Raamatute kaanehind – pro & contra Arvo Pihl APOLLO RAAMATUD AS Trüki- ja kirjastuskonverents Tallinn, november 2005

1. Raamatute kaanehind – pro & contra Arvo Pihl APOLLO RAAMATUD AS Trüki- ja kirjastuskonverents Tallinn, november 2005 www.apollo.ee

2. Hinnad - regulatsioon müügiahelas • Jaehind, hulgihind, omahind, kirjastuse hind, kaanehind – segadust kuipalju... • Toote hinna kujunemine/kujundamine: a) omahind + juurdehindlus > võrdlus turuga b) soovitav jaehind – mahahindlus > võrdlus omahinnaga • Juurdehindlus ja müügikate – mitte segamini ajada! Näide 1: OH = 100 kr. JH = 25% > MH = 125 kr. Teenistus (müügikate, brutotulu) = 25 kr. KATTE % = teenistus/müügihind st. 25/125 = 20% NB! Mida suurem absoluutprotsent, seda erinevamad nad on! Näide 2: JH = 60% tekitab katte 37,5% (100 > 160, 60/160) www.apollo.ee

3. Hinnad - regulatsioon müügiahelas • Toote müügiahel: TOOTJA > MÜÜJA 1 > MÜÜJA 2 > TARBIJA • Iga müügiahela lüli (enne tarbijat) peab teenima • Kes määrab hinna(d)? Ehk, palju keegi teenib? • Väide:- “alt üles” ehk OH baasilt kujuneva hinna korral määrab lõpphinna MÜÜJA - “ülalt alla” ehk JH baasilt kujuneva hinna korral aga TOOTJA • TOOTJA poolt täielikult kontrollitav hinnamehhanism = KAANEHINNA MEETOD www.apollo.ee

4. Raamatute hinnaskeem ja –tasemed Eestis • Müügiahel tagurpidi: TARBIJA < MÜÜJA 2 < MÜÜJA 1 < TOOTJA 200 kr. < 160 kr. < 144 kr. < ?? kr. 20% 10 % ??% Kogu müügiahel teenib kokku 56 kr, st. 28% (JH-st) KAANEHINNA mõistes - mahahindlus MÜÜJALE 1 on 28% • Kirjastuse (baas-)hulgihind – mis “loom” see on? “Turul lõpptarbijahinda reguleeriv hinnapunkt, millega tegelikult peaaegu keegi (kirjastusest) kaupa ei osta...” Seega – kas HH on Eestis rakendust leidnud “varjatud kaanehind”? Jah, kuna jaes on kujunenud de facto juurdehindlusskeem HH + 25% ...ja konkreetne raamat on üldjuhul müügil kõikide müüjate juures www.apollo.ee

5. Kuidas kujuneb raamatu omahind? • Raamatu kirjastamisel kulude-tulude jaotus ahelas: Väljaande otsekulud: • õigused 6-7% • tõlkimine-toimetamine-kujundus 10-20% (?) • paber ja trükk 20-25% • turundus 2-3% KOKKU: 38-55% Kirjastuse üldkulud: • struktuuri üldkulud 8-13% • mahakandmise varu kuni 5% (?) Raamatu “tegemise” kulud: 46 – 73% Müügiahela kogukate: 25 – 27% Kas kirjastaja on altruist?  Aga – kordustrükid, suuremad tiraazhid – kulud vähenevad! Kirjastaja kasum “normaalsest” projektist 6-10% www.apollo.ee

6. Kuidas siis raamatuid tegelikult müüakse? • Näide: KIRJASTUSES on RAAMATUL X HH = 100 kr. MÜÜJA Y saab X-i osta hinnaga 0,9 x HH = 90 kr. MÜÜJA Z saab X-i osta hinnaga 0,95 x HH = 95 kr. TARBIJA saab X-i osta poest hinnaga ~ 125 kr. (seda nii MÜÜJA Y kui MÜÜJA Z poest) MÜÜJA Y müüb X-i ka MÜÜJALE W, seda hinnaga 100 kr. MÜÜJA W müüb samuti X-i tarbijale hinnaga 125 kr. Kui MÜÜJAL W X enam ei müü, peab Y ta W-lt tagasi ostma... Lisaks... müüb KIRJASTUS X-i ka ise TARBIJALE, sageli HH-ga KIRJASTUS müüb X-i aga HH-ga (või sellest odavamalt!) : - raamatukogud, firmad, asutused jm arvega ostvad kliendid www.apollo.ee

7. Kuidas toimib kaanehind? • Hinnamehhanism “ülalt alla”: • KIRJASTUS määrab RAAMATU jaehinna, näit. 99 kr. • KIRJASTUS määrab RAAMATULE allahindluse, st. kehtestab, palju peab kokku teenima müügiahel, näit. DH = 69 kr. (~30%, e. näites 30 kr.) • KIRJASTUS võib määrata ka EMH taseme, aga see võib kujuneda ka ise (kujuneb näit. konkurentsis) • Kui KIRJASTUSEL on mitu levipartnerit, siis on oht, et ainult DH määramisest ei piisa, edasimüügiturg pole sellega reguleeritud... • Seega, kaanehinna rakendamisel oleks KIRJASTUSEL hea kasutada kas ühte levifirmat või siis anda oma kaupa kõigile Küsimus: kas KIRJASTUS on see instants, mis peaks määrama: - raamatu jaehinna? - müüjale jääva müügitulu? www.apollo.ee

8. Kaanehind Euroopas – kus ja kuidas? • Saksamaa – kaanehind alates 1888 • müük ainult fikseeritud kaanehindadega, kauplus ei tohi ise hinda üldse muuta, allahindlused jaes pole lubatud! • kehtib 18 kuud, kirjastus võib, ent võib ka mitte selle perioodi järel hinda muuta • on lubatud teatud allahindlusmehhanismid koolidele, kui raamatuid ostetakse hulgi, samuti akadeemilistele ja avalikele raamatukogudele (kokku mitte üle 15%) • Austria – kaanehind ajalooliselt, uus seadus alates 2000 • max lubatav allahindlus on 10% • kaanehind kehtib 2 aastat • Hispaania – kaanehind alates 1975 • max lubatav allahindlus on kuni 15% (jaes siiski kuni 5%) • kehtib 2 aastat, eeldusel, et raamat on olnud poodides min 6 kuud • Kreeka – kaanehind alates 1997 • max lubatav allahindlus on kuni 10% (riik, MTO piiranguteta) • kehtib 2 aastat alates raamatu ilmumisest www.apollo.ee

9. Kaanehind Euroopas – kus ja kuidas? • Itaalia – kaanehind alates 2001 • max lubatav allahindlus on 15%, ent sellel on erandeid: • kuni 20% messidel, otsepostituses, õppeasutustele, MTO-dele jt. • piiramatu allahindlus raamatukogudele, arhiividele, muuseumidele, samuti müükidel interneti vahendusel • piiramatu allahindlus soodusmüükidel vastavalt piirkonna reeglitele • kehtivus on alaline, perioodi pikkus pole määratud – samas on võimalik rakendada piiramatut allahindlust, kui raamat on üle 20 kuu vana ja teda pole tellitud vähemalt 6 kuu jooksul • Holland – kaanehind alates 1903, seaduse uuendus 2005 • max lubatav allahindlus kuni 20% (raamatuklubid) • tavapärane allahindlus jaes kuni 10% • hinda saab kirjastus muuta 1x poolaasta jooksul • Prantsusmaa – kaanehind alates 1982 • max lubatav allahindlus kuni 5%, erandina koolidele jt. õppeasutustele õpikud kuni 9% • kehtib 2 aastat alates raamatu ilmumisest • Kaanehinnad veel: Portugal, Ungari (mittetäielik), Taani (kirjastuse otsusel), Sloveenia (kirjastuste leppe alusel) www.apollo.ee

10. Kaanehind Eestis • Ajakirjanduse kogemused • kujunenud “ajalooliselt”, hõlmab ~100% väljaannetest • lihtne rakendada, läbi aegade praktiliselt üks ja ainus jaotusvõrk • hindadest kinnipidamine on reguleeritud kirjastaja-levitaja-müüja vaheliste lepingutega • hinna muutmine on kirjastaja otsus • kirjastajal on kauba mitterealiseerimisest tulenev risk, seda ei kanna levitaja ega müüja • Kaanehinnast tänasel Eesti raamatuturul • kaanehinda kasutavad peamiselt ajalehe-/ajakirjade kirjastajad • jaotus toimub 1-2 distribuutori kaudu, lihtne rakendada • hinnast kinnipidamine on tagatud koostöö-/hankelepingutega • kaup on kuni realiseerimiseni lõpptarbijale kirjastaja oma www.apollo.ee

11. Kaanehinna juriidilised aspektid Eestis • kaanehind Eestis (näit. ajakirjanduses või raamatuturul) ei ole seadustega reguleeritud, vastavad õigusnormid meil täna puuduvad • Konkurentsiseadus (§ 4 lg1 p.1) üldjuhul keelab vertikaalse iseloomuga kokkulepete (ahelas tootja-müüja) sõlmimise kolmandate isikute (tarbijad) suhtes, sest sellega on nende huvid kahjustatud • kaanehinda saab/saaks rakendada “seaduslikult” tänu kauba omandisuhte mitte-üleminekule (müüja ei oma kaupa, pakub tootjale müügiteenust) • kaanehinda võiks kehtestada teatud tingimustel soovituslikuna, juhul kui see on maksimaalseks hinnaks, ta ei tohiks olla fikseeritud või minimaalseks hinnaks • Konkurentsiamet on seisukohal, et igal juhul peab müüjale jääma võimalus teha allahindlusi või kehtestada mingit muud hinda vastavalt oma äranägemisele www.apollo.ee

12. Kaanehind – plussid ja miinused + Plussid • tagab ühtse hinnakujunduse ja turu “läbipaistvuse” tarbijale • tagab (justnagu) võrdsed võimalused müüjatele • korrastab turgu, kaotab/vähendab kirjastuste otsemüüki hinnaargumendiga • sunnib kirjastajaid rohkem tegelema adekvaatse hinnakujundusega - Miinused • pärsib turu vaba arengut ja konkurentsi, luues kunstlikke regulatsiooniskeeme • nullib tavapärased kaubanduse turundusvõtted, tõstab raamatuturu “muust kaubandusest” eraldi • turg liigselt tootja (kirjastaja) mõju all, müüja roll vähendatud • tarbija võit perspektiivis kaheldav (oht, et hinnad püsivad pikalt samad) www.apollo.ee

13. Kaanehind kirjastaja / müüja seisukohast • Mida tähendaks kaanehind kirjastajale? • võimalust 100% kontrollida raamatu hinnakujundust • senisest suuremaid kohustusi (aga ka võimalusi) turunduses • “seadustatud” hindade hoidmise mehhanismi, seega ka suuremat vastutust mitteliikuva kauba osas – kaup 100% realisatsioonil • kaubanduspoliitika korrastumist – “tootja eelise” kadumine • vaidlusi müüjaga “õiglase” kaanehinna ning allahindluse üle • Mida tähendaks kaanehind raamatukaupmehele? • piiratud võimalusi hindade kujundamisel – oht kirjastuse diktaadiks • kitsendatud mängureegleid turunduses • “suhtelist” võrdsust erinevate müüjate vahel, teistsuguseid konkurentsihoobi • võimalusi senisest enam konkureerida kirjastajaga otsemüügis • suuremaid laoriske, kui kirjastaja ei rakenda realisatsiooni • vaidlusi kirjastajaga “õiglase” kaanehinna ning allahindluse üle www.apollo.ee

14. Kaanehinna tulevikust Eestis • Kas raamatuturg võiks kaanehinnast võita? • ühest vastust ei ole • seadustatud kaanehinna kehtestamine oleks pigem tagasiminek • turu korrastatust on siiski vaja suurendada – kaanehindade valikuline (ja soovituslik) rakendamine aitaks sellele kaasa • Millel võiks Eestis olla kaanehind? • kallid ja eesti kultuurile olulised Eesti originaalväljaanded (EE jt) • riikliku toetusega kirjastatud raamatud • ühtse turundusskeemiga promoteeritud sarjad (100 rooga) • bestsellerid nagu Harry Potter, Da Vinci kood jt, mille müügimahud erinevad tavatasemest kordades • Kaanehind või mitte – mis on peamine? • kui lepitakse kokku kaanehinna mehhanismis, selle rakendamises ja erandites, siis NEED PEAVAD OLEMA SIDUVAD NII MÜÜJATELE KUI KA KIRJASTAJATELE!  www.apollo.ee

15. Q & A? Tallinn, november 2005 www.apollo.ee