื่อ • นำเสนอสิ่งที่ตรงใจลูกค้า • อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า • สร้างความเป็นกันเองและความประทับใจ
6. Personalization • การเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าจะต้องเก็บประวัติการซื้อของลูกค้ารายนั้นและลูกค้าที่มีรสนิยมคล้ายกัน • เทคโนโลยี Cookies สามารถช่วยระบุการกลับมาเยี่ยมเว็บไซต์ของลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าได้ • ผู้ประกอบการต้องชั่งน้ำหนักระหว่าง Personalization และ Privacy ให้สมดุลเพราะความพยายาม Personalization มากเกินไปอาจละเมิดสิทธิความเป็นส่วนตัวของลูกค้าได้
พฤติกรรมของผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 1. ขั้นตอนก่อนการตัดสินใจซื้อ 2. ขั้นตอนการซื้อจริง 3. ขั้นตอนหลังการซื้อ
ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อของผู้บริโภคปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อของผู้บริโภค • ข้อเสนอที่เป็นประโยชน์ • การบริการส่วนบุคคล • ความสะดวกสบาย • บริการหลังการขาย
แนวทางความสำเร็จของการตลาดในE-Commerce • รู้จุดเด่นของสินค้าที่เหนือคู่แข่ง • กำหนดกลุ่มเป้าหมายชัดเจน (วางตำแหน่งสินค้าชัดเจน) • รู้พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค • ศึกษาคู่แข่ง • จัดทำข้อมูลให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด • ปรับปรุงรายการสินค้าที่อยู่ในเว็บไซด์ อย่างสม่ำเสมอ • กำหนดแผนการประชาสัมพันธ์ให้เว็บไซด์เป็นที่รู้จัก • กำหนดกลยุทธ์ในด้านราคาและการส่งเสริมการขาย ที่ เหมาะสมกับสินค้าที่เสนอขายในเว็บไซด์
สรุปแนวทางการทำการตลาดE-CommerceสรุปแนวทางการทำการตลาดE-Commerce • การเลือกสินค้าหรือบริการที่เสนอขายทางอินเทอร์เน็ต • นโยบายในการรับประกันความพึงพอใจและนโยบายการรักษาความเป็นส่วนตัว • การประชาสัมพันธ์เว็บไซด์ • การจัดทำรูปแบบ (Lay out) และเนื้อหา (Content) ในเว็บไซต์ • รายละเอียดเงื่อนไขการขาย
สรุปแนวทางการทำการตลาด E-Commerce • การพัฒนาเว็บไซด์ให้น่าสนใจที่สุดเป็นประโยชน์ที่สุดและตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากที่สุด • ต้องมีกลยุทธ์การตลาดที่เน้นความแตกต่างและความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละราย (Customize) • ระบบการรักษาความปลอดภัยด้านการชำระเงิน • ควรมีระบบการบริหารงานภายใน (Back Office) ที่ดี
ความต่างของเว็บไซด์ E-Commerce ที่สำเร็จและล้มเหลว เว็บไซด์ที่ล้มเหลว 1.รู้ว่าลูกค้าของตนอยู่ไหน 2.เริ่มต้น อย่างค่อยเป็นค่อยไปลงทุนน้อยก่อน 3.ปรับปรุงเว็บตามความต้องการของลูกค้า 4.ผู้บริหารมีประสบการณ์ในธุรกิจยาวนาน 5.ทำตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ไม่ทำแบบกว้างเกินไป 1.ทำเพราะว่าอยากทำ ,ตามกระแส 2.ลงทุนมากทุ่มโฆษณาเพื่อให้คนเข้ามาดูมากๆแต่ไม่มีใครซื้อของ 3.ไม่ปรับปรุงเว็บตามความต้องการของลูกค้า 4.ผู้บริหารไม่มีประสบการณ์ในธุรกิจ (เป็นคนหนุ่มไฟแรง) 5.ทำตลาดกว้าง พยายามตอบสนองทุกสิ่งให้ทุกคน เว็บไซด์ที่ประสบความสำเร็จ
ความต่างของเว็บไซด์ E-Commerce ที่สำเร็จและล้มเหลว เว็บไซด์ที่ล้มเหลว 6.ตอบสนองลูกค้ารวดเร็ว และ ซื่อสัตย์ต่อลูกค้า 7.ไม่มีคู่แข่ง เพราะทำได้ยาก (เช่นมีสินค้าที่มีเอกลักษณ์) 8.สินค้ามีตัวตนชัดเจน เข้าใจง่าย 9. ใช้บุคลากรไม่มาก และเงินเดือนไม่สูงเกินไป 10.มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ในการส่งเสริมการขาย 6.ไม่ตอบสนองลูกค้า ตามที่ลูกค้าคาดหวัง 7. มีคู่แข่งมาก เพราะทำง่าย (เช่นเป็นสินค้าทั่วไป) 8.สินค้าไม่ชัดเจน 9.ใช้บุคลากรมาก เงินเดือนสูง เกินไป 10.ใช้วิธีการส่งเสริมการขายแบบเดิมๆ ที่ใช้กันทั่วไป เว็บไซด์ที่ประสบความสำเร็จ
