upravljanje holisti kom marketin kom organizacijom l.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Upravljanje holističkom marketinškom organizacijom PowerPoint Presentation
Download Presentation
Upravljanje holističkom marketinškom organizacijom

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 34

Upravljanje holističkom marketinškom organizacijom - PowerPoint PPT Presentation


  • 197 Views
  • Uploaded on

Upravljanje holističkom marketinškom organizacijom. 22. poglavlje. HOLISTIČKI MARKETING. Čine ga: marketing odnosa i suradnje integrirani marketing interni marketing društveno odgovorni marketing. TRENDOVI U MARKETINŠKOJ PRAKSI (1/2).

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Upravljanje holističkom marketinškom organizacijom' - skule


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
holisti ki marketing
HOLISTIČKI MARKETING

Čine ga:

  • marketing odnosa i suradnje
  • integrirani marketing
  • interni marketing
  • društveno odgovorni marketing
trendovi u marketin koj praksi 1 2
TRENDOVI U MARKETINŠKOJ PRAKSI (1/2)
  • reagirajući na okruženje koje se brzo mijenja, poduzećaprovode:
    • preustroj - timski pristup izgradnji vrijednosti za potrošače

- uklanjanje barijera među odjelima

    • izmještanje ili prebacivanje poslovnih operacija (tzv. outsourcing)
    • benchmarking ili uspoređivanje s najboljima
    • udruživanje s dobavljačima (veća povezanost s manjim brojem ključnih dobavljača)
    • udruživanje s kupcima (tzv. programi “bliskosti s kupcem”)
trendovi u marketin koj praksi 2 2
TRENDOVI U MARKETINŠKOJ PRAKSI (2/2)
  • reagirajući na okruženje koje se brzo mijenja, poduzećaprovode (nastavak):
    • spajanje – akvizicije ili spajanja u istoj ili komplementarnoj djelatnosti s ciljem ekonomije razmjera
    • globalizacija – “think globally act locally”
    • pojednostavljenje – smanjenje broja organizacijskih jedinica
    • fokusiranje – usredotočivanje na najprofitabilnije poslovanje i kupce
    • ubrzavanje – tzv. “fleksibilna” organizacija (brze reakcije na promjene)
    • osnaživanje – izgradnja odnosa sa zaposlenicima
unutarnji interni marketing
UNUTARNJI (INTERNI) MARKETING
  • zahtijeva da:
    • svatko u organizaciji prihvati koncepte i ciljeve marketinga (tj. da razmišlja marketinški)
    • sudjeluje u biranju, pružanju i odašiljanju poruke o vrijednosti za potrošača
  • traži usredotočenost na ključne procese i multidisciplinarni timski pristup
  • marketinški odjel – osposobljava marketinško osoblje, raspoređuje ih u timove i procjenjuje uspješnost
organizacija marketin kog odjela 1 9
Organizacija marketinškog odjela (1/9)
  • marketinški odjeli mogu biti organizirani na više različitih načina koji se ponekad poklapaju:
    • funkcionalno
    • geografski
    • po proizvodu ili marki
    • po tržištu
    • matrično
    • po korporacijskim odjelima
organizacija marketin kog odjela 2 9
Organizacija marketinškog odjela (2/9)

a) Funkcionalna organizacija

  • najuobičajeniji oblik
  • sastoji se od funkcionalnih specijalista koji su odgovorni marketinškom potpredsjedniku koji usklađuje njihove aktivnosti
  • glavna prednost je jednostavnost upravljanja
  • s povećanjem broja proizvoda (marki) u asortimanu i tržišta gubi na djelotvornosti
  • često dovodi do neprikladnog planiranja za određene proizvode i tržišta, zanemaruju se proizvodi koje nitko ne preferira
  • svaka se funkcionalna skupina bori s drugima za sredstva i status
organizacija marketin kog odjela 3 9
Organizacija marketinškog odjela (3/9)

a) Funkcionalna organizacija - nastavak

organizacija marketin kog odjela 4 9
Organizacija marketinškog odjela (4/9)

b) Geografska organizacija

  • poduzeće često primjenjuju geografsku organizaciju, posebice za prodajne aktivnosti
  • moguće hijerarhijske razine prodaje:
    • menadžer za domaću prodaju (1)
    • menadžeri za regionalne prodaje (4)
    • menadžeri za zonsku prodaju (6)
    • menadžeri za okružnu prodaju (8)
    • prodavači (10)
  • regionalizaciju su potaknule bolja informacijska tehnologija i tehnologija istraživanja tržišta (npr. praćenje lokalnih (ne)pravilnosti putem skeniranja EAN kodova u maloprodaji)
organizacija marketin kog odjela 5 9
Organizacija marketinškog odjela (5/9)

c) Organizacija za upravljanje proizvodom ili markom

  • koriste ju poduzeća sa širokim i dubokim asortimanom
  • ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju, nego služi kao dodatna razina upravljanja
  • moguća hijerarhija:
    • menadžer za proizvod
    • menadžer za proizvodne kategorije
    • menadžer za specifični proizvod (marku)
  • prednosti: menadžer za proizvod može se koncentrirati na razvoj učinkovitog marketinškog miksa za proizvod; može brže reagirati na nove proizvode na tržištu
organizacija marketin kog odjela 6 9
Organizacija marketinškog odjela (6/9)

c) Organizacija za upravljanje proizvodom ili markom - nastavak

  • nedostaci: često nemaju dovoljno ovlasti za izvršavanje svojih zadataka, rijetko postižu funkcijsku stručnost, skup pristup i sl.
  • zadaci menadžera za proizvod:
    • razvoj dugoročne i konkurentne strategije
    • priprema godišnjeg marketinškog plana i predviđanja (prognoze) prodaje
    • rad s agencijama za marketinšku komunikaciju (razvoj kampanja IMK)
    • osiguranje podrške partnera (prodavača, distributera)
    • prikupljanje podataka o uspješnosti proizvoda, zadovoljstvu kupaca, prilikama i problemima
    • predlaganje poboljšanja
organizacija marketin kog odjela 7 9
Organizacija marketinškog odjela (7/9)

d) Organizacija upravljanja tržištem

  • koristi se kada kupci spadaju u različite grupe potrošača sa specifičnim kupovnim sklonostima i navikama (npr. proizvođač PC-a prodaje na tržištu krajnje, B2B i institucionalne (vladine) potrošnje)
  • menadžeri za tržište razvijaju dugoročne i godišnje planove za svoja tržišta tj. imaju slične zadatke kao i menadžeri za proizvod
  • prednost: marketinška aktivnost je organizirana kako bi se zadovoljile potrebe specifičnih grupa potrošača umjesto da su usredotočene na marketinške funkcije, regije ili proizvode
organizacija marketin kog odjela 8 9
Organizacija marketinškog odjela (8/9)

e) Organizacija upravljanja matricom

  • prikladno za poduzeća koja proizvode brojne proizvode za brojna tržišta
  • smatra se da potječe od poduzeća DuPont
  • nedostaci:
    • sustav je skup i često stvara sukobe
    • značajni trošak pružanja podrške svim menadžerima
    • postoji pitanje autoriteta i odgovornosti
organizacija marketin kog odjela 9 9
Organizacija marketinškog odjela (9/9)

f) Organizacija po korporacijskim odsjecima

  • rastom tržišta i povećanjem asortimana, poduzeća pretvaraju veće proizvodne ili tržišne grupe u odsjeke
  • odsjeci uspostavljaju svoje vlastite odjele i usluge
  • mogući pristupi organizaciji marketinga poduzeća:
    • ne postoji marketing na razini poduzeća – svaki odjel ima svoj vlastiti odjel za marketing
    • umjereni marketing narazini poduzeća – mali broj zaposlenih u korporativnom marketingu i oni obavljaju nekoliko funkcija (savjetovanje uprave i odjela, promicanje uloge marketinga u poduzeću)
    • snažan marketing na korporativnoj razini poduzeća – marketinško osobljepruža različite marketinške usluge odsjecima (istraživanje tržišta, oglašavanje, UP,)
odnosi s drugim odjelima 1 2
Odnosi s drugim odjelima (1/2)
  • odnose među odjelima često potresaju rivalstva i nepovjerenje (uslijed razlika u mišljenjima, stereotipa i predrasuda te neznanja)
  • zadatak odjela marketinga i potpredsjednika za marketing (CMO)
    • promicanje i usvajanje “orijentacije na kupca/potrošača” od strane svih zaposlenika poduzeća
    • usklađivanje marketinških aktivnosti unutar poduzeća
    • usklađivanje marketinga sa svim funkcijskim područjima u poduzeću
  • prekid komunikacije dodatno pogoršava problem
odnosi s drugim odjelima 2 2
Odnosi s drugim odjelima (2/2)
  • na primjer, sukobi su:
    • inženjerstvo – zahtjevi tržišta (npr. više modela proizvoda) vs kompetencije i mogućnosti za proizvodnju
    • direktori za nabavu – “marketing previše inzistira na kvalitetnim materijalima” (nema mogućnosti za ekonomiju razmjera)
    • financijski direktori – zamjeraju način predviđanja koji koriste marketinški stručnjaci
    • računovođe – “marketinški stručnjaci su previše opušteni u izvještavanju”…
izgradnja kreativne marketin ke organizacije
Izgradnja kreativne marketinške organizacije
  • poduzeća koja se pokušavaju pretvoriti u ona koja su stvarno usredotočena na tržište trebaju:
    • razviti strast prema potrošaču unutar cijelog poduzeća
    • organizirati se prema segmentima potrošača umjesto prema proizvodima
    • razviti razumijevanje potrošača putem kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja
  • neophodna je i kreativnost – učinkovita i trajna razlikovnost u odnosu na konkurenciju se postiže sve teže
  • neophodno je praćenje trendova
dru tveno odgovoran marketing 1 2
DRUŠTVENO ODGOVORAN MARKETING (1/2)
  • poticaji za etičan i društveno odgovoran marketing:
    • rastuća očekivanja potrošača i zaposlenika
    • zakonodavni okviri tržišta
    • zanimanje ulagača za socijalnu osjetljivost poduzeća
    • promjene u praksi i sustavima nabave
  • uspješna poduzeća – ona koja uslužuju interese svih ciljnih javnosti
dru tveno odgovoran marketing 2 2
DRUŠTVENO ODGOVORAN MARKETING (2/2)
  • etički problemi poslovne prakse:
    • podmićivanje i krađa poslovnih tajni
    • obmana potrošača (reklama, netočnost informacija na etiketama, lažna jamstva)
    • obvezujući ugovori i ekskluzivna prava
    • greške u kvaliteti i sigurnosti proizvoda
    • dogovori i namještanje cijena
    • diskriminacija (nelojalna tržišna utakmica, predatorska konkurencija)
    • brojnost netarifnih barijera
dru tvena odgovornost poduze a 1 2
Društvena odgovornost poduzeća (1/2)
  • postiže se:
    • legalnim ponašanjem – zakonski okvir mora definirati ilegalnu i protudruštvenu praksu, a poduzeće mora osigurati i provjeravati poznaju li i poštuju li zaposlenici zakone
    • etičnim ponašanjem – uvođenje i primjena pisanih etičkih kodeksa poduzeća, odgovornost zaposlenika za poštivanje etičkih normi
    • društveno odgovornim ponašanjem – prakticiranje ˝društvene svijesti˝ u odnosima sa svim interesno-utjecajnim skupinama (od potrošača do cijele javnosti)
dru tvena odgovornost poduze a 2 2
Društvena odgovornost poduzeća (2/2)
  • primjer etičkog kodeksa: poduzeće RE/MAX (podružnica u RH)
dru tveno odgovorni poslovni modeli
Društveno odgovorni poslovni modeli
  • temelje se na korištenju napredne tehnologije poput:
    • solarne energije
    • telekomunikacija (internetske mreže, kablovske i satelitske televizije itd.)
    • biotehnologije
marketing povezan s op om dobrobiti 1 2
Marketing povezan s općom dobrobiti (1/2)
  • doprinos poduzeća određenom društvenom cilju s izravnim ili neizravnim sudjelovanjem potrošača u transakcijama koje donose zaradu (npr.: Amex, Tesco, ZABA, Ledo, DM, Konzum itd.)
    • prednost: poboljšava opću dobrobit, diferencira pozicioniranje marke, razvija snažne odnose s potrošačima, povećava prodaju, stimulira zaposlenike, poboljšava imidž
    • nedostatak: potrošači mogu dovesti u pitanje vezu između proizvoda i opće dobrobiti te zaključiti da se poduzeće teži vlastitim ciljevima i samo iskorištava situaciju
    • odabir dobrotvornog cilja: jedan ili manji broj glavnih ciljeva radi učinkovite izvedbe i maksimalne djelotvornosti programa
marketing povezan s op om dobrobiti 2 2
Marketing povezan s općom dobrobiti (2/2)
  • mogućnosti označavanja markom u programima marketinga povezanim s općom dobrobiti:
    • samooznačavanje markom – poduzeće osmišljava program za odabrani, svoj dobrotvorni cilj, npr. “Volim zimu, volim sladoled” – Ledo, Ronald McDonald‘s Charities...
    • zajedničko djelovanje marki – partnersko povezivanje s programom s dobrotvornim ciljem – npr. partneri u kampanji “Sve za nju” su DM, Vipnet, Samsung, GlaxoSmithKline itd., ali marke se ne ističu uz naziv programa...
    • zajedničko označavanje markom – povezivanje s postojećim dobrotvornim ciljem; eksplicitno, zajedničko označavanje marke i programa; npr. Zaba i Udruga Krijesnica za pomoć djeci oboljeloj od malignih bolesti...
dru tveni marketing
Društveni marketing
  • provode ga neprofitne i vladine organizacije kako bi se izravno riješio postojeći društveni problem
  • primjeri kampanja društvenog marketinga u RH: “Reci da nepušenju”, “Volim Hrvatsku”, “Mir i dobro”, “Zaustavimo trgovanje ljudima”, “Tu pripadamo” itd...
  • kampanjama ciljevi mogu biti:
    • promjena shvaćanja (npr. važnost zaštite okoliša)
    • djelovanje(npr. potaknuti ljude na davanje krvi)
    • ponašanje(npr. odgovarati od prekomjerne konzumacije alkohola)
    • vrijednosti(npr. mijenjati stav o pobačaju, stav o pojedinim profesijama – zanimanjima...)
provedba marketinga
PROVEDBA MARKETINGA
  • proces koji pretvara marketinške planove u zadatke te jamči izvršenje planova kako bi se ispunili zacrtani ciljevi
  • 4 skupine vještina potrebnih za provođenje marketinških planova i programa:
    • dijagnostičke: utvrđivanje problema – strateški ili provedbeni?
    • utvrđivanje razine u poduzeću: provedbeni problemi mogu biti na razini funkcije, programa i/ili politike marketinga
    • provedbene: raspodjela sredstava, organizacija, motivacija, međudjelovanje
    • evaluacijske: nadzor, ocjenjivanje
ocjenjivanje i nadzor 1 6
OCJENJIVANJE I NADZOR (1/6)
  • u brojnim je poduzećima utvrđeno nepostojanje odgovarajućih metoda ocjenjivanja i nadzora
  • četiri potrebne vrste marketinškog nadzora su:
    • Nadzor godišnjeg plana – na razini uprave
    • Nadzor profitabilnosti – na razini marketinga
    • Nadzor učinkovitosti – na razini uprave i marketinga, uključuje nadzor prodajnog osoblja, oglašavanja, unapređenja prodaje, distribucije
    • Strateški nadzor – na razini uprave (provjera učinkovitosti i izvrsnosti) + marketinška revizija (sveobuhvatna, sustavna, neovisna, periodična)
ocjenjivanje i nadzor 2 6 proces kontrole
OCJENJIVANJE I NADZOR (2/6)Proces kontrole

Što želimo

postići?

Utvrđivanje ciljeva

Što se

događa?

Mjerenje uspješnosti

Zašto se

to događa?

Dijagnoza uspješnosti

Što bismo

trebali

učiniti?

Korektivne aktivnosti

slide29

OCJENJIVANJE I NADZOR (3/6)Nadzor godišnjeg plana

  • ima za cilj zajamčiti postizanje prodaje, dobiti i drugih ciljeva utvrđenih godišnjim planom poduzeća
  • svrha: istražiti postižu li se planirani rezultati
  • pristup:
    • analiza prodaje
    • analiza tržišnog udjela
    • odnos prodaje i troškova
    • financijska analiza
    • analiza rezultata po tržištima
slide30

OCJENJIVANJE I NADZOR (4/6)Nadzor profitabilnosti

  • svrha: istražiti gdje poduzeće zarađuje, a gdje gubi novac
  • pristup:

profitabilnost s obzirom na:

    • proizvod
    • područje
    • potrošače
    • segment
    • trgovinski kanal
    • veličinu narudžbe
slide31

OCJENJIVANJE I NADZOR (5/6)Nadzor učinkovitosti

  • svrha: ocijeniti i poboljšati učinkovitost ulaganja/trošenja te učinak marketinških rashoda
  • pristup:

učinkovitost s obzirom na:

    • prodajno osoblje
    • oglašavanje
    • unapređenje prodaje
    • distribuciju
slide32

OCJENJIVANJE I NADZOR (6/6)Strateški nadzor

  • svrha: istražiti iskorištava li poduzeće svoje najbolje prilike s obzirom na tržišta, proizvode i kanale
  • pristup:
    • instrument za ocjenjivanje marketinške učinkovitosti
    • marketinška revizija
    • provjera marketinške izvrsnosti
    • provjera etičke i društvene odgovornosti poduzeća
budu nost marketinga 1 2
BUDUĆNOST MARKETINGA (1/2)
  • nestanak odjela za marketing i uspon holističkog pristupa marketingu
  • nestanak marketinga koji troši po volji i uspon marketinga koji se temelji na povratu na uloženo
  • nestanak marketinške intuicije i uspon znanosti o marketingu
  • nestanak manualnog marketinga i uspon automatiziranog marketinga
  • nestanak masovnog marketinga i uspon marketinga preciznosti
budu nost marketinga 2 2
BUDUĆNOST MARKETINGA (2/2)
  • neophodno potrebna stručnost u područjima kao što su:
    • upravljanje odnosima s potrošačima
    • upravljanje odnosima s partnerima
    • marketing baze podataka i “rudarenje” podataka
    • upravljanje kontaktnim centrom/ima i telemarketing
    • odnosi s javnošću
    • izgradnja marke i upravljanje imovinom marke
    • marketing doživljaja
    • integrirana marketinška komunikacija
    • analiza profitabilnosti po segmentu, potrošaču i kanalu