Zespół Szkół Technicznych w Jastrowiu ID grupy: 97_4_p/g1 Opiekun: Alfreda Osińska Kompetencja: Przedsiębiorczo

2. Zespół Szkół Technicznych w Jastrowiu • ID grupy: 97_4_p/g1 • Opiekun: Alfreda Osińska • Kompetencja: • Przedsiębiorczość • Temat projektowy: • Etyczna reklama • Semestr/rok szkolny: semestr III, rok szkolny 2010/2011

3. Skład grupy

4. O nas • Jesteśmy uczniami Zespołu Szkół Technicznych w Jastrowiu. Wszyscy chodzimy do technikum. • Kształcimy się w następujących zawodach: • technik organizacji usług gastronomicznych • technik ochrony środowiska • technik informatyk • technik pojazdów samochodowych

5. Spis treści • Wstęp • Podstawowe pojęcia związane z marketingiem i reklamą • Etyka i moralność • Etyka reklamy w prawie • Instytucje i organizacje • Przykłady nieetycznych reklam • Wpływ reklam na dzieci • Bibliografia

6. Wstęp • Dlaczego zajęliśmy się „Etyką w reklamie”? • Reklama jest wszechobecna w życiu każdego człowieka. Widzimy ją wszędzie – na ulicy, tramwaju, w telewizji, kinie, Internecie, gazetach i czasopismach, słyszymy ją w radiu. Dostajemy niezamawiane „reklamówki” do naszych domów i na nasze komórki. • Jedne reklamy śmieszą i bawią, inne denerwują i szokują negatywnie. Chcieliśmy choć trochę zrozumieć dlaczego tak się dzieje, jaki jest mechanizm tworzenia reklam i jak wpływają na odbiorców, dlaczego mówi się, że reklama jest dźwignią handlu i dlaczego jedne z nich są etyczne, a inne nie.

7. Historia reklamy • Reklama istnieje odkąd istnieje wymiana towarowa. Już w starożytności kupcy nawoływali na ulicach do kupna swoich produktów. Reklama rozwijała się w miarę postępu cywilizacyjnego i ekonomicznego. Wynalezienie druku spowodowało, że pojawiły się plakaty i ulotki.Największy rozkwit reklamy rozpoczął się w drugiej połowie dwudziestego wieku, wraz z rozwojem techniki telewizyjnej i komputerowej. Nowoczesne techniki projektowania spowodowały, że obecnie reklama ma niemal nieograniczone możliwości twórcze.

8. Podstawowe pojęcia • Marketing - handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać, a nawet kreować, i zaspokajać je.

9. Narzędzia Marketingu – mix (4P)

10. Definicje reklamy • Reklama – przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring

11. Definicje reklamy • Reklama- wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania produktów i usług oraz idei przez określonego nadawcę. • Reklama- środek oddziaływania na emocje i zachowanie ludzi w masowej sprzedaży

12. Korzyści reklamy • Powszechna informacja o produkcie. • Finansowanie mediów działalności sportowej, kulturalnej. • Kształtowanie postaw społecznych.

13. Zagrożenia płynące z reklamy • Wprowadzenie w błąd reklamobiorcy. • Wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych. • Promocja zachowań społecznych i zwyczajów negatywnie wpływających na jednostkę. • Wyrabianie obojętności na przekaz społeczny. • Manipulacja odbiorcami przez użycie środków pozaracjonalnych, jak np. popęd seksualny, uzależnienie od papierosów i inne.

14. Znaczenie reklamy w działaniach marketingowych • Reklama jest głównym narzędziem promocji, czyli komunikowania się producenta z konsumentem i często jest utożsamiana z promocją. Ponadto reklama wspomaga działanie pozostałych narzędzi marketingowych, czyli produktu, ceny i dystrybucji. • Dzięki reklamie konsument wie jakie produkty wytwarza dany producent, gdzie je można nabyć i po jakiej cenie oraz jakie korzyści będzie miał kupując produkt.

15. Funkcje reklamy • edukacyjna – jeśli z reklamy konsument poszerza swoją wiedzę np. reklamując sprzęt do ćwiczeń omawia się sposoby kształtowania sylwetki. • informacyjna – dzięki reklamie klient dowiaduje się o produkcie • wspierania sprzedaży – przypominanie, nakłanianie • konkurencyjna – porównywanie

16. Etapy projektowania reklamy

17. Kryptoreklama - ukryta działalność reklamowa wiążąca się z uzyskaniem przez dziennikarza bądź redakcję korzyści majątkowej lub osobistej od osoby bądź przedsiębiorstwa dążących do zamieszczenia przekazu reklamy sprawiającego wrażenie obiektywnej, redakcyjnej informacji. • Polega to na służącym celom reklamowym lub promocyjnym przedstawieniu w słowach lub obrazach towaru, usługi, nazwy firmy, działalności przedsiębiorców, prezentujących w sposób wprowadzający w błąd odbiorców • przekazu, co do jej charakteru, celu • i przeznaczenia. • Logo pepsi na budynku w Toruniu

18. Przykłady kryptoreklamy • Eksponowanie banerówreklamowych w przekazie telewizyjnym, podczas transmisji z wydarzeń sportowych, kulturalnych i innych • Prezentowanie wyrobów konkretnej firmy w programach z uwidocznieniem ich etykiety, cech, rozpoznawalnego opakowania • Wymienianie nazwy konkretnej firmy lub produktu w przekazie przy jednoczesnym pomijaniu firmy konkurencyjnej i jej produktów w tymże • Eksponowanie logo firmy w przekazie wizualnym • Materiały promocyjne emitowane jako reportaże w magazynach informacyjnych

19. Podział reklam ze względu na sposób oddziaływania na konsumenta • Reklama informacyjna – stosowana głównie przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Jej celem jest informowanie potencjalnych klientów nowych możliwościach zaspokajania potrzeb. W reklamie pojawiają się informacje o właściwościach, zastosowaniach i korzyściach proponowanego produktu

20. Reklama nakłaniająco – porównawcza – stosowana w przypadku istnienia konkurencyjnych produktów na rynku. Poprzez reklamę nakłania się konsumentów do zakupu konkretnego produktu, wykazując jego walory korzystniejsze (ale prawdziwe) niż w innych podobnych produktach, np. niższa cena, lepsza wydajność • Reklamy porównawcze są dopuszczalne, jeżeli służą interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorców reklamy. (art.11. KER)

21. Reklama przypominająco – wzmacniająca – mająca na celu utwierdzanie klientów o istnieniu znanego im już produktu, który jest do ich dyspozycji (przypomnienie) oraz upewnienie klientów, że dokonali najlepszego wyboru (wzmocnienie) • „ Zadzwoń wciągu 10 min. a • otrzymasz dwie pary w cenie jednej”

22. Rodzaje reklam ze względu na użyte media • reklama radiowa • reklama telewizyjna • reklama internetowa • reklama zewnętrzna • mobilna - na przyczepach • ambientowa - opakowanie budynków • neony • billboardy • banery – wielkie tablice • telebimy • reklamy pneumatyczne - dmuchane

23. Marketing internetowyto forma marketingu, używająca jako medium Internetu i strony WWW (World Wide Web). Służy do przesłania informacji marketingowej i pozyskania klientów. • Największą korzyścią reklamy internetowej jest możliwość natychmiastowego publikowania informacji i treści, które nie są ograniczone pod względem geograficznym i czasowym.

24. Przykłady marketingu internetowego • różne formy reklamy, między innymi strony rezultatów wyszukiwarki, • baner, • reklamy multimedialne, • reklamy serwisów społecznościowych, • interstitial, • ogłoszenia reklamowe w Internecie, • sieci reklamowe • e-mail marketing łącznie z e-mail spam.

25. Reklama telewizyjna • Reklama telewizyjna jest nowoczesną formą komunikacji masowej posiadającą największą siłę oddziaływania, z uwagi na duży zasięg oddziaływania (codziennie miliony widzów), niemal nieograniczone możliwości techniczne spotów reklamowych oraz oddziaływanie jednocześnie na wzrok i słuch.

26. Marketing wirusowy (zw. reklamą wirusową; ang. viral marketing) jest specyficznym rodzajem działań marketingowych. Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być tzw. budowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą, logo firmy.

27. Techniki marketingu wirusowego • zabawne lub intrygujące filmiki lub zdjęcia (często stylizowane na quasi-amatorskie) reklamowe, które użytkownicy Internetu rozsyłają między sobą. Wykorzystywana jest także plotka, tworzone są odpowiednie trendy czy legendy • udostępnianie za darmo informacji użytecznych, które zawierają mniej lub bardziej subtelny przekaz reklamowy np. książeczka z przepisami kucharskimi z produktami wydawcy przepisów • ukucie reklamowego sloganu, frazy lub powiedzenia w sposób prowokujący ich przeniknięcie do języka potocznego np. „prawie… robi wielką różnicę” • zachęcaniu użytkowników do świadomego informowania znajomych o danym produkcie, usłudze

28. Marketing szeptany (ang. whisper marketing, word of mouth marketing) – działania marketingowe mające za zadanie dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego "spontanicznego" przekazu ustnego. Kanałem przekazu informacji w marketingu szeptanym jest bezpośrednia dyskusja lub opowiadanie

29. Porównanie głównych nośników reklam

31. Podział reklam z punktu widzenia podmiotu reklamy • Reklama produktu – akcentuje te walory, które mogą zachęcać do zakupu. Ukazuje ona w szczególności cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie i zastosowanie, jakość, niezawodność, przewagę nad produktami konkurencyjnymi. • Reklama firmy – lansuje ona nazwę, znak firmowy. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy. Osiągniętą reputację firmy wykorzystuje się w polityce komunikacji i strategii marketingowej. • Reklama polityczna - jest jedną z podstawowych technik marketingu politycznego. To nieodzowny element każdej kampanii wyborczej. Stanowi ona formę komunikowania politycznego za pośrednictwem masmediów, a jej celem jest przekonanie wyborców, aby oddali swój głos na odpowiedniego kandydata lub partię.

32. Reklama społeczna – proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań, np. zbiórki pieniędzy na cele charytatywne

33. ETYKA • Etyka - (z greckiego éthikós – zwyczajny; éthos – obyczaj, zwyczaj),1. zespół norm i ocen moralnych charakterystycznych dla danej zbiorowości społecznej (np. grupy społecznej, klasy, warstwy, środowiska);2. filozoficzna nauka o moralności, zajmująca się wyjaśnieniem i ustalaniem takich kategorii, jak dobro i zło, odpowiedzialność, sumienie, powinności oraz wytyczaniem zasad i norm moralnego postępowania.

34. Moralność– zbiór zasad (norm), które określają co jest dobre, a co złe. • Etyka a moralność • Celem etyki jest dochodzenie do źródeł powstawania moralności, badanie efektów, jakie moralność lub jej brak wywiera na ludzi oraz szukanie podstawowych przesłanek filozoficznych, na podstawie których dałoby się w racjonalny sposób tworzyć zbiory nakazów moralnych

35. Etyka zawodowa, deontologia - zbiór norm moralnych określających postępowanie przedstawicieli danego zawodu. Etyka zawodowa przybiera często formę kodeksu etycznego danego zawodu, opisującego akceptowany społecznie ideał. • Etyka biznesu - zespół norm rzetelnego i odpowiedzialnego postępowania przedsiębiorców we wzajemnych relacjach z klientami, kontrahentami, pracownikami, wspólnikami oraz organami publicznymi. Postępowanie to powinno być zgodne z obowiązującym prawem i powszechnie przyjętymi normami społecznymi

36. Etyka reklamy w prawie

37. Reklama w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji • Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: • 1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka; • 2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi; • 3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci; • 4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji; • 5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

38. Standardy Europejskie • Standard nr 1: Popularyzacja oraz nagłaśnianie zasad we wszystkich formach komunikacji marketingowej, czyli m.in. w reklamach • Standard nr 2: Zapewnienie zgodności komunikacji marketingowej z duchem i literą kodeksu poprzez zaangażowanie szkoleniowe oraz doradztwo reklamowe. • Standard nr 3: Rozpatrywanie skarg konsumentów dotyczących reklam przez bezstronne, niezależne gremium.

39. Standard nr 4: Szybkość decyzji: zapewnienie sprawnego procesu rozpatrywania skarg i skrócenie czasu od jej złożenia do decyzji gremium rozpatrującego • Standard nr 5: Funkcjonowanie systemu sankcji, który minimalizuje ryzyko sięgnięcia po niezgodne z kodeksem formy komunikacji marketingowej. • Standard nr 6: Poprawa stanu świadomości konsumentów – odbiorca powinien być świadomy możliwości złożenia skargi i odpowiedniej procedury w tym zakresie • Standard nr 7: Własny, niezależny od systemu skarg konsumenckich monitoring komunikacji marketingowej.

40. Kodeks etyki Reklamy • Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy. Dotyczy on całego przekazu reklamowego z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych. Kodeks • Zbiór przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym. Reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów.

41. Promuje odpowiedzialne praktyki w dziedzinie reklamy • Odpowiada na wyzwania stawiane przez dynamiczny rynek • Jest regularnie przeglądany i aktualizowany

42. Założeniasamoregulacji • Dobrowolne zobowiązanie branży do przestrzegania zasad etycznych sformułowanych w kodeksach etycznych • Eliminowanie nieetycznego przekazu reklamowego • Kształtowanie świadomości etycznej wśród podmiotów działających w branży • Szybka reakcja na nieetyczne działania • Sprawne i szybkie reagowanie na zmieniające się realia rynku

43. Kodeks Etyki Reklamy zawiera szczegółowe przepisy zakazujące m.in.: • dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość • używania elementów zachęcających do aktów przemocy • nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy • Kodeks Etyki Reklamy kładzie nacisk na zapewnienie by reklama nie wprowadzała w błąd, chroni przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem reklamowym.

44. Instytucje i organizacje związane z etyką reklamy • Rada Etyki Reklamy • Komisja Etyki Reklamy • Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów • Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji • Organizacje konsumentów

45. Rada reklamy • Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest organizacją odpowiadającą za samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce, działający na rzecz podnoszenia standardów komunikacji marketingowej poprzez promowanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznych i nieuczciwych przekazów reklamowych. System samoregulacji opiera się na Kodeksie Etyki Reklamy, dokumencie opracowanym wspólnie przez przedstawicieli trzech grup tworzących rynek reklamowy w Polsce: reklamodawców, agencje reklamowe i media. Nad przestrzeganiem Kodeksu czuwa Komisja Etyki Reklamy składająca się z ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy

46. Potrzeba samoregulacji w Polsce • zmiany na rynku reklamowym w Polsce wymagają istnienia prężnej organizacji samoregulacyjnej, która będzie w stanie spełnić rosnące oczekiwania uczestników rynku reklamowego oraz konsumentów • wykluczanie nieetycznego i nieuczciwego przekazu reklamowego leży w interesie wszystkich podmiotów związanych z reklamą • Komisja Europejska wymaga, by system samoregulacji funkcjonował we wszystkich krajach członkowskich UE • współpraca na arenie międzynarodowej oraz koordynacja działań w ramach UE

47. Korzyści samoregulacji • Dla firm: • zwalczanie nieuczciwego przekazu reklamowego • budowanie pozytywnego wizerunku u konsumentów • uproszczona procedura rozstrzygania sporów pomiędzy firmami • wspólna reprezentacja całego rynku reklamowego • jednakowe zasady dla wszystkich graczy rynkowych

48. Korzyści samoregulacji • Dla konsumentów: • ochrona prawa do uzyskiwania rzetelnej informacji o produktach • możliwość wyrażania opinii i protestowania przeciwko nieuczciwej i nieetycznej reklamie • uproszczona procedura składania skarg • zwiększenie poczucia bezpieczeństwa

49. Certyfikaty „Reklamuję etycznie” • Logo certyfikatu można umieszczać na materiałach informacyjnych • Przyznanie certyfikatu jest możliwe po spełnieniu określonych warunków oraz wniesieniu opłaty • Odebranie certyfikatu następuje w przypadku notorycznego naruszania Kodeksu Etyki Reklamy i jest jedną z sankcji KER • Certyfikaty przyznawane są reklamodawcom, mediom oraz agencjom reklamowym zobowiązującym się do przestrzegania Kodeksu Etyki Reklamy

50. Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest członkiem EASA Alliance – europejskiego zrzeszenia organizacji samoregulacyjnych z 26 krajów. Pozwala to na koordynację działań międzynarodowych, m.in. zwalczanie nieuczciwych reklam przesyłanych z terytorium innych krajów.