PRODUTOS E SERVIÇOS

1. PRODUTOS E SERVIÇOS

2. É qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. A palavra produto sugere um objeto físico, como carro, televisão, sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto.

3. Um produto é “o objeto principal das relações de troca que pode ser oferecido num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. LAS CASAS

4. Bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos dos produtos e serviços que vendem. “Os clientes querem mais do que atributos e benefícios, ou até mesmo soluções. Querem o prazer de comprar, usar e viver as experiências que desejam”. (Procter & Gamble) Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências

5. ESTRATÉGIA DE PRODUTOS A formulação de estratégias de marketing, umadelas a de produtos e serviços, tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos e orienta as váriasatividades da empresapara Gerarvantagemcompetitiva e criar valor paraosclientes, a empresa e os stakeholders.

6. ESTRATÉGIA DE PRODUTOS de Lehmann & Winer Uma estratégia de produtossóseráeficaz se criarvantagemcompetitivapara a empresaquandoocorrerpelomenosuma das condições a seguir:

7. O concorrente não pode realizar a mesma estratégia, seja devido à existência de uma patente ou a ausência de competências necessárias, como capacidade instalada, tecnologia de produto ou capacidade de distribuição.

8. O concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque obterá vantagem competitiva ou não alcançará resultados atraentes em receitas e lucros.

9. O concorrente estará em desvantagem se adotar a mesa estratégia ou porque não tem estrutura, porte, recursos para investimento ou capacitação adequados, ou porque será seguidor e não o líder do mercado.

10. Se o concorrente adotar a mesma estratégia, quem ganhará será a empresa pioneira, porque é ela que será beneficiada pela posição de liderança de mercado e não a sua concorrente. Exemplo disso é quando os clientes associam a propaganda do concorrente à marca da empresa líder.

11. PRODUTO

12. Produto básico refere-se ao mínimo esperado de uma oferta consiste em benefícios adicionais não esperados, que irão determinar o diferencial Produto esperado Produto ampliado envolve benefícios adicionais, como uma garantia ou assistência técnica compreende o esforço do profissional de MKT tornar o produto único pela percepção dos níveis de expectativas Produto diferenciado

13. Classificação dos produtos de Copeland o consumidor não almeja despender muito tempo no esforço de compra. Produto de conveniência antes de optar o que e onde comprar, o consumidor pesquisa os locais de venda, compara qualidade e preço e somente depois faz opção de compra. Produto de escolha

14. Classificação dos produtos de Copeland o consumidor está disposto a fazer qualquer sacrifício para a sua compra. Produto especialidade são as matérias-primas, máquinas e equipamentos e assemelhados. Produto industrial

15. CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE Bens tangíveis consumidos rapidamente e comprados com frequência. Estratégias de venda: disponíveis em muitos locais, pequena margem de lucro no varejo e anunciado maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor. Bens não duráveis

16. CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE Bens tangíveis usados durante determinado período, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Em geral, exigem venda pessoal e serviço. A margem de lucro é alta e exigem garantias do fabricante. Bens duráveis

17. Aspectostangíveis do produto Aspectosintangíveis do produto Tamanho Durabilidade Cor Modelo Peso Embalagem Rotulagem Limpeza Variedade Personalização Design Reputação Qualidade Posicionamento Instalação Pós-Venda Informações/Instruções Manutenção Garantias Devoluções Imagem Status

18. Componentes de uma estratégia de produtos Objetivos de mercado Vendas, participação de mercado e lucros Público-alvoselecionado Suascaracterísticasdemográficas, psicográficas e expectativas Do produto/serviçoqueosdiferenciam da concorrência e querepresentam valor para o cliente Benefícios e atributos Patentes Do produto

19. Componentes de uma estratégia de produtos A seremagregadosaoprodutocomosuportepós-venda, assistênciatécnica, treinamento etc. Serviços Queadicionambenefíciosaoproduto e agregam valor aoclientepormeio de tecnologia, produtos e serviços Parceiros Marca Embalagem Posicionamento e imagem Desejadospara a marca

20. As decisões de estratégia de produtosintegram o chamado composto de produtos Conjunto de decisõesestratégicas de marketing referentesàslinhas de produtos da empresa

21. De acordo com Kotler as decisões de composto de produtostêmquatrodimensões:

22. Número de linhas de produtos da empresa. Ex.: Brasil Foods Amplitude Número de itens de produtosemcadalinha. Ex.: Brasil Foods Extensão Número de versões do produto: tamanhos e pesos diferentes. Profundidade Nível de semelhança entre as linhas e osprodutosquanto a matéria-prima, processo de produção, canais de distribuição, padrão de qualidade, imagem da marca. Consistência

23. Abordagem de portfólio Matriz de crescimento-participação BCG. Éumamatriz “2 por 2″ paraanálises de portfólio de produtos e unidades de negócios, tendocomo base o ciclo de vida do produto. Foicriadanosanos 70 por Bruce Henderson para a empresaamericana Boston Consulting Group, e tem como principal objetivoauxiliar o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas.Recomeçaraqui, 15/8

25. Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos  com alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, • Exigindo grandes investimentos. • Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.

26. Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”.

27. Ponto de interrogação(também conhecido como “criança-problemática”): Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado • com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja • bem tratado pela empresa;

28. Abacaxi(também conhecido como “animal de estimação”, ”cão” ou “vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.

29. Ciclo de vida do Produto – CVP utilizadoparadecisõesestratégicas de marketing Conceito: um produtopercorrequatrofasesdistintasaolongo da suapresença no mercado. Emcadafase, vendas e lucrosevoluem de mododistinto, o queexigeestratégias de MKT distintas: Introdução Crescimento Maturidade Declínio

30. Introdução Inexistência de economias de escala, custoparadesenvolver o produto, desconhecimento do produtopor parte do público-alvo. Lançamento do produto. Crescimento de vendas lento. Baixolucroouprejuízo

31. Crescimento Surgemnovosconcorrentesquelançam outros produtosparaaproveitar as altastaxas de crescimnento da demanda. Mercado ficamaiscompetitivoe exigemaioresinvestimentoem MKT parasustentarosganhos de participação no mercado. Quando a taxa de adoção do produtopelosclienteséacelerada: as vendas e oslucroscrescemàmedidaemque se ganhameconomias de escalapossibilitandoganhos de participação no mercado.

33. Penetração de mercado Esta estratégia se refere ao crescimento de uma empresa atuando na venda de produtos existentes em mercados onde já atua. Visa manter o domínio dos mercados atuais, manter a participação de mercado, crescer mais que os seus concorrentes ou eliminá-los e aumentar a utilização dos produtos atuais pelos clientes já existentes.

34. Desenvolvimento de mercado É a estratégia onde a empresa visa atingir novos mercados com seus produtos atuais. Um exemplo é a exportação para uma empresa que só atuava no mercado interno de um país. Neste caso as mudanças do produto podem se resumir a embalagens ou manuais. A abertura de novos clientes, distribuidores ou revendedores na mesma região também são considerados por alguns autores como uma estratégia de Desenvolvimento de Mercado.

35. Desenvolvimento de produto Se refere à estratégia de crescer lançando novos produtos ou novas linhas nos mercados existentes. Normalmente são utilizadas novas versões, novos produtos, em si, ou novas categorias de produtos. Inovação e desenvolvimento de linhas de produto são fundamentais nesta estratégia.

36. Diversificação A Diversificação prevê o lançamento de novos produtos ou linhas de produtos em novos mercados onde a organização ainda não atue.É, talvez, a mais complicada e arriscada estratégia prevista na Matriz já que há duas variáveis não controladas pelas empresas: o desconhecimento dos novos mercados e o desconhecimento dos novos produtos.

37. Maturidade Énecessárioinvestirem, promoções, descontos de preçose ofertasparagerar volume de vendas. Nessafase a empresadevereduzirinvestimentosemtecnologia, inovaçõesoureposicionamento do produto e propaganda. Se quiserfazê-lo, prolonagrá o estágio de maturidade. Quando as vendastendem a estabilizaracompanhando o crescimentovegetativo do mercado. A concorrência se intensificaporque o crescimentosóépossível se osconcorrentesperderemparticipação no mercado.

38. Algumasempresasretiram o produto do mercado. Há as quereduzem a distribuiçãoparaatenderapenassegmentos de maior volume, diminuem o número de versões do produto e deixam de investirem propaganda. Declínio Quando o produtoficaobsoleto.

39. Ciclo de vida de produtos e a curva da adoção de inovações de Everett Rogers 13,5% 34% 34% 16% 2,5% Introdução Maturidade Declínio Crescimento

40. São as pessoas que compõem o segmento dos primeiros a adotar a inovação. Aceitam correr o risco de adquirir um produto ainda não difundido em troca de ser o primeiro a usufruir os possíveis benefícios ou aprender algo novo Inovadores 2,5% do público

41. São os consumidores que desempenham o papel de formadores de opinião, grupo de referência e agentes de mudança, importantes para acelerar a difusão do produto. São geralmente pessoas de maior poder aquisitivo e visibilidade. Adotantes iniciais 13,5% do público

42. São os de maior poder aquisitivo que se apoiam nas propagandas do produto e nas opiniões dos adotantes iniciais. É o grupo responsável pelo maior volume a ser adquirido. Estratégias de MKT devem conquistar a fidelidade desse grupo. Maioria Inicial 34% do público

43. Esse grupo tende a ser mais cético e conservador e, em geral, ter menor poder aquisitivo. São menos sensíveis aos apelos da inovação e esperam pela queda dos preços ou pressão dos amigos para adquirir o produto. Maioria tardia 34% do público

44. Esse grupo é o último a adotar uma inovação. Em geral são pessoas idosas, de baixo poder aquisitivo ou residentes em áreas rurais. Pouco contribuem para o desempenho das vendas do produto. Retardatários 16% do público

45. Estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos

46. Só é duradoura e sustentável no médio e longo przos se a empresa conseguir real vantagem competitiva em custos e não puder ser imitada pela concorrência em face de registro de patentes. Diferenciação por preço

47. Requer o desenvolvimento de inovações do produto que tenham como base pesquisas de MKT, pesquisa de desenvolvimento de produtos e novas tecnologias. Se o produto já foi lançado no mercado, a diferenciação pode ocorrer por novas versões do produto, novas embalagens, novas características: sabor, perfume, cor, durabilidade, nível de desempenho etc. Diferenciação por atributos e benefícios do produto

48. Por meio da oferta combinada de produtos/serviços. Pode ser a única opção estratégica possível em mercados maduros e com produtos não diferenciados, quando se esgotarem as possibilidades de inovação tecnológica. A solução é oferecer serviços que dificilmente possam ser copiados e cuja qualidade seja percebida e valorizada pelo cliente. Diferenciação por serviços agregados

49. Pode ser alcançada quando os produtos são distribuídos por meio de canais exclusivos que podem não podem ser utilizados pelas concorrência. Diferenciação por canal de distribuição

50. Significa criar na mente do público uma imagem diferenciada e valorizada para a marca. O cliente só comprará se a imagem que possui do produto for favorável. Esse processo pode ser intensificado pela propaganda. Diferenciação por imagem