Giảng viên Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM CHƯƠNG 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giảng viênThs.Nguyễn Thị Thu Hồng

2. NỘI DUNG

3. I. Đo lường và dự báo nhu cầu

4. 1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường Nhu cầu công ty: • Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty. • Là mức tiêu thụ dự kiến của cty ứng với các nỗ lực Marketing khác nhau.

5. Tiềm năng tiêu thụ của công ty • Là giới hạn của nhu cầu Cty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ. • Thường thì, tiềm năng tiêu thụ của công ty < tiềm năng của thị trường, do mỗi đối thủ đều có KH trung thành Thị phần của cty

6. Tiềm năng của thị trường • Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn, Dmax Nhu cầu thị trường Chi phí marketing

7. Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng • Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao nhiêu SP của công ty • Nguy cơ sai lệch • Họ bi quan / lạc quan, • Họ thành công / thất bại • Họ thường không biết xu thế thị trường • …. • …. • …. Khả thi

8. Cách 2: xin ý kiến chuyên gia • Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng • Xin ý kiến chuyên gia Marketing ... • Mua thông tin của công ty nghiên cứu • Thuê các chuyên gia làm dự báo Khả thi

9. Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường • Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường. • Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn mới.

10. Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian • Chia mức tiêu thụ trong quá khứ (Q), theo các yếu tố: • Xu hướng (T) • Chu kỳ • Thời vụ

11. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

12. Phân khúc Thị trường Vì sao phải phân khúc thị trường? • Mục đích: Tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn • DN có khả năng đáp ứng được nhu cầu- mong muốn của họ và cạnh tranh được với các ĐTCT cùng KD trên đoạn thị trường • Đem lại cơ hội sinh lời cho DN • Lợi ích: • Giúp DN có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn. • DN có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với KH hơn. • Mức độ thỏa mãn KH tăng

13. Chiến lược marketing • Thực chất của chiến lược phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị là sự chuyển đổi từ chiến lược “marketing đại trà” sang “marketing mục tiêu”: đó là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàng với những đặc tính giống nhau nhất định.

14. Marketing mục tiêu • Marketing theo mục tiêu (target marketing) đòi hỏi những người làm công tác marketing phải thực hiện 3 bước chính: • Phân loại và lập hồ sơ các nhóm khách hàng (người mua) theo nhu cầu và những đặc tính riêng có của họ (phân đoạn thị trường). • ………. • ……………. • Đối với từng phân khúc thị trường mục tiêu (target segment), xây dựng và truyền tải những lợi ích chính mà sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mang lại (định vị thị trường). • Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng khi DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho những KH này. • Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực hiện phân đoạn thị trường, …………………………………… • ……………………………………………………………………………..

15. Các khái niệm PKTT • PKTT: là những nhóm khách hàng phản ứng giống nhau dưới một kích thích marketing. • PKTT: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng. • Một khúc thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm KH có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.

16. Địa lý Nhân khẩu học Hành vi Tâm lý học Tiêu thức phân khúcthị trường Tiêu thức phân đoạn thị trường

17. 3. Quy trình phân khúc thị trường 3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC 2. PHÂN TÍCH 1. KHẢO SÁT

18. Giai đoạn 1: khảo sát PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Thái độ Động cơ • T/chất và tầm quan trọng của SP • Mức nhận biết th/ hiệu và xếp hạng • Hình thức sử dụng • Thái độ với SP • Nhân khẩu học, • Đặc điểm tâm lý • Phương tiện truyền thông ưa thích Hành vi

19. Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH Dùng phương pháp phân tích yếu tố để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Dùng phương pháp phân tích cụm để tạo ra một số khúc thị trường khác nhau nhiều nhất Các khúc thị trường khác nhau nhiều nhất

20. Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và phân khúc • Mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng, phương tiện truyền thông. • Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. VD thị trường xe hơi : • Những người thích xe thông thường, • Những người thích xe thể thao, • Những người sưu tập xe cổ

21. …Giai đoạn 3: xác định đặc điểm… • Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các khúc thị trường. • Những người coi trọng giá  nhóm giá chi phối, • Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi phối, • Những người coi trọng thương hiệu  nhóm thương hiệu chi phối • V.v…

22. 4. Các tiêu chí phân khúc thị trường

23. 4.1. Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý • Chia thị trường thành những đơn vị địa lý: quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,… • Chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. NỆM MÚT: BẮC, TRUNG, NAM

24. 4.2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học • Tuổi tác • Giới tính • Thu nhập, • Quy mô gia đình • Chu kỳ của gia đình, • ……. • ……. • ……. • ……. • …….. • là cơ sở phổ biến nhất để phân khúc,do: • Những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn với các biến nhân khẩu học. • Các biến này dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.

25. …. yếu tố nhân khẩu học… SỞ THÍCH • Tuổi SỨC KHỎE TUỔI NHU CẦU ĐỊA VI HÔN NHÂN Tương quan không chặt

26. …. yếu tố nhân khẩu học… • Giới tính MỸ PHẨM QuẦN ÁO Giới tính THUỐC LÁ GIÀY DÉP ĐiỆN THOẠI Tương quan chặt

27. …. yếu tố nhân khẩu học… • Thu nhập • Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,…

28. 4.3. Phân khúc theo yếu tố tâm lý Theo tầng lớp xã hội: • Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích về: • Ô tô, • Quần áo, • Nội thất, • Nghỉ ngơi, • Chọn người bán lẻ v.v.. • Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp

29. …Phân khúc theo yếu tố tâm lý…. Theo lối sống: • 6 loại người mua ô tô: yêu thích, ôn hoà, thích tiện nghi, hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, … • Cty thuốc lá : người nghiện nặng, người hút không thường xuyên và người hút kỹ tính • Mỹ phẩm, rượu bia, đồ gỗ: đang tìm kiếm cách phân khúc thị trường theo lối sống. Phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp: Nestle SX cà phê không chứa caphein cho người thức đêm và đã thất bại.

30. …Phân khúc theo yếu tố tâm lý…. Theo tính cách: • Những người mua xe Ford: có tính độc lập, hấp tấp, nam tính, nhạy bén và tự tin • Người mua Dream: truyền thống, công chức, tiết kiệm

31. 4.4. Phân khúc theo hành vi a. Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp. vd:mua vé đi công tác, đi nghỉ, …

32. b.Phân khúc theo ích lợi sp: thị trường kem đánh răng

33. … Phân khúc theo hành vi… c. Theo tình trạng người sử dụng: • Người không sử dụng, • Người đã từng sử dụng, • Người sử dụng lần đầu, • Người sử dụng thường xuyên.

34. … Phân khúc theo hành vi… d. Theo mức độ sử dụng: • Sử dụng ít, • Vừa phải • Nhiều

35. … Phân khúc theo hành vi… e. Theo mức độ trung thành:

36. Diễn giải mức độ trung thành với sản phẩm A,B

37. … Phân khúc theo hành vi… • Thị trường trung thành với thương hiệu là nơi tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao • Thị trường thuốc lá và thị trường bia • Công ty khác muốn xâm nhập rất khó.

38. … Phân khúc theo hành vi… • Nghiên cứu đặc điểm của người TTVĐK: • Colgate phát hiện người TTVĐK phần lớn là trung lưu, gia đình đông người và quan tâm sức khoẻ. Đây là thị trường mục tiêu của Colgate. • Hành vi có vẻ trung thành có thể chỉ là thói quen, sự vô tình, giá rẻ, sợ tốn kém, hay không có thương hiệu khác.

39. … Phân khúc theo hành vi… • Nghiên cứu người trung thành tương đối • chỉ ra những thương hiệu cạnh tranh gay gắt nhất • Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì Crest là đối thủ nguy hiểm trực tiếp.

40. … Phân khúc theo hành vi… • Nghiên cứu KH trung thành không cố định (bỏ nhãn hiệu của mình): • Biết được những điểm yếu về Marketing của mình • Có thể thu hút bằng chào hàng thường xuyên. • Song họ không đáng để thu hút.

41. HÀM SỐ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: • Biến phụ thuộc : Doanh thu / lợi nhuận • Biến độc lập: 4 nhóm yếu tố phân khúc • Y=……………………………………………

42. Cách tiến hành phân khúc Xác định sự khác biệt Kết nối với các tiêu thức khác Chọn 1 tiêu thức phân khúc

44. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường • Đo lường được qui mô, sức mua, đặc điểm của khúc • Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh thiếu niên hút thuốc, có một số người hút để chống đối bố mẹ: Khó có thể thống kê được những người đó.

45. Thị trường khá lớn: • Để xứng đáng phục vụ. • Xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng.

46. … Những yêu cầu đối với việc phân khúc • TT Có thể tiếp cận được • Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người thích đàn ông làm ruộng. Họ là những người rất khó tiếp cận để nghiên cứu và bán hàng

47. … Những yêu cầu đối với việc phân khúc • Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt) • Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix. • Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Nam gia thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được

48. … yêu cầu đối với việc phân khúc • Có thể hoạt động được • có thể xây dựng những chương trình marketing để thu hút và phục vụ những thị trường đó. • Ví dụ: Kimdan phát hiện 10 phân khúc cho 10 tỉnh Trung bộ và Tây nguyên  cần xây dựng 10 chương trình marketing tương ứng. Điều này là không thể vì lực lượng marketing của Cty quá mỏng.

49. III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

50. Đánh giá các khúc thị trường • Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của DN • Lựa chọn thị trường mục tiêu