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  1. Ciclo de Investimentos Fiat Categoria: Marca / Produto / Serviço

  2. Cenário • O Grupo Fiat chegou ao Brasil há 30 anos, escolhendo Minas Gerais como sede. Presente nas cidades de Betim, Contagem e Sete Lagoas, já faz parte da história dos mineiros. • Em 2010, a Fiat anuncia o maior investimento de sua história no Brasil. Além de Minas Gerais, Pernambuco também se prepara para receber a montadora e sua nova fábrica.

  3. Desafio • A necessidade estratégica de neutralizar os impactos negativos da parcela do investimento não destinada para Minas Gerais. Objetivo • Comunicar o maior ciclo de investimento em Minas Gerais da história da Fiat, explicitando os vínculos da montadora com o Estado. • Impactar formadores de opinião para multiplicação da mensagem.

  4. Planejamento • Departamento de Interação*: profissionais da Interação Clássica trabalharam de forma integrada com os Departamentos de Criação e Planejamento, definindo as principais estratégias para a campanha. • Período de veiculação: dezembro 2010 e janeiro 2011. • Público: ambos os sexos, classe AB, 25+ anos • Abrangência: Minas Gerais • Período: 15 dias *O Departamento de Mídia da Tom Comunicação é denominado Departamento de Interação. Os profissionais são divididos em Interação Clássica, Interação Face a Face e Interação Digital, além de Pesquisa.

  5. Planejamento • A ferramenta utilizada para esse planejamento foi o software Compose, uma plataforma exclusiva para o planejamento integrado de canais. • Definimos os pesos, ou seja, o quanto uma tática (quadro 1) é importante para o público analisado e selecionamos os canais de comunicação relevantes para o público (quadro 2). Quadro 2: Canais disponibilizados pelo software Quadro 1: Táticas disponibilizadas pelo software Fonte Quadros 1 e 2: Compose - PointLogic –  Grande Belo Horizonte  – Ranking: AS A1A2B1B2, 25+ anos.

  6. Quadro 3: Tática Planejamento • A partir das táticas oferecidas pelo software, avaliamos as mais pertinentes para o planejamento da campanha. • Após a determinação do peso das variáveis na estratégia e definição das táticas, o software processou as informações, determinando a ordem de relevância dos canais. Gráfico 1: Relevância dos canais Fonte Quadro 3 e Gráfico 1: Compose - PointLogic –Grande Belo Horizonte  – Ranking: AS A1A2B1B2, 25+ anos.

  7. Planejamento • Definidas a verba, estratégia, táticas e período da campanha, o software processou informações gerando o alcance influente de 82%, a variável mais importante do Compose (gráfico 2). Gráfico 2: Alcance influente O alcanceinfluenteé o percentual de consumidores do público-alvoqueseráatingido e efetivamenteenvolvido com todososatributos e informaçõesconsideradaspara a elaboração do plano de mídia. Fonte: Compose - PointLogic –  Grande Belo Horizonte  – Ranking: AS A1A2B1B2, 25+ anos.

  8. Planejamento • Partindo dos resultados obtidos pelas pesquisas, o meio TV passou a ser a mídia básica da campanha, sendo responsável por quase 50% de todo o investimento (gráfico 3). • Avaliando oshare das emissoras, definimos a participação da verba em cada uma delas (gráfico 4). Gráfico 3: Investimento por meio Gráfico 4: Share das emissoras Fonte: IpsosMarplan - Estudos Marplan/EGM –  Grande Belo Horizonte  – Outubro/09 a Setembro/10 – Filtro – AS AB 25+ anos – Ranking: Assistem TV, Share Emissoras GLO, BAND, REC, REDE, SBT. • Trabalhando a partir dos objetivos propostos, a programação jornalística foi o foco na distribuição das inserções na programação da TV Globo Minas.

  9. Resultados Fonte: IBOPE PlanviewLight – Outubro/10 – homens e mulheres das classes AB 25+ anos, Emissoras Globo, Band, Record, Rede TV, SBT – Grande Belo Horizonte. Fonte: IBOPE PlanviewLight – Outubro/10 – homens e mulheres das classes AB 25+ anos, Emissora Globo – Grande Belo Horizonte. Fonte: IBOPE PlanviewLight – Dez/10-Jan/11 – homens e mulheres das classes AB 25+ anos, Emissoras Globo, Band, Record, Rede TV, SBT – Grande Belo Horizonte. Fonte: IBOPE PlanviewLight – Dez/10-Jan/11 – homens e mulheres das classes AB 25+ anos, Emissora Globo – Grande Belo Horizonte. • A TV Globo Minas, responsável pela veiculação de 1/3 das inserções, conseguiu entregar aproximadamente 80% da audiência e 85% da frequência média de inserções obtida na campanha.

  10. Vídeo – 60” FICHA TÉCNICA: - Diretor de criação: Vinicius Alzamora - Criação: Rubens Aguiar, Pedro Sales e Vinicius Alzamora - Diretora de Planejamento: Adriana Machado - Atendimento: Maria Cristina Bello, Rafael Marques - Interação: Marisa Gurgel e Danilo Lopes - Produção Eletrônica: Caetano Sayão - Diretor de cena/Fotografia: Feliciano Coelho - Finalização: Artesanato Digital - Daniel Mauricio - Produtora: Quarteto Filmes - Trilha: Música - Clube da Esquina 2/ Direção musical de Flávio Henrique, arranjo de cordas de Caio Gracco e violões de Kadu Vianna. Arranjo e regência: Flavio Henrique/ Voz solo - Milton Nascimento/Cordas - integrantes da Orquestra Sinfônica de Minas Gerais/Percussão - Paulo Santos (Uakti) /Locução - Milton Gonçalves