278412/278307 Electronic Commerce

1. 278412/278307 Electronic Commerce บทที่ 7 การตลาดออนไลน์ (2) อ.ธารารัตน์ พวงสุวรรณ thararat@buu.ac.th

2. Outline • ความสำคัญของการโฆษณาออนไลน์ • การสร้างแบรนด์ออนไลน์ • แบนเนอร์ • วิธีการลงโฆษณาแบนเนอร์ • การตลาดผ่านอีเมล์ • การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา • การตลาดแบบเชื่อมโยง • การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย • การวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาออนไลน์ • การคำนวณราคาค่าโฆษณาออนไลน์

3. สภาพการตลาดออนไลน์ในประเทศไทยสภาพการตลาดออนไลน์ในประเทศไทย • ร้อยละ 66 ของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไม่ได้มีการส่งเสริมการตลาดและประชาสัมพันธ์ • การประชาสัมพันธ์จะใช้ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ (ร้อยละ 18.3) ออนไลน์อย่างเดียวร้อยละ 13.7 • การโฆษณาผ่านทางอีเมล์และแบนเนอร์มีสัดส่วนสูง (48.5) • การโฆษณาผ่านทางเครื่องมือค้นหา ทางเว็บบอร์ด ทางนายหน้า ทางโทรศัพท์มือถือ มีสัดส่วนลดหลั่นกันลงมา (20.6, 17.1, 6.2, 2.1 ตามลำดับ) • การโฆษณาผ่าน Social Media เริ่มเพิ่มขึ้น

4. ความสำคัญของการโฆษณาออนไลน์ความสำคัญของการโฆษณาออนไลน์ • การโฆษณาแบบเดิม ผู้รับสื่อเป็นผู้ถูกกระทำ และมีความพยายามในการควบคุมผู้รับสารให้สนใจในสื่อของตน • การโฆษณาออนไลน์ ผู้รับสื่อเป็นผู้กระทำ • ยุคปัจจุบันเป็นยุคที่ Social Media มาแรง ทำให้สื่อเดิมลดบทบาทลง

5. เหตุผลที่การโฆษณาออนไลน์เป็นที่นิยมมากขึ้นเหตุผลที่การโฆษณาออนไลน์เป็นที่นิยมมากขึ้น • ต้นทุนที่ต่ำ • มีรูปแบบที่หลากหลาย • การเจาะจงเป็นรายบุคคล • การวัดผลสามารถทำได้ทันที • สามารถเลือกโฆษณาได้ตามสถานที่

6. การสร้างแบรนด์ออนไลน์การสร้างแบรนด์ออนไลน์ • แบรนด์(Brand)ไม่ได้เป็นแค่ชื่อ ตราสินค้า หรือบริการ แต่รวมถึงความคาดหวังที่ลูกค้ามีเมื่อได้บริโภคสินค้าหรือบริการนั้น • ดังนั้น แบรนด์หมายรวมถึงสิ่งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ แต่มีมูลค่า ที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกบริโภค • มูลค่าของแบรนด์ เรียกว่า Brand Equity • Brand Equity หมายถึง การคาดการณ์ถึงคุณค่าของสินค้าหรือบริการจากลูกค้าที่พร้อมจะจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการที่มีแบรนด์ในราคาที่แพงกว่าสินค้าหรือบริการที่ไม่มีแบรนด์ (Strauss, El-Ansary and Frost, 2006: 245)

7. องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ • ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ • ความมีคุณค่าเพียงพอ • คุณค่าเชิงประโยชน์ (Functional Value) • คุณค่าเชิงอารมณ์ (Emotional Value) • คุณค่าได้ถูกรับรู้

8. การกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ออนไลน์การกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ออนไลน์ • การสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์(Brand Identity) หมายถึง การกำหนดตัวตนของแบรนด์ให้แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ • ชื่อ ก็คือ โดเมนเนม • คำขวัญ • โลโก้ • สี • การจะสื่ออัตลักษณ์ไปให้กลุ่มเป้าหมายได้รับทราบนั้นต้องใช้ทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์

9. แบนเนอร์ • อาจจะเป็นภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว หรือคลิปวีดีโอ • ส่วนใหญ่มักเป็นรูปสี่เหลี่ยม • ประเภทของแบนเนอร์ • Fixed Banner • Rotated Banner

10. ความสำคัญของการโฆษณาด้วยแบนเนอร์ความสำคัญของการโฆษณาด้วยแบนเนอร์ • ดึงดูดความสนใจ • กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน • วัดความสำเร็จได้ง่าย

11. วิธีการลงโฆษณาแบนเนอร์วิธีการลงโฆษณาแบนเนอร์ • การแลกเปลี่ยนแบนเนอร์ • การเป็นสมาชิกเครือข่ายตลาดแบนเนอร์ • การลงแบนเนอร์ในเว็บไซต์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและจ่ายค่าโฆษณา

12. ปัญหาของแบนเนอร์ • อัตราการคลิก (Click Through Rate : CTR) ต่ำมาก • รูปแบบการสร้างแบนเนอร์ • แบนเนอร์มีลักษณะเป็น Rich Media • แบนเนอร์มีลักษณะเป็น Skyscraper • แบนเนอร์แบบ Pop-up หรือ Pop-Behind Ad • แบนเนอร์แบบ Interstitial • การวางตำแหน่งของแบนเนอร์ในเว็บไซต์เป็นเรื่องที่สำคัญ • เว็บไซต์ที่มีกลุ่มเป้าหมายกว้าง • เว็บไซต์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

13. ทำอย่างไรให้มีคนคลิกแบนเนอร์เพิ่มขึ้นทำอย่างไรให้มีคนคลิกแบนเนอร์เพิ่มขึ้น • ควรลงโฆษณาในเว็บไซต์ที่เน้นเนื้อหาเฉพาะ (Focus Content) • ขนาดแบนเนอร์ที่ใหญ่จะทำให้มี CTR สูง • แบนเนอร์ที่สามารถแสดงตามความสนใจของผู้ชมแต่ละคนโดยเฉพาะจะมีค่า CTR มากกว่า • Automatic Creative Optimization • ความถี่ของการโฆษณาที่เหมาะสม

14. วิธีการคิดค่าโฆษณาของแบนเนอร์วิธีการคิดค่าโฆษณาของแบนเนอร์ • CPM (Cost Per Mile) • CPC (Cost Per Click) • Fixed Free

15. การตลาดผ่านอีเมล์ • หมายถึง การที่องค์กรหรือธุรกิจส่งอีเมล์ให้แก่ลูกค้าเพื่อให้เกิดการกระทำอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ซื้อสินค้า ดาวนโหลด เชิญเข้าร่วมงาน ฯลฯ • เป้าหมายของการส่งอีเมล์เพื่อการตลาด เช่น • เพิ่มจำนวนคนเข้ามาที่เว็บไซต์ • เพิ่มจำนวนการสั่งซื้อ • รับ Feed Back และข้อมูลลูกค้า • แลกเปลี่ยนความคิดเห็น • อื่น ๆ

16. การตลาดแบบได้รับอนุญาต (Permission Marketing) • ผู้เผยแพร่แนวคิด คือ Godin (1999) • เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคอนุญาตก่อนที่จะได้รับสื่อทางการตลาด • เหมาะกับการกระทำผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต • มีความใกล้เคียงกับการทำการตลาดแบบรายบุคคล

17. ขั้นตอนการทำการตลาดแบบได้รับอนุญาต ผ่านอีเมล์ • เสนอสิ่งจูงใจ เพื่อตอบแทนลูกค้าที่สนใจในสื่อ • สิ่งจูงใจเพื่อให้ลูกค้าให้ข้อมูลอีเมล์ • สิ่งจูงใจเพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าที่เป็นสมาชิก • การส่งสื่อการตลาดไปให้ลูกค้าเมื่อลูกค้าอนุญาต • มีการย้ำถึงสิ่งจูงใจแก่ลูกค้า • ยกระดับการอนุญาตจากลูกค้าให้สูงขึ้น • ทำให้การอนุญาตนั้นมีผลต่อการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค

18. รูปแบบของข้อมูลผ่านทางอีเมล์ของธุรกิจรูปแบบของข้อมูลผ่านทางอีเมล์ของธุรกิจ • รูปแบบจดหมายข่าว (Newsletter) • รูปแบบโปรโมชั่น (Promotion) • รูปแบบการแจ้งข่าวการจัดงาน (Event) • รูปแบบการประกาศ (Announcement)

19. การวัดผลสำเร็จของการตลาดผ่านอีเมล์การวัดผลสำเร็จของการตลาดผ่านอีเมล์ • การวัดผลออนไลน์ • Bounce Rate • Open Rate • Click-Through Rate • การวัดผลออฟไลน์

20. การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (Search Engine Marketing) • คนไทยใช้ Google สูงถึง 99.06% (จากรายงานผลงานวิจัยสถิติภาพรวมการใช้อินเทอร์เน็ตของไทย ปี 2011) • แบ่งการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาเป็น 2 ส่วน • การทำ SEO (Search Engine Optimization) • การโฆษณาใน Google

21. การทำ SEO • การหาคำหลัก (Keyword Research) • การปรับแต่งหน้าเพจให้อยู่ในลำดับต้น ๆ ของผลการค้นหา • ลิงค์ (Link)

22. การทำ SEO • การหาคำหลัก (Keyword Research) • คำหลักต้น (Head Keyword) • คำหลักเฉพาะเจาะจง (Long Tail Keyword) • เครื่องมือช่วยในการหาคำหลัก • Truehits (www.truehits.net) • Google Adwords Keyword Tool (adwords.google.com/o/KeywordTool) • การนำคำหลักมาพิจารณาประกอบในการตั้งชื่อโดเมนเป็นเรื่องน่าสนใจ ( Exact Match Domain: EMD)

23. การทำ SEO 2. การปรับแต่งหน้าเพจให้อยู่ในลำดับต้น ๆ ของผลการค้นหา 1) การปรับส่วนของ HTML • Title • Meta Description • Meta Keywords • การทำ SEO สำหรับรูปภาพในหน้าเพจ • การตั้งชื่อของรูปภาพ • การตั้งรายละเอียดรูปภาพให้ตรงกับคำหลัก (Alternative tags)

24. การทำ SEO 2. การปรับแต่งหน้าเพจให้อยู่ในลำดับต้น ๆ ของผลการค้นหา 2) การใส่คำหลักในส่วนของเนื้อหา • การใส่คำหลักในส่วนของเนื้อหาในหน้าเพจหนึ่ง ๆ ต้องไม่เกินร้อยละ 10-20 ของเนื้อหาทั้งหมด • สามารถตรวจสอบความหนาแน่นของคำหลักได้ผ่านเว็บไซต์ให้บริการฟรี เช่น www.webconfs.com/keyword-density-checker.php www.keyworddensity.com

25. การทำ SEO 3. ลิงค์ (Link) • ให้น้ำหนักไปที่ Inbound Link จะถือว่าหน้านั้นเป็นที่นิยม • ต้องคำนึงถึงคุณภาพของเว็บไซต์ที่ลิงค์มาหา • และพิจารณาค่า Page Rank ของเว็บไซต์ที่ลิงค์มาหา สามารถวัดค่า Page Rank ได้ที่ www.pagerank.net

26. การทำ SEO 3. ลิงค์ (Link) • ทำอย่างไรจึงมีลิงค์จากเว็บไซต์อื่น ๆ เข้ามามาก • คุณภาพของเนื้อหา • สามารถสร้าง Inbound Link ขึ้นมาเองได้ผ่านช่องทางต่อไปนี้ • เว็บบอร์ด • การลงทะเบียนในสารบัญเว็บ (Web Directory) เช่น dir.sanook.com webindex.kapook.com • การใช้ Social Media

27. การโฆษณาใน Google (Google Adwords) • การลงโฆษณากับเครื่องมือค้นหาที่จะแสดงเว็บไซต์ให้เด่นชัดแยกออกมาจากการค้นหาธรรมดา • การโฆษณาอาจอยู่ในรูปของข้อความ • โดยการแสดงข้อความจะสอดคล้องกับคำหลักที่เราค้น เรียกว่า Contextual Advertising • หลักเกณฑ์ของ Google Adwords • การแสดงโฆษณาจะสอดคล้องกับคำหลักที่ค้นอยู่ในรูปของข้อความ 4 บรรทัด • การจ่ายค่าโฆษณาจะคิดตามจำนวนของการคลิก (Cost Per Click : CPC)

28. การตลาดแบบเชื่อมโยง (Affiliate Marketing) • เว็บไซต์ใดต้องการมียอดขายเพิ่มขึ้น จะมีการใช้โปรแกรมเชื่อมโยง (Affiliate program) • เว็บไซต์ใดต้องการมีรายได้ สามารถนำโปรแกรมเชื่อมโยงนี้ไปติดตั้ง • โปรแกรมจะสร้างลิงค์ที่สามารถเชื่อมโยงจากเว็บไซต์หนึ่งไปยังอีกเว็บไซต์หนึ่ง • เว็บไซต์ที่เป็นทางผ่านจะได้รับค่าคอมมิชชันจากยอดขายที่เกิดขึ้น • การคิดค่าคอมมิชชันอาจจะคิดจากรูปแบบอื่น ๆ ได้

29. การตลาดผ่านโซเชียลมีเดียการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย • จากหนังสือ Marketing 3.0(ฟิลิปคอตตเลอร์ และคณะ,2554:3-5) แบ่งการตลาดออกเป็น 3 ยุค • ยุค 1.0 ให้ความสำคัญกับสินค้าเป็นหลัก • ยุค 2.0 ให้ความสำคัญกับผู้บริโภค • ยุค 3.0 เน้นการขับเคลื่อนด้วยค่านิยม หรือเรียกว่า ยุค User Generated Content (UGC)

30. ความหมายของโซเชียลมีเดียความหมายของโซเชียลมีเดีย • คือ รูปแบบสื่อออนไลน์และเครื่องมือที่ถูกใช้สำหรับการปฏิสัมพันธ์เชิงสังคมและพูดคุย • โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ประสบการณ์ และความเข้าใจซึ่งกันและกัน (Turban et al (2012:301)

31. องค์ประกอบของโซเชียลมีเดียองค์ประกอบของโซเชียลมีเดีย • เป็นสื่อที่เน้นปฏิสัมพันธ์และพูดคุย • วัตถุประสงค์เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ประสบการณ์ และความเข้าใจซึ่งกันและกัน • ผู้ใช้คือคนธรรมดาทั่วๆ ไป ผลิต ควบคุม ใช้และจัดการเนื้อหา • ความสามารถในการแบ่งปันได้ทันที

32. ประเภทของโซเชียลมีเดียประเภทของโซเชียลมีเดีย • ภิเษก ชัยนิรันดร์(2553: 27-33) ได้แยกประเภทโดยถือลักษณะร่วมกัน คือ การมีผู้บริโภคเป็นคนสร้างเนื้อหา • Blog • Twitter และ Micro Blog • Social Network • Media Sharing • Social Newsและ Bookmarking • Online Forum

33. เป้าหมายของการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการตลาดเป้าหมายของการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการตลาด • เพื่อใช้เป็นหน้าร้านสำหรับขายสินค้า • เพื่อให้เกิดการรับรู้ถึงแบรนด์ • เป็นเครื่องมือในการรับฟังความคิดเห็นและบริการลูกค้า • เพื่อสร้างชุมชน

34. ระดับความแนบแน่นของชุมชนคนออนไลน์ระดับความแนบแน่นของชุมชนคนออนไลน์ • Rayport and Jaorski (2002: 205) ให้เกณฑ์ ไว้ดังนี้ • ความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม • ผลกระทบต่อวิถีชีวิตของสมาชิก • การช่วยเหลือกัน • สายสัมพันธ์ • เพื่อเพิ่มยอดขาย

35. การวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาออนไลน์การวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาออนไลน์ • Ad Impression • Page View (Visit) • Click-Through • Page Impression (Hit Counts) • Unique Visitors • Reach

36. การคำนวณราคาค่าโฆษณาออนไลน์การคำนวณราคาค่าโฆษณาออนไลน์ • คำนวณราคาบนพื้นฐานของจำนวนการแสดงโฆษณานั้น • คำนวณราคาบนพื้นฐานของการคลิกเข้าไปยังเว็บไซต์ที่เป็นผู้ลงโฆษณา • คำนวณราคาบนพื้นฐานของการทำกิจกรรมที่ต้องการ