G 경영연구소 (GMRI) 박두규박사 dgpark5909@hanmail (011-616-3013)

1. 고객옹호마케팅 - Don’t Just Relate –ADVOCATE- (Glen Urban 지음, 박두규/이주형 옮김, 럭스미디어 출판) G경영연구소(GMRI) 박두규박사 dgpark5909@hanmail.net (011-616-3013)

2. 목차 Executive Summary 1. 이제 고객을 옹호할 때다. 2. 인터넷이 고객의 힘을 창출한다. 3. 푸시마케팅과 신뢰(Trust)마케팅간의 균형이 기울고 있다. 4. 모든 산업에서 고객의 힘이 증대하고 있다. 5, 고객옹호이론(A이론) – 마케팅의 새로운 패러다임 6. 여러분의 기업은 신뢰스펙트럼의 어디에 위치하고 있는가? 7. 고객옹호마케팅은 여러분의 기업에 적합한가? 8. 고객옹호마케팅의 도구 9. 고객옹호마케팅에 관한 질의 및 응답 10. 고객옹호마케팅으로 이행한다. 11. 고객옹호마케팅은 시대적 요청이다.

3. Executive Summary • 고객 권한(Customer Power)의 획기적 증대 • 정보원, 정보 접근의 증가, 다양화 • 접근 가능한 대안 증대 • 직거래 절차의 단순화 • 고객간 커뮤니케이션 증대 • 광고 선전물에 대한 고객 통제력 증대 • Prosuming • WEB 2.0 (개방, 공유, 참여) • 제품품질의 균질화, 차별화 미흡 • 고객 옹호(Customer Advocacy)는 고객 이익을 충실하게 대변하는 것. • 고객에게 공개적이고 정직하고 온전한 정보를 제공 • 고객과 쌍방향으로 이야기하여 고객과 신뢰를 구축 • 고객에게 일방적으로 이야기하는 Push/ Pull Marketing, Relationship Marketing을 뛰어넘음. • 나아가 고객이익을 극대화하고 고객과 긴밀한 제휴관계를 맺어 고객을 성실하게 대변

4. 마케팅 개념(Marketing Concept)은 생산개념, 제품개념, 판매개념, 마케팅 개념, 사회지향적(Societal Marketing) 또는 옴살스런 마케팅(Holistic Marketing, 전사적/총체적 마케팅)으로 진화, 발전해 왔음. 사회지향적 또는 옴살스런 마케팅은 관계마케팅(Relationship Marketing)), 통합마케팅(Integrated Marketing), 내부마케팅(Internal Marketing), 사회책임마케팅(Socially Responsible Marketing ; 윤리, 환경, 커뮤니티, 법률 등)의 4 가지 하위 마케팅으로 구성되어 있음(Philip Kotler).최근에는 이처럼 윤리경영, 신뢰경영, 소비자주권 및 소비자보호, 환경보호, 투명경영, 지속가능한 경영 등으로 까지 마케팅의 범위가 점점 확장되어 왔음. • 기업과 고객(Customer) 간의 관계도 진화, 발전. 불특정 다수(Suspect), 잠재고객(Potential Customer), 예상고객(Prospect), 고객(Customer), 단골(Client), 지지자(Supporter), 옹호자(Advocate), 동반자(Partner) 등으로 고객 생애단계와 충성도(Loyalty)의 두 가지 축에서 각각 높은 방향으로 관계를 맺고, 관계를 유지하고 , 관계를 강화하는 것으로 발전되는 과정을 일반적으로 거침. • 고객에 대한 정보, 지식이 많아지고 기업과 고객과의 상호작용이 많아짐에 따라 마케팅 전략과 개념, 도구도 진화, 발전해 왔음. 매스마케팅, 니치마케팅, 다이렉트 마케팅, STPD(Segmentation, Targeting, Positioning, Differentiation), 데이터 베이스마케팅, 관계마케팅, CRM, 옹호마케팅 등이 그것임. • 고객옹호마케팅은 마케팅개념에서 사회지향적 또는 옴살스런 마케팅으로, 기업과 고객과의 관계발전에서 옹호고객과 동반자로, 기업과 고객 상호작용 면에서 관계마케팅을 넘어 꿈의 CRM, 옹호마케팅으로 발전된, 가장 진화된 마케팅철학이자 마케팅패러다임. 실행하기가 쉽진 않지만, 실행한다면 경쟁자가 감히 넘보지 못하는 엄청난 기회를 잡을 수 있고 완전히 새로운 길을 개척하여 보다 높은 이윤 및 지속가능한 경쟁우위를 확보할 수 있게 됨.

5. 예상고객 (Prospect) 불특정다수 (Suspect) 고객 (Customer) 단골 (Client) 지지자 (Supporter) 옹호자 (Advocate) 동반자 (Partner) 잠재고객 (Potential Customer) 기업 –고객간 관계발전 모형 충성도 관계 강화(고객 강화, 평생고객화) 관계 유지(고객 유지) 관계 맺기(고객 획득) 고객생애 단계 주) 고객육성 단계(Customer Development Stages) : 신규고객(First-time Customer), 재구매 고객(Repeat Customer), 단골 고객(Client), 옹호 고객(Advocate), 멤버 고객(Member), 동반자 고객(Partner), 공동 부문 소유고객(Part-owner) by P. Kotler

6. Advocacy Marketing 고객 충성도 & 유지프로그램 Mass- Marketing) 교차분석 판매 Niche Marketing Data Base Marketing Relationship Marketing 행동예측 From Mass Marketing To Advocacy Marketing (H) 1 : 1 CRM (Mass- Customization) 고객과의 상호작용 (L) (L) (H) 고객에 대한 정보, 지식 주) Push/Pull Marketing ; Mass Marketing, Niche Marketing, Data Base Marketing

7. 고객옹호 마케팅이 기존의 마케팅과 다른 점 • 새로운 철학 • 새로운 증거 (고객이 실제로 막강한 힘을 가지게 되었음) • 투명성(Transparency)의 필요 • 현명한 조언(Advice) 필요 • 自社 및 경쟁사 제품의 비교 • 광고비 및 판촉비의 축소 (광고생산성의 하락) • 고객옹호 마케팅의 새로운 도구의 등장

8. A이론 마케팅(고객옹호마케팅)의 새로운 규칙(New Rules) • 고객을 옹호 (Advocate for your customers) • 상품우위를 확보하기 위해 전력투구(Invest heavily in product superiority) • 가치를 창조 (Create value) • 고객과 협력하여 제품을 디자인(Work together to design productS) • 약속을 완벽하게 실천(Make fulfillment flawless) • 고객에게 충성(Be loyal to your customers) • 고객관계의 장기적 강도를 측정 • (Measure the long-term strength of relationship with your customers)

9. 어반 교수는 3개 계층으로 된 고객옹호 피라미드를 제시. 전사적 품질관리(TQM) 및 고객만족(CS) 프로그램으로 구성된 피라미드의 토대, 관계마케팅의 중간계층, 정점의 신뢰를 기반으로 한 옹호마케팅이 그것임. 그는 GM, 인텔 등 이 분야 선구적 기업들의 옹호마케팅 프로그램을 분석하고 여기서 도출된 교훈을 바탕으로 고객의 신뢰를 획득하고 유지하며 이익을 창출하는 방안을 제시. • 고객옹호는 고객획득비용의 감소, 보다 높은 이윤, 성장, 장기적 경쟁우위의 4가지 편익을 가져다 줌.고객옹호마케팅은 고객이익의 최대화 및 고객과의 협력을 근간으로 하여 고객에 초점을 맞춘다는 개념을 뛰어넘어 훌륭한 친구처럼 고객의 이익을 적극적으로 대변하며, 상호이익(Mutuality of Interest)을 기반으로 함. 고객옹호는 투명성, 고객조언, 자사 및 경쟁사 제품의 비교 등을 통해 구현가능 • 고객옹호마케팅은 고객 신뢰에 바탕을 두고 있는데 신뢰는 투명성, 품질, 인센티브, 고객과의 제휴, 디자인 협력개발, 제품 비교 및 조언, 공급망, 고객 옹호태도의 확산 등 8가지 기본요소로 구분해 볼 수 있음. 맥그레그(McGregor)의 Y이론에 기반하여 저자는 다음과 같은 7가지 고객옹호규칙(A이론 마케팅규칙)을 제시. • 고객옹호마케팅을 구현하는 도구로 꿈의 CRM, 지속적인 학습, 신뢰받는 가상 상담원, 고객경청, 가상옹호자구축 등을 사례와 함께 기술. 고객옹호를 실행하려면 고객과 공감해야 하고, 사람, 측정지표, 인센티브, 조직 등 조직문화 및 업무절차를 획기적으로 변화시켜야 하고 일관성과 조정, 모든 이해 관계자들을 위한 신뢰, 비전과 용기 및 열정이 요구되는 패러다임 전환이 있어야 함.

10. Push/ Pull 마케팅 vs 신뢰/ 고객 옹호 마케팅

14. 1. 이젠 고객을 옹호할 때다 • 고객 권한(Customer Power) 증대 요인 5가지 • 정보원, 정보 접근의 증가, 다양화 • 접근 가능한 대안 증대 • 직거래 절차의 단순화 • 고객간 커뮤니케이션 증대 • 광고 선전물에 대한 고객 통제력 증대 • 기업의 대응방안(전략 대안 3가지) • Push/ Pull 마케팅의 확대 • 고객관계 강화 (Strengthen Relationships) • 고객 옹호 마케팅(Customer Advocacy Marketing, Advocacy, Theory A) • 고객 옹호(Customer Advocacy)는 고객 이익을 충실하게 대변하는 것. • 고객에게 공개적이고 정직하고 온전한 정보를 제공 • 고객과 쌍방향으로 이야기하여 고객과 신뢰를 구축 • 고객에게 일방적으로 이야기하는 Push/ Pull Marketing, Relationship Marketing을 뛰어넘음. • 나아가 고객이익을 극대화하고 고객과 긴밀한 제휴관계를 맺어 고객을 성실하게 대변

15. 고객 (CONSUMER) 기업(COMPANY) 옹호 (ADVOCATE) 옹호/ 구매(ADVOCATE/BUY) 옹호 (ADVOCATE) ＜그림1-1＞ 기업과 고객 간의 상호 호혜적 옹호 관계 (Company Advocates for Consumer and Consumer Advocates for the Firm)

16. 고객옹호 관계의 구축 (Building Advocacy) : 고객옹호피라미드 (The Advocacy Pyramid) • 고객옹호는 기업과 고객간의 상호작용을 향상시키는 주요한 수단 • Push/ Pull은 대량생산 경제의 산물 • 관계마케팅은 푸시마케팅의 한계와 치열한 경합관계의 산물, Push/Pull에서 Advocacy로 넘어가는(진화, 발전하는) 중간단계 • TQM, 고객만족은 신뢰 및 고객옹호를 구축하기 위한 필요조건 • 관계마케팅은 도구인 CRM을 통해 개별고객과 사적인 옹호관계를 구축하는데 필요한 • 도구를 제공 • 고객옹호마케팅의 편익 (Benefits of Advocacy) • 고객획득 비용 절감 • 보다 높은 이윤 • 성장 • 장기적 경쟁우위(Long-term Competitive Advantage)

17. 고객옹호(Customer Advocacy) 관계마케팅(Relationship Marketing) 고객만족(Customer Satisfaction) TQM ＜그림1-2＞ 고객옹호피라미드 (The Advocacy Pyramid)

18. 고객옹호 마케팅이 기존의 마케팅과 다른 점 • 새로운 철학 • 고객 이익의 최대화, 고객과의 협력을 근간으로 훌륭한 친구처럼 고객 이익을 적극적으로 대변 • 관심의 상관성(Mutuality of Interest)에 기초, 고객과 기업의 호순환 상호관계. 기업이 고객을 돕는 자세로 올바른 구매를 권고하고 양질의 제품을 제공하면 고객은 해당기업을 추천해주고, 장기적인 신뢰, 충성심 발휘 및 기업 옹호 • 새로운 증거 • 고객이 실제로 힘을 가지게 되었음. • 투명성(Transparency)의 필요 • 기업은 정직해야 하고 온전한 정보를 제공해야 함. • 기업은 이러한 투명성을 바탕으로 고객의 신뢰, 충성심 확보 • 현명한 조언(Advice) 필요 • 상품 선택 폭 증대, 구매의사 결정 복잡 • 自社 및 경쟁사 제품의 비교 • 자사의 모든 제품에 대해 조언 • 비교 가능한 모든 경쟁 제품 정보도 제공

19. 광고비 및 판촉비의 축소 (광고생산성의 하락) • 고객옹호 마케팅의 새로운 도구의 등장 • 가상의 조언자 (Virtual Advisors) : First Tech Credit Union, Mission Federal 등 • 꿈의 CRM (Dream CRM) : GM • 고객지원용 다운로드 사이트 : Intel • 온전한 정보 및 정직한 비교 자료 제공 : 아마존, 존디어 등 • 도입이 부적합한 기업, 조직 • 제품이 차별화 되지 않고 고도로 표준화된 범용상품(Commodity) • 구매자들이 최저가격을 추구하는 개인 고객으로서 가격 요인만을 가지고 구매 • 독점적 지위 • 단기성과 중시

20. 2. 인터넷이 고객의 힘을 창출한다 • 인터넷의 급속한 확산 • 고객권한의 원천 3가지 • 보다 많은 선택대안 • 보다 많은 정보 • 보다 단순한 거래 • 여행 혁명 • 자동차 구매 행태의 변화 • 의약, 건강산업에서 고객의 힘은 건전한 효과를 발휘 • 고객에게 권한이 실제로 넘어 갔음.

21. 푸시/풀마케팅전략(PULL/PUSH) 신뢰/옹호마케팅전략(TRUST/ADVOCACY) 비차별화(Undifferentiated) 판매자 주도 (Seller Control) 고품질 (High Quality) 박식한 구매자(Informed Buyer) 고가/복잡제품 (Expensive/Complex Product) 거래지향적 태도 Deal Phone 단기실적 필요성 (Need Short Term Result) 장기적관점 (Long-Term perspective) ＜그림3-1＞푸시/풀마케팅전략 및 신뢰/옹호마케팅전략의 저울 (Balance Beam for Push/ Pull and Trust Strategies) 3. 푸시마케팅 및 신뢰마케팅간의 균형이 기울고 있다. • 푸시/풀 마케팅 및 신뢰/옹호 마케팅간의 균형 (양 극단 사이에 관계마케팅이 존재)

22. 4. 모든 산업에서 고객의 힘이 증대하고 있다. • 산업이 급격하게 변화 • 주식거래 절차가 개선되고 거래비용 감소 • 은행업계에서 차입자의 힘 증대 • 부동산 매수자는 주택정보를 보다 많이 얻고 비용을 절감 • 비교 쇼핑이 자동차 보험업계의 경쟁을 촉진 • 온라인 단체를 활용하여 포장상품의 상표자산을 구축 • 직업 알선기관의 증가로 취업기회 증대 • 인터넷 데이트 • 내구소비재도 구매자 시장化 • 산업고객(B2B)은 역경매(Reverse Auctions)를 통해 비용 절감 • 중소기업 고객에 대한 신뢰구축비용 감소 • 고객권한 증대현상은 전 세계적

23. 복합적 요인(Converging Forces)이 고객권한을 강화하고, 그 영향력을 확대 • 소비자 회의감 (Skepticism) 증대 • 규제 및 단속 • 언론매체 힘 약화 • 공급능력 과잉(Overcapacity), 범용상품화(Commoditization), 시장 포화 • 고객 기대를 저 버리면 응분의 代價 지불 • 마케팅 패러다임의 변화 • 고객옹호 패러다임, 고객옹호 이론(Theory Advocacy, Theory A )의 등장 • 마케팅 균형이 Push/ Pull, Relationship에서 신뢰(Trust) 로 이동

24. 5. 고객옹호이론(Theory A)–마케팅의 새로운 패러다임 • 전통적 Push/ Pull 마케팅 규칙(Old Rules) • 구매자 위험 부담(Caveat Emptor) • 기업은 법적 제한 내에서 갖가지 마케팅 기법을 동원해 소비자가 자사 상품을 구매하도록 설득. 마케팅 요체는 정보를 효과적으로 제공하여 판매 (Not 공정하게 정보 제공) • 광고비, 판매비 지출 대폭 증대 • 시장지위 극대화 • 가격을 앞세워 경쟁하고, 고객별로 가격을 차별화 • 고품질의 제품을 생산하고 훌륭한 서비스를 제공 • 모든 수단과 방법을 동원해 판매 실적 제고 • 판매 및 시장 점유율을 측정

25. 맥그레거(Douglas Macgregor)의 조직이론을 응용한 고객옹호이론(Theory A)

26. A이론 마케팅(고객옹호마케팅)의 새로운 규칙(New Rules) • 고객을 옹호 (Advocate for your customers) • 상품우위를 확보하기 위해 전력투구(Invest heavily in product superiority) • 가치를 창조 (Create value) • 고객과 협력하여 제품을 디자인(Work together to design productS) • 약속을 완벽하게 실천(Make fulfillment flawless) • 고객에게 충성(Be loyal to your customers) • 고객관계의 장기적 강도를 측정 • (Measure the long-term strength of relationship with your customers)

27. Service Engineering 재무(Finance) 생산(Production) Marketing 전략기획 (Strategy & Planning) 유통(Distribution) • 고객옹호 마케팅은 고객옹호 경영으로 연결 • 모든 부서가 고객옹호 철학을 채택해야 인력 (Human Resources) ＜그림5-1＞고객옹호는 기업전략 (Advocacy as a Corporate Strategy)

28. 신뢰에 기반을 둔 전략의 혜택 • 제 살 깍아먹기식의 가격 경쟁에서 탈피 • 고객유지 비율 향상 • 보다 안정적인 수익 흐름 • 높은 매출 • 낮은 마케팅 비용 • 自問할 사항 • 고객권한 증대에 어떻게 대처할 것인가? • 우리 회사는 고객을 어떻게 가정하고 있는가?

29. 6. 여러분의 기업은 신뢰스펙트럼(Trust Dimensions)의 어디에 위치하고 있는가? • 전반적인 신뢰수준은 어느 정도인가? P = 푸쉬마케팅, R = 관계 마케팅, A = 고객옹호 마케팅 ＜그림 6-1＞ 세가지 마케팅 전략의 전반적인 신뢰수준 평가 • 8가지 신뢰요소 • 투명성(Transparency) • 제품/ 서비스 품질(Products/ Service Quality) • 인센티브(Incentive) • 고객과 제휴 (Partnering with Customers) • 디자인의 협력개발(Cooperating Design) • 제품 비교 및 조언(Product Comparison and Advice) • 공급망(Supply Chain) • 고객옹호 태도의 확산 (Pervasive Advocacy)

30. ＜그림 6-2＞ 세가지 마케팅 전략의 신뢰 요소 별 평가

31. Notes ; W =휴대전화 서비스업, L = 항공업, A = 자동차 산업, C = 신용조합, T = 여행 서비스업 ＜그림 6-5＞ 다섯 개 산업(미국사례)의 신뢰 요소별 평가

32. 7. 옹호마케팅은 여러분 기업에 적합한가? • 고객 옹호마케팅을 통해 높은 신뢰를 구축하여 최대의 편익을 얻을 수 있는 산업, 제품의 특성 • 복잡한 제품 • 고객 관여도(Involvement)가 높은 제품 • 그릇된 제품 선택이 큰 손실을 초래할 가능성이 큰 경우 • 이용 가능한 대안이 많은 경우 • 이용 가능한 정보가 많은 경우 • 자동차, 건강, 재무서비스, 첨단 산업 제품, 여행 서비스, 가전제품 등 • 신뢰마케팅을 저해하는 조건 : 고객이 신경을 쓰지 않음. 고객이 신경을 쓸 여지 無. 회사가 신뢰할 제품 공급 不可 • 범용품 산업 (Commodity Industry) • 독점(Monopolies) • 품질 통제 불가능 • 수량 통제 불가능 • 단기적 재무 성과에 집중 • 일회성 구매 고객 • 영향력이 적은 제품

33. 고객 옹호 전략의 수립(신뢰 스펙트럼의 우측으로 이동하기) ; 신뢰수준 향상방안 • 제품의 질을 높인다. • 고객 서비스를 향상시킨다. • 투명한 웹사이트를 구축하여 조언과 교육을 제공한다. • 고객의 욕구를 충족시키도록 종업원 보상 제도를 만든다. • 신뢰 프로그램을 관리하기 위해 장기적인 재무 척도와 고객 척도를 개발한다. • (장기적인 수익과 이익, 신뢰척도의 개선과 충성도 등) • 고객과 협력하여 제품을 개발한다, • 고객이 자사 제품 및 경쟁사 제품을 쉽게 비교할 수 있는 방안을 개발한다. • CRM을 판촉 지향적 커뮤니케이션 수단에서 신뢰 구축용 도구로 전환하여, 가격 할인뿐만 • 아니라 여러 가지 유용한 정보를 제공하고 소비자를 교육하는 도구로 사용한다. • 자사 및 자사 제품에 대해 의견을 개진하는 소비자 단체를 만든다. • 신뢰스펙트럼의 어디 쯤 위치시킬 것인가 하는 결정은 경영자의 몫 • 일반적으로 우측으로 점진적으로 이동시키는 것이 바람직(시간, 비용 소요)

34. 인텔의 가상조언자 Rosa

35. 8. 고객 옹호 마케팅의 도구 (Tools) • TQM, 고객만족(CS)의 토대가 없으면 고객 옹호피라미드는 붕괴 • 고객 옹호피라미드의 기초를 굳건히 구축한 후 관계마케팅을 통해 신뢰를 형성함으로써 • 고객 옹호의 기반 구축 • 신뢰, 꿈의 CRM구축 ＜표8-1＞ 꿈의 CRM구성요소 (Components of a Dream CRM)

36. 지속적인 학습(Continuous Learning)을 통한 신뢰의 구축과 유통경로간 일관성의 확보 (Cross-Channel Coherence) • CRM은 지속적인 학습 시스템으로 보완 • 시장실험, 시장 조사를 활용해 마케팅 프로그램의 신뢰도를 향상 • Intel의 가상 조언자 Rosa의 경우 PC카메라용 소프트웨어의 다운로드 성공률을 • 신뢰마크(Trust Seal), 내비게이션 결정지원 박스, 논리적인 안내 마법사, • 가상 조언자 로사, 말하는 로사 등의 순차적 실험을 통해 성공률을 63%에서 85%로 향상

37. 속성제거(Attribute Elimination) 사용용이성 (Ease of Use) 제품비교(Product Comparison) 중요도 조사(Importances) 효용모델(Utility Models) 컨조인트분석(Conjoint) 추천기능(지능)(Recommendation Power) • 가상 조언자(Virtual Trusted Advisor)를 통한 신뢰 구축 ＜그림 8-3＞ 가상 조언자 구축방법들의 사용용이성 및 추천가능성간 상쇄관계 (Tradeoff in Building a Trusted Advisor)

38. 고개의 의견을 경청하여 고객욕구 파악 • 가상 조언자(Virtual Advocate) 구축 • 새로운 도구들의 계속 등장

39. 9. 고객 옹호마케팅에 관한 질의 및 응답 • 실제로 효과가 있는가? • 단기적으로 비용증가, 고객신뢰확보에 오랜 시간 소요 • 장기적으로 신뢰상승, 매출 증가, 고객 충성도 향상, 시장 점유율과 • 이익률이 높아지고 고객 획득 비용 감소 • 고객과 강한 유대관계 구축에 성공하면 기댈만한 신뢰여력(Trust Reserve)확보 • 고객을 신뢰할 수 있는가? • 고객 신뢰를 얻으면 고객이 기업의 가치제안을 믿게 됨 • 품질과 혁신, 차별화에 집중하므로써 가격 경쟁을 회피가능 • 고객이 막강한 힘을 지닌 세상에서 광고의 역할은 무엇인가? • 광고는 앞으로 계속 중요한 역할 • 고객에게 제품 개선을 알리고, 제품의 차별적 특성을 확신시킴. • 광고예산은 축소

40. 고객옹호 마케팅은 얼마나 광범위하게 응용될 수 있을까? • 복잡한 제품(자동차, 컴퓨터, 소비자 가전 등)에서 효과 • 여행, 건강, 금융, 부동산, 인터넷 소매, 통신 서비스, 건설 차량, 플라스틱 등에서 응용 • 산업재 경우에도 경쟁제품 비교정보 제공 • 신뢰와 고객옹호는 세계적 현상 • 적합한 신뢰수준은 산업, 국가에 따라 異 • 국가, 비영리 조직에도 적용가능 • 각 조직, 제품별로 신뢰수준을 측정하여 점진적으로 우측이동 추진 • 고객옹호 마케팅은 정말 패러다임의 변혁인가? YES

41. 10. 고객 옹호마케팅으로 이행한다(Moving to Advocacy) • 고객과 공감하라(Empathize with your customers) • 고객의 의사결정과정을 경험 • 각 세분 시장에서 어떻게 구매 결정이 이루어지는지 이해 • 계량적 시장 조사를 공식적으로 실시 • 기업 문화를 바꾼다 • P이론을 A이론으로 바꾸는 것은 아주 힘들다 (Difficult Transition). • 정신모델(Mental Model)을 바꾼다.

42. 고객옹호신념선언서(ADVOCACY BELIEF STATEMENTS) • 우리는 소비자가 막강한 힘을 지닌 왕국에 살고 있다(We live in the kingdom of Consumer Power). • 우리는 소비자주권을 믿는다(We believe in Consumer Sovereignty). • 우리는 투명하게 행동한다(We are transparent). • 우리는 고객의 보호자다(We are the guardians of our customers). • 신뢰가 미래를 지배한다(Trust rules the future). • 유대관계형성에 그치지않고 고객을 옹호한다(Don’t just relate-advocate). • 우리는 고객에게 충성한다(We will be loyal to our customers). • 고객은 우리가 생각하는 것보다 현명하다(Our customers are smarter than we think). • 고객은 우리보다 제품 디자인 능력이 뛰어나다(Customers design products better than we do). • 고객의 관점에서 비밀이란 없다(There are no secrets from customers). • 고객은 우리를 신뢰하기 때문에 우리 제품을 더 많이 구매하려 한다. (Our customers trust us, so they want to buy more from us). • 고객의 권리를 위해 싸운다 (Fight for our customers’ rights).

43. 우리 제품이 경쟁 제품과의 비교에서 살아남지 못하면, 고객은 우리 제품을 구매하지 않는다. (If our products cannot stand up to competitive comparisons, why are people buying them?) • 우리 제품이 최고가 아니라면, 그러한 제품을 만든다 (If you do not have the best products, build them). • 고객 옹호 피라미드의 상층으로 오른다 (Climb the Pyramid). • 우리 모두는 신뢰를 구축할 책임을 진다 (We are all responsible for building trust). • 우리가 고객을 옹호하면, 고객은 우리를 옹호한다. (ADVOCATE for your customers, and they will ADVOCATE for you.) • 열정적으로 고객 옹호를 추구한다(Be passionate about customer advocacy!)

44. 사람, 측정 지표, 인센티브 및 조직 • 직원 채용 時 고객과 공감하는 지원자 선별 • 매출 및 수익의 단기 목표에 장기적 관계를 측정하는 지표로 보완 • 개인 소비자 가운데 자사가 충족한 욕구 비율 (자사 고객 대상 ) • 반복 구매율 • 반복구매 고객들의 평균이윤 • 교차 판매 비율 • 신제품 매출 비율 • 신뢰 및 고객 만족 수준 • 측정지표를 정한 후 그것을 중심으로 인센티브 • 공식적, 비공식적 조직을 통해 고객 옹호 관점 장려 • 고객옹호책임자 (CAO :Chief Advocacy Officer)가 CEO에게 직접 보고 • 이베이는 임원급의 신뢰책임자 (Director of Trust), AOL은 선임 부사장급의 CTO (Chief Trust Officer) • 일관성 및 조정 • 부서간 일관성 유지 • 상충관계, 부서간 갈등 등을 조정

45. 모든 이해관계자의 신뢰를 구축 • 비전, 용기(Courage) 및 열정(Passion) • 전체 피라미드 구축 (Build the Total Pyramid)

46. 11. 고객 옹호마케팅은 시대적 요청이다 (The Advocacy Imperative) • 명심해야 할 교훈 • 고객이 주도 (Customers are in control) • 푸시/풀 마케팅에서 신뢰기반 마케팅 (Trust–Based Marketing)으로 힘의 균형 이동 • 모든 부서에서 고객 힘 증대(Customer power is pervasive and growing) • 고객 옹호 이론은 마케팅의 새로운 패러다임 • (Theory A is the new paradigm for marketing) • 신뢰 스펙트럼상의 현재 위치 및 미래에 희망하는 위치를 파악 • (Know where you are positioned on the trust dimension and where you want to be) • 고객 옹호마케팅이 모든 기업에 적용 가능한 것은 아님. • (Advocacy is not for everyone) • 신뢰 및 옹호 구축 도구들이 이용가능하고 나날이 향상. • (Tools for building trust and advocacy are available and improving ) • 고객 옹호 마케팅은 조직문화의 변화를 요청 • (Moving to advocacy is a cultural change in your organization)

47. 신뢰 및 고객옹호 마케팅의 미래 • 고객을 옹호하는 기업이 경쟁우위를 확보 • 신뢰 및 고객옹호를 저해하는 요인 (Push/ Pull Marketing을 유지시키려 함) • 새로운 형식의 인터넷 광고 • CRM 데이터 검색 기법 • 단기 실적주의 마인드 • 고객 옹호 마케팅은 피할 수 없는 추세 (The Advocacy imperative – if you do not do it, your competitors will !) • 신뢰 마케팅의 세계에서 경쟁 • 신뢰 우위를 확보하는 최선의 방법은 지속적인 혁신 • 완벽한 실행 및 조정

48. ＜표11-1＞ 고객옹호일람표-고객옹호프로그램 구축하기 위한 실천과제들 (Advocacy Checklist- What You Need to Do to Build an Advocacy Program)