Что делает рекламу в России эффективной? Опыт 10 лет исследований и 3000 тестов

1. Что делает рекламув Россииэффективной? Опыт10 лет исследований и 3000 тестов Бизнес-форум Top Marketing Москва, 4 апреля 2012 г.

2. Основные темы • Отличия восприятия рекламы в разных странах • Изменения восприятия рекламы в разные годы • Различия рекламы в разных продуктовых категориях • Какие именно элементы рекламы делают ее успешной • Рациональная и эмоциональная реклама • Качество креатива и эффективность рекламных вложений • Примеры

3. Общее количество TV Link™ тестов, проведенных в России имире Более82 000тестов Около 3,000тестов • Более 90 продуктовых категорий • Нормативная база для 26 категорий • 40% тестов проведены с использованием аниматиков (незаконченных рекламных роликов)

4. Останется ли реклама в памяти зрителей (в связке с брендом)? Соответствуют ли ассоциации с брендом, формируемые роликом, его стратегии? Сделают ли эти ассоциации бренд более привлекательным в момент решения о покупке? Вовлечение и запоминаемость Ассоциации с брендом Мотивация На что мы смотрим для оценки эффективности рекламы?

5. Восприятие рекламы в России и в других странах По основным средним показателям восприятие рекламы в России «ближе» к Великобритании, чем, например, к Польше или США. Великобритания Россия США Польша Индия Китай Бразилия 2757 3890 3180 2570 3190 2592 1679 База:

6. Восприятие рекламы в России меняется со временем: Стабильна соктября 2008 Брендированность Растет Удовольствие отпросмотра Росло до 2008 года, после чего начало падать (вплоть до настоящего времени) Вовлечение в просмотр

7. Способность рекламы мотивировать к покупке практически не меняется Индекс Убедительности

8. Шоколад в коробках Газирован-ные напитки Алкогольные напитки Снэки Детское питание Молочные продукты Приправы/добавки Средства для бритья Горячие напитки Лекарства Уход за волосами Дезодо-ранты Бутилированная вода Соки Бытовая техника Уход за кожей Торты/конфеты Автомобили Полуфабрикаты Телекоммуникации Различия рекламы в разных продуктовых категориях В некоторых категориях реклама существенно отличается от средних по России показателей. Например: Вовлечение в просмотр Более Пассивное (По сравнению с нормой по РФ) Более активное (по сравнению с нормой по РФ)

9. Телекоммуникации Детское питание Бытовая техника Шоколад в коробках Бытовая техника Детское питание Различия рекламы в разных продуктовых категориях В некоторых категориях реклама существенно отличается от средних по России показателей. Например: Сильнее (по сравнению с нормой по РФ) Брендированность Удовольствие от просмотра Убедительность

10. Основные показатели эффективности рекламы Мотивация Вовлечение и Запоминаемость Коммуникация Запоминаемость в связке с маркой (Индекс Узнаваемости)иУбедительность– основные показатели, отвечающие за прогноз эффекта рекламы на продажи бренда: Состоявшиеся марки Новые марки Убедительность Убедительность Индекс Узнаваемости Индекс Узнаваемости

11. Лучшие 20% реклам Лучшие 20% реклам Худшие 20% реклам Худшие 20% реклам 505 Russian ads Какие же конкретные элементы в рекламе помогут достичь успеха? Ксожалению, НЕТ ТОЧНОГО РЕЦЕПТАтого, какие именно элементы использовать, чтобы ГАРАНТИРОВАННОпроизводить успешную рекламу НО СуществуютОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯо том, как некоторые элементы и стилистика рекламы влияют на ее убедительность, способность запоминаться в связке с маркой или и то, и другое Сравним наиболее и наименее успешные рекламные ролики по ключевым показателям* Запоминаемость в связке с маркой Убедительность 505 Russian ads *Данные по России из базы TV LINKTM Millward Brown

12. Реклама с использованием юмора обычно более успешна с точки зрения запоминаемости в связке с маркой. ОДНАКОтакой рекламе труднее мотивировать к покупке, так как юмор может занимать все внимание зрителей, отвлекая от самого продукта Запоминаемость в связке с маркой Убедительность

13. Эмоциональные рекламные ролики, как правило, легче запоминаются зрителями. При этом более убедительной является рациональная реклама или та, которая несет оба сообщения Запоминаемость в связке с маркой Убедительность

14. Этот анализ существует по целому ряду других признаков и характеристик рекламы • Музыка • Слоган • Другие узнаваемые элементы и стиль бренда • Использование специфических рекламных приемов (известные личности, дети, животные, …) • Демонстрация продукта • … другие показатели Все их важно и нужно анализировать в контексте специфических задач рекламы и бренда, потому что

15. Некоторые элементы положительно воздействуют на убедительность, но ограничивают способность рекламы запоминаться (или наоборот)… Какую же стратегию выбрать?

16. Условно можно выделить два подхода к потребителю, которые может использовать реклама: «Воздействие на разум» «Путь к сердцу» Отличительное Предложение и позиционирование Функциональные атрибуты Эмоциональные атрибуты Рациональные, прямые аргументы Эмоциональные, непрямые аргументы Выбор марки

17. Что общего у рекламы, воздействующей на разум потребителя? • Как правило, такие рекламные ролики коммуницируют • Новую • Релевантную информацию, • Которая вызывает доверие • Создают уникальные впечатления о марке

18. Что общего у рекламы, идущей «к сердцу»? • Способность привлекать внимание, приносить удовольствие от просмотра • И удерживать его на протяжении просмотра, вовлекая в просмотр • (как правило, такая реклама и хорошо брендирована)

19. Тем не менее, наиболее успешные рекламные ролики сочетают в себе оба подхода • В идеале, каждый рекламный ролик должен быть эмоциональным, так как эмоциональная реклама имеет больше шансов привлечь внимание потребителей и надолго задерживаться в их памяти. Кроме того, эмоциональные ролики помогают формированию позитивных ассоциаций с маркой • В то же время, каждый рекламный ролик должен быть и убедительным, чтобы, в конечном итоге, стимулировать продажи, поэтому: • Если у вас есть новости о марке – кричите об этом! • Потребители должны быть убеждены, что преимущества марки уникальны и важны для них, вне зависимости от того, рекламируется новый бренд или давно существующий на рынке

20. Сбалансированная стратегия наиболее эффективна с точки зрения продаж* Вероятность воздействия на продажи* *>0.5% рост доли рынка База: 330 рекламных роликов *по данным Link Database

21. Пример удачного сочетания рациональной информации и эмоциональной нагрузки в одном рекламном ролике Рациональное сообщение ‘Натуральность’ Эмоциональная поддержка ‘Близость традициям, забота и любовь’

22. В каждой стране и в каждой продуктовой категории… • Реклама – одна из крупнейших статей инвестиций марки • При верном вложении средств марка будет расти, ошибка же может стоить очень дорого • Необходимо быть уверенными в эффективности вложений, в том, что инвестиции принесут максимальную выгоду для бренда …Что особенно важно в сложных экономических условиях

23. Инвестиции уменьшают риск падения доли рынка 2 = 0.74 R 100% 50% % падение доли рынка 0% -30% 0% 30% МедиаДавление (Доля рекламных затрат – Доля рынка) (354 бренда)

24. Инвестиции помогают марке как в краткосрочном, так и долгосрочном периодах 2 R = 0.77 100% % рост доли рынка 0% -10 0 10 МедиаДавление (Доля рекламных затрат – Доля рынка) (354 бренда)

25. Доля затрат и доля осведомленности Рост доли затрат На 19% больше марок, потерявших долю На 31% больше марок, увеличивших долю Снижение доли осведомленности Рост доли осведомленности На 20% больше марок, потерявших долю На 12% больше марок, увеличивших долю Снижение доли затрат

26. Претестинг Link™ помогает улучшить качество креатива – ключевой фактор, отвечающий за возврат рекламных инвестиций 10 важнейших факторов, определяющихэффект от рекламы в краткосрочном периоде,и их вероятный эффект на прибыль Paul Dyson and Karl Weaver, Data2Decsions Admap 2006 • Качество креатива – второй по значимости фактор после размера рынка, и это управляемый фактор! • Эффективность рекламных кампаний даже одного и того же бренда может сильно варьироваться в зависимости от качества креатива • Одни кампании проходят практически незамеченными, другие – оставляют значительный и долгосрочный след, заметно увеличивая как моментальные продажи, так и продажи марки в будущем • Помогая оптимизировать креативное исполнение, претестинг по методике Link™ сам по себе предоставляет отличный возврат на инвестиции. 26

27. Эффективность рекламной компании определяется двумя факторами: Кто увидит рекламу? Чтоони увидят? КАЧЕСТВО КРЕАТИВА МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ & Представляется решающим!

28. Как это работает на практике? Обратимся к примерам…

29. Конвертация инвестиций в узнаваемость рекламы Высокое узнавание при низких затратах Высокое узнавание при больших затратах ДР Пети Собака Джек 80 Аист Рюкзак Мужчины как дети 70 Новый год Узнаваемость рекламы 60 50 40 Реклама конкурентов 30 Низкое узнавание при низких затратах Низкое узнавание при больших затратах 20 500 1000 1500 2000 2500 3000 Затраты (GRP)

30. Рекламные инвестиции и осведомленность о рекламе Доля осведомленности % Доля затрат % Марка A Марка B Марка C Марка D Марка E Моя Семья Марка F Марка H 100% 100%

31. Реклама вызвала резкий рост всех показателей знания и потребления марки Основные показатели марки «Моя Семья» в динамике May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr Роллинг 4 недели 76 72% Знание без подсказки 70 69 Перерыв 69 Перерыв 59 60 54% Потребляли в последние 3 месяца 50 50 48 54 40 36% Потребляли в последний месяц 36 30 30 21 18 20 15% Знание без подсказки (первая упомянутая марка) 10 12 400 Собака Джек ДР Пети 145 Рюкзак Новый год Мужчины как дети 277 1034 Моя семья 0 May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr

32. Результат, по сравнению с нормой: Высокий Средний Низкий Диагностика рекламы(по раскадровкам) Какие элементы были использованы в этой рекламе? Рюкзак Сцена из жизни Юмор Известная личность Дети музыка, использованная ранее Знакомый слоган

33. Мы рады поделиться некоторыми нашими знаниями о рекламе в России Мы хотели бы узнать еще больше… …вместе с Вами!