2 章

1. 2章 市场 营销 Marking 商机挖掘 Chapter 2 CASH AND RECEIVABLES

2. 项目一 市场营销环境分析

3. 营销经典语录 经典语录：物竞天择 适者生存。 英国博物学家达尔文(Charles Darwin)

4. 教学目的和要求 【理论教学目标】通过本章学习，了解市场营销环境的基本内容；熟悉市场环境对市场营销的影响；掌握市场营销环境分析方法，尤其是SWOT分析方法在营销中的应用。 【实践教学目标】通过本章学习，掌握SWOT分析方法，学会通过营销环境分析，寻找市场机会，发挥自身优势，营造“天时、地利、人和”的营销环境。培养学生利用环境评价分析基本方法，制定适合企业和市场要求的营销策划方案。

5. 教学重点与难点 【重点】企业内外部环境的内容及环境对营销活动的影响。 【难点】掌握环境对企业营销活动的影响，尤其是文化变迁和文化糅合对营销的影响；掌握SWOT分析方法中对优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个要素的具体分析方法。

6. 引例 家乐福为何败走香港 【引例背景】 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。

7. 1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。 “家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。 【引例思考】 1.“家乐福”在香港零售业市场环境中，机会和风险有哪些？企业自身有什么优势与不足？ 2.“家乐福“在香港失利的原因是什么？ 引例

8. 引例评析 “家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要原因。

9. 市场营销教案 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

10. 市场营销教案 第二章 • 二、市场营销环境的特点 • 1.动态性 • 2.差异性 • 3.相关性 • 4.不可控性

11. 市场营销教案 第二章 • 三、分析营销环境意义 • 1.为企业的经营决策提供可靠依据 • 2.促使企业更好地满足社会需要 • 3.增强企业活力

12. 市场营销教案 第二章 • 【案例2—1】同样的环境，不同的判断 • 据说，有两名推销员到南太平洋某岛国去推销鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，有一位推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民没穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员拍给公司的电报称，这里的居民没穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。 • 【案例思考】 • 1.同样的环境，为什么这两名推销员对市场的判断却截然相反？ • 2.成功的推销员是如何通过环境分析找到市场营销机会的？

13. 市场营销教案 第二节 市场营销宏观环境 一、经济环境 经济环境指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它包括经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和信贷情况等。 （一）经济发展水平

14. 市场营销教案 第二章 • (二)地区经济发展 • (三)城市化进程 • (四)消费者收入状况 • 1.个人收入 • （1）消费者收入结构 • （2）消费者支出模式与消费结构 • （3）消费者对储蓄和信贷的态度

15. 市场营销教案 第二章 （2）消费者支出模式与消费结构： 消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。

16. 市场营销教案 第二章 （3）消费者对储蓄和信贷的态度 消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响。

17. 市场营销教案 第二章 二、人口环境 人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的基础。人口的数量决定着消费者的数量，决定市场容量的大小。 (一)人口数量及增长速度

18. 市场营销教案 第二章 • (二)人口的地理分布及地区间流动 • 我国人口流动的特点是： • 1.农村人口大量流入城市 • 2.内地人口迁往沿海经济开发区 • 3.经商、学习、观光、旅游等使人口流 • 动加速

19. 市场营销教案 第二章 （三） 人口结构 人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。 （四）民族与宗教 我国是一个多民族国家，除汉族以外，还有壮、回、蒙古、藏族等５５个少数民族。各民族在长期生活中各自形成了独特的消费需求、社会风俗和生活习惯。

20. 市场营销教案 第二章 • 三、自然环境 • 自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、自然资源等。自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的变化会给企业造成环境威胁和市场机会，所以企业要充分分析自然环境方面的动向，以便采取相应的对策。 • (一)自然资源短缺的影响 • (二)环境污染与自然灾害 • (三)政府对污染及使用自然资源的干涉

21. 市场营销教案 第二章 • 四、科学技术环境 • 科学技术是人类在长期实践中所积累的经验、知识和技能的总和。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它作为营销环境的一部分，不仅影响企业的生产经营，还同时与其他环境因素相互依赖、互相作用。 • (一)科学技术的发展趋势 • 1.科学技术革新的速度加快 • 2.研究开发费用大幅度增加 • 3.科研创新的范围更广 • 4.科学技术革新的法规不断增加

22. 市场营销教案 第二章 • (二) 科学技术环境的变化对企业营销策略的影响 • 1.科学技术加快产品的升级换代，缩短产品生命 • 周期 • 2.科学技术的发展与运用促进新行业的产生 • 3.科学技术有利于增强企业的综合实力 • 4.科学技术可改变零售商业结构和消费者偏好 • 5.科学技术发展可缓解全球能源短缺。 • 6.科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念 • 和伦理观念

23. 市场营销教案 第二章 五、政治与法律环境 在任何社会制度下，企业的市场营销活动都必然受到政治与法律环境的限制和约束，这种环境是由那些限制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的，企业时时刻刻都能感受到这方面的影响。 (一)政治环境 1.政治局势 2.方针政策 3.国际关系

24. 市场营销教案 第二章 (二)法律环境 六、社会和文化环境 作为影响企业市场营销活动的社会和文化环境因素，是指在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 (一)价值观念 (二)教育状况 (三)宗教信仰 (四)风俗习惯 （五）审美观

25. 小资料 【小资料2—3】 各国社会风俗习惯漫谈 不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；

26. 小资料 伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。 【小思考2—3】我国不同民族由于地理环境，经济发展、风俗文化不同，消费行为和消费方式存在许多差异，认识这些差异，对企业营销有何意义？

27. 市场营销教案 第三节市场营销微观环境 • 市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响和制约企业营销活动的各种参与者，包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。 • 一、企业 • 二、供应商 • ㈠　供应商对企业营销活动的影响表现 • 1.资源供应的稳定性与及时性 • 2.资源供应的价格及其变动 • 3.资源供应的质量水平

28. 市场营销教案 第二章 (二)正确处理与供应商的关系 1.作为竞争对手的供应商。 2.作为合作伙伴的供应商。 三、营销中介 营销中介人是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、物流企业、营销服务机构和财务中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。

29. 市场营销教案 第二章 ㈠中间商 ㈡物流机构权 ㈢营销服务机构 ㈣财务中间机构 四、顾客 顾客是指企业产品与服务的直接购买者或使用者的总称。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，作为企业服务的目标对象，企业的一切营销活动都以它中心。企业营销的最终目的就是通过有效的提供产品和服务来满足目标市场的需求。

30. 市场营销教案 第二章 • 五、竞争者 • 市场竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。 • (一) 愿望竞争者 • (二)类别竞争者 • (三)产品形式竞争者 • (四)品牌竞争者

31. 市场营销教案 第二章 六、公众 公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。企业开展营销活动过程中，必然与公众存在密切的联系，并影响着公众。同时公众对企业营销活动也能产生正面或负面的影响和制约。企业在公众中具有良好形象是企业的一笔无形资产，不良形象则是企业的一笔巨额负债。公众一般可划分为以下七种：

32. 市场营销教案 第二章 • （一）政府公众 • （二）媒介公众 • （三）金融公众 • （四）群众团体公众 • （五）地方公众 • （六）社区公众 • （七）内部公众

33. 市场营销教案 第四节 企业营销环境的总体分析 • 一、市场营销环境评价与分析的原则 • (一)评价与分析目的 • (二)评价与分析的原则 • 1.动态分析与静态分析相结合 • 2.一般分析与重点分析相结合 • 3.长期分析与短期分析相结合 • 4.均衡分析与非均衡分析相结合

34. 市场营销教案 第二章 • 二、市场营销环境的分析方法 • （一）外部环境分析 • （二）内部环境分析 • （三）SWOT分析法 • 1.分析环境因素 • 2.构造SWOT矩阵 • 3.制订行动计划

35. 市场营销教案 第二章 三、市场机会分析 市场机会是指在某种特定的营销环境条件，企业通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。市场机会来自于营销环境的变化，如新市场的开发、竞争对手的失误以及新产品、新工艺的采用等。 （一）市场机会的特点 1.针对性 2.利益性 3.时效性 4.公开性

36. 市场营销教案 第二章 • (二)市场机会的价值分析 • 1.市场机会的价值因素 • （1）市场机会的吸引力 • （2）市场机会的可行性 • 2.市场机会的价值分析方法 • （1）市场机会矩阵 • （2）环境威胁矩阵 • （3）市场机会/威胁矩阵

37. 市场营销教案 第二章 • （三）企业的对策 • 1.面临机会的对策 • （1）抢先 • （2）创新 • （3）应变 • 2.面临威胁的对策 • （1）反抗 • （2）减轻 • （3）转移

38. 案例与教学 案例教学 【案例2—4】国内葡萄酒市场营销环境分析 【案例背景】以下是某酒厂对我国葡萄酒市场营销环境的调查 1．自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量达到20多万吨。 2．消费市场：中国人口多，经济持续快速增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高，购买力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁。 3．文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。近几年来，随着大家对白酒危害性认识的加深，同时对葡萄酒特别是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。

39. 案例与教学 4．政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，品格高雅，加上种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。 5．生产工艺：我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。 6．葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。 7．竞争环境：入世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国高关税和相关保护政策的壁垒，以低价位进入中国，从而使国内葡萄酒市场竞争更趋激烈。 【案例分析】 1．采用SWOT分析法对葡萄酒市场营销环境进行分析。 2．以SWOT分析法的结论为依据，谈一谈该酒厂可能采取的营销策略。

40. 实训教学 【实训材料】某职业技术学院有几位毕业生打算自主创业，欲在学院附近开办一个文印店，请你帮助评价分析文印店经营环境，以及应采取的相应策略。 【实训方法】从影响文印店经营的宏观环境、微观环境的主要因素入手进行分析，根据校园周边环境情况进行经营环境评价分析。 【实训要求】运用所学理论方法，对该文印店经营环境进行评价分析，并用SWOT分析方法、对环境威胁与机会进行分析描述。

41. 项目二 购买者行为分析 教学目的和要求 市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲 望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只 有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程 和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些 经验法则，才能制定正确的营销策略。

42. 教学重点与难点 理解消费者市场购买行为分析； 掌握影响消费者作出消费决策的因素； 掌握其购买行为的规律。

43. 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场需求特征

44. 二、消费者的购买行为研究

45. 三、消费者购买行为模式 图2－3 消费者购买行为模式图 图2－4 消费者购买行为的形成过程

46. 四、消费者购买决策过程 消费者的购买行为是由一系列环节、要素 构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。 典型的购买决策过程一般可分为五个程序，见 图2－5。 图2－5 消费者购买决策过程

47. 第二节 影响消费者购买行为的因素分析 一、经济因素 影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面： 一是产品的功能是否与商品的价格相一； 二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。

48. 第二节 影响消费者购买行为的因素分析 二、心理因素 由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂，但就其主要方面来说，有以下五个方面： 需求 动机 经验 态度 个性 1 2 3 4 5

49. 第二节 影响消费者购买行为的因素分析 三、社会因素 社会因素主要包括文化、社会阶层、参 照群体及家庭等因素。

50. 项目三 市场 营销 Marking 市场营销调研和预测 Chapter 2 CASH AND RECEIVABLES